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满街走的代餐品牌中，我们发现了ffit8和它的3大产品心法

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-01-20

作者：Tutu（Edmund）

编辑：Bobo


想成为大力水手，就要吃菠菜。想成为健硕的“金刚”，该吃什么呢？
 
香蕉味蛋白棒！
 
8月24日，代餐品牌ffit8与运动健身品牌超级猩猩推出联名款产品：ffit8香蕉味蛋白棒。目前已在各大电商平台正式上市，并在超级猩猩的全国线下健身房货柜中同步销售。
 
图片来源：ffit8
 
ffit8作为新锐国产代餐品牌，上线以来以WPI分离乳清蛋白为代表的黑科技蛋白质深受消费者好评。今年618期间，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道月销售额突破1000万。上月月底，ffit8获得了复星锐正资本领投的数千万首轮融资，FBIF也对这一融资做了深度报道。
 
借融资之势，ffit8近期动作连连。先是在其官方公众号上宣布与爱奇艺热门综艺“中国新说唱”合作。8月21日又推出“七夕特别款”玫瑰核桃味蛋白棒，为情侣们打造一款“高级狗粮”。如今，ffit8的目光转回了他们的大本营：健身爱好者人群。这颗代餐界的“新星”盯上了广受年轻人喜爱的潮酷健身房超级猩猩。
 
图片来源：ffit8
 
超级猩猩是知名运动健身品牌，成立以来一直以“不办卡，不推销”的“按次收费”模式，并凭借专业的教练和良好的口碑，培养了大批忠实粉丝。超级猩猩的“潮、酷、燃”形象，与ffit8的品牌定位非常符合，再加上“猩猩×香蕉”这一天然符号搭配，这次联名可以说恰到好处。
 
但是，从这次联名和ffit8这个新锐品牌中，我们能看到的还有很多。如今市面上有各种各样的联名，ffit8与超级猩猩这次的联名有什么不一样？“猩猩×香蕉”这样有创意的联想，又是如何构思出来的？最近两年代餐品类在业内和消费者端都十分受关注，而ffit8在众多代餐品牌中显得独树一格，它们是怎么做的？
01
好的联名，是用户与品牌的共鸣
 
如今，各种联名已经屡见不鲜。联名也从一种新奇的营销玩法，逐渐变成套路式出牌。
 
可同样是联名，效果却相差甚远。有的联名能在用户与品牌之间建立深刻的共鸣，甚至让短暂的联名产品变成常规商品。例如喜茶×好利来的多肉葡萄雪绒芝士，如今已是好利来店中的常客。而有的联名，真的只是“将名字连在一起”，联名活动一旦结束，关注度也就随之消失。
 
是什么导致了这样的差异？ffit8创始人张光明向FBIF表示：“好的联名，不止是把品牌logo放在一起”。以这次ffit8与超级猩猩的联名为例，我们可以想象这样几个场景：
 
场景一：一个每天都去超级猩猩的健身狂热爱好者，遇上了一个爱吃ffit8蛋白棒的健康美食家。两人一见如故，就如同超级猩猩的一句广告语：“约吃饭，不如约流汗”，每天相约健身，前者指导后者运动增肌，后者指导前者饮食搭配。
 

图片来源：ffit8
 
场景二：一个在超级猩猩内辛苦撸铁的健身族，却从不知道有“蛋白棒”这种神奇的食物，既能快速补充蛋白质，又不会摄入多余的碳水。这天他偶然在超级猩猩货柜中看到了ffit8蛋白棒，从此打开了新世界，健身效果更上一层楼。
 
场景三：一个ffit8蛋白棒用户，嫌健身房办卡太贵太麻烦，甚至会沦为洗澡卡，一直没有养成去健身房的习惯。这天他从这项联名中得知，有超级猩猩这样一家按次收费、不办卡的健身房存在。从此告别居家锻炼，转战健身房。
 
这些场景都很符合实际场景，一点都不会显得突兀。
 
联名，本质来说是一种营销手法，而营销手法本身没有壁垒。如果缺乏对背后深层逻辑的思考，制造出的就只是廉价的拷贝。一场好的联名，会帮用户结交到志同道合的好友，或帮他发现了一直需要，却不知道的新品牌。这样的联名，效果便不会因联名的结束而结束。因为用户与品牌之间的情感共鸣得到了加强。联名的本质，其实是情感的联结。
 
另一对经典联名组合麦当劳×小黄人也是很好的例子。2013年，麦当劳就开始联合小黄人推出联名产品。7年来两家品牌多次合作。上月，麦当劳还一口气推出了70款小黄人盲盒产品。如此长期且频繁的合作关系，在联名界非常少见，其背后原因便是这对组合各自的用户非常合得来，完全可以“一拍即合”。
 
我们同样不难想象这样的场景：一个孩子被妈妈带着在麦当劳里吃晚饭，妈妈正在头疼一会儿该带孩子看什么电影打发时间。这时遇见了另一个小朋友，激动的介绍着凯文与斯图尔特的奇妙旅程，最后两个小朋友拉着小手走进了电影院。
 
麦当劳×小黄人联名礼盒
图片来源：麦当劳
 
所谓联名，并不是在两个品牌中间打一个小叉叉就能吸引来大批流量。许多联名效果不佳，就是因为两个品牌差异过大，甚至是完全不同的两群用户，一次联名几乎无法建立任何情感联结。
 
今年五月推出的“肯德基×六神花露水”联名，当时也曾在朋友圈“小火”过一把，可如今呢？似乎除了最初那一声“这也能联名？”的惊叹之外，什么都没有留下。你能想象肯德基用户和六神花露水用户遇到一起能产生什么交流？或者发现什么新需求吗？难道商量吃什么炸鸡可以晚上不招蚊子，或者喷什么花露水可以让店员夹吮指原味鸡时夹三角块而不夹鸡翅吗？这件事太奇怪了。
 
再例如RIO，甚至推出过与英雄墨水的联名！这两家的用户碰在一起.....难道是要讨论李白如何斗酒诗百篇吗？同样的联名还有周黑鸭×御泥坊口红、百事可乐×凡士林润唇膏、RIO×六神花露水鸡尾酒。这些品牌名气不小，但即便是在粉丝内部，这些联名都没有留下太深印象。
 
 RIO×英雄墨水联名鸡尾酒
图片来源：RIO官方微信公众号

潮流可以千变万化，没人能预测明天大家会喜欢什么，但是通过自己喜欢的东西，认识志同道合的朋友，获得更深层的情感联结，这是人们永恒的需求。
02
好的营销，是从品牌中“生长”出的妙招
 
说起这次联名，最引人注目的自然是“超级猩猩”与“香蕉味蛋白棒”这对天然符号搭配。相比其它生硬的联名，这样有创意的想法是如何冒出来的呢？ffit8创始人张光明告诉我们：“这样一次‘猩猩相吸’的合作，从用户、调性到主题的深度合拍，才更能碰撞出有价值的花火”。好的营销，不是凭空冒出来的，而是从品牌里“生长”出来的。
 
对于蛋白棒品牌ffit8，香蕉是运动之余补充体力的极佳选择，在网球等体育项目中，经常能看到运动员通过吃香蕉补充体力、恢复状态。对于运动健身品牌超级猩猩来说，“猩猩”与“香蕉”这对天然组合更是早已深入人心，无需额外投入市场教育成本。
 

网球运动员德约科维奇比赛间隙吃香蕉补充体力
图片来源：The Biting Truth
 
同时，对于健身人群，香蕉有着不方便携带、碳水偏高的缺点。而对于健身房来说，香蕉这种生鲜水果保质期短、需要冷藏保存，销售起来非常不便。于是，蛋白棒、健身房、猩猩、香蕉。这些元素凑在一起，一款“香蕉味蛋白棒”就从两个品牌中自然生长出来了。
 
探鱼创始人王力加也曾在一次分享中表示，探鱼不做与品牌调性不相关的营销，好的活动都是从品牌里“生长”出来的。
 
2014年六一儿童节，探鱼在深圳举办了一个非常特别的营销活动：校服派对。只要来吃饭的一桌子人都穿着校服，这桌的烤鱼就可以免单。结果穿着校服的男女老少们在探鱼门口排起了长龙，彷佛瞬间回到学生时代。
 
探鱼“校服派对”
图片来源：红餐网
 
为什么要做这样一场营销活动？又为什么只在深圳？是为了流量吗？当时探鱼在深圳的流量已经相当可观。是为了利润吗？可这个活动是直接烤鱼免单，利润显然是负数。那是为了什么呢？
 
王力加解释道，探鱼的定位是“童趣”与“怀旧”，从店内装修到餐具选择，探鱼都注重唤起消费者的“童年回忆”。借着六一儿童节这个怀旧好时机，呼吁大家翻出压箱底的校服，重温学生时代的美好，这件事高度匹配探鱼本身的品牌调性。
 
那又为什么只在深圳呢？因为深圳几乎是全国唯一一个有“校服情结”的地区。2002年，深圳就成为中国第一个统一校服的城市，许多深圳人即使前往另一个城市学习、工作，甚至是出国留学，都会带着高中的校服。深圳甚至有一句流行语叫“白天当校服，晚上当睡裤”。校服是深圳文化的一部分，是深圳人一眼就能“秒懂”的城市暗语。探鱼、深圳、儿童节、校服。一场“校服派对”又这样自然生长出来了。[1]
 
好的品牌会生长出好的营销，好的营销也会反过来哺育品牌资产。让我们看回这次ffit8的联名活动，并把目光放得长远一些。当ffit8通过不断地营销与品牌建设，将蛋白棒与健身建立起强联系。“吃蛋白棒”这件事本身可能成为健身甚至健康生活的一个图腾。
 
当你在办公室看到同事用蛋白棒+代餐奶昔作午饭，就会明白他大概率正在减脂健身。周末的傍晚看到一身运动装的年轻人大口嚼着蛋白棒，那他大概率刚刚在健身房挥汗如雨。就如同当看到一个人带着一对airpods，就会明白他兜里大概率放着一部苹果手机。
03
好的产品，是用户“倍有面子”的缩影
 
今年是代餐品类“爆发”之年，咚吃、Wonderlab、王饱饱等品牌都在今年获得新一轮融资。在这些代餐品牌中，ffit8却显得非常与众不同，他们一直在展现出“酷”的一面。
 
去年10月，ffit8召开“未来的年轻人吃什么”主题新品发布会。发布ffit8蛋白棒和蛋白奶昔两款新产品。而我们关注到，这场发布会的风格不像一场食品发布会，更像一场智能手机发布会。ffit8创始人张光明就如同苹果发布会中的乔布斯一般，详细介绍着行业背景、产品心法与新品特点。
 
ffit8新品发布会
图片来源：ffit8
 
今年4月24日，ffit8登上直播卖货平台。ffit8没有选择人气更高的李佳琦或者薇娅，而是首先选择了更受互联网男性用户喜爱的“直男杀手”罗永浩。并借势推出罗永浩联名款蛋白棒，最终在当日直播间拿下4.5万盒、销售额337万的成绩。
 
图片来源：ffit8
 
本月17日，ffit8还在微信公众号宣布与爱奇艺热门综艺“中国新说唱”合作，并将再推出一款联名新口味，强化“潮酷”定位。
 
这次联名活动中，ffit8也在众多健身房品牌里选择了同样“潮、酷、燃”的超级猩猩，海报设计也紧扣“酷”字决。香蕉味蛋白棒在宇宙探照灯的光辉下缓缓现出真面目，一派“星际穿越”风。
 
图片来源：ffit8
 
一个代餐品牌，为什么一定要为自己贴上“酷”标签？想理解这一点，我们需要先来看一个摩拜单车的故事。
 
曾有人问摩拜单车创始人王晓峰，为什么不直接做一个共享智能车锁，从有闲置自行车的人那儿租来自行车，再锁上共享车锁，不就可以共享了吗？这样制造成本和维修成本都会大大降低。为什么要自己造自行车，还把车的外形设计得像一件艺术品一样？
 
王晓峰的回答让人印象深刻：好的产品，要让用户觉得有面子。摩拜的主要目标人群是一二线城市的白领上班族，以及追求时髦的年轻学生。如果让他们骑着五花八门、甚至除了铃铛不响哪里都响的半旧自行车，会让他们觉得“没面子”，这种生意注定做不成。
 

图片来源：Pixabay
 
因此，摩拜把使用场景定义在短途交通，比如从公司到地铁站，或者从家去门口便利店的这段路，这样不会让人觉得人们是因为买不起车才骑摩拜。同时精心设计自行车的外形，让骑摩拜变成一件“很酷”的事情，这才能让用户真正爱上产品。[2]
 
“让用户有面子”，是一个说起来简单，做起来难的要求。它需要品牌对自己的理想与价值观有长期的坚守，甚至拒绝一些近在眼前的短期利益。2017年“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇曾分享一个亲身经历。一位朋友愿意免费将一个人口大省的彩票背面广告位，送给罗振宇创立的知识付费品牌“得到app”。那可是三亿张彩票、三亿次的曝光机会。可他还是婉拒了对方，理由很简单：他不愿意让现有的超级用户看到，他在彩票上打广告，这会给用户丢脸。
 

截图来源：2017年“时间的朋友”跨年演讲
 
而对于ffit8来说，他们的主要用户是一二线人群、20-30岁的年轻人群体。这些人年轻、新潮、喜欢追逐新鲜事物，爱在各种社交平台分享自己的生活，希望在他人面前展现自己最好的一面。保持产品的“炫酷”定位，让他们觉得吃ffit8是一件有面子的事情，尤为重要。
04
总结

这个时代给愿意用心打磨品牌的人创造了无穷的机会。即使在代餐这样年轻而又细分的领域中，ffit8也走出了一条自己的路。今天我们从ffit8与超级猩猩的联名款入手，剖析了ffit8一以贯之的品牌心法。但正如千人就有千面，这套方法并不一定适合所有品牌，如何根据自身品牌以及行业特点，摸索出一条自己的路，是值得所有品牌思考的问题。

参考来源：
[1]《餐饮连锁怎么做好品牌营销？》，2020年4月16日，王力加
[2]《销售大师的智慧2：商品和服务要让消费者有面子。》，2016年12月29日，吴军

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