首发 | 联合利华来中国卖植物肉了！还要和汉堡王一起放大招

作者：Momo（Wenky）

编辑：Bobo

你知道吗？食品工业产生了超过 20％ 的温室气体，而其中有三分之一的食物被扔掉了[1]。

同时，我们生活在一个有20亿人超重却同时有10亿人挨饿的世界[1]。

这些意味着全球食物体系正在逐渐步入非正常运转的状态。观察到这个现状，今年11月，联合利华启动了“未来食物”倡议，旨在打造一个更健康、更可持续的全球食物体系。

该倡议包含了一项联合利华年度销售目标，即其植物肉和乳制品替代品业务在未来五到七年内的销售额将达到10亿欧元，而这一销售目标的实现，将主要依赖于旗下植物肉品牌「植卓肉匠」的上市，以及旗下各品牌的产品中增加素食选项。

植卓肉匠植物肉

图片来源：植卓肉匠

而在今天，联合利华宣布「植卓肉匠」正式登陆中国内地市场，并与汉堡王联合发布了新品“真香植物基皇堡”。

值得关注的是，这是联合利华在启动“未来食品”倡议，并给植卓肉匠定下销售目标后在中国的第一个大动作。

那么联合利华为什么要现在加码布局中国植物肉赛道？对中国植物肉市场怎么看？他们是如何与消费者交流的？联合利华的加入，对中国植物肉行业来说又有什么影响？

创始人是肉食爱好者，植卓肉匠凭什么把产品卖到全球45个国家地区？

这是植卓肉匠第一次在中国内地亮相，被联合利华“委以重任”的它，到底有什么来头？

植卓肉匠（The Vegetarian Butcher）是一家源自荷兰的植物肉品牌，旨在成为全球最大的植物“肉匠”，至今业务已遍及全球45个国家和地区。

植卓肉匠创始人Jaap Korteweg

图片来源：植卓肉匠

这和其创始人Jaap Korteweg有很大的关系。Jaap Korteweg曾是一名无肉不欢的肉食狂热粉，由于一场席卷欧洲大陆的动物瘟疫，他逐渐成为了一名素食主义者，因此他对植物肉产品的要求很高。

于是植卓肉匠自成立之初就组建了一支专业研发团队，致力于开发风味和营养都能与肉相当的植物肉产品，目前自主掌握欧洲领先的生产技术。植卓肉匠的全球研发中心坐落于荷兰瓦格宁根，与瓦格宁根大学有着密切的合作。2019年，联合利华对位于荷兰瓦格宁根大学的食品创新中心‘The Hive’投资了8500万欧元，以支持它对植物性成分和肉类替代品、高效农作物、可持续食品包装和营养食品的研究。

植卓肉匠拥有多种产品形式，如汉堡牛排、鸡块、丸子等等，中式西式用途广泛，受到了消费者的认可和业界人士的好评，其官网显示，消费者协会对植卓肉匠的产品表示了肯定。

植卓肉匠拥有多种产品形式

图片来源：植卓肉匠

2018年，植卓肉匠被联合利华收购。

加入联合利华后，植卓肉匠充分利用了联合利华在全球的供应链和渠道优势，将业务拓展到更多的国家和地区，俘获更多的消费者。并借助联合利华的专业厨师研发团队，共同提高产品的美味与品质。

除了在研发、供应链和渠道上建立品牌壁垒，植卓肉匠在营销上也有自己的一套打法。

首先，由于创始人曾是肉食狂热粉，也因此把品牌的目标消费者定为肉食爱好者。

植卓肉匠的目标人群是肉食爱好者

图片来源：植卓肉匠官网

其次，植卓肉匠还在品牌的匠人文化中融入幽默、叛逆的反差，成功吸引了年轻消费者。

如在2018年，欧洲农业委员会表示诸如vegetarian hamburger and soy milk 之类的产品名称会误导消费者。为此，植卓肉匠同步发起了“反叛”活动，在多地打出了“VEGETARIAN MEAT IS NOT BOUGHT BY MISTEAK”的广告牌，意思是植物肉汉堡不会引导消费者错误购买。而这场“战斗”的结果是，植物肉汉堡这个名称得以继续在荷兰等地使用。

植卓肉匠在国外的广告牌

图片来源：植卓肉匠

这样看来，这个有着创始人情怀的植物肉品牌，目标明确、产品好吃、营销有趣......这些都推动其在消费者处得到“回报”，所以才会被联合利华“委以重任”吧。

植卓肉匠牵手汉堡王在中国内地首秀，未来将切入中餐市场

此次植卓肉匠登陆中国，是联合利华基于对中国市场的判断。据欧睿国际预测，到2023年中国植物肉市场将达到130亿美元的规模。

植卓肉匠的研发优势在于国际化与本土化的有机结合，其在全球四个大洲五个国家成立了研发中心。

植卓肉匠在中国组建了研发团队，品牌与联合利华强大的专业厨师研发团队一起进行研发创新，根据当地市场口味和消费者洞察，进行本土化落地，帮助植卓肉匠产品在中国更具本土竞争优势。

植卓肉匠在中国的首秀，选择汉堡王的当家产品皇堡，推出“真香植物基皇堡”，在上海、北京、深圳、杭州这4个城市的汉堡王门店有售。

植卓肉匠和汉堡王联合推出的真香植物基皇堡
图片来源：植卓肉匠

此次真香植物基皇堡是为中国市场、中国消费者量身定制的。在中国市场姗姗来迟，是对中国消费者怀有“敬畏之心”。观察到中国的消费者对于新兴的植物肉产品有着不同的消费期待，也在口感、风味和健康上提出了更高的要求。潜心研发适合中国人消费者口味植物基产品。

产品源自非转基因大豆，植卓肉匠采用欧洲领先生产技术，结构紧实的原料使牛肉汉堡更加接近牛肉，富有弹嫩的咀嚼感，紧实多汁。在风味上，使用风味原料，经科学甄选和配比后肉味浓郁，肉香十足。外观来看，选用紫胡萝卜浓缩汁等，经科学配比，烹饪后自然诱人的焦糖色，赋予产品牛肉的颜色。

而0胆固醇、0反式脂肪的植物肉产品*优势，能帮助人们向更健康的饮食过渡，以及帮助减少全球食物链的环境影响。

目前，植卓肉匠已加入中国植物性食品产业联盟，之后将加大对中国消费者消费场景的研究，推出更多更优质、具有针对性的解决方案和产品，进一步扩大植物肉产品在市场应用上的延展。从原料到餐桌，满足不同应用场景的需求，为肉食爱好者提供更多美味的植物肉产品。

 未来5年到10年，植物肉会从全球趋势变成一种常态现象吗？

今年，全球植物肉赛道迎来更多玩家入场，也吸引了资本的加持，这些无不体现了植物肉已经成为全球食品行业的热门趋势。

联合利华树立的未来5-7年10亿欧元目标，是身为行业巨头对于植物肉乃至植物基市场发展潜力的认可。那么未来5到10年内，植物肉能从热门趋势，转变为食品行业的常态现象吗？

从消费者角度来看，人们对食品安全的要求、对环保的要求、对健康的要求日益显著。

首先，在全球疫情的影响下，动物肉可能存在的食品安全问题被许多消费者认识，而以植物为原料的植物肉，就相对来说安全多了。其次，植物肉相对于传统的畜牧业，对土地和空气的影响更小。据联合国粮食及农业组织估算，畜牧业每年大约排放71亿吨二氧化碳当量 ，占人为温室气体排放总量的14.5％。牛肉是畜牧业排放的主要来源，排放量畜牧业排放总量的41％[3]。

植物肉为消费者提供了更多元的饮食选择，在满足人们补充蛋白质的需求上，能够帮助人们摄入更少的脂肪和热量。

从行业角度来看，目前植物肉赛道已经有不少品牌进入，体量虽不同，但可以通过共同不断触达消费者、教育消费者，从而逐渐影响消费者。

具体而言，以丰富的产品形态，可以让消费者更容易接受植物肉。接着，再以优质的口味口感把消费者“留下来”，如今不少植物肉品牌都在产品风味上下了不少功夫。而在整个过程中，植物肉品牌通过各种各样的营销方式，如有的品牌强调植物肉的环境友好、有的突出植物肉的好吃、有的传达植物肉是一种健康的生活方式，帮助消费者形成对植物肉的全面认知。

当攻克了消费者的大脑和胃，植物肉就会成为人们的日常消费。同时，像联合利华这样的巨头加入赛道，还能共同推动行业创新，让植物肉行业逐渐成熟。

行业在进步，消费者也越来越多，可能就意味着植物肉行业从趋势变为现象。

你认为未来5年到10年内，购买植物肉会成为人们日常生活的常态现象吗？欢迎在留言中分享你的观点。

参考来源：

[1] 我们如何让对地球友好的食物成为所有人的美味选择，2020年11月18日，联合利华

[2] 联合国粮食及农业组织编著 朱聪译，以畜牧养殖应对气候变化：全球温室气体排放评估与减排，2018年8月，中国农业出版社

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