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#用造星套路造爆品
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作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
去年疫情期间，冰淇淋意外地成为食品行业的一匹黑马：疫情爆发后两周，中国城市家庭在包装冰淇淋上的支出同比增长37%，远超整体食品的增速[1]。
近日，天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示，2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长，较2019年度相比，销量增长了近一倍，核心由新品驱动。
迅速增长的冰淇淋看似一帆风顺，其实并不容易。因为作为大众消费品类，冰淇淋行业的竞争一直以来都十分激烈。既有和路雪、伊利、蒙牛这样消费者熟悉的品牌占据消费者品类心智，近年来又有钟薛高、中街1946等新品牌涌现带来新打法，如何创新突围成为了行业的共识。
不过一个现象值得注意：越来越多的“奇葩”的冰淇淋开始出现，芥末味雪糕、臭豆腐雪糕......虽然这些产品被网友热议，在社交媒体上屡屡露脸，但奇葩口味真的是冰淇淋创新的唯一出路吗？
不是的，任何猎奇的产品都无法长久立足于市场，可以看到奇葩口味冰淇淋上演“你方唱罢我登场”。那么，冰淇淋行业未来增长空间和机会在哪儿？本文希望结合今年市场上的冰淇淋新品，以及《线上冰品消费趋势报告》，给大家带来冰淇淋创新的参考。
不知道从什么时候开始，冰淇淋界刮起了一阵“奇葩口味”的风潮。肉松海苔冰淇淋、黄酒棒冰、老干妈风味雪糕......这些冰淇淋的画风怎么这么奇怪？它们打破了人们心中对冰淇淋的印象，除了奶味、水果味这些熟悉的甜味，居然还可以有咸味甚至辣味，除了巧克力、坚果等常见搭配原料，竟然还可以有海苔、肉松，甚至鱿鱼粒。而这些看上去奇奇怪怪的口味，在网上却具有很高的讨论度。在小红书上搜索“奇葩冰淇淋”，会看到不少笔记，在一些测评盘点向笔记中，网友纷纷在评论区留言分享自己吃过的最奇葩的冰淇淋。去年，微博网友@图腾鲸分享了一个葱爆牛奶冰淇淋的图片，引发了9000+评论、5.9万+点赞和1.1万转发（统计截止2021年4月26日）网友的广泛讨论让许多品牌看到了商机，一时间，奇葩口味似乎成了许多品牌创新产品的方式。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据，2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰淇淋的GMV同比增长1368%和6772%。但可以发现，人们在讨论这些奇葩口味冰淇淋的时候，往往不会提到品牌，关注点聚焦在产品上。首先是因为很多品牌都推出了相似口味的产品，其次，消费者本质上是被产品口味所吸引，并非品牌，所以很多人在选择时会忽略品牌。声量大于销量，是奇葩口味冰淇淋的另一个特征。究其原因，一是品牌没有建立产品壁垒，口味创新门槛低，很容易模仿；二是消费者很难为奇葩的口味一直买账，利用消费者猎奇心理难以成为经典，所以我们才能看到一些口味逐渐销声匿迹。光明、钟薛高、和路雪争相上新，
冰淇淋创新的正确“打开方式”有哪些？
既然奇葩口味不是冰淇淋创新的唯一出路，那么冰淇淋有哪些创新趋势？我们观察到在今年市场上，光明、可爱多、钟薛高等不少品牌都已经争相推出新品，我们选取了一些亮眼新品，结合天猫小黑盒与阿里妈妈发布的《线上冰品消费趋势报告》权威行业数据，给大家带来一些冰品消费市场的新趋势灵感。口味创新是食品行业最常见，也是“见效快”的创新方式，把握好消费者口味需求，很容易获得好评。奇葩口味虽然说是口味创新的一个路子，但这条路显然走窄了。哪些口味具有潜力？根据《线上冰品消费趋势报告》，线上冰淇淋市场中白桃果味较去年增长462%；奶茶口味较去年125%增长；绿茶、乌龙茶、龙井等传统茶味也有大幅增长。前不久，光明优倍鲜奶冰淇淋推出新品龙井茶口味。在不添加一滴水的鲜奶冰淇淋中，加入了杭州龙井茶粉。龙井茶粉来自于全球最大的绿茶供应商之一浙茶集团，茶粉制成采用日本低温研磨技术，最大程度保留了龙井的独特香气。今年3月，可爱多联名奈雪的茶推出了两款新品——霸气芝士草莓口味冰淇淋和宝藏奶茶口味冰淇淋。这两款产品融入了奈雪的茶当家产品的元素，用冰淇淋带来新体验。多重热门口味拼配是一个不太会“踩雷”的方向，芝士、奶茶、水果都比较百搭。棒冰的清爽、巧克力冰淇淋的醇厚......对于不同品类消费者喜好不同的口感。不过根据《线上冰品消费趋势报告》，流心冰淇淋较去年333%增长，奶盖元素同比增长626%。这意味着，浓郁度高的口感越来越受欢迎。Innova 2020全球食品饮料趋势中指出，对“迷上口感”的消费者来说，放纵感的重要性不言而喻。中街1946最近上新的醇榛乳香系列，两款产品分别拥有牛乳和榛果夹心，轻轻一咬丝滑的夹心便流入口中。虽然人们享受放纵的口感，但同时在冰淇淋的营养成分上，逐渐追求健康的选择。无蔗糖、低脂肪、低热量、高蛋白是健康风味的五个关键词。根据《线上冰品消费趋势报告》，去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%，无糖产品增长128% 。和路雪旗下品牌轻优是健康风冰淇淋赛道的头部玩家，其轻糖系列主打0蔗糖，同时具有低脂肪的特点。2、新趣味：冰糕、威化......形式多元，吸着吃、倒着吃......吃法好玩前不久，钟薛高推出了一款名为“钟薛高的糕”的新品，在预售期间就被抢空。在看起来中式的餐盒里，冰淇淋上铺满了果仁、果干和水果冰球，和瓦片造型的钟薛高产品完全不同。橙色星球今年推出了奶酪枣冰淇淋，将新晋网红零食奶枣也做成了冰淇淋。芝士奶油干酪包裹着红枣和巴旦木，一口咬下，三重享受。根据《线上冰品消费趋势报告》，在形态创新上，冰糕形态的冰淇淋在2020年占比最高，而条装冰淇淋较2020年成倍数增长（38613%）。而在对于新吃法的探索上，诸如舀着吃，倒挂/倒着吃的，或是敲了吃等新吃法都有不同程度的增长。值得一提的是，冰淇淋甜品化的趋势成为未来冰淇淋市场的新增量。去年线上冰淇淋市场中，蛋糕元素增长134%，威化元素增长69%，曲奇元素增长36%，泡芙元素增长138%。在这个颜值时代，消费者在挑选食品时更加在意包装设计、产品外观等方面。冰淇淋当然也不例外，从包装上来说，IP联名成为趋势。品牌借用知名IP，把IP视觉化体现在外包装上，自带IP粉丝流量。德氏与沈阳故宫联名，在上周推出了三款具有故宫元素3D造型的冰淇淋。凤凰楼、紫气东来牌匾、正红旗甲胄，熟悉的历史文物化身为拿在手中的冰淇淋，独特的造型吸引了不少消费者拿着冰淇淋在沈阳故宫拍照打卡。中街1946联手知名IP LuLu猪推出了冰淇淋盲盒，外包装上就印有可爱的LuLu猪。线上增长近一倍，精致妈妈是主力，冰淇淋还有哪些“卖货”秘密？
产品创新是冰淇淋行业发展和增长的立足点。那么有了趋势新品，如何找到潜在消费者？我们从在哪儿卖、卖给谁、怎么卖三个方面分析。传统冰淇淋作为消暑解渴的饮料，大家都习惯在超市/小店购买，而当下作为心情零食的冰淇淋，大家更习惯在家休闲时刻享用。尤其是从去年疫情开始，随着人们宅家的时间变长，这一消费趋势变得更为明显。电商已经成为家庭型消费者的主渠道，大大延展了该品类的场景；而且电商模式打破了线下商圈壁垒，让区域性品牌也能直接销售到全国的千家万户，所以能看到近年大量的线下品牌都纷纷进入天猫等主流平台，加码电商布局。冰淇淋作为新品驱动型品类, 新品是趋势赛道突破的核心，我们观察到天猫小黑盒是许多品牌新品首发的首选平台。今年4月，天猫小黑盒打造“夏日冰品上新季”，联合天猫冰淇淋商家，对今年的100款核心新品做了联合发布，让消费者一次性了解到今年的冰淇淋新趋势。可爱多，钟薛高、伊利甄稀等核心品牌纷纷入局。新品的集体亮相不仅为品牌带来了流量和关注度，也策略性地将冰淇淋这一季节性品类的新品种草和曝光前置，为夏季品类在天猫平台的全面爆发打下基础。印象中孩子、年轻人都是冰淇淋品类的目标消费者，但你知道吗？精致妈妈才是冰淇淋的主力购买者。根据《线上冰品消费趋势报告》，精致妈妈群体在2020年线上冰淇淋消费人群中占比最高，高于新锐白领、资深白领和都是蓝领。同时，大量Z世代进入线上冰品消费市场，在过去一年，Z世代在线上购买冰淇淋的数据同比增长了175%。因此品牌要针对不同的人群，在产品、品牌上采取不同的策略。如Z世代希望更有趣的产品，精致妈妈倾向于选择成分更天然健康的产品。这里的怎么卖，指的是在摸清目标消费者和把握好渠道后，更加细化的一些“卖货”技巧。比如在线上渠道发售的产品，可以考虑到家庭消费的场景，推出大分量和组合装。而不同的季节，也影响产品研发的思路。夏天很多消费者喜欢果味等具有清爽感的雪糕、棒冰，且产品分量不宜过大，防止人们吃着吃着冰淇淋就融化了。到了冬天，则适宜推出巧克力这样“冰感”不那么强烈的产品，朝着甜品化思路研发，因为消费者喜欢在冬天享受冰淇淋浓郁的口感。趁着夏天还没到来，冰淇淋品牌们需要抓紧脚步，把握住最新的行业趋势和消费者洞察。期待冰淇淋行业在今夏能带给人们各式各样凉爽的惊喜。[1] 万万没想到，疫情期间，这个品类却迎来了大幅增长，2020年3月25日，凯度消费者指数* 本文为FBIF原创首发，作者Momo（微信：FBIF_media02）欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）