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我们就先说结论了:“既要也要”的年轻人,想靠健康食品变美

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-05-06

作者:Riri

编辑:Bobo、Tutu


朋克养生曾在2020年的社交媒体上掀起了一波热烈讨论。

 

可是现在的年轻人在买什么?

 

我们摊牌了。

 

现在这些“既要又要也要”的年轻人,已经不再满足于后期的补救式养生了。在这个颜值焦虑、身材焦虑的时代,消费者不仅想要健康,更力求变美

 

前几年,医美行业爆发式增长,每月定期打卡医美项目成了很多人的日常。而现在的年轻人逐渐意识到,想要变美必须通过健康饮食,由内而外来提升颜值与身材。

 

而不同的食品品牌,基于场景为想要管理身材的年轻人提供了完整的解决方案:吃饭前先来一条WonderLab“小绿条”白芸豆膳食纤维素粉,增加饱腹感和膳食纤维;下午茶不再喝甜腻的奶茶,而是选择低卡低糖的轻食兽威化,避免吃多甜食发胖;睡不着还可以吃机能食品品牌Nelo的“晚安豆”通过GABA来促进睡眠质量,减少失眠熬夜对皮肤的危害。


WonderLab白芸豆膳食纤维素粉、轻食兽威化、Nelo“晚安豆”

图片来源:WonderLab、轻食兽、Nelo天猫旗舰店


他们不仅希望能通过饮食解决问题(problem solving),来满足他们对减肥、减脂、增肌等特定健康功效诉求,还进一步希望通过健康食品进行“全面预防”(for prevention),通过增加饱腹感、建立低糖低卡膳食等方式,获得个人“健康+美”的全面提升。

 

部分食品品牌已经洞察到了年轻人“健康+美”的新需求,开始升级食品品类。腾讯报告显示,用于“朋克养生”的护肝片不再是增长率最快的新品,新品SKU年均增长率前两名的健康食品,分别为增长了120%的粉状代餐 ,以及获得95%增长的鸡胸肉和鸡丸。56%用户已经将即食类健康食饮作为其日常饮食主角之一。[1] 在年轻人的认知中,为了变美,健康饮食的重要性越来越强。


鲨鱼菲特鸡胸肉、鲨鱼菲特鸡胸肉丸

图片来源:鲨鱼菲特官方微博


那么,健康食品的未来,品牌如何“承包”想要变美的年轻人?8月18日,腾讯营销洞察发布《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》(以下简称《报告》),对食品饮料赛道中,即食的预包装食品和饮品进行分析,讨论这类健康食饮为消费者带来替代、优化、补充日常膳食的功效。《报告》表示,苦行僧式的减肥大法,已成为过去,健康与快乐同行,瘦与美兼得是新消费群体奉行的宗旨。


以此份《报告》为基础,我们将进一步分析:年轻人选健康食品,究竟在为什么买单?爱上健康性食品,想要变美的年轻人,到底都有谁?健康食品品牌,如何打动想要变美的年轻人?

 

提示:点击文章底部“阅读原文”,可获取完整版报告。)

01

年轻人都在为哪些健康食品买单?

 

现在的年轻人都在讨论些什么?在社交平台上,健康相关的话题成为了讨论的重点,网友们分享了超过650万篇健康相关内容。


健康相关的内容分享超过650万篇

图片来源:某社交平台截图

 

年轻人对健康的关注,源于对自身健康状况的不自信。某社交平台上有一个阅读量达到5.7亿的话题:#90后不敢看体检报告#。


社交平台阅读量达5.7亿的话题

图片来源:某社交平台截图


90后们开始害怕由于不健康的作息,造成对身体无法逆转的危害。于是,越来越多的人从“朋克养生”的逃避式心理安慰,转移到提前关注身体健康和变美。

 

《2021网民身材焦虑报告》显示,身材焦虑已经逐渐成为困扰普通人日常生活的话题。报告指出,54.1%的网民有身材焦虑,46.4%的网民认为自己太胖,需要减肥。[2]

 

年轻人开始在意自己是否有“一字肩”、“天鹅颈”。身材焦虑下,年轻人甚至总结出一套“网络流行的完美身材对照表”作为模板。再加上网络上健康餐、健身视频等相关信息迅速增多,年轻人的变美热情格外高涨。


网络流行的完美身材对照表

图片来源:DT财经

 

1、年轻人在买哪些新品?


在社交媒体上,各类“好吃又不胖”健康零食的分享热度空前,许多人跟随视频“买买买”。甚至有网友评论,说每次看博主的视频,都在购物APP和种草社交APP中来回切换。

 

《报告》也显示,从消费者的反馈来看,对新品的尝试意愿高。近一年内各品类新用户占比中,低卡低脂零食占了36%,护肤美颜类零食为46%,其他功效类零食为47% 。


健康零食分享

图片来源:某社交平台

  

2、年轻人的购买动机变了?


现在的年轻人“成长了”,除了“亡羊补牢”式解决减肥减脂等问题,他们也开始“未雨绸缪”防止变胖。《报告》指出,年轻人购买健康食品饮料的食用目的呈现多样化(平均3.1个),其中“减肥减脂”是大多数消费者的首要动机(37%),而“保持身材,预防发胖”的动机也达32%,排名第二。

 

有年轻人向腾讯营销洞察表示,好不容易瘦下来后就想努力维持健康饮食,不能放纵,否则就“一把打回原形”。

 

3、年轻消费者有哪些细分需求?


年轻人购买动机的转变,也延伸出更多元化的细分需求。

 

1、解决特定健康问题 +补充基础营养、全面提升 


有23岁的新职场白领表示,最早“入坑”健康食品,是因为睡眠不好,但后来就是全面入坑了。许多年轻人也从“缺啥补啥”的慌乱,转而建立“从源头解决”全面打好基础的决心。

 

2、注重外在颜值 + 身材管理

 

“身材管理”在过去主要指对明星的要求,而现如今这个词越来越被年轻人频繁提及。在健康食品中,代餐因其能全面改善控制摄入,成为许多在意颜值和身材的女生的关注重点。各类代餐产品的热量、营养成分、口味测评遍布网络。

 

功能营养品牌SMEAL司缪推出的代餐系列已获得年轻人关注,如今其品牌还推出了口服美容系列。SMEAL司缪的血橙饮内含玻尿酸和弹性蛋白,有助于肌肤补水紧致,玫瑰饮内含长白山人参和GABA γ-氨基丁酸,有助于安睡舒睡。

 

SMEAL司缪推出口服美容系列产品图

图片来源:SMEAL司缪

 

3、满足嘴馋+控制摄入


“食物最好的归宿是要被吃掉”。年轻人希望能吃的开心又能毫无负担。他们更关注味蕾是否能获得满足,各种低卡低脂零食和饮料成为了他们的心头好。

 

元气森林的0糖0脂0卡气泡水成为年轻人追求健康的新选择后,今年6月,元气森林子品牌王辣辣推出新品“魔芋制毛肚”,产品一整包的热量约等于半个苹果。该产品一经推出就引发了热议,网友将其和普通魔芋爽、辣条进行对比,发现王辣辣的含油量相对更低。


王辣辣魔芋制毛肚

图片来源:元气森林服务号官方微信

02

 爱上健康食品的年轻人,到底都有谁?


在2021年中国新消费新国货Top100排行榜中,也有一些健康食品品牌上榜,其中WonderLab2020年销售规模为4亿元,同比增长566.7%[3]。这些健康食品新消费品牌背后,到底是谁在买?

 

1、健康食品的消费者“破圈”

 

“爱美之心人皆有之”,《2021网民身材焦虑报告》显示,有72.2%的网民认为肥胖对社交会造成影响。[4]

 

网民心中认为肥胖对社交的影响

图片来源:DT财经

 

因此,运动健身成为了爱美人士的生活新方式,《2020中国健身行业报告》显示,线下健身人士中,90后、95后成为健身的主力军。由于他们长期需要保持身材,进行减脂增肌的需求。他们也带起了首批健康食品的购买热度,成为回购主力人群。[5]

 

2020年中国线下健身人士年龄分布

图片来源:GymSquare精练

 

然而,《报告》发现,目前回购健康食品的人群在逐渐破圈,从健身人群向更广泛新市场辐射。

 

2、4类核心消费者及辐射群体画像


从解决问题到预防问题,从持续尝新到持续返购,在这四个维度下,我们发现了健康食品市场的四类核心消费者。


健康食饮赛道四类核心消费者

图片来源:腾讯


a.潮流仙女:以18-25岁的人群为主,她们以颜值为导向,愿意为美投资,也更偏好低卡低脂低热量为卖点的产品

 

相比较防范于未然,“潮流仙女们”更注重解决问题,并愿意持续尝新。《报告》显示,该类人群以学生为主,其中以“夜猫子”为多,她们首先要解决熬夜引发的睡眠、肠道等问题。

 

该部分人群中有73%会考虑健康食品的口感,且学生党的经济条件有限,因此经济优惠、口感好成了她们的主要购买决策因素。低卡、低脂、低糖零食为她们的潜在关注品类。健康轻食品牌轻食兽,就为“潮流仙女们”提供一个低卡、0蔗糖、无反式脂肪的选择。

 

轻食兽系列产品

图片来源:轻食兽

 

b.精致丽人:以26-35岁为主的这部分人群,工作忙、出差频率高。《报告》显示,这部分女性中,许多为高端高消费人士,她们期待通过健康的饮食和生活方式,维持健康与美丽,延缓岁月刻下的痕迹

 

因此,这部分消费者更倾向于进行全面预防,防止发胖、延缓衰老,同时较好的经济能力也驱动她们持续尝试新品。在这部分忙碌的都市女性中,有65%希望健康食品的使用方法简单、携带方便。因此,全餐类代餐产品将成为未来的机会点。WonderLab推出的冷泡代餐粉,就是一款操作方便的全餐类代餐,用户只需在开瓶前摇散粉末,添加温水冲泡并摇匀后即可食用。

 

WonderLab冷泡代餐奶昔

图片来源:WonderLab天猫旗舰店

 

c.小镇佳丽:以26-35岁,二至五线城市的文体工作者、公务员人群为主。她们希望通过中式养生,进行更精细化的健康管理,从而达到身材最佳状态。

 

这部分人群以解决健康问题为导向,更热衷于对价格合理的产品进行持续返购。该类消费人群表示,“不想苦哈哈地减肥,希望进行针对性补充,比如肠胃问题、睡眠问题”。针对这部分人群,益生菌类、护肤美颜类零食等品类将成为新的机会点。今年7月,WonderLab推出啵啵口腔益生菌,通过平衡口腔菌群,达到健康口腔的效果。

 

啵啵口腔益生菌

图片来源:WonderLab

 

d.自律型男:以26-35岁的企业管理者和普通职员为主,这部分消费者以预防问题为导向追求科学可靠的解决方案,并进行持续复购。一位被采访者表示,他的饮食会跟着健身有周期安排,先用三个月刷脂,再来增肌,摄入优质脂肪调理肠胃。

 

《报告》显示,有营养学会等权威机构推荐/认证,或是带有健康咨询服务的全餐类、燃脂类功能性食品将是这部分人群的潜在选择。薄荷健康提供的21天挑战代餐全餐,可以给想要全面减脂、管理身材的人以便捷、营养的解决方案。

 

薄荷健康推出21天挑战代餐全餐

图片来源:薄荷健康

03

健康食品品牌,如何打动想要变美的年轻人?

 

既然已经了解到消费者对健康和变美的需求,品牌如何抢夺健康食品饮料市场,不断在赛道上成长扩张呢?我们将结合腾讯营销洞察提出的健康食饮赛道新品牌成长扩张公式,分析品牌吸引想要健康和变美的年轻人的三种思路。


健康食饮赛道新品牌成长扩张公式

图片来源:腾讯

 

1、缩短产品卖点与消费者关注成分利益点的差异

 

最常见的健康产品卖点是什么?似乎各类低糖低脂产品充斥着整个健康食品市场。

 

然而《报告》指出,高蛋白、高纤维、低脂是市场上健康食饮新品最常见的三项卖点。消费者却对身材管理和变美相关的利益点更关注,他们最关注的三项产品成分利益点分别为低热量、低糖、低脂最常见的产品卖点,与消费者核心关注点并不完全匹配。

 

消费者关注的产品成分利益点和产品卖点差异

图片来源:腾讯 ;数据来源:INNOVA市场洞察


如何才能抓住消费者的注意力,通过产品传递给爱美的消费者所需信息,成为了品牌关心的重点。

 

薄荷健康推出代餐套餐,提供给消费者健康减肥的饮食解决方案。在用户下单后,品牌引导用户添加企业微信导购,为用户配备专业顾问解答身材管理相关疑问,弥补了产品露出卖点和消费者关注的利益点之间的差异。


薄荷健康下单后引导添加企业微信导购

图片来源:腾讯

 

LemonBox品牌为用户提供定制化营养补充剂的方案服务,并成功在2020年底获得了多家资本融资。在FBIF2021食品饮料创新论坛上, LemonBox创始人翁斌斌演讲时表示,早在2019年,Lemonbox最初成立时,就选择在微信小程序上线了第一版产品。2021年LemonBox小程序GMV相对年初增长了221%

 

为什么品牌最初会选择微信小程序首先上线?品牌表示,消费者想要变健康,但许多人却不知道健康饮食习惯,LemonBox产品通过在小程序上以服务+产品线上线下的组合方式,解决消费者的营养健康诉求。


LemonBox

图片来源:LemonBox

 

2、注重圈层影响力,发挥明星效应与熟人社群的催化效应


“2021年轻人消费行为大调查”中显示,年轻人会在购买之前先查询已购用户的产品评价。90后、95后及00后中,排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”,有接近6成受访者会在买之前到社交平台先看看网友们的评价。[6]

 

而健康食品由于其本身的话题度,更是自带强社交基因。年轻人愿意分享健康食品饮料的体验感受,《报告》显示,有95%的人们表示喜欢分享,其中有69%会通过熟人社交分享产品信息

 

消费者分享健康食饮的体验渠道

图片来源:腾讯

 

2020年8月,安慕希推出了一款“5G蓝胖子酸奶”。“5G”,指的是每杯酸奶中含有5克蛋白质,从而提供更多的蛋白质补充。然而,带功能性的健康酸奶产品那么多,除了靠产品本身卖点,还能如何才能吸引更多的年轻人?

 

安慕希选择靠圈层社交抓住年轻人。品牌使用视频号推出“浓浓年味安慕希”主题活动,联动微信生态打通KOL矩阵内容与私域流量。安慕希打造了迪丽热巴和大张伟的明星素材,还与Papi酱、朱时茂等30多个视频号KOL展开合作。

 

安慕希通过分圈层传播,引发用户讨论,还鼓励用户加入视频创作行列。腾讯数据显示,此次视频号广告的互动点击率为行业均值的10倍。

 

安慕希使用视频号打造多圈层影响力

图片来源:腾讯

 

以即食鸡胸肉切入健康食品赛道的鲨鱼菲特,要做“覆盖年轻人一日三餐的健康食品品牌”。然而在年轻人中,鲨鱼菲特又特别瞄准了95后年轻人圈层传播。品牌为什么偏偏要选95后为主要目标人群呢?


鲨鱼菲特鸡胸肉

图片来源:鲨鱼菲特天猫旗舰店

 

创始人强小明表示,95后们能影响身边人的消费观:办公室里,80后会看年轻人吃什么,也想尝试一下;00后也会看哥哥姐姐在玩什么、吃什么。[7] 通过这一批95后年轻人进行熟人社交分享转化,鲨鱼菲特的健康食品更容易做到人群破圈。

 

3、增加购买渠道促进消费决策

 

对新品充满热情的年轻人,购买健康食品的速度会有多快?《报告》显示,39%的消费者表示想买时就马上购买,70%的决策周期在一天内。年轻人的选择那么多,品牌如何才能快速抓住消费者呢?


消费者购买健康食品的时间周期

图片来源:《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》

 

提供便捷的购买入口,可更快地缩短消费者的购买路径。例如微信小程序、朋友圈广告、视频号直播等,可以创造多场景多触点的交易场景。

 

主打纯净无添加的简爱,在推出0蔗糖酸奶新品时,如何让消费者迅速种草,促进消费者决策呢?简爱0蔗糖新品上市时,首先使用小程序直购,投放突出新品卖点的广告,并通过9.9元付费试吃的活动,促进消费者关注购买。品牌数据显示,该广告的用户激活付费转化率(CVR)为行业两倍

 

简爱打造小程序直购链路

图片来源:腾讯

 

WonderLab作为代餐类型的经典产品,品牌在微信投放的朋友圈广告曾占领许多年轻人的朋友圈,引发微信好友们在朋友圈广告下方聊天互动。这次强势朋友圈投放,引发的“大型群聊”现场,也让WonderLab受到了许多年轻人的关注。此后,WonderLab经常通过带短链路的日常投放,引导用户关注公众号后短链路直接优惠下单,持续扩大私域体量。

 

WonderLab朋友圈投放引导公众号关注

图片来源:腾讯

04

结语


年轻人不止想要朋克养生,更希望靠健康食品变美。他们不再陷于“亡羊补牢”式解决问题,而是开始“未雨绸缪”进行身材管理,全面预防。让我们期待,随着大众健康消费的多元场景渗透,健康食品市场将持续创新发展,满足年轻人的新需求,迎来新的行业热点。

 

提示:点击文章底部“阅读原文”,可获取完整版报告。)

 

参考来源:

[1]《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》,腾讯营销洞察

[2]《2021网民身材焦虑报告》,2020年5月11日,陌陌

[3]《海豚社·2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》最终版 ,2021年3月30日,李成东

[4] 反人类的完美身材标准,为什么如此受人追捧?,2021年7月9日,DT财经

[5] 健身之年2021,开启中国健身消费新篇章|GYMSQUARE精练《2020中国健身行业报告》重点概要,2021年1月15日,GYMSQUARE精练

[6] 2021年轻人消费行为大调查,2021年6月29日, DT财经

[7] 鲨鱼菲特的鸡胸肉到底有什么魔力?,2021年3月21日,Vista氢商业


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