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可口可乐、王老吉、999...这些家喻户晓的品牌，为什么还要持续打广告？
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来源：营销观察报（ID：yingxiaogcb）
作者：叶川
作为家喻户晓的品牌，很多人会质疑可口可乐为什么还要一如既往的花重金继续打广告？难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？
针对大家的质疑，今天就和大家一起来聊一聊，为什么家喻户晓的品牌依旧在持续做广告营销。
促使品牌不能放弃广告
品牌之所以做广告，是因为消费市场中同领域的竞品过多，在消费者的认知中，品牌需要通过广告快速进入大众视野，并输出品牌的差异化优势，达到销量转化的目的。
但是，对于“家喻户晓”的品牌，这些差异化的优势早已在市场上形成，并深入到了消费者的认知中。比如，王老吉就在消费者的脑海中构建了“王老吉=降火”的认知，海飞丝也建立了“海飞丝=去屑”的认知，从而让消费者遇到相关消费场景时，就会很容易提取品牌信息，产生购买行为。
那么，这些品牌为什么依旧在做广告呢？这就要回归到广告的价值和意义上了，广告的短期目标是提高品牌曝光量，长期目标是建立更好的品牌资产。很多家喻户晓的品牌仍然打广告，其原因是为了实现长期目标，即更好的维护品牌的资产。
首先，广告能够起到广而告之，持续输出品牌卖点，占领用户心智的目的。这对于品牌来说，只是做广告的第一步，也是短期内能够快速达到的，因此，像王老吉、可口可乐这样的品牌，会数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，从而将产品卖点占领用户心智，除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。
当短期目标实现后，品牌就需要借助广告来实现品牌的长期建设，从而升华品牌价值和内涵，引发大众对品牌产生认同感和归属感。就比如耐克的广告，最后都会强调“Just do it”；可口可乐近些年在广告中传递的“Open Happiness”精神，这些都将化为品牌的隐形资产和溢价价值，从而吸引品牌的非消费群体和轻度消费群体，提升产品销量，增强品牌收益。毕竟不以销售为目的的广告都是耍流氓。
并不存在永远的“家喻户晓”
分析完广告的价值和意义，我们可以得知，无论任何品牌，都需要做广告营销。同时，站在消费者的立场上，品牌也需要持续投放广告，而且家喻户晓的品牌也是广告营销产生的效果。
但是，基于消费者的遗忘心理，并不存在永远的“家喻户晓”。德国心理学家艾宾浩斯研究总结出了人类的遗忘曲线，描述了人类大脑对事物的遗忘规律。人们遗忘一件事情，刚开始遗忘的速度比较快，后续速度会变慢。
这一遗忘趋势促使品牌在利用广告进行用户心智占领的过程中，需要在用户忘记之前反复重复，不断加强信息曝光，以便于建立起品牌牢固的形象，否则消费者就会忘记你。
同时，即便是前期反复加强了品牌记忆，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失。就比如，曾经“家喻户晓”的健力宝、北冰洋等国产饮料，他们的广告可谓是承包了整个电视广告，成功在一代人的心智中建立了深刻记忆。但是最近几年，我们几乎看不到他们的广告，就连身边的消费者也很少提及到他们，造成这一结果的主要原因就是品牌多年不做广告营销，逐渐被消费者遗忘了。
由此可见，消费市场上并没有永远的“家喻户晓”，想要不被消费者遗忘，任何品牌都需要持续不断的做广告，这种长期的品牌价值输出，会给品牌带来更大的满足和意义。
品牌该如何正确做广告？
如今，越来越多的品牌开始意识到广告营销的优势，并且搭建了长期的广告战略布局，但是，很多品牌也面临着广告越来越难做，效果转化越来越差劲的问题。那么，面对同质化竞争激烈的消费市场和越来越挑剔的消费者，品牌到底该如何正确的做广告呢？
我们要根据品牌在市场中的占位和品牌体量，将其分为初创品牌、中腰部品牌和头部“家喻户晓”的品牌，针对不同的品牌属性，其广告打法也各不相同。
对于初创品牌而言，他们还未经历市场的打磨，品牌推广套路也与成熟的品牌不同，他们最需要的是存活和增长，因此在没有形成品牌认知前，应优先考虑的是广告的短期目标，用更接地气的“产品型广告”，向用户明确指出产品利益点、使用场景，然后通过数据佐证建立用户信任，才能快速在消费者心智中抢占一席之地，助力品牌崛起。
比如OPPO在做广告时，并未去做一些大而空的情感认同、生活方式类广告，而是将核心利益点落在产品上，用“充电五分钟，通话两小时”强化了产品卖点，成功占领用户心智。就连如今人人皆知的可口可乐，在刚起步时，也并未直接强调品牌内涵，而是在禁酒令背景下，主打非酒精饮料产品而崛起的。
对于腰部品牌而言，他们在消费市场占据一定地位，但并未大范围得以传播。在如今大喊品效合一的时代，效果广告更适合快速发展的中腰部品牌，能够让他们在短期内占据流量优势。而且现在的商业市场变化很快，很多品牌也都会优先考虑眼下利益，等成为头部玩家后，再设计未来的品牌广告优化。
拼多多就是一个典型的案例。面对淘宝和京东这两大竞争对手，后入局的拼多多并没有选择与其正面交锋，而是借助互联网社交的传播优势，其广告覆盖了各大社交渠道，虽然前期品牌市场口碑并不好，但是流量却堪比行业的头部品牌，成功改变行业格局，让电商行业呈现出三足鼎立之势。
对于头部品牌，已经在市场中树立了“家喻户晓”的地位，这时就需要不断输出“品牌广告”，用价值观培养用户忠诚度和信任感，从而让人产生广泛共情和自发传播；同时可以借助效果广告实现流量收割和销量转化，达到1+1>2的广告效果，至于品牌的形象建设，就需要后期品牌自己去优化了。
比如近几年突然打破品类认知，频繁出现在大众视野中的999感冒灵，其“暖暖的，很贴心”的品牌价值观通过一系列走心的品牌广告深入人心，润物细无声的让消费者依赖品牌，认准品牌。同时，999还结合当下年轻人喜欢的元素和热点，推出了效果广告来配合品牌推广，为品牌带来了用户增长和销量转化。可以说，999的广告打法，即抓住了市场口碑和销量，又输出了品牌价值观，助力品牌达到家喻户晓的广告效果。
总而言之，不论是站在广告价值的立场上，还是以消费者的视角看待品牌，广告推广不仅适合正在崛起的品牌，家喻户晓的品牌也同样需要进行持续性的广告投放。对于他们而言，广告不仅为了获得短期的流量价值，他们更多的是在消费市场进行品牌价值输出，不仅服务于忠诚的重度消费者，而且也为了覆盖那些没有购买，或购买次数很低的消费者，因为这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。
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