出道即爆红的新消费品牌们：感谢这一代年轻人

2018年才开始正式运营的王饱饱在2019年双11中便成为天猫麦片销冠；2016年成立的元气森林，在2020年的销量超过10亿瓶，估值飙升到140亿；泡泡玛特带火了“盲盒经济”，也使得自己一跃稳居千亿市值……

元气森林气泡水

图片来源：元气森林旗舰店

新消费品牌为什么会迅速崛起？又是如何成为爆款的？今天，我们就来梳理一下新消费品牌和产品的全新图景。

熬夜水、好望水、续命水...

新消费品牌出道即“爆款”

世界唯一不变的，就是在不断变化，所以新品总是最引人注目。

继玻尿酸饮品、0卡0脂之后，“熬夜水”一夜之间火了，仅仅在小红书上，关于熬夜水的笔记就有44万+之多，与其有关的商品为1000件+，且在小红书上最近2天关于「熬夜水」的笔记每天呈现了高增长趋势，日均增加1万+篇/天。

“熬夜水”相关笔记

图片来源：小红书截图

据@魔都新鲜事-新闻晨报介绍，熬夜水是一款流行的养生饮料，主要配料是滋补类型的中药材，如蜂王浆蜂蜜、红枣、胎菊、葛根与人参等，其中人参是整支泡在饮料里面的，其售价在25元。截止目前，同仁堂、张仲景、王老吉等传统品牌，以及新茶饮品牌“椿风·养身茶饮”、“荷田水铺”、“若遇江南·国风茶”、“炖物24章·古法茶饮”、“花梨元气研究所”等新兴品牌均推出了不同配方的“熬夜水”和刮油水、消肿水、神仙水、素颜水、元气水等养生茶饮产品。

“熬夜水”配料

图片来源：微博@魔都新鲜事-新闻晨报

同样在草本健康赛道上出圈，还有果汁气泡水品牌“好望水”，定位为解油解腻、消食爽口的烤串软饮，并引入中医中“食补”的概念，在熬制过程中不添加防腐剂、香精、色素，而是通过分段熬制、分段过滤等工艺增强产品的稳定性，同时配合不同产品口味和定位，加入枸杞、雪梨等水果，宣称致力成为中国的“草本健康快乐水”。

目前，好望水旗下包括望山楂、望桃花、望杏福和望梅好等果味产品，以「草本+气泡」深受年轻群体喜爱，2020年交易额达到1.2亿元，营收突破5000万元。

除此之外，逐渐淡化地域痕迹的柠檬茶，热度已经蔓延至全国各个地区，一跃成为爆款单品，被当代青年称为“续命水”。从百度指数来看，“柠檬茶”这一词汇，在2016年和2017年出现搜索高峰。也正是在2017年前后，以柠檬茶为主要产品的茶饮店开始如雨后春笋般在市场出现。

喜茶“超燃爆柠茶”

图片来源：微博@喜茶

目前，小鹿茶、星巴克、喜茶等新兴茶饮品牌旗下的畅销饮品中，都有柠檬的身影。随着大众热度的普遍提高，以柠檬为主题的茶饮品牌应运而生，如快乐柠檬、柠檬工坊、柠季...并形成了一定的市场规模。

檸季门店

图片来源：微博@檸季手打柠檬茶

随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维，以及新消费浪潮格局，2020年的消费市场上出现了一批新锐品牌，它们在新消费趋势下诞生，出现即成“爆款”，就如上文提到的“熬夜水”、“好望水”等。

这些品牌正在用全新的思维模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级。

接连不断出现的新品类

凭什么能吸引年轻人？

无论怎么样，消费市场上接连不断出现的新锐品牌和产品已经成功引起了人们的注意，且大多数年轻人愿意去尝试这一单品，证明了产品卖点成功切中了追求精致生活的年轻人的敏感点，为品牌开辟了新市场，也让不少人疑惑，这些产品凭什么能够吸引年轻人？

1、切入潜力赛道，制造吸睛噱头

受疫情的影响，人们愈发重视自身健康状况，从而大大促进了低脂、低糖、低卡的健康饮食品牌在市场上蓬勃高速发展。而含有中药材成分的“熬夜水”正是切入了这一潜力赛道，以「熬夜」为商业噱头去吸引大众眼球，让有养生意识但又喜欢熬夜的年轻人，找到这两者之间的平衡点，抚平了他们内心的焦虑感，也让“熬夜水”越来越受市场欢迎。

其实，目前消费市场上的潜力赛道还有很多，如果把大家想碰（有市场潜力）但是不敢碰（缺少消费者动机）的产品，用差异化的卖点打消消费者的顾虑和担忧，哪怕产品的溢价高一点，消费者也会忍不住下单。

2、抓住悦己经济，打开市场缺口

近年来，越来越多的消费者更愿意在自身能力范围内取悦自己，尤以年轻人为甚，“悦己型消费”正以肉眼可见的速度崛起，逐渐成为2亿新中产的新常态。悦己型消费要满足“好看的皮囊+有趣的灵魂”两方面。

望山楂

图片来源：微博@好望水hopewater

针对“好看的皮囊”这一点，在“颜值即正义”的大背景下，高颜值成为品牌的门面和招牌。如好望水就凭借精致的外观在第一时间抓住年轻人眼球，以颜值激发年轻人的消费力。同时，更丰富的产品内涵，也会让消费者在消费的过程中，探寻自我存在的意义，充实精神世界。熬夜水则平衡了年轻人不良生活习惯和追求朋克养生需求，因此喝熬夜水成为他们取悦自己的健康潮流生活方式，实现精神上的满足感。

因此，在悦己经济下，消费者的个性化需求决定了更多的消费行为。品牌需要找到消费者还未被满足的个性化需求，以占据用户此项心智的行为，从而凭借差异化优势打开市场缺口。

3、社交营销种草，抢占用户心智

随着社交平台的兴起，越来越多的品牌在传播过程中也摆脱了自上而下，说教式的传统营销方式，而是聚焦年轻群体聚集的地方，用他们喜欢的方式去做传播，让消费者直接感受并通过沟通建立品牌认知。

产品推广种草

图片来源：小红书

没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，熬夜水、好望水等产品的兴起无一例外的是，都找到了符合自身定位的细分消费群体和传播媒介，逐渐形成忠实度极高的客户群。在微博、小红书等平台上去搜索这些产品的关键词，就会发现很多相关的内容，“种草力”十足。

在这个消费市场极度发达的当下，每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表品牌就没有机会了，造富神话还在继续，还是有很多能在短短几年或是几个月内崛起的品牌，而他们的增长之路对于其他品牌来说都是值得学习和借鉴的。

年轻人消费观念转变

释放了哪些信号？

外行看热闹，营销人总想要追溯为什么。在年轻人明知「熬夜水」的功效可能微乎其微的情况下，依然热衷于为「熬夜水」的噱头买单背后，释放了哪些信号？

1、年轻人追求的不是产品本身，而是一种生活方式

年轻一代成为未来的消费主导者，这也是品牌们争先恐后讨好年轻人的根本原因。而年轻一代的消费观念、消费行为正在发生着翻天覆地的变化。他们除了追求产品功能上的物质需求外，更渴望在精神和心理上实现一种共情感。

所以，年轻人消费者的不止是产品本身，而是一种生活方式。就像好望水等品牌，在一系列的营销传播中，品牌不是在跟你讲产品，而是在聊生活。这样一来，一瓶饮料就被赋予了喝之外更多的情感附加值。

2、年轻人与品牌之间的关系，逐渐平等化

在传统的营销环境中，品牌与消费者的关系是不对等的，对于消费者而言，品牌卖什么，消费者就消费什么。但是随着移动互联网的发展和社交媒介的崛起，消费者的意见往往决定着品牌的生死。

蜂王浆熬夜水

图片来源：小红书

如今，社交媒体所承担的功能不再是单纯的社交工具，还是消费者与品牌对等沟通的桥梁。通过这些平台，消费者可以清晰直观的获取品牌信息，以及用户体验。

借用一句营销战略专家特劳特的观点，现在的商战不是产品之战，竞争点也不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌，才能拥有更好的未来。

来源：互联网广告门（ID：BrandWeek）

作者：刊叔

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