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星巴克是如何“潜”入六线城市的？
The following article is from 赢商云智库 Author 分析师 泽宇 玉桂
来源：赢商云智库
作者：黄泽宇 洪玉桂
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按星巴克2019年计划，2022年之前，全国门店数量要增至6000家，入驻230个城市。以此计算，2021年、2022年，年均开店数超600家——继续加密已有布局之城，或是在新低线城市开疆拓土。
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加密一二线，最大化“第三空间”商业效益据赢在选址统计，截至2019年12月，星巴克高线城市（以新一线城市研究所划分标准算，包括一线、新一线及二线城市）门店存量高达95%。其中，有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高两倍以上。
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这些“星巴克商圈”，多聚集着与星巴克聚客力相近的强引流品牌。它们是购物中心及百货的香饽饽，享受着“租金优惠待遇”，同时借由稳定客源保持盈利向上。 在铺向更多低线城市的同时，星巴克新增的门店必有部分继续落向高线。
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到店堂食的咖啡爱好者，沉浸于“第三空间”体验式场景，速速离店的概率不高。但这也从根本上限制了星巴克单店翻台率。一个固定区域内，门店密度低，流失有效客源的可能性大。 基于此，赢在选址统计了2019年、2020年星巴克在10个高线城市门店数据，以量化方式计算了各城市间门店距离中位数，发现：10城门店距离中位数都有上升，特别是新一线、二线城市升幅明显。
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考虑到城市各区商业繁荣度不均衡，以行政区为观察样本，我们得出了四大一线城市星巴克门店分布最密集区域。
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不难发现，除上海浦东新区、北京朝阳区和东城区外，其他星巴克门店密集行政区中，2020年的门店数量均在增加，加密型门店占比提升。 这些区域，办公楼与购物中心林立，因于休闲、商务等场景衍生出的咖啡消费需求大，且市场容量还在递增。星巴克加密门店布局，意图明显——不放过任何一个能赚钱的空间。
02
下沉加速，低线城市也要稳扎稳打在星巴克创始人霍华德·舒尔茨预判中，至2025年左右，中国中产阶级预计会增长到6亿人。换言之，中国是个值得“做长线布局”的市场。 这根长线要钓的大鱼，不仅仅限于一二线咖啡爱好者，还有那些分散在三至六线的消费力量。于是乎，可看到近几年，加速拓店的星巴克下沉棋牌越铺越宽。 我们对星巴克三线及以下城市门店布局，做了全面数据整理后，发现目前其进入低线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于2000元。
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据统计，星巴克布局的21个六线城市（最低线级）平均人均可支配收入为34761.26元/年，最低值为25828元/年，对应数据为2152.33元/月。 若刨去较高舟山市（33425.38元/年），余下20城对应平均人均可支配收入为2785.45元/月。 由此，不难推测，月人均可支配收入2000元以上是星巴克下沉的准入门槛之一。 而在进入这些低线城市时，星巴克的选址逻辑重新回归到了惯用技巧——抢占城市核心黄金地段商场，以该店为核心向外辐射新开且聚客力强的商场，逐渐扩大门店覆盖范围，实现服务面积扩大。 以襄阳为例，星巴克首店于2015年入驻了2010年开业的万达广场，近襄阳体育场。 在赢在选址收录的24个襄阳商场中，襄阳万达广场工作日、节假日日均去重客流均位列去第一，分别近4万人次、6万人次。 具体看，该项目周边有39个公交站，周边1公里范围内工作人口、居住人口均超过6万人。 一炮而红后，星巴克次店于2016年开进了2007年开业的民发商业广场，以及老商业区鼓楼商场东街，与襄阳万达广场店连成一线，辐射襄阳的樊城区以及襄城区。
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“以点带面”之外，星巴克门店的低线打法，呈现的另一特征是与购物中心的强粘性。背后原因有二：
低线城市咖啡消费人群的场景聚集性明显，多业态集中的购物中心，可以最大程度网罗该部分消费力；
相较高线城市，低线城市可选优质购物中心不多，优中选优是星巴克的落址的隐性条件。反过来，这些优质项目也需要星巴克这类明星品牌来聚客。
在这些低线城市，星巴克的稳扎稳打，还有产品高度标准化及强品牌溢价合力之结果。 以拿铁为例，只需要一泵咖啡浓缩，按规定好的比例加入奶和糖浆装入杯中就可完成。制作流程易于复制，故新增门店的咖啡口味不会因咖啡制作人员不同的出现口感偏差。
可复制的单店模式，通过连锁化增加、锁定受众，提高口碑，利于品牌提升品牌度，从而降低费用，保证品牌在低线城市的盈利能力。
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而强品牌溢价，则体现在以文化为基点，在产品、门店体验等方面持续发力。
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根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查，中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币，其中利润占比高达17.7%，处于同行业的高水平。
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往后，靠着上述两大在高线城市实践过的杀手锏，星巴克的下沉之路将继续步履不停。
注：赢在选址是赢商大数据研发的大数据智能选址评估决策系统。其依托赢商网自身平台建立行业数据生态圈，是拥有数据量、数据维度、数据时效性都最为完备的行业数据云生态系统。同时，基于强大的数据能力、算法能力和研发能力，为品牌商提供数智化选址解决方案。
商圈日均客流是赢在选址商圈层面的重要指标之一，该指标能直接反映商圈的吸引力，商圈日均客流愈高，品牌入驻所能获得的收益概率更高；相应的，品牌的强聚客能力也能反映在商圈的日均客流数据上。
提示：
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