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中国大陆首家Blue Bottle蓝瓶咖啡,选址终于定了!

FBIF FBIF食品饮料创新 2021-11-24
作者:Riri

据多方消息,Blue Bottle Coffee 蓝瓶咖啡(下文简称蓝瓶咖啡)的中国内地首店最终确认,将开在上海静安国际中心的一座二层小洋房中。

中国内地首店将开在复古小洋房中

图片来源:Shanghai WOW!


近日,Shanghai WOW!已进行实地考察[1],同日也有小红书用户对此内容进行讨论。笔者还发现,11月7日,有微博用户曾透露了蓝瓶咖啡在小洋房的装修设计图,网友评价说“连围挡都没放,特别低调”。


Blue Bottle中国内地首店已展开装修

图片来源:微博@ICONPF


此外,据天眼查信息,蓝瓶咖啡在11月5日正式注册了上海分公司,注册地址为上海市静安区长安路908号。


蓝瓶咖啡在11月5日正式注册了上海分公司

图片来源:天眼查截图


美国咖啡品牌蓝瓶咖啡,一直被世界精品咖啡爱好者所关注。由于其对新鲜度、峰值风味和品牌文化的建设,蓝瓶咖啡也被誉为「咖啡界Apple」。据蓝瓶咖啡表示,品牌直接与世界各地的农民合作,采购品牌所认为最美味、最可持续的咖啡,并按照其严格的风味标准烘烤。它还曾以“只卖出炉不超过48小时的咖啡”迅速获得消费者认知。


蓝瓶咖啡

图片来源:The Street Chestnut Hill


在2017年9月,雀巢宣布斥资约4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份,而蓝瓶咖啡继续作为一个独立的实体运营。在雀巢官网表示,2017年底,蓝瓶咖啡仅有55家门店[2]截止2021年6月,其公司已经开了99家门店,在加利福尼亚州、纽约州、华盛顿特区、波士顿、芝加哥、首尔、京都、神户、东京、中国香港和横滨都设有门店[3]。


此次确认内地首店选址,也标志着蓝瓶咖啡迈出进军中国内地市场的关键一步。今天我们将快速回顾最近半年多来,蓝瓶咖啡在内地首店的进展。在当下混战的咖啡市场,这个“蓝瓶子”会为中国市场和全球咖啡馆最多的上海带来惊喜吗?

01

「咖啡界Apple」蓝瓶咖啡内地首店的多次信号


有趣的是,蓝瓶咖啡将要开内地首店的消息,在今年已几度在业内引起关注。


2021年3月,蓝瓶咖啡在LinkedIn领英发布的职位信息品牌总监及高级产品经理。因其工作地点在上海,引发了内地首店将落在上海的讨论。


2021年7月,大众点评上出现了“Blue Bottle蓝瓶子(前滩太古里店)”的商户信息,曾被认为是首店选址的信号。截止发稿前,已经不再能搜索到该商户信息。


大众点评截图

图片来源:大众点评微信小程序


2021年8月,蓝瓶成立「蓝瓶咖啡(中国)有限公司」,董事长为雀巢大中华地区董事长兼首席执行官罗士德,胡骏为蓝瓶咖啡大中华区总经理。笔者也曾向蓝瓶咖啡总部发送邮件询问在中国内地开店的策略,其公关以邮件回应称暂未有可透露的信息。


2021年11月初,蓝瓶咖啡又低调成立了上海分公司。该分公司的法人也和蓝瓶咖啡(中国)有限公司相同,为蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏,曾任原星巴克中国Siren Retail负责人。


2021年11月23日,媒体实地确认了中国内地首家蓝瓶咖啡的选址为静安国际中心,而非之前猜测的前滩太古里。


门店制作蓝瓶咖啡

图片来源:fortune


此前,笔者也通过搜索,找到了蓝瓶咖啡在Instagram的一系列国家和地区官方账号,目前仍未出现中国内地店铺相关的官方账号。


蓝瓶咖啡Instagram官方账号

图片来源:Instagram截图


尽管蓝瓶咖啡品牌方仍然保持低调,离“小蓝瓶”真正和中国大陆消费者见面的日子,似乎越来越近了。

02

蓝瓶咖啡选址偏爱“故事感”?


为什么蓝瓶咖啡不爱前滩太古里?


或许,这和蓝瓶咖啡的选址喜好有关。不同于许多咖啡品牌,以开在商场综合体或者临街等人流密集处为选址思路,瓶咖啡更倾向于选择老厂房、艺术博物馆等富有故事气息的建筑


蓝瓶咖啡的公司总部位于美国加州奥克兰,其建筑较为复古,墙面上还有着一个巨大的蓝瓶子Logo。


蓝瓶咖啡总部位于美国加州奥克兰

图片来源:Blue Bottle Coffee


在日本京都,蓝瓶咖啡的第一家店铺由一个建筑历史过百年的传统町屋改造而成,吸引了大量游客前往。


日本京都的蓝瓶咖啡店铺

图片来源:Schemata Architects


日本的第五家蓝瓶咖啡店铺,中目黑店所在建筑的前身为一家电器厂。设计师在旧电器厂独特的空间结构中,保持蓝瓶咖啡品牌的形象一致性。


蓝瓶咖啡中目黑店前身为一家电器厂

图片来源:takumi ota


因此,中国内地首店选址为位于静安国际中心、苏州河畔的“故事感”复古小洋房,而非前滩太古里,似乎也有迹可循。

03

混战的中国咖啡市场,“蓝瓶子”能否突围?


今年的咖啡市场有多内卷?“上海咖啡馆数量为全球第一”近期登上了热搜。


9月16日,精品速溶咖啡品牌三顿半在上海安福路开出首个线下概念店。


三顿半在上海安福路开出首个线下概念店

图片来源:微博@_LLXiang


10月14日,雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布,推出“星巴克随星杯”精品速溶咖啡。新品针对中国市场发售,被称为“本土化”创新。


11月,永璞咖啡也在FBIF的采访中透露,将在12月于上海开出首家线下店。


此次蓝瓶咖啡最终确认选址,也释放出其加入咖啡市场混战的信号。作为「咖啡界Apple」,有一些网友表示非常期待在中国内地能喝到蓝瓶咖啡。


然而,也有人提出质疑,认为蓝瓶咖啡的入局时机已晚。不仅三顿半、永璞咖啡计划加入线下店行列,星巴克遍布全国各地,Tims、瑞幸、SeeSaw、Manner、代数学家、%Arabica等咖啡品牌门店已在多地铺开。


但蓝瓶咖啡除了线下店售卖的现制咖啡,在世界多国还售卖罐装、盒装等产品选择。


蓝瓶咖啡还带有盒装和罐装版本

图片来源:retail leader


在未来,蓝瓶咖啡是否会在内地售卖罐装、盒装产品,以及其特色周边还是未知数。


享有「咖啡界Apple」之称的蓝瓶咖啡,将带给中国消费者哪些惊喜?你是否看好蓝瓶咖啡,欢迎在评论区讨论。


参考来源:
[1] 竟然不是前滩!大陆首家蓝瓶咖啡选址定了!,2021年11月23日,Shanghai WOW!
[2] Nestlé acquires majority interest in Blue Bottle Coffee,2017年9月14日,雀巢官网
[3] "Blue Bottle List of Cafes",2021年6月7日, Blue Bottle. 

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