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麦当劳到底有多浪漫?

The following article is from 首席品牌官 Author 品妹

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来源:首席品牌官(ID:pinpaimima)

作者:品妹



今年年初,相信很多人都被麦当劳“24小时营业”的全球Campaign惊艳到了。

在沙特,麦当劳把当家花旦圣代、巨无霸、薯条化作夜空的星光;


在巴黎,夜晚的霓虹灯都是巨无霸、薯条的模样;


在泰国,整座城市都入睡,街角麦当劳的灯却永远亮着。


这些浪漫的画面,都给奔走在夜晚的人一种心理暗示:麦当劳通宵在线。

只是,通宵陪伴还不够,麦当劳决定把浪漫进行到底——7月的28天,麦当劳行走在繁华都市、名川大山以及美丽乡村,每天在B站为大家呈现中国内地28个地方的日出,来了一场“夏日追光计划”。


表面上是为你直播日出,但最终的情感导向是激励与温暖,面对生活的未知与不顺,都别忘了好好吃个早餐。然后,继续向前看。
01

一场与情感大脑的浪漫对话


1.情感对话的“点”

笔者还记得自己的中学时期,大伙上学路上一人一份的麦当劳早餐,成了青春的一部分;大学时期,独自搭32个小时的火车到异地求学,陌生的环境,唯独麦当劳早上那份热乎乎的脆薯饼,温暖又熟悉;毕业进入广告公司,看过凌晨4点、5点的广州,只有6点那顿麦当劳早餐才能“回魂”……

相信很多人都有类似的经历:元气的新一天,从麦当劳的早餐开始。

作为日常早餐的选择之一,麦当劳可以方便且快速地解决你吃什么的问题。但每个人的故事融入,又让它有了不寻常的一面。

在物理属性之外,它也成了一个情感连接点以及共情的记忆点,在不同人身上,甚至是同一个人的不同时期,它可以有很多内涵,有很多延伸。

它或许会激起你对生活的期待,或许会在某一刻给你开启新一天的勇气,或许只是简简单单地填饱了肚子,然后力量满满继续前行……

基于这样的洞察,麦当劳把这个意象特征放大开来,延伸出一场接一场的天南海北日出直播,鼓励粉丝从好好吃早餐开始元气新一天,珍惜每一份小‍幸运。


不得不说,在充满变幻与未知的2020年,麦当劳的这种表达是动人的。

2.情感对话的“线”

但,28天,28个地方追光,如何才能不让人感觉零散?

在“夏日追光计划”这条主线之下,麦当劳以回望「恰同学少年」、寻找「诗与远方」,赏味「人间烟火」,守护「追梦赤子心」四条支线展开故事。


这样的立意其实也不难懂,因为用这样的支线来指代人生追梦的必经过程,在大众认知层面,它是成立的。

而且这种包含了时间、空间、情景和互动的多支线表达,能够快速使人产生亲近感与代入感。沿着这一条轴线下来,大众的记忆点滴以及情绪共振都很容易被勾起。

虽然这场情感对话有不同的支线布局,但最终都回归到一个共情的情感点之中:不论晴天雨天,太阳每天都照常升起。

这样的内涵解读也是基于共情基础上的,所以很容易引发消费者的情感共鸣,自然容易让人看完之后形成二次传播。


估计很多人都有同感,优秀的品牌都是“情感贩子”。迪士尼在游乐园之外承载的是家庭的欢笑与梦幻;可口可乐卖的也不是饮料,而是激情、欢聚与创造力;麦当劳卖的也不只是薯条可乐,而是开心、轻松与享受。

毕竟在产品的使用价值之外,消费者愈发倾向于为其背后的情感价值买单。品牌要与消费者建立深层连接,就得深入消费者的灵魂深处,注入鲜明的情感记忆点。
02

重构品牌与人连接的温度


得益于麦当劳品牌形象多年的积累,“夏日追光计划”在内容讨论上和创意表达上都是极具共情反应的,无论你是年轻一点的,还是年长一点的,你都能感受到品牌所输出的情感,它是走心的、有温度的、并且可感知的。

1.回归真实生活的内容更圈粉

从洞察到最终落地,麦当劳“夏日追光计划”都没有停留在品牌自嗨的层面,而是把品牌信息转化为消费者乐于接受的内容传播出去

比如适逢2020高考的前一天,麦当劳就把直播第一站选在了「西安大雁塔」。用古塔的晨曦,为2020届考生,送上“雁塔题名”的祝福,祈愿他们的人生新篇章,如旭日东升般美好。


再比如,28个地方的日出直播结束后,会出现28张跨越不同年龄层的鲜活的人脸,用方言对着屏幕前的你说:“答应我,你会好好吃早餐。”


福州语、长沙话、青海话、粤语……不看到最后,你都不知道麦当劳能有多接地气。

这类回归生活的内容,不仅很有看头,也让人感觉熟悉与亲近,从而让消费者与麦当劳有了更紧密的连接。

2.场景化渗透带来的卷入感

此外,麦当劳产品和追光直播的结合也很巧妙

除了在线上塑造追光浪漫场景,也利用恰当时机,在每天一小时的直播中发放两万张早餐优惠券,鼓励粉丝在看完直播后好好吃一顿丰盛的早餐,开始能量满满的新一天。

以此成功将这场浪漫真真正正回归到实处,让整场寻光计划,得以在镜头外融进粉丝的生活,并展开一系列新的延伸。

没想到,关心我有没有好好吃早餐的,除了我妈,还有麦当劳。这种卷入式的情感共鸣,强化了麦当劳的人格温度,并转化为长久的品牌记忆。

值得细看的是,这场“夏日追光计划”还埋了个梗(也是最大的惊喜之一),把80后和90后童年记忆中的卡通角色——麦当劳叔叔、汉堡神偷、大鸟姐姐和奶昔大哥都集结在一起,共同为大家打气。


不得不说,这四位主角曾经拍摄过不少的故事性广告,还变成玩具加入到开心乐园餐中。当看到曾经陪伴自己成长的小伙伴再次出现,还带自己看了场日出,那种愉悦的心情是很难用言语来形容的。
03

结语


在大众注意力碎片化的时代,传统的告知式广告早已失效。创作有意思的互动,或者更容易挑动消费者感知神经的内容,才更易于直抵人心。

这些年间,为了不被用户大脑无情地过滤掉,麦当劳也用了很多方式来创造记忆点,倡导食物新鲜营养、员工年轻热情、就餐体验也充满乐趣,甚至大家只要在麦当劳里消费,就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群……

回到如今这场浪漫的夏日追光计划,它与麦当劳一直以来的温暖、包容、有创意的品牌调性是相承接的。而且它们都有一个共通点,那就是麦当劳总是喜欢从生活的一些日常之中找到切入点,再次融入你的生活。

这种就在你身边的暖意,正是麦当劳作为一个天天都和消费者打交道的品牌,最动人的地方。


好的品牌像面镜子,替你读懂自己。也许,麦当劳只是想提醒你:嘿,别忘了你追光的样子。


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