查看原文
其他

年轻人不懂白酒?不,是白酒不懂年轻人

The following article is from 有意思报告 Author 郭灰

本文经授权转自公众号有意思报告(ID:youyisi_cn)
作者:郭灰

今年天猫双11数据里最有趣的是:白酒成交额是奶茶的139.68倍。

正快乐喝着芋泥啵啵的我,瞬间陷入沉思。

说好的奶茶续命呢?怎么大家都偷偷买酒了,而且还是一杯闷到脸红脖子粗的白酒。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告(以下简称“报告”)》更吓人一跳:90后95后是白酒市场中新鲜的增长动力,90后人均消费已超整体水平。

……难道年轻一代都变成了白酒篓子?
01 
“爱喝白酒”的年轻人
如果你被绑架了就眨眨眼
 
《报告》数据显示,年轻人买白酒真的蛮“凶”。

白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水消费上的前三名。90后95后送岳父/丈人/长辈的首选也是白酒。

数据来源:CBNData消费大数据
图片来源:CBNData

据智研咨询,2019年全年规模以上白酒企业销售收入为5896.54亿元。

“如果没有80后90后的加入根本卖不出这么大的量。不要高估60后70后了,他们真喝不动了。”海纳机构总经理、酒业研究者吕咸逊曾在演讲中表示,实际上是年轻人在“支撑”中国白酒。

身边的90后朋友也说,人在江湖,白酒当然要喝。

市场部老孙每周至少喝两顿商务酒,干掉两斤再去卫生间吐掉,回来面色如常地跟客户谈笑,常常舍命喝到凌晨才拿下单子;

回老家走亲戚的小邹,必须陪老爸大伯二叔三大爷“喝到位”,否则就不配当山东汉子,而是齐鲁之辱。……

每个人身上都有“能喝”的白酒故事,但几乎没有人说过自己“爱喝”。

据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》,42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒,35%陪长辈喝,31%的人为活跃气氛。

饮酒动机
图片来源:腾讯广告《2019白酒行业数字化发展洞察报告》

“饮酒原因是多样化的。数据不能证明年轻人爱喝什么,只能证明在现有情况下喝了什么。”中国营销学会副秘书长、成都智水品牌策划公司总经理曾祥文表示。

年轻一代只在特定条件下和白酒产生礼节性关系。

白酒可以是一切。是商务谈判工具,是溜须拍马利器,是谈项目硬通货、是社会人通行证,是获得信任成本最野蛮也最高效的方式,但唯独不是用来喝的饮料。

老板在酒局上指点江山“你们这帮年轻人喝不动啊,我年轻时酒量一个顶你们仨”,其实他错了。

年轻一代不是不喝酒,而是喝得特别有态度,也更在意自身需求。

在酒桌上说“我不能喝”的,可能只是不能跟你喝。
02
白酒向左
年轻一代向右
 
当“茅五洋”连续三年强势包揽全球烈酒品牌价值榜TOP3,当老外用一瓶红星二锅头把自己闷上救护车后彻底服气,白酒在中国年轻一代心中的形象却日益坍塌。

五粮液第八代经典

图片来源:天猫旗舰店五粮液中酿专卖店


当代青年酒水消费“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”四大趋势,与单一、传统、浓烈、隆重的白酒背道而驰,渐行渐远。

1、【低度微醺】喝酒不想太“上头”

使劲灌、充硬汉,闷头傻喝到不省人事……duck不必,作为养生开始最早的一代人,大家只想好好活着。

《报告》显示,90后95后的线上酒水消费偏好首选果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。

图片来源:CBNData

要的是入口舒爽、肠胃熨帖,而不是肚里一脚油门又一个猛刹车,午饭吃的韭菜饺子都喷出来了。
 
要的是面若桃花、小醉微醺,而不是醒来时浑身头疼,惊恐得知自己昨天吐了领导一身还对他喊我是奥特曼。

“喝高”“喝嗨”才叫到位的规矩统统作废,“喝美”才是最高准则。年轻人的杯中,酒的精神作用远远超过饮品功能本身。

2、【果味甜酒】众生皆苦,我的酒是草莓味
 
小时候偷喝那罐菠萝啤的人,已经开始往餐柜上囤蜜桃、玫瑰、青苹果、接骨木荔枝、车厘子、草莓血橙等果露酒了。

据《南方都市报》,今年618天猫平台上95后酒水消费同比去年增长170%,果酒品类增长率高达120%。

老炮看不上这种失去了灵魂的甜水,年轻人却早已习惯甚至亲自引领酒精和饮料的边界模糊化。

梅见
图片来源:梅见天猫旗舰店

据今年天猫国际38节数据,甜酒2天卖出1.5万瓶。

生活不易,快乐的开启密码很可能就是这样一瓶低度、零卡、高颜值的桃红起泡晚安酒。

醇厚辛辣的白酒就算了,曾经沧海的中年人才能品出来,人家还只是个宝宝。

3、【新潮个性】喝的不是酒,是态度

扎啤和大绿棒子负责在街头巷尾的烧烤店搞气氛,玫瑰色的少女酒出现在妹子的自拍里,吧台上的科罗娜、嘉士伯、林德曼和1664在灯下散发暧昧的微光。

青春献给小酒桌,桌上唯独不见白酒。

白酒太烈?同样是高度数的伏特加、金酒、威士忌、龙舌兰等洋酒,并没有被年轻人拒之千里。它们化作酒吧夜店里的血腥玛丽、金马天尼、曼哈顿和特基拉日出,在无数人的肠胃燃烧。

白酒太贵?国内渗透率不到1%的精酿啤酒,《报告》显示90后95后的客单价比整体多15%。精酿馆子里消磨冬夜的文艺青年,细品泥炭、橡木桶、黑胡椒、皮革和柑橘的香气。

“消费者喝什么酒,企业推动作用大。就像南京吃鸭,深圳吃鸽,东莞吃鹅,有人卖又好吃,才引发了消费。”曾祥文举例。

“正如同鸭鸽鹅也可以相互替代,年轻人饮酒市场没被挖掘出的需求还有很多。像米酒、黄酒、清酒等品类,在消费者可接受范围之内,也可以产生消费推动。”

这么说,难道是白酒企业不给力?
03
年轻人不懂白酒?
不,是白酒不懂年轻人

不对吧。2018年以来,传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”。
 
五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒、青小乐、江小任、谷小酒……漂亮瓶身、青春插画、热血文案都好眼熟,有江小白的影子。

江小白产品图
图片来源:江小白官网

清香型高粱酒江小白,在“白酒十年衰退期”横空出世,抓住了时代赋予的空间。但看见别人吃肉就想跟过去喝汤的,基本都是去刷锅的。

“酒类与青春的距离中,白酒最远。关注青春,不一定立足白酒。”曾祥文表示。

无龙头品牌、无放量增长、同质化严重……在“青春小酒”这条赛道上,传统酒企或许真的是集体跑错路了。

1、【口味不对】新瓶装旧酒

下班打算喝酒放松的打工人,需求很简单:口感好、不上头。

醇厚,甘冽,协调,爽净,爆香……除非对白酒鉴赏力极高,年轻一代基本喝不出来。

偶尔咂摸出味道的时刻,是被一口白酒呛到,漱口时发现自来水是甜的。

五粮液名誉董事长唐桥说过,90后的儿子都嫌白酒太辣。

青春小酒进行了烈酒低度化改良,即在传统白酒52%-53%Vol的酒精度基础上降低到40%-45%Vol。

但还是辣啊!一口下去嗓子木了,鲈鱼再鲜脆笋再嫩都吃不出了。第二天起床脸肿的像头猪,声音也哑了。糟糕!还要给客户做宣讲呢。

低度果酒成了趋势
图片来源:落饮

创新口味小酒也做了,主打果味。茅台有蓝莓精酿,泸州老窖有桃花醉,但只是白酒品牌单独开辟出的果酒产品,动静不大。

江小白在高粱酒的基础上推出蜜桃味、白葡萄、卡曼橘等“果香型白酒”,丰富了产品线,但也面临着与啤酒、果酒等品类的激烈竞争。

2、【定位尴尬】谁在何时喝?

“无论怎样细分,商务活动、家庭团聚和喜宴等始终是白酒的主要的消费场景。”在曾祥文看来,青春小酒的定位很模糊,不知道究竟何时喝。

商务应酬不用想,肯定是“茅五泸剑衡”,青春小酒靠边站;
聚餐吃火锅要小瓶白酒太奇葩,妹子的白眼翻上天:这人没安好心;
夜宵买份盐酥鸡,想不出配小酒的理由。图它辣,图它贵,图它喝多了上头明天迟到?

小酒的“青春”卖点或许也是伪命题。

“肯定有年轻人在买,但不能用年龄分界。”曾祥文表示,“某些品牌的青春小酒受一定欢迎,并非这些小酒培养了青年人的白酒消费,而是这些‘新白酒’替代了青年人原有的酒精,如啤酒。”

“让年轻人喝白酒好比幼儿园献花,她当时不懂,长大又忘记。”在他看来,“消费者与白酒的恋爱期至少在30岁以上,开辟18岁市场也许就是不需要。”


3、【文化没变】油腻爹味还是太重

年轻人不喝白酒,更是文化问题。

美国记者彼得海斯勒在《江城》中写:

“喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的,通常会用到白酒,一种强烈的,口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒,一口干掉,而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向,参与者们相互刺激,直到某个人喝出病来。”

“一个外国佬你懂啥?”爱白酒的长辈扭头就走,却没看到年轻人都在默默点头。
 
想想年轻一代都是在什么场合下接触白酒,就知道他们和白酒为何不兼容。

小时候在酒桌上,被大人哄骗着喝下一小杯“雪碧”后呛得涕泗横流,宴席上顿时充满了快活的空气;

毕业后在“陪老板去应酬另一些老板”的中国式酒局上,成为“强迫他人饮酒”这种服从性测试中的第一大牺牲品;

家宴上被喝多的亲戚痛斥“再不结婚就别认我这个舅”“懂事就赶紧回来考公务员”……伴随浓重酒味喷涌而出的,是那股陈腐而极具优越感的说教、批判和打压。

就问在这种爹味氛围下,年轻人怎么可能对白酒爱得起来?他们用拒绝白酒的方式,对抗用所谓“酒文化”驯服年轻人的油腻做派。
04
年轻人需要怎样的白酒?
抱歉,年轻人不需要白酒

要说这代人不爱白酒,茅台五粮液第一个跳出来反对。

茅台前董事长季克良说“年轻人不喝白酒是因为没长大”,五粮液董事长李曙光表示,人到35岁后喝酒度数会增加。

据智研咨询,目前白酒消费者平均年龄为37岁。

中国四大酒类消费者平均年龄分布
图片来源:《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》

年龄结界突破后,爱上白酒是必然吗?

抱歉,真不一定。

社会规则无序、人情大肆横行的时代里,喝到昏天黑地,才能算掏心掏肺,事才能办得顺风顺水。

价值观的变化,也会改变饮酒驱动力。现代社会所追求的规则、公平、效率、尊重,没有一样必须用白酒体现。

从前“猛灌白酒”的炫富行为,如今只能是暴发户的浮夸——炫车炫表炫豪宅都low了,凡尔赛式炫富才有点意思。

“饮酒不仅有年龄分歧,还有时代分歧。”曾祥文表示。

“如果喝茅台不再代表有钱,就如同彩电不再是先富的象征,消费者热情就降温。如果社会风气转向以文会友、以礼相待,白酒权重下降,灌酒就被视为粗鲁野蛮。”

白酒形象尚有动摇,想赢得年轻人市场就更难了。

高颜值酒瓶包装深受年轻人欢迎

图片来源:Packaging of the world


五粮液集团公司名誉董事长唐桥说,这既有技术问题,也有文化习惯问题。需要找一个年轻人来五粮液做技术研究,做出年轻人爱喝的白酒。

此外,还有一个重要原因。

年轻人不爱白酒的根本,是白酒的核心永远是对一代又一代年轻人的驯服。

跟不上时代和市场,所谓传统就是落后。想要“白酒年轻化”,先把油腻的酒桌文化砸稀碎再说。

专业支持:
中国营销学会副秘书长,成都智水品牌策划公司总经理 曾祥文

参考来源:
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》.CBNData
《2019白酒行业数字化发展洞察报告》TMI腾讯营销洞察
《年轻人喜欢的潮生活:2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》.灰度认知社
《疫情后酒类消费者习惯的改变或成新常态》.尼尔森
2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告.智研咨询.2019.10
青春小酒的底层逻辑.灰度认知社.2020.10
年轻人不懂白酒?.虎嗅.2018.08.
价值万亿的中国白酒市场,你该如何理解?虎嗅.2019-07


提示:

* 本文经有意思报告(ID: youyisi_cn)授权转载,转载请联系出处。
* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)

更多文章


/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起,8w+食品人已加入!

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存