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专访永璞创始人铁皮:咖啡混战是好事,但只会模仿的品牌走不远

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-09-20
作者:Riri

编辑:Yanyan


中国人缺的是咖啡馆吗?


并不是。


仅上海就有咖啡馆6913家,咖啡馆数量全球第一。[1] 而当新消费品牌也开始走向线下开店,咖啡混战再次升级,这些新消费品牌能带给中国人什么新体验?


我们曾报道过永璞将开咖啡店的计划。但在正式开店前,永璞却突然以线下品牌「城是」city boring,做起了限时2周的快闪咖啡店。2周之后,这里将重建成为永璞长期的咖啡店。


「城是」city boring快闪咖啡店

图片来源:永璞


这次“不务正业”的永璞又想做什么?


上海永嘉路394号,「城是」city boring咖啡店的地址。


没有选址在网红“巨富长”(巨鹿路、富民路和长乐路)中的任何一条,永嘉路处于安静的生活街区,也有几家独立的咖啡店。


city boring虽想藏匿于梧桐树之间,却有着很难忽视的蓝色拱形木门。


可是这家快闪店从里到外,没有任何永璞的logo、永璞IP石端正的形象,或是永璞副业做出的周边。可以说,不仅毫无任何永璞的痕迹,甚至光从这个小蓝门根本看不出是一个咖啡馆。


city boring的小蓝门

图片来源:永璞


走进这个蓝色大门,目之所及的是落叶、废墟、露营桌椅...永璞声称“在废墟咖啡店里,寻找无用的浪漫”,难道也打算走“叙利亚风格”?


“废墟咖啡馆”里的落叶

图片来源:永璞

虽然自称“废墟咖啡馆”,我们发现city boring也是一个温暖的空间。在现场了解到,店员还会为环卫工人、快递员、外卖员提供热水。这也延续了永璞一贯想传达的“温度感”。


永璞有数百万的粉丝,它为什么不做一个“线下粉丝见面打卡地”?而是选择独立再造一个线下咖啡馆?


当星巴克、雀巢的巨头联盟瞄准线上,想要“反向收割”新品牌消费者时,新消费品牌走向线下是否能创造新“流量密码”?永璞的此番布局,将如何推动其未来的发展?


带着诸多疑问,我们在上海的深秋,喝到了city boring的第一批咖啡,和铁皮叔叔聊了聊。

01

永璞开的线下店,居然跟“永璞”不熟?


FBIF我们在进门时,在门口没有看到任何关于永璞的影子,也看不出是咖啡店。


铁皮叔叔目前门口看不到任何跟咖啡相关的元素,基本都是被装修风格吸引进来的。有些人就站在门口徘徊了一下,有些人走掉,有些人进来。

一位穿红衣的女士路过city boring蓝门

图片来源:kathylifestyle公众号


FBIF当新消费品牌开始到线下找人,都会进行大范围的宣传,而永璞却显得格外低调。悄悄单独新开了城是city boring的公众号和小红书宣传,阅读量一共刚刚过千。


铁皮叔叔这次快闪店设计成比较轻量化的形式,没有宣传。我们只发了city boring公众号,另外我发了个朋友圈。


铁皮叔叔发的快闪店预告

图片来源:朋友圈截图


FBIF这次快闪是什么时候开始规划的?


铁皮叔叔我们其实就在快闪店营业10天前决定的。


FBIF上次采访说12月份要开线下店的时候,都没过要做快闪的想法吗?


铁皮叔叔当时考虑要做线下店,先把这个地方先租下来了。后续在设计过程中,我们团队觉得闲着挺浪费的,就提议要不我们搞点事情。


FBIF所以就临时搞事情了。“施工队”都是永璞员工。


永璞员工自行装修快闪店

图片来源:永璞


铁皮叔叔是的,其实就是比较即兴的想法,快闪怎么省钱怎么来,一共就拿出几千块钱预算,最终也控制在预算内。


永璞员工自行装修快闪店

图片来源:永璞


FBIF像现在店里放歌是黑胶,也是临时拿来的?有落日飞车,也有张国荣的情歌。没有计划说要营造某种音乐主题?


铁皮叔叔这些也是同事家里面就直接拿过来就先摆在这里了。我们是.....


FBIF环保。


铁皮叔叔对,现在快闪还相对来说比较随性。等我们正式开店的时候会有更有趣的歌单。


FBIF视频号说“在废墟咖啡店里寻找无用的浪漫”,怎么理解这句话?


铁皮叔叔其实无用的浪漫,它是一种心境,比如说我们看到落叶会觉得它是一件很浪漫的事。


落叶带来“无用的浪漫”

图片来源:永璞


我们理解的这种浪漫,其实就是大家过来喝杯咖啡,跟朋友交流一下,或者认识一个朋友,感受落叶,感受这个建筑本来的样子,更多的是用心的感受。


我印象很深的电影叫《心灵奇旅》。灵魂22号迟迟未能找寻到自身的“火花”。当他的灵魂到了主角乔伊的身体里,一天傍晚他坐在街道边,接到了一片像落叶一样飘落的翅果。正是这一枚轻盈的果实,点亮了22号的“火花”。我们说的这种无用的浪漫,其实就是指的这些东西。


FBIF用心去感受一下这个世界,而不是带着目的。


铁皮叔叔对,我们如果是特意的说,今天我要去追求浪漫,反而是找不到的,找到可能也只是物质的“浪漫”


city boring的落叶与咖啡

图片来源:永璞


FBIF落叶是从外面攒的吗?


铁皮叔叔对,我们拿了用不着的废旧家电,然后跟环卫阿姨交换了一下,她把外面的落叶全拿过来。


city boring快闪店的装修

图片来源:永璞


FBIF所以之后这边开线下店,会加入永璞、石端正这些元素吗,还是继续只以city boring的形式出现?


铁皮叔叔只做city boring,这是我们想打造的模型。我们希望提供一个社交空间,让年轻人有“逃离无聊,拥有短暂浪漫”的场所。会提供精品咖啡,或许还有精酿啤酒。希望城是city boring能传递作为空间的意义,鼓励表达并探索城市文化。 

FBIF“城是city boring”其实也已不是首次出现于公众面前,它曾在永璞的灵感艺术节出现过。当时在定下取这个名字之前,有没有什么故事?

当时取这个名字的时候是怎么想的说叫city boring?大家都很boring吗?


铁皮叔叔虽然叫city boring,但我们希望大家在无聊中寻找浪漫,在感觉无聊的时候,多出来看看,多出来交流,感受城市的美好,也希望能以city boring给大家一个有温度的社交场所。


FBIFcity boring其实是线下咖啡店的基调。


city boring曾在永璞的灵感艺术节出现

图片来源:永璞


FBIF现在快闪店有6款产品,之后正式营业时,品种还会再增加吗?


铁皮叔叔这些就是基本款,我们可能会有限定的特调。


city boring所使用的的蓝色咖啡杯

图片来源:永璞


FBIF杯子也会还是用现在这样子的。


铁皮叔叔我们不想这个杯子一定要做得很有噱头,很华丽。我们觉得还是那句话,我们不希望用噱头来吸引,而是希望用产品来吸引由于我们杯子做成简单且常见的造型,它的成本是最可控的,我们杯子增加一块钱,这一块钱是要增加到消费者身上的,所以我们就想最简单最直接的。


FBIF有网友评论说,看到city boring的杯子设计和永璞很不一样,当时是怎么考虑的?


铁皮叔叔毕竟是city boring是个相对独立的品牌,如果永璞去做一个纸杯,大家肯定会想到上面一定有石端正,从设计上city boring和永璞分开,是我们希望达到的。也说明我们设计团队可以应变多种设计风格。


FBIF特调咖啡,季节款?


铁皮叔叔对,但是特调一定不是我们主要的产品,但是会有。


city boring的咖啡

图片来源:永璞


FBIF之后装修风格会是什么样子?


铁皮叔叔们会更加偏向于温度感,比如会有很多的原木或者暖色调,不会有冰冷的感觉。


FBIF狗狗...宠物可以进吗?


铁皮叔叔:当然装修好之后,我们会挂上宠物友好的标识,还会有宠物菜单,对这都会有。这也是为什么我们会选有院子的地方,而不是去选择一个非常热闹的商区,或者CBD的广场。那也很无聊对吧?所以我们就选了有院子的地方,我们更喜欢这种调性。


铁皮叔叔:“有院子真好,大家带娃带宠物过来喝咖啡"

图片来源:铁皮叔叔


FBIF像MANNER、 shake shack都对宠物友好,但这些店的选址不同,city boring是怎么考虑这一点的?我们来的时候,路上有很多遛狗的居民。


铁皮叔叔我觉得所有宠物友好的店都是值得夸赞的。由于city boring这家的地址本身是一个生活社区,人们自然地会带宠物过来,我们更喜欢顺其自然的过来喝杯咖啡。


人们带宠物来city boring喝咖啡

图片来源:永璞


FBIF之后永璞公司的皓镧猫猫会过来吗?


铁皮叔叔大概率不会,因为猫很难待得住,特别是一个新的环境,对他来说他要适应很长时间。不过,同事家里的狗狗可能会在周末的时候带过来。


永璞公司的皓镧猫猫

图片来源:永璞


FBIF你们还蛮尊重猫猫的。


铁皮叔叔其实猫并不是那么喜欢人,所以我觉得咖啡馆有如果有一只固定的猫反而不见得是好的,不是很合适。


FBIF变的太商业化了?


铁皮叔叔对,其实我们还是更希望是用一杯咖啡来吸引大家。噱头有用,但不是根本,根本还是需要通过产品来吸引用户。其实就像永璞一样,永璞也是产品好,大家才会去复购。

02

线上线下咖啡混战,我们其实早就准备了


FBIF我刚刚看了一下,这条街有很多小独立咖啡馆。


铁皮叔叔:其实如果这条街只有我们一家咖啡馆,它反而不好,没有一种咖啡的氛围。


FBIF:city boring线下店的选址标准是什么?在永嘉路之前,有看一些别的地方吗?


铁皮叔叔我们有算一笔账,在盈利可控的租金范围下,还要求有院子、要临街。在这样的情况下,其实找了很长时间才找到这个地方。


FBIF目前三顿半的线下“原力飞行”体验店,已经成为了“大型粉丝线下见面会”。线下店也有冻干粉等产品可以购买。


铁皮叔叔当然每个品牌都有自己的定位,大家思考的方向不一样,这样才能够丰富多彩。


FBIF其实永璞做city boring不仅仅是想做一个粉丝的交流空间,其实想明白了这件事情。


铁皮叔叔我们肯定欢迎粉丝来交流,city boring毕竟是永璞的子品牌,交流本身也是city boring这家咖啡馆的一部分。另外我们选在社区里面,也是希望能把咖啡馆打造得更有温度和生活感。


消费者在city boring交流互动

图片来源:永璞


FBIF线下店会考虑做茶相关的产品吗?


铁皮叔叔未来我们希望有些茶的产品,肯定还是以咖啡为主,其实咖啡馆咖啡和茶的界限没有那么的明确。


FBIF永璞从在线上小程序“小岛咖啡店”帮大家圆梦,又到了线下。


永璞推出“小岛咖啡店”小游戏

图片来源:永璞


铁皮叔叔对的,因为我们其实做的是一个生态,看似它跟永璞是独立的,但背后有非常紧密的联系。


FBIF永璞用户能怎么感受到联系?


铁皮叔叔比如两个品牌的积分是打通的,我们会让用户用积分或者“端正币”来店里消费,未来还会有更多想象的空间。


FBIF从线上到线下打通,有遇到什么难事吗?


铁皮叔叔我们觉得不是一件难事,因为整个小程序的一个生态的方案,在去年这个时候已经成型了。其中就包含未来开线下店的积分,如何和永璞线上用户积分打通。这个时候就很容易让线上线下用户能够有一个连接点。


city boring的咖啡

图片来源:永璞


FBIF铁皮叔叔对目前线上线下咖啡混战,比如三顿半开线下店、星巴克出随星杯冻干粉有什么看法吗?


铁皮叔叔我们是非常开心看到线上线下的“混战”的,我们觉得这是一件极好的事情。因为大家现在都在做一件事情,就是培养更多的人喝咖啡,所以这对整个咖啡市场来说是好的,相对来说大家都在获益。当然最终长期获益的一定是品牌力比较强,产品好,团队又有创新力的品牌,我们相信我们是这样的一家公司。


FBIF比如星巴克做的第三空间,人们可以在咖啡馆办公。当新消费品牌加入线下竞争,做的线下空间会有什么特别之处?

铁皮叔叔我们更多的还是想给用户提供一个线下能够交流的地方,让大家感受不一样的咖啡的氛围。虽然是city boring这个子品牌,但是我们还是会把永璞的一贯的温度感,去融入到我们的所有的品牌当中,我觉得这是一个非常重要的事情。而且用户的需求是多样化的,如果所有的咖啡馆都像星巴克一样,大家反而觉得会很无聊。


city boring想做有温度的空间

图片来源:永璞


我们欢迎很多喝水没那么方便的露天工作者,比如环卫人员、快递员、外卖员,过来能够过来接个热水,或者夏天的时候接个冰水,我们是希望是一个包容的有温度的空间。


FBIF现在的咖啡店不适合模仿?

铁皮叔叔我觉得这也是很有趣的一点,大家一想到MANNER、Seesaw、三顿半、星巴克都会感受到各自的特点,未来等我们店装修好了,大家也会感受到city boring的特点。我觉得每个品牌都有自己的性格,大家要把自己的性格给表达出来,而不是去模仿。


所以如果有一个品牌去做和MANNER一样的事情,一样的风格,没有自己性格,我觉得也走不远。同一个选址,如果不同的品牌来开店,也会不一样的。这就是一个品牌的个性。比如喜茶、奈雪、乐乐茶这三大品牌,也有明显的个性。

03

不管你承不承认,上海更适合做咖啡馆


FBIF像国外很多店,其实都有社区属性,跟整个社区是有交互的,city boring之后也会跟社区融合起来?


铁皮叔叔当然,一家开在社区里面店,像是从这条街上生长出来的,「城是」就是从城市里生长出来的。包括我们要表达的温度感,肯定需要跟社区有很好的交流。比如我们在快闪店装修的时候,就去给邻居们打了招呼。


FBIF有碰到居民是永璞“粉丝”吗?


铁皮叔叔当我们告诉对方这是永璞的子品牌的时候,发现还有好几家是我们的用户,亲切感一下子就来了。


FBIFcity boring,也会像永璞一样做“联名”吗?有没有考虑和旁边的店做互动?


铁皮叔叔品牌间的互动是我们擅长的。比如我们的《岛民月刊》杂志里面,是否可能会有一期去介绍永嘉路的所有咖啡馆,把大家相互连接在一起等等,大家可以敬请期待。


《岛民月刊》杂志

图片来源:永璞


FBIF其实把整条街给带火了也是好事。现在这些网红路很多都是被网红店带起来的。


铁皮叔叔我们选在这个地方,也是因为我们对于生意是有信心的,永璞有上百万用户,还有自己的媒体资源:月刊和小程序。我们可以借助永璞的影响力和品牌资源,让这家店起步就站在比较高的台阶上。


永璞的《岛民月刊》和“永璞小岛”小程序

图片来源:永璞


FBIF国外很多咖啡店鼓励grab to go的形式,你是如何考虑这个事情呢。


city boring的咖啡

图片来源:永璞


铁皮叔叔这也是上海的一个氛围。大家去喝杯咖啡,其实已经不像以前一定要坐下来喝。很多人随手买一杯带着就走了,上海咖啡市场是非常多样化的,当然也会有人一坐一整天,也是极其正常的。


我们也经常看到一种场景,大家手上拿着一杯咖啡在遛狗,上海已经把这种氛围给营造出来了。大家对于咖啡的需求已经开始多样化了,场景也多样化,不局限于要坐下来喝。


FBIF不过我觉得你们这个名字取的挺有发挥空间,可以合作一圈城市。


铁皮叔叔我们暂时还没有出上海的计划,先把第一家店开好,稳一些。


FBIF永璞有规划接下来一年开多少门店吗?

铁皮叔叔我们先把第一家店开好,第一家店是非常重要的。现在还真有不少这个城市邀请我们去开店,甚至不要租金。


FBIF可能听起来很有诱惑力?


铁皮叔叔如果因为这样的诱惑去仓促的开店,对双方都不见得是一件好事。我们还是要更有耐心的先把第一家店做好。要有自己的节奏,坚持自己认为正确的事情。


city boring的咖啡

图片来源:永璞


FBIF很期待你们的线下店正式开出来了。


铁皮叔叔我也很期待,我到现在只看过前几版的设计。


FBIF是吗?


铁皮叔叔(笑)这个空间是我们另一个合伙人毛栗子在负责,我们合伙人之间的分工非常明确,由她负责的事情,我非常放心。她说最后再给我看,我就最后过一眼。毕竟我们合伙人相处了这么多年了,大家都非常的熟悉。


FBIF都是心中有理想的人在做。谢谢铁皮的分享。


参考来源:

[1] 2021年《上海咖啡消费指数》,第一财经,2021年1月


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