莫小仙王正齐：只做线上做不出“真”品牌，不盈利都是耍流氓

时间回到2020年，突如其来的疫情让众多产业遭受重大损失，线下实体餐饮更是重灾区。无法出行、“一人食”的盛行加上年轻一代“懒人经济”的进一步迸发等多重因素的叠加，使得食品行业在线上迎来一轮强劲的新增长。

特别是像自热火锅这样的新兴速食类目，更是从方便食品中脱颖而出，赛道中的一众优秀新锐品牌接连获得资本的青睐与加持。

莫小仙产品

图片来源：微博@莫小仙

仅仅在去年5月这一个月内，就有3个品牌宣布完成融资，间隔时间不超过一周。先是5月9日，食族人率先宣布完成数千万A轮融资；2天后的5月11日，自嗨锅宣布完成逾亿元的B轮融资；紧接着在5月17日，莫小仙宣布已完成数千万A轮融资，将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面。

近几年，随着新兴消费人群的迭代以及社交媒体红利的数浪重叠，令整个大快消产业，从美妆，到服装，到零食等各个细分赛道都涌现了一大批兴起于线上的新锐品牌，完美日记、花西子、UBRAS、三顿半、观夏、钟薛高……一个个名字背后都有着众多的拥趸，也让这些品牌能够在短短3-5年间迅速破亿、破入10亿，甚至超过30亿，这在过往的商业规则下可能是需要一个品牌用10-20年时间才能完成，因为“所有的生意都值得用互联网的方式从头再做一遍”。

成立于2017年的莫小仙，同样在这些红利趋势下获得了高速的发展。根据媒体报道，莫小仙在当年上市三个月，就成为淘宝自热火锅品类单链接销量第一；2018年，莫小仙跻身淘宝自热火锅品类销量排名第一；2019年，在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙排名第二，仅次于海底捞。而无论是社交媒体平台的抖音、小红书、直播等渠道，还是热门综艺剧等，我们都能频繁见到莫小仙的身影，这些也助力着莫小仙不断地触达新一代消费人群。

似乎，莫小仙的发展道路会和我们上述提到的众多新锐品牌一样，大概率持续通过线上的持续投放，快速达到10亿级别的规模，继而开启又一轮融资，最后上市敲钟，走上“人生巅峰”，成就又一个食品赛道的“新锐神话”。

而当我们与莫小仙创始人王正齐面对面坐下来，正准备讨教这套“神话”的前世与后续计划，等待他描绘10亿、20亿的规划，畅谈品牌ROI的攻受之道时，他却抛给我们一个思考：

“为什么中国快消品中的很多品牌，做两三年就挂掉了？很多投资人讲，天猫某些排名前列的快消品牌特别会做流量投放，种草、短视频引流、ROI收割等等都特别擅长。在媒体上，很多创始人都在讲流量思维，讲GMV，讲ROI，但是有一个在讲怎么赚钱吗？他们都在说，赚钱是以后的事，现在阶段不考虑；他们不停地跟投资人讲行业规模、定位人群、企业愿景、对标竞品、投放规划，结果都不是这么回事，到今天没成一个（正向盈利）。”

这背后，到底是什么魔咒把他们套死了？

对于这样的拷问，王正齐有着非常深刻的思考，因为他的过往经历涵盖了线下和线上。在大学毕业后不久的几年，王正齐进入中粮集团工作，并通过努力成为当时整个集团最年轻的区域总经理，建立了扎实的线下基础；在7年之后，王正齐正式创业，做过企业福利、礼品等特渠生意，又做过进口休闲食品，巅峰时期做到年销9000万规模，随后才在2017年看到自热火锅的趋势，创立了莫小仙。

王正齐深谙线上的重要性，营销推广、消费者沟通无疑是电商的效率优势，但如今电商渠道随着流量成本高企，很多品牌在其中已经愈发水深火热；同时，他也十分尊重许多踏实做生意的线下消费品“土”品牌，因为它们做民生产品、渠道扎实、企业务实盈利。

如今，线下的价值在重新回归，传统的规则也在电商的冲击下被重塑。王正齐敏锐地捕捉到了生意的脉络，重仓布局线下渠道，在去年线下已经占到莫小仙整体规模45%的基础上，今年截至目前已经超过60%，“未来做到80%以上会是非常好的商业模型”。

因此，王正齐像“隔壁老王”一样，跟我们掏心窝子讲了很多关于线下价值、大众消费品等的认知，也拿出来与大家分享：

创始人要思考如何做一家持续地增长且盈利的企业

很多创始人只想着怎么去融资，没想过如何做一家持续地增长且盈利的企业。

一个创始人从品牌创立之日起，就只想着怎么去做数据，怎么去融资，抱着“短期内会亏，后面不亏”的想法，其实这是一个伪命题。

因为既然已经走上了亏损道路上，用流量思维来做消费品，能不亏吗？流量，必然是越来越贵的。像美妆这样毛利高达七八十的行业，以流量思维上市的企业净利润都是负的，其他的消费品品牌用同样的方式还能盈利吗？

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图片来源：微博@莫小仙

所以，这样的观念是错误的。很多消费品品牌动不动就谈10倍估值，做1亿的生意要10亿的估值，真的这么值钱吗？他们告诉投资人我如何花钱做流量、做转化、做GMV，但是否真正具备做一个企业的精神，也是否脱离了生意的本质，生意是要正向赚钱的。

融资做投放无可厚非，在某个阶段加大投入也是战略使然。一个品牌在融资前必须考虑清楚毛利、投放预估效果、未来赚钱之道等等，融资做一个商品，会改变很多东西，因为你要去迎合很多人，要做数据给人看，这往往会扭曲一个品牌的经营理念。莫小仙从2017年诞生，直到2020年才融资，因为从诞生之日起，莫小仙是一个盈利的品牌，不会受资金影响决策。

品牌有自己的发展周期，做消费品，讲究循序渐进，太快的话，供应链、团队、管理体系等后端各方面都大有可能跟不上。很多品牌融资主要是为了去做投放，这是问题症结所在。做消费品的生意是赚钱的，做渠道是现货现结，有些还可以给账期，所以融资除非是去建供应链这样短期有大量硬性成本支出，而建成后会产生持续效益的事项。

消费品生意只会做互联网，几乎没有前途

纵观近几年上市的消费品企业，几乎全是线下起家的品牌。很多投资人会聊ROI这些互联网品牌关注的数据维度，但是他们如果去跟这些上市企业谈，这些企业只会谈网点、铺货率、团队、毛利、供应链这些更加与生意本质相关的东西。我们看最近上市的东鹏特饮，市值突破过千亿，马上要上市的卫龙，市值也会有六七百亿，这都是做线下的。

线下起家的为什么都变成品牌了，线上起家的为什么都变成了网红？互联网品牌做不好线下，无法形成线下基因，投资价值就会越来越弱。互联网流量红利接近尾声，电商将变成消费品投资回报率最低的销售渠道，只在电商渠道做，很难做出品牌，因为渠道太窄也不良性，所以全渠道营销能力是品牌做成功的必备能力。

互联网瞬息万变，做网红当然也可以，但是要有持续打造爆品的能力，才能让公司立于不败之地，这个是最难的。三年前最火的火鸡面，如今市场量已经很小，火锅、酸辣粉、螺蛳粉等等，在互联网上也都会经历这样的过程。就像现在很火的螺蛳粉，莫小仙在2018年就推出，但在2019年6月放弃，谁知2020年这个品种在市场上火爆，所以就算品选对了，时机也很重要。而就算选对了一个品，它也会经历高峰而下滑，互联网是有天花板的，单一品也是有天花板的，后续的品能在互联网上一定次次踩中风口吗？一旦当品牌往下走，谁也没有本事去止跌。

而线下，品牌把渠道每年做扎实，从北上广深做到乡镇，从10万个网点做到100万个网点，那么品牌是不是会有持续增长？

前几年，消费者都不去线下实体店消费了，那是原来的店跟不上时代，选品、定价、购物环境、消费者互动等方面都跟不上潮流，注定被时代抛弃。时代变了，而你没变，消费者肯定不会去购买。对品牌，线下终端还要收进场费、条码费，就会把一些新的互联网品牌拦在门外。终端不更新产品结构，只能卖给原来的老顾客，必然造成前几年的局面。

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图片来源：微博@莫小仙

如今的局面已经发生变化，比如在零食赛道中，湖南一家叫“零食很忙”的新零售连锁生意十分火爆，它没有条码费，没有扣点，账期合理，只要求新品有好的价格，刚刚在5月份完成2.4亿A轮融资。

网络购物再快，肯定没有门口小店快。在门口能买到网上想买的，而且价格一致，你会想去网上买吗？原先是网上便宜，现在线下很多门店比网上更便宜。网上流量很贵、佣金很高，加快递、扣点等，实际是不便宜的。

品牌发展不能太快

品牌不能太快，从0到10亿，宁用5-10年每年都赚钱，勿用2年，却亏损3亿为代价

就像前面所说，当一个品牌做得太快时，一定会有问题。为什么饲养半年的鸡比养3个月的要好吃，3个月的鸡没有营养，是催熟的。

莫小仙虽然是互联网起家，但很关注、尊重许多线下传统品牌。做品牌的时间是很长的，要有耐心。没有10年，是做不出一个好品牌的。

像做莫小仙的规划，从0做到10亿，按照5年的规划是很稳健的，可能每年都赚钱，但如果用2年来做，就会有很大的问题，因为拔苗助长，没有准备好。当很多投资人就是喜欢品牌做得快一点，拉开差距，做好壁垒，这是不对的。品牌只是把业绩拔高了，但是相应的组织架构、供应都不完善，量上去了，其他都没有配套合理。后续为了继续维持体量，就要去做很多的投放，可能要亏3个亿。

同样是实现10个亿的目标，前者更加稳健，做好了组织架构、供应链等，获得的是持续的增长。而投资人催熟的“饲料鸡”，则是一种内卷。

莫小仙去年融到的资金，到现在还没用，因为现金流是正向的，去年相较于前年是100%的增长，今年马上也会完成B轮融资，为了建设供应链，而不是马上来烧掉做投放。

做民生品牌，不要一味追求调性，要接地气

最近上市的消费品企业都是民生产品，不是求逼格、做调性的。东鹏特饮、以前的统一&康师傅、海天，哪一个形象高大上，但都是千亿市值规模。要做一个大体量的品牌，东西一定要接地气，到农村小店都能卖得动，这一定是大品牌。

而做高大上的品牌，就不太需要去融资。像钟薛高，被要求在短期内做体量，是害它。爱马仕会谈体量，一年要300%增长吗？做高定位的产品和品牌，是要做品牌调性、品牌文化，需要时间去建设。

比如做巧克力，费列罗（FERRERO ROCHER）的量很大，更贵的歌帝梵（GODIVA）就少很多，要做这么贵的巧克力，一定是慢慢建设的。做高端品牌，人群一定是小众人群，小众人群购买的渠道不是很多，网点也不会多。做高端品牌要有时间、有耐心，拿到钱也没用。投资它，快速做上市，是不太现实。

现在投资人也有一个误区，人群要细分新兴、包装要精美，商业故事要美好。这样定位下的品牌，会有多少量级的目标人群？在中国县一级，有6亿多人群，这帮人购买力是很不错的。这帮人都不要，品牌是很难有大体量的。

比如精品速溶咖啡，未来肯定是一个很大的市场，但投的钱能见到那一天吗？要增长快，就要去烧钱，一旦烧到找不到方向，投资人也不敢再追加了。代餐类别，也是同样的情况。

但其实，精品速溶咖啡、代餐长期能做得起来吗？肯定做得起来，别着急，都需要教育、需要时间，是资本把这个事情按了加速键。星巴克在中国也是做了好多年（星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。），包括哈根达斯、费列罗等。20年前买费列罗我们会觉得好贵，今天再看觉得不贵，这都是需要花时间去教育，需要消费者对产品和品牌建立认知，以及购买力的匹配。

线下是一把手工程

线下是一把手工程，要建自己的管理体系、文化，而非快速引进人。

做线下，对如今许多互联网品牌来说是最难的，但其实也是最大的壁垒。难在哪儿？比如莫小仙现有的线下团队人员，有来自康师傅、统一、今麦郎、恰恰、旺旺等各大消费品大厂，每个企业都有自己的基因文化，把这些照搬硬套到莫小仙是错误的。因为莫小仙在现在的发展阶段与这些成熟企业是不同的，每套方法都不一定行，需要建立一套属于莫小仙的销售体系、管理体系、团队激励体系、产品策略等，而如何将这些各大厂的人员融会贯通，打造莫小仙特点的队伍，是非常有难度的事情。

而这，必须是一把手工程。做线下渠道，作为创始人，是逃不掉，懂也要懂，不懂也要懂，必须要去学。创始人必须知道道品牌处于什么阶段，面临什么问题，怎么去解决。做线下渠道都是渠道的问题，产品对不对路，不适合如何调整；渠道下沉，下沉到什么程度；匹配多少职能人员，如何管理；线下的投放（进场等）如何进行，费用怎么拆分等等。

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图片来源：微博@莫小仙

现在做互联网企业的创始人，很多是做广告、设计、营销出身的，做故事、做设计、做包装、做定位都是一把好手，但是落不了地。落地这个事情很枯燥，也需要时间。莫小仙今年已经第四年了，肯定做个10年的准备，不可能3年就打得出来，不需要跟所有人去争一朝一夕。

从去年起，莫小仙的策略重心更倾斜于线下，目前已经合作600多个经销商，已经开发90%莫小仙希望优先开发的地级市，也已经进入100个县级市场，未来目标是在县级市场开发到1000个经销商。目前莫小仙线下团队规模已经达到120人，但并没有加快团队扩招速度，因为还是要先练好内功，比如做一个省区，团队管理、业绩达成、追踪考核管理、任务指标分解、业务辅导等等，都需要适应历练形成管理能力。要知道，做重是很多互联网企业的大挑战，互联网企业的优势价值则是通过线上建立用户认知后，开拓线下会获得优先选择权。

来源：新锐品牌商学院（ID：InnoBrand_BC）

作者：新锐品牌商学院

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