首发 | 元气森林推「有矿」新品，再造一个“软矿泉水”大单品？

作者：Nana（luke）

编辑：Yanyan

继去年12月，「有矿」天然软矿泉水入驻线下零售渠道，近日，元气森林为这款产品推出新包装“钻石瓶”。

「有矿」新版包装“钻石瓶”

图片来源：有矿

去年上线的有矿共有暮雪白、玄武灰2个版本，瓶身标签设计为拉长的字母“U”，即有矿英文名“ucon”的首字母，整体风格较前卫、简洁。同时瓶肩采用30°倾斜设计，标签材质为符合德国LFGB检测标准的PET包装。天猫旗舰店显示，该款产品550ml*24瓶整箱装的原价为120元，目前活动价为86元。

对比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面积白色并凸显“石”字，延续了元气森林产品一贯的“超大汉字”风格。标签底部标注“每一滴水都经过地下深层矿石过滤”。从新品图片可以看出，产品规格不再为550ml，瓶身也更新为“钻石瓶”，呈现出类似大理石的凹凸纹路。

 “有矿”，但挺低调

元气森林一向以营销力度出圈，而旗下这款「有矿」天然软矿泉水，却异常“低调”。

此前报道显示，2020年9月，元气森林启动了瓶装水项目，同年年底，确定旗下矿泉水品牌为“有矿”。天眼查App显示，2020年4月，滁州外星人饮料有限公司注册商标“ucon”和“有矿”，前者为元气森林（北京）食品科技集团有限公司全资投资的子公司。

去年7月，「有矿」天然软矿泉水在天猫、京东等电商渠道上线。元气森林当时曾表示，有矿系列产品仅在线上小规模销售，“仍处于测试阶段”。

去年上线的「有矿」天然软矿泉水

图片来源：有矿

半年后，也就是去年年末，有矿天然软矿泉水开始陆续入驻全家便利店等零售渠道，进入了线下铺货阶段。

这一年半的时间里，从项目启动到线下铺货，元气森林一直未对这款产品展开相关宣传活动。

而这次，元气森林为「有矿」更新“钻石瓶”包装，或许意味着，元气森林这款瓶装水要正式露一露“家底”了。

从瓶装水市场分一杯羹，元气森林能再造一个大单品吗？

对外，元气森林号称自己是第一个提出“软矿泉水”概念的品牌。

去年，元气森林创始人唐彬森在一次采访中，被问及“还有像气泡水一样大的品类吗？”他在回答中表示，矿泉水是其中之一。[1]

目前市面上的瓶装水主要有3大类：纯净水、天然水、天然矿泉水。前两者，水源来自地表水或自来水，必须经过净化处理后才能制成瓶装水。而天然矿泉水属于国家矿产资源，采自地层深部、未受污染，含有一定数量微量元素，因此对应着更高的国标标准。

在国内的瓶装水市场里，天然矿泉水是相对高端的品类。其中，农夫山泉天然矿泉水、依云、百岁山等都是消费者熟悉的品牌。产品品质上，一般强调水源的“天然”、“经过深层过滤”、“含多种矿物元素”。

农夫山泉天然矿泉水，宣传含有多种矿物元素

图片来源：农夫山泉

由此也可看出，水源地对天然矿泉水产品尤为重要，也是主要的宣传点。比如，宣传水源来自长白山、峨眉山的农夫山泉天然矿泉水，宣传水源来自阿尔卑斯山脉的依云纯天然矿泉水。

「有矿」天然软矿泉水的介绍也这样写到——水源地在“大理苍山国家自然保护区”，水源取自中国云南海拔2200米“森林深层自涌泉”，“经过多样岩层的磨砺、过滤、吸附矿物离子循环回地表”，产品“水源地直接罐装”……

但需要注意的是，元气森林在矿泉水的概念上，又做了一次“升级”。

有矿产品页面显示：水质符合世界卫生组织WHO《饮用水水质准则》中的软水标准（总硬度≤100），使矿泉水“口感柔软丝滑”。

「有矿」天然软矿泉水宣传页

图片来源：天猫有矿产品页

放眼整个瓶装水行业，产品已经从纯净水到天然水，再到天然矿泉水，逐步开拓出高端品类。元气森林的入局，则又划出了一条“细分天然矿泉水”的边界，试图在“巨头盘踞”的瓶装水领域夺得一杯羹。

元气森林以“大单品”路径闻名，品牌旗下无糖气泡水是公认的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶则是目前市场上无糖茶品类的第二名。[1]

那么，在瓶装水的赛道里，元气森林也想复制“大单品”的路径吗？

这场“水”战，元气森林不得不打

前阵子“巨头围剿元气森林”的烟雾弹还没消去，这边元气森林、农夫山泉两家似乎又“对线”上了。

一边是凭气泡水起家的新锐品牌卖“软矿泉水”，一边是瓶装水巨头做“汽茶”。上周四（3月3日），农夫山泉上线新品「汽茶」，定位为碳酸茶饮料，主打“真茶、低糖”。

两方都在试图进攻对方的“主心骨”。早在2020年，农夫山泉和元气森林之间展开了一次争夺战，各自的销售员试图攻破销售渠道的护城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狭路相逢”，不放过一处占领产品货架的可能。

毋庸置疑的是，今年的饮料市场依然不会“平静”，这次「有矿」天然软矿泉水的上新，更会加速让元气森林成为“众矢之的”，但这场“水”战，元气森林不得不打。

推出矿泉水，也在元气森林推动品牌多元化的计划之内，从而摆脱单一爆款的局限性。去年，创始人唐彬森曾表示：“2021年是元气森林的‘产品大年’，元气森林还有95%的产品没有推出。”

「有矿」可以视作是元气森林多元化矩阵的重要支线之一，而在目前国内的瓶装水市场，主打细分高端的路子能否走得通，仍需要打一个问号。

也正如元气森林官网主页写道，“每一个产品，都是一片元气森林”，要等消费者熟悉这片“森林”，产品必须熬过，从识别到认同的漫长周期。

参考资料：

[1] 对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，2021年11月15日，晚点LatePost