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其他
乐纯、简爱之后，这个供应链酸奶品牌也想做中国版Chobani
The following article is from BotF未来品牌 Author 胖鲸研究所
作者：韩静仪
在酸奶界，Chobani一直是个不落的神话。
十六年前，旅居美国的土耳其大叔Hamdi Ulukaya因为过度思念家乡的滤乳清酸奶，机缘巧合下收购了食品巨头卡夫的旧酸奶厂。两年后，一个名为Chobani的酸奶品牌诞生了。
谁也没想到，这个名不见经传的小品牌，因为生产的酸奶口感太过奇特，稠稠的，还富含丰富蛋白质，瞬间席卷了美国本土的大街小巷。
一时间，Chobani成为希腊酸奶的代名词。在它的影响下，希腊酸奶在美国的市场占有率7年内翻了足足52倍。不仅如此，Chobani还进驻到英国、澳洲等西方市场，一路势如破竹。
“一碗酸奶引发的成功”，令无数奶企妒红了眼。包括达能、雀巢在内的乳品巨头，还有各国的本土乳品公司，都纷纷推出自己的希腊酸奶，希望在这波由Chobani掀起的红海中分一杯羹。
中国自然也不例外。
2013年底，乳品巨头蒙牛和伊利相继推出了自己的希腊酸奶“纯甄”和“安慕希”。然而这两款产品走的却是常温奶的商业化路线，口感上也和欧美主流的希腊酸奶相距甚远。
接下来吃螃蟹的人，是一个叫乐纯的新品牌公司。年轻人钟爱的包装、足以媲美Chobani的醇厚口感，还有电商平台的红利，都让这个黑马品牌在2015年上线时一跃而起。
最初的几年，乐纯吃尽了市场红利，发展得如火如荼。然而好戏并不长久，供应链的有限产能和昂贵的奶价倒逼出高昂的零售价格，而营销上大力推行的订阅制，也吓退了还未养成消费习惯的年轻消费者。
同年成立的酸奶品牌简爱也视Chobani为标杆。虽然整条产品线还没有进军希腊酸奶，但整个奶企的发展思路都和这家大洋彼岸的传奇品牌异曲同工，从健康的单一成分入手，打造零糖零添加的乳品帝国。
每个品牌都想成为中国的Chobani，每个品牌都想续写希腊酸奶的传奇。
但在中国这个酸奶渗透率较低的市场，希腊酸奶这个新兴品类，该怎样走进年轻人的生活，似乎还没有品牌能说得清。
最近又有一个新品牌打起了希腊酸奶的主意，它就是ÖarmiLk，又名吾岛牛奶。公司于2020年9月成立，11月产品正式在小程序上线。成立三个月来，明星单品“小红帽酸奶”已经在健身圈初步完成冷启动，目前私域社群人数超过千人、长期订阅用户超过200人。
吾岛牛奶的创始人是王炜建，一位有着24年乳品行业经验的“资深老饕”，据说他吃过的酸奶牌子数不胜数，酸奶盒子能从西单排到东单。他同样也是邯郸市康诺食品有限公司的董事长，多年的乳品供应链B端经验，为这个新兴C端品牌的成立奠定了基础。
在中国酸奶市场异常火热的当下，新品牌现在入场还有机会吗？吾岛牛奶为什么要选择希腊酸奶这个门槛极高的品类切入？新乳品品牌怎么才能低成本获客，迅速破圈？
我们独家采访了吾岛牛奶的创始人王炜建和联合创始人兼CPO李建昆，希望能从希腊酸奶的小切口入手，管中窥豹，探寻中国酸奶市场的未来。
奶企巨头挤破头都想切入的品类、新品牌不断涌入也要抢占的市场，这个希腊酸奶到底是何方神圣？为什么能有这么大魔力？
首先要知道，“希腊酸奶”就像“北京烤鸭”一样，只是一种酸奶做法的代称。这种酸奶的全名叫做滤乳清酸奶，就是在制作酸奶的过程中，将酸奶的乳清去掉，同时也顺带去掉了一部分乳糖。这样的酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之间，但又保留了酸奶酸酸的口感。这种酸奶在地中海东部、东亚、中亚地区流传了上百年，Chobani在宣传时为了方便，同时增强神秘感和地域归属感，才给它取名叫“希腊酸奶”。
这种特殊制作工艺的好处是，发酵后的酸奶糖分含量极低、同时蛋白质含量是普通酸奶的2-3倍，这也就解释了为什么乐纯会拿“三三三倍”优质蛋白当作宣传噱头。
当然，一切健康都有代价。制作希腊酸奶的缺点也很显而易见，就是太费原料。原来可以产出100斤普通酸奶，但如果要滤掉乳清，就只能产出30斤的希腊酸奶。三倍的原材料才能才出一单位的希腊酸奶，这是导致希腊酸奶成本居高不下的最重要原因，也是让希腊酸奶动辄售价10几、20几块一杯的罪魁祸首。
那作为一个新品牌，吾岛牛奶为什么要和巨头竞争，还偏偏选择最难啃的希腊酸奶切入市场呢？
从大环境来看，酸奶是一条正处在红利期的高增长赛道。随着人们健康意识的提高，以及西方生活方式的影响，中国酸奶制品销售额飞速增长。据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额从202年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率高达9.2%。同时酸奶在中国人乳品消费中的渗透率也越来越高，酸奶制品在整个乳品市场的占比从2014年的20%，跃升至2019年的36%，预计在2024年会进一步提升到42.2%，未来可期。
酸奶又可以进一步分为两大类别，常温酸奶和低温酸奶。常温酸奶目前增速最快，但这是被头部牢牢抢占瓜分的蛋糕，据AC尼尔森发布的《中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵》，常温酸奶的市场集中度高达91%。相比之下，低温酸奶的增速虽然居中，但市场集中度只有56%，新品牌的成长机会和空间更大。
在一条增速最快的大赛道，选择竞争力较小，机会更大的细分品类，显然比直面头部，拼得头破血流更划算。而希腊酸奶又属于低温酸奶中的新晋贵族品类，它在成分上重塑了人们对于酸奶的认知，其低脂、高蛋白的健康属性，和健身、减肥人群的需求完美契合；在口感上、它厚重有质感，很像甜品，顺应了乳品甜品化的趋势，因此在各个国家的乳品市场都广受欢迎。
此外，吾岛牛奶的核心壁垒还在于它原有的供应链。它背靠的康诺公司，有着强大的乳品供应链基础，从B端分离出一块业务到C端，可以说不费吹灰之力。因此吾岛牛奶选择用希腊酸奶入局，打响酸奶新品牌的第一枪，可以说是非常讨巧的抉择。
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当然，选择希腊酸奶还有一个重要原因，就是创始人王炜建的情怀和私心。
王炜建是一个不折不扣的酸奶老饕，他从年轻时对奶制品就有着超乎狂热的爱好。为喝到最新鲜的牛奶，他甚至可以提前一晚上去牛奶场帮奶工挤牛奶。
对奶制品疯狂的热爱，塑造了他挑剔的味蕾。他发现市面上主流的酸奶都是商业化酸奶，商业化酸奶的特征是奶源不稳定，哪里便宜就买哪里；而且为了更适口，还会多糖多添加剂；口感上也偏甜偏稀。但因为保质期长，市场流通性极强，转化率也很高。
王炜建是一个很有反叛精神的人，为找到真正好喝的酸奶，他飞遍全球各地的农贸商超。随着喝过的酸奶越多，调研过的品牌越多，他意识到商业化酸奶虽然容易变现，但已经不适应现代消费者的需求，而希腊酸奶作为一个新兴品类，它所代表的健康和质感更受到年轻消费者追捧。
在做酸奶上，王炜建也有自己的私心。自从儿子出生后，他就格外关注国内的食品安全。屡屡爆出的奶制品负面新闻，让作为父亲的他无比忧心。他甚至利用早期创立的康诺乳企，每周从河北送奶到北京。基于此，王炜建希望依托于既有的供应链资源，打造一个全新的C端品牌，本着安全、新鲜、无添加的理念，创造出一款能带给人幸福感的酸奶。
于是吾岛牛奶的雏形开始了。2016年，他耗资超1亿元全面翻建了自己的乳品厂，重金购置了德国维斯法利亚乳清分离机，专门制作希腊酸奶，目前全国只有6家乳企有这款机器。
光有机器还不够，王炜建在2018年开始自建牧场。他选择位于天津大港湿地的牧场，先用半年时间清空放置和消杀灭菌，再将整群进口的新西兰奶牛安置进去，生产最新鲜的牛奶。
机器、奶源万事俱备，只差生产。吾岛牛奶共设计有三个系列：BASIC（无糖、无添加）、FIT（低脂、低热量）、BABY（洋槐蜜或新鲜果酱）。目前共有两款SKU面市，分别为小白瓶：单杯发酵海盐酸奶，采用最传统原始的家庭酸奶制作工艺；小银瓶：欧洲新鲜奶酪工艺酸奶，也就是希腊酸奶。现在卖得最好的产品是小银瓶希腊酸奶，这款酸奶的口感醇厚，介于奶酪和奶油之间，而且富含高蛋白。
在包材设计上，吾岛牛奶选择了简洁明了的银色和白色，以及非常有辨识度的红色奶盖。红色的盖子非常具有视觉冲击力，而且能形成记忆点，很多消费者在小红书等种草平台自发晒单时，都直接用“小红帽酸奶”来代替了品牌名。
在渠道上，吾岛牛奶以线上销售为主，目前主要是在自建小程序发售，同时还结合会员体系推广订阅制，未来会逐步下沉到便利店等渠道。物流采取F2C的模式，由工厂直送到消费者手中，省去中间环节，进一步节省成本。
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小红帽酸奶的冷启动，是从健身圈开始的。
品牌的另一位联合创始人吴恺，刚好是健身圈的知名达人。因此吾岛牛奶便将目标客群锁定在了一二线城市的健身白领，有一定消费能力，追求生活品质的年轻人群中。
通过和健身房、瑜伽俱乐部开展长期合作，吾岛牛奶已经在健身圈圈了一波粉丝，并将这部分粉丝沉淀在了自己的私域社群之中。品牌还会在每周三下午定期举办Workshop，邀请厨艺达人一同做酸奶料理，并邀请达人、机构晒单，以此增加曝光，持续破圈。
目前吾岛牛奶的长期订阅用户超过200人，微信社群人数超过千人，企业微信粉丝数超过3000人，社群活跃度较高，粘性较强，许多消费者会主动晒单参与活动。未来吾岛牛奶会在营销上发力，在各个内容平台种草，结合机构明星背书，进一步增加品牌曝光。
投入大成本升级供应链，做0添加的新鲜乳品，是一次反商业化的尝试；从希腊酸奶这个细分品类切入市场，是一次对中国年轻人消费习惯的预判。成立短短三个月，增速飞快，这杯人见人爱的“小红帽酸奶”，似乎收获了肉眼可见的成功。
然而对于新兴乳品品牌来说，成功有三个要点，一是供应链，二是渠道，三是营销。
供应链是对于所有奶企来说最重要的环节，它不仅代表了产能与产品的更迭速度，更最大程度影响着产品的成本和售价。供应链是乐纯酸奶居高不下的原因，更是认养一头牛能压低成本的关键。在这一点上，吾岛牛奶自带优势，它背靠的康诺乳品为它降低成本，将每杯酸奶售价压低，变得更有市场竞争力提供了可能。
渠道对于乳品销售也非常重要。目前主流酸奶无论是巨头蒙牛、伊利、光明等都在传统商场、新型便利店大量布局，新兴品牌如简爱、乐纯也在加大对如711、全家在内的便利店，以及如盒马、每日优鲜等电商渠道的布局。然而下沉到实体渠道，就不可避免会面临高达40%的渠道费用，这对于独立新品牌来说是难以逾越的成本，导致很多品牌都是亏本入驻便利店。那吾岛牛奶在拓展线下渠道时，该如何覆盖这部分成本，也是品牌将要面临的难题。
最后一个关键就是营销。无营销不品牌，在这个种草大渗透的时代，无论是能提高转化率的流量曝光，还是能增强品牌力的声量曝光，对于品牌的出圈发展都至关重要。在线下渠道露出有限的前提下，如何依靠口碑传播，做好内容推广，是每个新兴乳品品牌都要思考的问题。
认养一头牛依靠和吴晓波的深度合作成功出圈，再借由高密度的头部主播直播间合作频繁曝光，在常温奶赛道提升了品牌认知度，占领了心智。卡士也依靠高频率和薇娅、林依轮等淘宝主播的合作，在低温奶市场有了亮眼表现。那对于吾岛牛奶而言，如何在健身圈之后再次出圈，如何提升品牌力，是品牌下一步应该进军的方向。
从内容平台上炙手可热的“小红帽酸奶”到未来的牛奶全品类甜品品牌，靠的不仅仅是过硬的供应链，还有敏锐的市场捕捉能力，和颜值经济时代吸引人的包装。成为重塑中国人餐桌的好酸奶，吾岛牛奶还有很长的路要走。
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