整编：Pupu

国际品牌玛氏、本土品牌今麦郎、新锐品牌自嗨锅，在数字化营销时代，各自通过自己的创新方式与创新节奏，打造出了德芙、士力架、今麦郎、凉白开、自嗨锅等品牌。

三大品牌的总裁或创始人，共同参与了FBIF2021食品饮料创新论坛，并进行了题为“巨头和新秀，可以相互学习点什么？”的圆桌对话。 

从左起：主持人/贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、玛氏箭牌中国区总裁Larry  Feng、今麦郎食品股份有限公司董事长范现国、自嗨锅创始人兼总裁蔡红亮

图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

本文核心要点提示：

1.玛氏、今麦郎、自嗨锅的创新维度和成长“秘籍”有哪些？

2.数字化时代，三大品牌分别是如何做营销的？

3.快慢皆有学问，食品巨头和新秀如何把握自己的创新节奏？

4.玛氏、今麦郎、自嗨锅三个品牌希望从彼此学习到什么？

三位圆桌嘉宾人均从业超过27年，他们针对上述问题展开了对话交流，并从各自角度做了深度分析。

【下文根据现场对话整理，内容有删节】

数字化时代，创新的维度和秘诀有哪些？

在对话的开始，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼作为主持人，首先请三位嘉宾简单形容中国市场的创新，玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng认为是“日新夜异”，自嗨锅创始人兼总裁蔡红亮则表示“时时刻刻都在创新”，今麦郎食品股份有限公司董事长范现国则幽默地表示：做中国的消费者真好，做中国的消费企业真“苦”。

鲁秀琼：今麦郎2020年营收规模260亿元，范总您曾表示根据中国市场的规模，一个产品达到50亿才能叫创新成功。今麦郎是如何从下沉市场着手，打造超级大单品的？

贝恩公司全球专家合伙人 鲁秀琼

图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

范现国：现在，琳琅满目的新产品在市场上接连出现，但是销售额能够超过3个亿，能够存活3年的还不到3%。我们应该静下心来思考，创新背后的核心密码是什么？

有时候我们的企业每年做了很多的创新，创新的区别就在于是不是企业战略的核心，我认为创新的“新”，应该是变成两个“心”，一是变成为市场的核心；二是顾客的内心。台风刮的很大，但是风眼是很平静的，企业要学会找到这一个点。

这两年中国的企业面临诸多问题，今麦郎也曾走过一段弯路，静下心来我分析企业困难的时候往往是战略上的问题往战术上找，方向上的问题在方法上找。相当于老板得病让下属吃药，这个病很难治好。可喜的是，我今天作为老板和一把手来这里学习，我们比较真实地重视创新。

企业要想突破，产品就像是一棵大树的种子。要把产品长到一个长趋势，做到50亿规模以上，让种子长成大树。大树不光和种子相关，还和周围的环境有关，也就是和运营相匹配。

今麦郎的“四合一”（“四合一”作为今麦郎的经销商标准配置，用以运作经销商日常工作的市场武器。包括：车辆、人员、区域承包、终端机。推行四合一的本质，是让经销商用合理科学的配置，奠定经销商做生意谋取合理利润的新管理模型。）就是通路的运营配称，推广时是2012年的7月份，到今天是有9年的时间。经销商对“四合一”是非常认可的，帮助他们对市场表针化的管理，起到了一个提升的作用。

今麦郎食品股份有限公司董事长 范现国

图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

这两年大家了解了今麦郎的“四合一”的良好功效，也有不少企业学，但是往往没有坚持下来，很重要的一点是领导层敢不敢于革自己的命。通过导入“四合一”使业务小老板的收入比过去提升了1.5倍，做得好的提升了2倍。通过量的增加，经销商最终的利益，也得到了保障。

我们拥有14亿人口的大市场，中国肯定会出现一批过千亿级的食品饮料企业。千亿级的企业不是由普通的小舢板成长为航母的，千亿级的企业一定是有两三个过百亿级的大单品的，过50亿的也要有几个，所以一定要打造超级单品、打造新物种，这是我们创新、成长的重要核心。

鲁秀琼：请问Larry 总，玛氏进入中国30多年，一直引领行业的创新和可持续发展，一路走来，有什么样的经验可分享？

Larry  Feng：玛氏一直以来是将消费者内心作为我们创新的指引。在年轻一代成为消费主力军的情况下，中国的品牌市场呈现了百花齐放，“日新夜异”的特点。

面对需求不断升级的年轻一代，我们不仅是要满足他们对产品的要求，而是在产品背后，包括生产、运营、供应链、营销、渠道、售后、用户体验等各个方面，我们都需要打造覆盖营运各方面的、综合的企业能力，这是玛氏过去几年一直在追求的。接下来我简短地为大家介绍一下我司在这方面的进展。

产品是整个体系的核心，过去一两年我们推出了很多新的产品，总结起来三个特点：

第一个是从无到有的产品品牌的创新。比如最近推出的德芙零糖黑巧，做到了真正零糖依然美味的特点，也确实得到了消费者的好评。

德芙零糖黑巧

图片来源：玛氏

第二个从无到有配方的升级。最近，我们推出了益达富含胶原蛋白肽的无糖口香糖，以及低糖的软糖系列，将传统口香糖和消费者的美颜诉求做了一个很好地结合。

第三个是合作创新。改革和开放，是未来品牌创新的主旋律，大家可以看到德芙和味全推出了可以喝的巧克力牛奶，这是产品上的创新。

产品只是其中的一部分，在覆盖整个价值链的各个端口，玛氏都做了尝试。

玛氏箭牌中国区总裁 Larry Feng

图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

比如说在生产环节，在现有产地的工艺流程上做了很多的优化，同时在新投资的天津宠物食品工厂，以及将引进新的冰淇淋生产线，加入了柔性生产和设计的理念。同时在营销和渠道方面，在不断加大和各大平台合作以外，对玛氏集团线下几百万的门店经销渠道，也做了数字化提升，通过精确理解消费者的需求，为他们提供更多、更好的产品和服务。

最后我想提一下“人”，创新变革的底蕴来自于企业文化，而企业文化归根到底是“人”。玛氏一直都是以公司的五大原则为基础，未来始于当下为企业愿景，大力推动创新、变革的企业文化建设和人才培养。我们有内部创新的平台，也鼓励同事们互相交流和共享，让他们发掘自身的价值。

鼓励每个人都将自己看成一个创新的因子，而不是将创新作为市场部和研发部的职能，只有这样才能打造一个立体、全方位的企业综合创新的素质，为企业蓬勃发展共建美好的明天。

鲁秀琼：玛氏将创新上升了好几个维度，呈现出综合创新的能力。创新不是哪个部门和维度的事情，人人都是创新官，每个企业要打造创新综合的能力。

自嗨锅是从无到有的品类创新，业内有一个说法：“大品牌玩不了线上，新晋网红玩不了线下。”但是自嗨锅从纯线上，到线下销售占比70%，这是从无到有、从有到新再到综合的创新。请问蔡总，您有什么样的经验和我们分享吗？

自嗨锅创始人兼总裁 蔡红亮

图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

蔡红亮：创新还是要回到品类属性。比如自嗨锅就是解决即食消费的。对线下小卖店，CVS和KA这些渠道，显示出买了就能吃的属性。像原先的百草味，是属于可吃可不吃、偶尔吃的。所以品类不一样，要认知自己的品类可以在哪些场景和渠道出现。

比如说饮料，它是线下属性，所以品牌的力量肯定是100%布局在线下，线上更多的是品牌聚焦和曝光。当品类确认以后，再来布局线上的平台，其实也有不一样的属性。比如天猫、京东、抖音、B站都有各自的属性，这些属性都清楚了，接下来就是执行的问题。

自嗨锅从2018年开始销售，2018年底过了双11就开始做线下。2019、2020年连续两年线下以非常传统的经销商逻辑来做，以前都是投入在品牌端和供应链端，今年我们更大地投入在线下。未来，我们会在线下投入大概4万名员工、2万辆车。只有在自己认清所属品类后以后，才能将自己非常精准地做好。

鲁秀琼：所以首先要选对品类属性，根据品类属性然后重攻渠道，找到自己增长的瓶颈。

机遇和挑战并存，数字化时代如何做营销？

鲁秀琼：玛氏箭牌是以线下掌控终端见长的企业，今天人们的注意力更多转移到手机等线上，所以玛氏怎样面对手机等数字化带来的机遇和挑战，做了哪些创新？

Larry  Feng：玛氏内部有一张表格，大概是十年之前开始统计数据。随着智能手机的推出，有一个明显的曲线就是，智能手机的增长和口香糖的销售成了两个很大的反差，这是一个变化。

另外一个变化是数字化在线下门店的普及应用。在5年、10年前，大家经常排队等候人工服务员买单，现在不仅大的商超，像便利店都有自助买单窗口，这样就减少了消费者和在收银台逗留的时间，以前收银台是口香糖品类最大的渠道，这对我们造成了很大的影响。玛氏做了很多的探索，比如说自助收银的端口我们也有一些陈列，包括Check  Out也会有提醒等。

第三是怎样更好地利用O2O的发展，让消费者不再拘泥于在线下买口香糖。在线上，通过O2O的消费也可以带来消费场景。

无论是从消费的场景还是消费者的需求，要顺应时代的变化，因为数字化的进程、手机的应用给我们带来了非常大的影响，所以我们要树立立体的创新，不仅仅是产品，还有渠道和运营的模式，都要进一步地跟上。

鲁秀琼：数字化带来的机遇和挑战，对所有的企业来说都是要步步思考、时时思考的事情。自嗨锅是有互联网基因的企业，在数字化时代是如何做营销的？

蔡红亮：首先还是要先定义清楚，每个渠道它的圈层的人群是谁。这几年，自嗨锅前期以很传统的广告来投放，比如说先投分众，然后再植入电视剧，然后是综艺和游戏。今年，突然布局B站、抖音等。营销的原点，是品牌的人群要破圈，从原先没有知名度到有知名度。

所有数据营销的投放，都有一个逻辑，前期打的是知名度，后期打的是品牌忠诚度和美誉度。

鲁秀琼：今麦郎27年走过来，成长为一个300亿规模的企业，可以说是国民的选择。但是从国民选择到一个真正有价值高度的品牌，其实还是有很长的路要走。范总您觉得今麦郎怎样抗起国民品牌这面旗帜？

范现国：一个品牌，不要从简单的产品来思考，还要看更大的格局，看大势，看长趋势。找到比消费者心智更长的赛道，让自己呈现长趋势滚雪球的发展模式。

今麦郎“凉白开”

图片来源：今麦郎

以今麦郎饮用水品牌“凉白开”为例。2016年导入的时候，我们是全世界率先导入物理杀菌，不再用臭氧杀菌。在初级阶段，消费者更关注的产品特点是性价比。当消费者富裕起来，消费者关注的是“心价比”，但是最后胜出的产品一定是文化。好的产品品牌不只是产品本身，一定是有其文化底蕴的。按照这一路径，我们发现心价比赢了性价比，文化赢了性价比。

“凉白开”是UHT纯物理的125°杀菌，满足人们对好生活、好品质的需求。为了让消费者在视觉上有区别，考虑到过去的水都是圆瓶，我们采用了方的瓶型。一个真正好的产品，一定是通人性的，应该是人类的好朋友，从内心来说产品通人性，就会与消费者心心相映。

快慢各有学问，如何把握产品创新的节奏？

鲁秀琼：外企和民企的创新节奏是不同的，范总说创新是十余年的积累，要下慢工夫和苦工夫。外企有很多年的国际积累，再做成中国化和本地化的改造。请问蔡总，自嗨锅的创新节奏是怎样的？这样的节奏我们怎样打出来的？

蔡红亮：我们一个月出三四款产品，然后有品牌创新，有设备创新，也有产品创新。关于品牌创新，针对“自热”，从诞生之日起我们就是引领，今天自嗨锅就代表了自热的品类。

品牌我们也在孵化，自嗨锅在中式餐饮只是自加热的场景，它只是在户外有绝对值的用法，但是在家庭、办公室和寝室里面是相对的，按照每个人的生活习惯不一样去选择它。如果在家里，我们的加热方式有明火、电磁炉和微波炉的，横向又创造了很多的新品牌。

从左至右：罐罐、小七厨房、自嗨锅、画面

图片来源：“用户说了”微信公众号

马上可以面世的有“画面”，它是挂面的升级，可以冷水煮面，同样可以很劲道，也有浇头；还有“小七厨房”快炒酱，主打晚餐做饭场景油盐酱醋、花椒、生姜不用碰了；还有“罐罐”，平时大家吃的卤味是煮的，我们是烤的，主要瞄准卤味食品赛道，主打大块肉类、多骨类、海鲜类、小食类四大品类。

品牌创新和产品创新是紧密结合的，烤也好、煮也好，所有的逻辑都围绕一个原点——设备，非常幸运我自己是有外资企业设备工程师的履历，与中华餐饮标准化设备这块充分结合。一结合就有了新的品类升级，然后年轻人成为消费主力，为新的生活方式和新品牌创造了机会。

鲁秀琼：自嗨锅的打法叫“天下武功唯快不破”。来听听玛氏全球几十年的积累下，是怎样掌握创新节奏的？

Larry  Feng：听完蔡总所说很有感触，每个企业都有自己的底蕴。作为国际品牌，玛氏有自己的一套创新逻辑和过程。这个在过去的几十年，尤其是在欧美发达国家起到了帮助。但在中国今天百花齐放、日新月异的过程中，的确我们要加快速度。

蔡总说自嗨锅一个月上三、四款产品，我们零糖德芙的巧克力，从概念到上市花了差不多10个月的时间，所以这个差距特别明显。在速度方面，一些国际品牌可以向本土企业，无论是今麦郎还是自嗨锅，有很多可以学习的地方，这是我们今后想要努力的方向。

鲁秀琼：国际企业抓创新是准，在准的基础上精雕细磨一个打法，而今麦郎是靠一个慢功夫和笨功夫去打出一个单品，范总能不能谈谈？

范现国：创新每个企业都在做。创新分两类：一个是进化，就是现有产品不断升级迭代；我更看中的是分化，通过十年、五年多做基础研究，多下笨功夫，做出来“黑天鹅”效应，也就是新品类，真正推动企业改变的一定是黑天鹅效应，一定是新品类。

今麦郎“老范家”

图片来源：财讯网

今麦郎的“老范家”零油炸健康面，从传统油炸工艺到全新的蒸煮工艺，今麦郎历经10年技术攻关积累、48个产品开发迭代升级、31项重大技术突破，583次配方设计与工艺试验。只需3分钟就能完美复水，解决了同类产品复水时间长和面条粘连、离散性差等食用难题，于日本东京发布后，出口到韩国、美国，深受世界各国消费者喜爱。

一个产品一定要看大趋势和长趋势，现在国家提出“健康中国”，也就是减油、减糖和减盐。我们国家人均消费方便面数量不是全世界最高的，但是由于人口基数大，消费总量占全世界第一位，一年400多亿包，将这些方便面按照18%的含油来计算，我们一年吃掉77万吨棕榈油，如果用5年的时间把零油的方便面推上去，占市场80%的情况下它就是大趋势和长趋势。

对于创新，每天都需要有精进，但是真正地是要有一些推动分化的“黑天鹅效应”的出现，使它成为真正的新品类，我感觉这样的创新才有它的核心价值。

巨头和新秀，可以相互学习点什么？

鲁秀琼：好的创新需要知人性，好的产品需要通人性，好的创新需要看大势。三位嘉宾反复提到的综合创新能力，创新不仅仅是产品，更多的是渠道、组织和整个品类的全新布局。

三位分别提到要提前布局，新品牌讲究“速度”，外企追求“精”，民企注重“慢”——花慢工夫创下一个大势，相信对在大家都有启发。国际巨头、民族品牌、网红新秀齐聚一堂，想听听三位嘉宾最希望从彼此身上学到什么？

Larry  Feng：第一，是速度，值得我们学习；第二，是广度，无论是本土品牌还是新锐品牌，他们都勇于挖掘新赛道的新机会；第三，是态度。

听范总和蔡总的讲话，我都受益良多，我相信一句话，因为相信所以看见。当每个人相信自己的创新能力，一定能够创造美好的明天，一定能够看得见。这是我要向两位学习的。

范现国：国内企业要向玛氏学习具有国际视野，放大自己的格局，这也是一个趋势；从蔡总身上学习的是，互联网企业面对的是消费者，过去传统企业面对的是经销商。也要学习他对消费者的打法。

我认为随着互联网的发展，今后会出现新的二元规律和二元法则，就是某一个领域，一个是传统的经典品牌，一个就是新消费的品牌。如果用场景学定位理解，二者可以相互学习，就是传统的企业也不厉害，互联网企业也不厉害，谁能将这两个融为一体才最厉害。

相互学习，像电饼铛一样，我称之为传统企业是下加热烙饼，互联网企业是上加热烙饼，谁能两边烙饼两边一起加热，将会创造新的趋势与机会。

蔡红亮：我要向玛氏学习的是综合型操盘和世界维度的世界观；向范总学的是对一件事孜孜不倦的追求，最重要的是学范总深耕线下。

鲁秀琼：我们谈到了新消费要有人心、人性和文化，需要有深度、广度和态度，新消费时代无关输赢，彼此成就、融合创新，希望所有的国际大牌、民族品牌、新晋网红品牌，能够各有进步，共同探索新增量！

提示：

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