来源：人本商业评论（ID：human-centeredfirm）
作者：JerryHou
如何找到正确的用户价值理解，是一个几乎不可能被回答的问题。它没有所谓的"公式"，但我们试着去给出一些建议。 始终站在用户角度，而不是产业角度思考
，才能更明白商业的本质
— 人本商业咨询
我们在去年发布的第一篇研究中就说过：理论上，我们认为企业没有绝对的壁垒。技术、产品、供应链、商业模式等等都并不是壁垒。市面上流传的那些主流的关于壁垒的说法：网络效应、规模效应、品牌等，这些几乎都是企业发展的结果，而并不是驱动企业成功的特质。如果一定要说壁垒的话：决定了：同样是在做社交、电商、饮料、汽车、医院、企业服务、美妆、人工智能；不同的企业最终走出了截然不同的路径；
决定了：外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里；决定了：获取客户的效率；决定了产品研发的效率；决定了资金使用的效率。这一核心理念，贯穿了我们过往发布的每一篇对企业和行业的研究中：——这就是为什么我们说White Claw是最好的商业样本，其打法本质上无比的传统和陈旧（如果你觉得打法新的话，那你接收的认知基本上落后于行业的全球共识至少10年），依然创造了近200亿（30亿美金）的销售额，并几乎把所有全球最大的饮料和酒精行业的巨头抛在身后。
——这就是为什么所有海伦司被质疑的地方：环境，价格，产品（酒），我们认为都根本完全无法动摇其成功的根基；而被诟病最多的产品（酒）不够好的部分，我们认为反而是其极具竞争力的表现：其在酒的产品上对用户价值的理解几乎吊打所有酒馆行业的创业公司+所有低度酒行业的创业公司。——这就是为什么高举产品主义大旗的元气森林，带领着几乎所有饮料公司都开始去使用赤藓糖醇，但我们认为其销量上的巨大成功跟赤藓糖醇的关系实际上可以说是微乎其微。而准备靠提升产品品质打翻身仗的江小白，我们反而认为，在战略上存在巨大的风险隐患。
基于这个核心的原则，我们过往出品的每一篇研究，几乎都收获了较大的反响，公众号得到了大量的消费行业的创始人和投资机构的合伙人的关注和推荐。而随之而来的，是在这一理念被越来越多人接受之后，当我们在跟很多消费行业的客户，各位创始人/投资人/研究员等从业者进行交流的时候，时不时的会被问到一个问题，叫做：我认同你们所提出的，用户价值理解是最核心的决定性因素。通常情况下，我都很难去回答这个问题，因为我并没有办法给你一套"公式"。这是一个有巨大价值的问题，但同时这几乎是一个不可能被回答的问题。爱因斯坦曾经有过一个说法，大概是，你定义问题的能力决定了你思考的水平。类似的表达在咨询行业很流行，叫做，提出一个好的问题的能力，要远远超过给出回答的能力。从这个角度来说，"如何才能找到正确的用户价值" 这个问题，绝对不是一个好问题，因为它几乎等于在问："请问，如何能够成功？"。但在我们被问这个问题的次数变得越来越多时，我理解这的确困扰了很多人。同时我也观察到很多人在错误的路上拼命的努力着，结果导致路越走越偏。于是我们还是决定试着去给出一些建议，尤其是，要避免哪些思维方式。这不是一套公式，不是一个handbook（当然因为我本身就不相信所谓“公式”），如果你需要补齐"术"的维度，商业历史上有无数经典；而我认为商业上，所有存在着标准和方法论的"术"的东西，一个聪明人理论上应该能够毫无障碍的在几周内甚至更短的时间内掌握。而真正难的是，在分析问题的时候，即使在面对同样的数据，同样的信息，同样的现象，不同的人会得出不同的结论，而如何做到得出正确的那个。我们接下来给出的很多建议，更多的是思考问题的方式，其中很多可能也并非商业维度，这些思想其中一些来自于很多领域的殿堂级大师，他们中很多人并不来自商界，但我在他们的身上学到非常多让我受益匪浅的东西。它无法guarantee你一定能够成功的找到正确的用户价值，但它应该可以让你能够one step closer，离发现真正的用户价值更近一点。 这些建议在我们之前发布的对不同企业的系列研究中，都曾或多或少的作为论证的一部分而提到过一些，在这里，我们试着将它们汇总起来，并且来做一个更为详细而全面的解读。避免产生Bias最核心的关键：是认识到"自我感受"并不重要如果问，阻挡在大部分人和正确的用户价值理解中间，最大和最难的障碍是什么？相比于其他的因素，这一障碍，常见的程度及根深蒂固的程度都位列首位，极难被改变。我在过往所见到的各式各样的人当中，不论经验多少，能力高低，年纪大小，几乎很少有人在看待问题的时候，能够把"自我感受"从问题中切割的很彻底，尤其是在与"自我感受"相冲突的时候。绝大部分人，在面对一个跟"自我感受"不一样的现象的时候，经常性的反应不是好奇，而是质疑；而最常见的论据是："我/我身边的人都不是xxxxx"，当然有的人比较直接，有的人则试图把它包装的比较理性。而更糟糕的是：在跟"自我感受"相冲突的并非是观点，而是事实的情况下；绝大多数人却依然选择了"自我感受"优先，而非事实优先：某些产品明明很多用户主动选择，他们觉得"根本不会有人需要，未来一定完蛋"，彷佛那些贡献了真实销量的上亿用户不是活生生的人类；而某些产品明明根本卖不动，销量惨淡，但他们却觉得"这一定是未来的大势所趋，只是还没找到途径"。甚至我看过最荒谬的一个采访是：某新消费燕麦奶品牌，一边觉得燕麦奶是未来最大的机会，一边说他们面临最核心的问题，是如何找到消费者需求的痛点。一个企业连最核心的用户需求是什么都不知道，到底是什么支撑了这信誓旦旦的"未来一定"。而殊不知，商业世界上的大势所趋，从来都只有一个：就是用户的主动选择。但很多时候，即使用户已经做了选择，却依然有很多人会选择性的视而不见。世界顶尖认知心理学家，心智计算理论学派的奠基人，哈佛大学的Steven Pinker教授，在其去年年底所出版的最新著作《How to Be More Rational》中提出："myside bias"是影响人类做出非理性抉择的最核心三大因素之一，如果加上另一个因素"motivated reasoning"，几乎就构成了人性中最难以避免的非理性思维，这是根植在人类基因中的缺陷，人类总是倾向于defend自己的想法。而一个人应该做的，是努力的fight against这种思维缺陷，而不是选择go with it，这样才能迫使自己能够真正的做出理性的决策。基于一些"motivated reasoning"，去论证一个"myside bias"，是大部分非理性的错误结论的来源。在商业层面上的表现就是：当自我的体感感受被所谓的，选择性的"行业大趋势"所"证明"了的时候，绝大多数人就几乎很难再认识到正确的事实了。于是，自我生活的世界就等于真实的世界，自我的需求就成为了产品需求合理性的论证。然而，根深蒂固的认知偏见，往往就此出现。因为但凡只要做过一天数据分析的人，就应该知道，只要你想，用所谓的"数据"和"案例"，去"客观"的论证一个"想要得出的结论"，甚至看起来逻辑自洽，实在是太轻而易举的事情了。而当基于"自我感受"决策的创业者，给出的"用户价值理解"，与基于"自我感受"决策的投资人，在认知的维度上产生了共鸣的时候，madness happens。 而这正是极其容易出现的场景，毕竟"精英们"对世界的共鸣方式很容易一致，不仅对自己体感所处的世界，看待另一个世界的视角也很容易一致，而当共鸣产生的时候，想要用什么行业分析的方法去"客观论证"一个"想要得出的结论"是极其容易的。人类有无数种合理化自己决策的办法，而尤其是在商业这类非科学的领域内，简直信手拈来。知名的物理诺贝尔奖得主，发明了著名的"费曼学习法"的Richard Feynman一次在谈到历史上发生的科学谬误时曾说：人最重要的是，不要欺骗自己，而你自己正是最容易被欺骗的人。费曼说他从来不会在实验跟自我判断出现冲突的时候，试图去维护自我判断。这本应该是一个基本的常识，但是历史上有无数的延续了很多年的科学谬误，都是由于一众本应极其理性的科学家，在实验结果与自我判断发生冲突时，试图合理化这一冲突，进而维持了原有的自我判断。在严谨的物理科学领域尚且如此，在商业领域则更是惨不忍睹。在个人选择的层面，从来就没有对错，任何选择都应该被尊重，自我感受当然可以始终排在第一位。但在商业决策的层面，自我感受则根本一点都不重要。所以每当在进行一个商业层面的讨论时，当我听到对方以"我/我身边的人xxxx"为开头的言论时，我大概就知道，这个讨论基本上就宣告结束了，后面的讨论就不太可能有任何有建设性的结论了。当然，这肯定并不绝对，但我会在当下瞬间立下一个警惕的flag，提醒自己不要去针对"我xxxxx样"来发表意见，因为你几乎无法给出任何"正确"的答案。一直以来，我始终坚持的一个最重要的原则就是，做最大的努力去避免用个人感受去代表用户的选择 ( 而实际上，我在商业上的判断也经常是跟我的个人感受截然相反的 )。我从来不会在"自我感受"跟真实状况出现冲突的时候，试图去defend我的想法，因为赢了没有任何价值，也并不会让我的生活变得更好，因此我通常都会毫不犹豫的抛弃我基于我个人体感的结论。当你能够开始毫不犹豫的将"自我感受"从问题的分析中切割出去，对你看明白事情真相的帮助是巨大的。看清一件事情的核心能力，正是需要能够将"自我"从事情中抽离出来的能力；因为当你置身其中的时候，你就只能去祈祷，你的自我感受最终能够被证实是人类的普世需求。然而最吊诡的地方是，这么一个听起来无比简单的事情，要做到却无比的困难。在大量的交流中，我感受到越来越深的是，让一个人接受知识极其容易，让一个人接受跟自己感受相反的事实，却无比的困难。美国知名的普利策奖得主，在100多年前几乎靠着一己之力，推动了今天极具地位的美国FDA的成立和历史上第一版《美国食品安全法》的作家Upton Sinclair，说过一句话：当一个人的生计依赖于对某件事的特定判断时，要让他客观理解这件事是非常困难的。相反，更奇怪的是：现在竟然有一种趋势，是创始人在标榜，自己就是自己产品的一个典型用户，以此来当作产品是真实的用户需求的佐证。竟然还有很多人buying it，而这极其荒谬：创业者们洞察到一个全新的机会，基本上有两类来源：一类是，自身的需求触发，比如，宝宝树的创始人当初做母婴；Keep的创始人当初做健身等等；一类是，对外部世界的观察，这一类就更加不胜枚举 ( 抓风口/看报告这一类不在讨论范围之内，如果一个创业者的核心洞察来自于一堆写报告的人给出的趋势判断，或来自于所谓的"行业共识"，很难不认为，它将会是一个极其平庸的洞察 ) 。当然以上2类不管是哪一类，都需要辅以深入的行业分析以及商业逻辑验证。这2类洞察机会的来源，在本质上没有优劣之分，因为它们起到的是启发的作用。最终能否成功则取决于，自身的需求也好，外部世界的观察也好，能否被验证是一个绝大多数人类的普世需求。因此，会把自己本身是产品的典型用户，当作产品是符合用户需求的佐证，是一个极其荒谬的行为，你是你自己产品的需求来源，不能说明任何问题，你要做的是去证明这是一个符合主流用户的普世需求。我在越来越多的交流中，开始逐渐倾向于更看好，基于对外部世界的观察而产生洞察的创业者。因为当一个人自身并不是目标用户的情况下，却依然能够拥有无比精准的洞察，是极其难得的；而与之相反的是，基于自己需求的人，当被证实这一需求并非适用于绝大多数人的时候，能够承认并及时转向就变得极其挑战，而这正是大量"motivated reasoning"行为产生的时候。这也从另一个角度说明，为什么有一个段子叫做："普通人创业是从0开始，咨询顾问们创业是从负100开始，请先去补行业认知"。因为咨询顾问最常见的工作方式之一，是先make assumption，然后去验证这个假设。但这个所谓验证的过程，很多时候其实都是motivated reasoning，而他们对于商业分析的娴熟，使得他们可以很危险的让一个false conclusion看起来仿佛头头是道。因此，我们花了大量篇幅试图给出的第一条也是我们认为最重要的一条，这个看似最像常识的建议，因为我们切身的看到大量行业经验深厚的人，依然很难做到。从这个角度上来说，可能有很多人都觉得这是一句跟商业决策关系不大的鸡汤式人生建议而没有重视，甚至我最近还看到一种很荒谬的观点叫做，"鼓吹做一个ego小的人，是为了让人失去自我，更好的为公司奉献，是字节压榨员工的表现"，而讽刺的是，这个观点本身就充满了"过于在乎自我感受"的味道。我只能建议，不要那么被害妄想症，无论字节是不是压榨员工的公司，你的人生都有无数选择。而内心真正强大的人，才能够真正做到"ego小"，因为一个强大的内心自我，是轻易不会被任何单一事件所影响的。你永远不会因为抛弃了一点"自我感受"就受到威胁，一个人之所以能够毫无障碍的接受任何跟"自我感受"相冲突的事实，就是"几乎没有任何事情有能力伤害到你"的强大内心的最佳证明，所以你根本毫无必要在"自我感受"层面defend yourself。我经常被问到的一个问题，相信很多人也被问到过，就是："xxxx在美国很成功，你觉得，在中国能不能行得通？"。类似的，还有："你觉得xxx会不会仅仅只是一个区域性的产品，还是能成为全国性的？"。对于每一个具体的产品，当然有不同的答案，需要不同的分析。同时我的原则也是，不会给出任何基于我的"体感"的答案。但我会有一个统一的最核心的判断标准：不是这个产品的产品元素和功能，而是这个产品到底打动的是人性的哪一部分？而这一部分，是不是人类主流的共通的特性，以此决定了是否在不同市场有同样的机会。White Claw在美国成为现象级的成功，一骑绝尘，吊打所有的酒类巨头，那中国会不会有苏打酒的市场？你要先知道White Claw卖的是什么，跟hard seltzer低不低度，气不气泡一点关系都没有。White Claw的巨大成功对应的核心是"饮料化+男性的guilty pleasure"。那么，饮料化是不是人类普遍的共通需求，——嗜甜是刻在基因里的；guilty pleasure是不是人类普遍的共通特质，——人类社会永远无法忽略社会评价。因此没有道理认为，在这个产品上，中美市场会存在差异。但如果你只是看到了低度，气泡的产品元素，就跑去做了一个空壳产品，能不能成功，那答案必然不能。但你不能因为你没看明白本质，做了一堆愚蠢的气泡酒，于是说White Claw不是中美市场共通的需求。White Claw产品
图片来源：White Claw植物肉在美国好像还勉强过得去，那在中国会不会有植物肉的市场？你要先知道植物肉卖的是什么，跟健康，好吃之类的一点关系都没有。植物肉卖的是低碳，环保，动物权益，买的是能够让这些人feel good about themselves的精神价值的兴奋剂，那这部分精神价值是不是能让所有人feel good呢？并不能，这部分人群即使在美国，乐观估计，也顶多占人群的20%，大体上就约等于Democrats中的Progressive派，甚至都不是Democrats全部。当然，自我催眠的"精英主义"们都一厢情愿的觉得未来会成为100%，毕竟媒体们，好莱坞们，新富人们，这些掌握了大众主流话语权的人，大多是其中一员，于是呈现的就是一种好像所有人都这么认为的全人类共识的虚假繁荣的假象。如果美国只占大约人群中的~20%，中国是多少呢？大概0.2%吧。同样，我们在元气森林的分析中也说过，元气森林对应的从来不是健康，而是"外表管理"，对应的是人性中亘古不变的对"美"的追求。除此之外，还有什么？是人性中最普遍的对"不劳而获"的期待，想走捷径的心理。明白哪些是根植在人性中的基本特征，哪些是人类共通的需求，哪些不是；哪些是被杜撰出来的，至关重要。所以，所有说什么"xx产品的人均消费量中国仅为美国的多少分之一，因此中国市场就有了巨大的增长空间"的都是胡扯，你要知道在具体不同的领域，驱动这人均消费量背后的是什么，打动的是人的什么需求，它们是否具有同样的土壤：星巴克创始人霍华德·舒尔茨说：星巴克的成功是因为，深植于星巴克的DNA里满足人类与生俱来的交流联系的需求，咖啡是实现这一需求的载体。人类与生俱来的社交需求是整个人类基础的共通的人性，在中国和美国自然都make sense，所以星巴克在中美都获得成功。但星巴克的成功，并不能抹平中美消费者在咖啡消费行为层面的差异，更不能说明中国的人均咖啡消费可以达到美国水平，因此还有多少倍的增长空间。中国当然的确有咖啡市场，但咖啡对于美国人是生活的一部分，对于中国人是生活方式的一部分，了解这其中微妙的差异。再比如运动健身，拿中美人均健身的巨大差异来证明中国巨大的潜力同样是荒谬的，Peloton或Mirror完全不能说明Fiture也有同样的机会。美国人从小是在"运动员站在校园鄙视链顶端，只会读书的人是nerd"的语境中成长，中国人是在"打什么球打球，别人都在家好好学习"的语境中成长。难道觉得这个是靠什么国务院出台的《全民健身2030》政策或者中考给体育占个50分的政策能改变的么。同样，美国精酿啤酒的市场也完全不能说明中国市场具有相同的潜力，等等不胜枚举。所以，为什么我们之前说，很多企业方/投资方说，我寄一批样品，你看看。我都会说，我很难通过产品试用，去判定企业价值。产品试用只能证明，产品的功能和质量如何，而产品质量过关只是及格线，并不是决定性因素。重要的是做出这个产品背后的intention是什么，这个产品是基于你们什么样的用户价值的理解做出来的。所以我往往非常喜欢看企业的PR稿，比试用产品有效得多，因为先不管企业做不做得到PR稿中鼓吹自己的部分，你看得出它在努力标榜自己的哪一部分。而这某种程度上透露了，企业对于用户和市场的理解是什么。然后你就会发现，即使在拼命夸自己的PR稿中，很多公司甚至不知道该夸自己什么，也意味着其对用户的理解是存在巨大偏差的。美国最近发生了一件几乎是动摇美国社会政治根基的事件，美国的最高法院草案有史以来的第一次被提前泄露，而案件本身的重要程度，并不如其背后代表的对美国最高宪法的认定：也就是最高法院的所拥有的权限与各州自治的准则之间的边界。我们这里并不打算详细讨论这件事，但其中我看到了一个有趣的argument：针对一些极端的"宪法过时论"的说法，一个最好的回应是："宪法不是针对某件具体事情的法，宪法是在抑制人的意志和欲望"宪法没有过时的最核心原因正是，宪法是基于最基本的人性制定的，而最基本的人性是几乎亘古不变的，而人性不变的底色来自于基因的不变。另一个最佳的佐证，来自于内容行业。为什么50年前的影视作品，依然有大量00后拥簇？为什么100年前的文学作品，依然有大量的00后热爱？因为真正打动用户的作品，都是在最底层的基础人性产生共鸣，而人性是不变的。所以消费行业有非常值得跟内容行业学习的部分，当然学习的方式，肯定不是现在市场上充斥的那些所谓"品牌应该努力做好内容"那种学习（这个我们会开一篇新的来写）。最近一个关于10后的交流方式让人看不懂的文章火了，各种数字代码，各种拼音缩写，各种emoji。但同样的故事发了无数遍：说00后的时候也说看不懂，说90后的时候也说看不懂，说80后的时候也说看不懂；甚至我现在50多岁的阿姨，我记忆中小时候，外婆在她年轻的时候对她说的最多的就是看不懂她。每个时代的年轻人话语体系都些许不同，看不看的懂一点也不重要。因为那不代表人性，那只是人类众多外在的表达方式之一。年轻人在是一个年轻人之前，首先更重要的，是一个人。而大部分人的问题根本不在于看不懂年轻人，而是对人性一无所知，想看懂年轻人，请先学会看懂人。开始把用户当人看，用最基本的，最底层的人性去理解用户，才是你开始能够拥有正确用户理解的第一步。之前看到过一个段子，叫做世界上有一个最神秘的群体，叫做年轻人，这些人被冠上了极其脸谱化的特征，他们的喜欢如此一致，每天都有无数人替他们发声。这种脸谱化的"洞察"不仅不能作为你在乎用户的表现，反而是你从未把用户当作人的表现。我之前说过2个同样18-25岁的年轻人之间的差别，可能比人和动物之间差别都大。很多商业分析，在所有的逻辑的维度，都没有任何问题；而唯一最大的问题，是他们忽略了人性，在他们的分析中，人只是构成商业系统中的一个基本元素而已，而当驱动用户做出决策的最主要的因素"人性"被忽略的时候，所有的分析都将是空中楼阁。尊重用户，而不是"引领"用户；而实际上也不存在"引领"用户的可能市场营销学中，有一个很常见的词，其实非常具有误导性，它叫做"educate consumer教育用户"，但实际上，用户是几乎无法被教育的。你所看到的那些好像"成功教育了用户"的现象，其实是因为"发现了一个用户本就想要，但没有人知道的点"。所谓的被大家称作"教育用户"的行为，实际上如果你仔细看，只是试图在告诉用户，"我的产品如何能够很好的/创新的满足你的需求"，而永远无法替用户产生一个他本不存在的需求。而商业世界，最可怕的是抱着"我是为你好的"家长心态，从而制造出一种"你妈觉得你冷"的荒诞产品思维。我们一直说，用户是唯一的答案，这是评断一切的最高准则：不要自说自话，不要替用户做决定，不要俯视心态，不要傲慢的精英主义。
为什么国内精酿啤酒没有做大的机会，跟价格什么根本没有关系，很简单，因为大部分中国用户就是不喜欢喝。为什么国内植物肉根本就没有一点机会，跟价格、口感根本没什么关系，因为大部分普通用户根本就找不到任何一个理由去吃，not even one single reason。为什么精品咖啡的市场天花板低，跟价格什么也没有关系，大部分用户根本不在乎你们神神叨叨的豆子，咖啡风味，水洗，烘培程度这些东西。我的答案是，不能。而相较之下，企业更应该做的，是尊重用户。尤其是，在用户明明已经做出反应的情况下。我听到过无数的"我们在定义下一个时代的产品/我们在引领用户进入xxx的全新时代"，这个口号本身没什么问题，ambitious对于一个企业家也是一个挺不错的特质。但问题在于，很多人都误会了"引领"用户的真实含义：很多人所说的"引领"用户的潜台词是：用户在一个错误的路上，他们不知道什么好，我在用我广博的行业认知和技术积累去提供一个更好的解决方案，用户只是还不理解我提供的xxx产品的价值，我要转变他们的错误认知，引领他们选择更好的解决方案。这正是最典型的"你妈觉得你冷"式的产品思维。你看，每个人在自己的生活中，都无比的抵触家长"你妈觉得你冷"的行为，然而当进入了商业世界之后，就完全的失去了作为一个人的最基本的instinct。但实际上，当用户表现出对你的产品没有感知的时候，就意味着你所谓的"更好的解决方案"，只是生产思维下的好，你并没有在用户的基本的人性中找到任何共鸣。而用户永远没有办法通过"教育"或"引领"，从对产品没有感知变成对产品喜爱。你认为用户错了的时候，往往都是你的用户理解产生了偏差。这个世界上没有什么产品的成功，是用户本来对其毫无感知，然后通过不停的convince用户获得成功的。而相反的是，商业历史上所有真实发生过的，那些真正实现了"引领"用户的成功案例，都是做了一个"用户本就想要，但之前没有人知道并提供"的产品。所有的"引领"用户都是尊重用户本就存在的需求而发展出的结果，而不是通过教育用户的举措而实现的：福特创立福特汽车，苹果推出iPhone，星巴克开启现代咖啡店，从洗发水进化到护发素，对应的都是，用户不知道自己要的是汽车，不知道自己要什么样的智能手机，不知道自己要的是跟朋友交流的咖啡厅，不知道自己除了洗干净头发之外还有保养头发的需求。星巴克创始人舒尔茨的说法是：虽然用户不知道他们要的跟朋友交流的咖啡厅，但当你把它做出来交给用户时，他们几乎在第一时间就爱上了。iPhone也是一个道理，用户是当下就明白这是我想要的东西，而不是求着用户，自说自话觉得自己在引领用户。( 回想一下，最近五年的所谓"科技热点"，其中有多少，是产业届自己在那边high的不行，用户们无比冷静，无动于衷 )。这些都是原本就根植在他们人性中想要的，只是他们不知道，但当你把产品做出来，他们就立刻趋之若鹜。而不是，你做了一个产品，拼命讲，拼命夸，用户也不知道你在讲些什么。但你觉得这个产品是真的好，是一次产业革命，是一次技术飞跃，用户还没get到，还需要被教育，被引领。而用户的选择从来就没有对错，尤其在生活层面。而即使用户真的错了，也不是一个商业行为能够改变的 ( 这个我们会在下一篇讲到，关于所谓zeitgeist产生的影响 )。引领用户的思维，是精英主义的傲慢，是产业思维的自high，是从未从内心根本性的尊重过用户的表现。而这样的思维的人，将永远无法真的做好产品。我们之前说过，只有好的"用户价值理解"才能真正定义好的产品，不是更好的原料，更好的工厂，更好的技术，更好的供应链，用户从来不需要一款所谓"更好"的产品。为什么你觉得你明明做了一个质量改良，技术提升，性价比更高的产品，营销效果那么差，获客效率那么低，渠道动销极其可怜，就算砸钱产品都卖不动，卖给了尝鲜用户然后也没有复购。因为你做的根本不是用户想要的东西，你所谓的"更好”，你所谓的技术提升，品质升级，根本用户的感知度为0，是一种生产思维下的产物。一个好的产品创新，从来不是什么技术创新，不是质量改良，是你打中了用户人性中的某个原本就存在的需求，哪怕只是一个微妙的变动，哪怕只是轻微的技术含量，做出了一个"用户本就想要的东西，只是之前没有人知道并提供"。而一个用户本就想要的东西，应该是营销效果好，获客效率高，渠道动销快的。
Being Right ≠ Being True，拒绝那些"大而正确"的概念说"正确"的话，是很容易的；说"听起来正确"的话，那就更容易了。然而"正确"的话，往往比错误的话危害更大。因为那些一下子就很容易被认定是错误的话，当然也就因此没人会注意了；但那些极具迷惑性的"正确而无用"的话，往往更危险，正因为它们看上去"没有错误"，所以很容易被当作正确的认知被相信，而这正是灾难的开始。这些"大而正确"的概念，携带着巨大的声量，充斥着舆论世界。但实际上，你不仅不应该听之任之，反而应该充满警惕。我将这些"大而正确"的概念存在的问题大概分为2类：一类是，听起来"无比正确"，但其实是错的；抑或是"正确但并非真实的状况"，being right ≠ being true；而这才是常常被忽视的；一类是，不管正确与否，"大而正确"的概念并无法帮助你产生任何有价值的认知。
而不管是哪一类，相信了这些，都会让你持续做出糟糕的决策，并且离发现真正正确的用户价值越来越远。
新一代消费者并没有更在乎健康。相反，如果你是一个年轻人，你稍微把自己回归到一个人的身份中，你就会意识到，你的父母一辈一直以来都比你更在乎健康这件事，你的生活在他们看来跟自杀没什么分别。你认为无伤大雅的食物或行为，他们觉得无比的不健康；你隐约觉得不那么健康的，他们觉得可能是毒药一个级别了。
而另一方面，人类对健康的在意程度是亘古不变的，存在于基因里的，占据了某一定程度的，并不存在什么巨大的LEAP。
不然，为什么父母那一代人当年会捧火蜂蜜蜂王浆等等的一众营养产品？不然，为什么祖父母那一代人中会花无数的钱买一堆诈骗的保健品保健仪？
不然，为什么古代人那么执着于炼丹制药，强身健体，延年益寿？
因为gluten-free的饮食开始风靡欧美，而它能避免乳糜泻；因为oatly燕麦奶为代表的植物基奶开始流行，而它能够避免乳糖不耐；因为white claw开创了硬苏打酒的巨大成功，而它低度又低卡能够健康饮酒；因为元气森林引爆了无糖气泡水市场，而它的"0糖，0脂，0卡"是健康的代表；
综上所述，就好像得出了一个看似无比合理的strong argument：消费者越来越在乎健康。gluten-free存在了几十年了，它在避免乳糜泻这一functional层面的作用始终如一，却始终不温不火，因为本身有这个需求的人据估计占全球人类的1%。它是什么时候火起来的呢？大概在2000年之后，被疯传是好莱坞明星与运动选手的瘦身秘方，突然爆火欧美饮食届，无论有没有乳糜泻困扰的人，都疯狂加入。OATLY的创始人20多年前创立的时候，就是为了解决乳糖不耐；20多年来，产品functional层面的功能属性始终如一从未改变，而最初的十几年，始终不温不火，因为在乎乳糖不耐的人在人类中的比例极低。它是什么时候火起来的呢？在新CEO上任之后，它不再是健康的功能饮品，它变成了向竟然胆敢饲养奶牛，虐待奶牛，增加碳排放的十恶不赦的牛奶企业的斗士，成了环保，保护动物福利的人的精神兴奋剂。
OATLY咖啡大师燕麦奶
图片来源：OATLY
White Claw的空前成功，跟什么低卡，健康饮酒的关系微乎其微。我们之前已经专门分析过了，感兴趣可以看《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》。White Claw也曾经明确表示过，第一，它们从来不曾想要什么满足消费者健康饮酒的期待；他们从消费者那边获得了明确的反馈，增加酒精的度数将提高消费者的购买意愿；并据此推出了更高度数的版本。第二，在一个有别于误差极大的问卷调查和focus group的消费者研究的模拟消费中发现，健康这一要素在影响购买决策的比例极低。元气森林我们也专门分析过，跟健康的关系更是几乎为0。感兴趣可以看《深度研究 | 不太一样的元气森林解读：成功与隐忧》。元气森林的核心卖点是：瘦。换言之，如果依然可以瘦，但没那么健康；我们对销量一样乐观。看看保健品新规和新广告法之前那个时候的碧生源的惊人销量就知道了。如果只有健康，没有瘦，那销量有今天1/10就偷着乐吧。另外，在前面的Rule 2中，我们也提到了除此之外，还有击中了人性中根深蒂固的不劳而获的心理。到这里，你就看出问题在哪里了。我们之前说过，每一个产品身上都有无数种元素，分析问题的关键，是明白什么是承担核心作用的要素。然而，商业分析中最大的谬误之一：就是仅仅从产品身上所具有的某个要素，在找到所谓"共性"之后，就仿佛发现了真理，立刻从现象jump into conclusion。而实际上，每一个组成这些"共性"的背后，核心的驱动力都各不相同，"共性"只是大家的一厢情愿。
年轻人买益生菌，是健康么？益生菌什么时候开始火的？在尹正暴瘦的故事在小红书上彻底引爆，全网爆红，让他的热度一度跻身顶流。人们深扒他暴瘦的故事，带火了他吃的益生菌。年轻人疯狂买黑芝麻养生丸，是在乎健康么？年轻人为什么买黑芝麻养生丸？是看重黑芝麻的"润五脏、益气力"么？是防脱发啊！防脱发的目的是什么？是美啊！跟健康有什么关系？如果今天世界以秃头为美了，谁还买黑芝麻丸？但我们还想借由"元气森林的火爆为什么完全无法说明消费者变得更在乎健康"，去阐述我们在前面Rule 3中提到，并没有展开的另一个概念：zeitgeist。这个词，在词典中被翻译成"时代精神/时代思潮"，我觉得太过宏大，我倾向于把它理解为"一个时代的话语共识"。元气森林跟健康几乎没有半毛钱关系，跟赤藓糖醇的关系更是微乎其微。仅仅是因为"0糖，0脂，0卡"的概念，就赢了90%。But Why ？
元气森林产品
是高脂肪。于是，低脂产品大行其道（背后的故事，已经被无数人讲了无数遍了，美国糖业协会和商业巨头们对科学的刻意歪曲）。是高热量。于是，低卡产品大行其道（热量亏空理论盛行，计算食物热量盛行，仿佛向更科学的方法迈进了一点点）。是糖，是高碳水。这个世界已经夸张到谈糖色变，碳水几乎承载了所有的骂名。而美国官方营养协会也正式在居民膳食推荐中，将牛奶推荐从脱脂牛奶变为全脂牛奶。也就是说：一个人，如果他的减重需求程度在过去50年，一丝一毫的从未变过。如果他对健康的重视程度在过去50年，一丝一毫的从未变过。但他的消费行为也将产生巨大的变化。这个变化是这个时代的zeitgeist的变化导致的，即使消费者对于健康的偏好程度保持exact the same level。而zeitgeist的变化，是几乎无法被某一个企业所改变的。一个更好的案例，来自全球最大的消费品巨头之一的Unilever：联合利华在去年330亿出售立顿所在的茶业务，在中国市场引起了广泛的讨论和关注，当然主要因为立顿在中国的知名度。但其实，有一笔金额更大，意义更重的业务在2018年同样被出售，在国内引起的关注却相对较低，而这正是我们这里想要讲的：2018年，联合利华正式以530亿，出售了其成立以来，历史最久的"起家"业务，年营收超过200亿的人造黄油和涂抹酱业务。这一部分的业务的出售决定合情合理，因为业绩低迷已经很多年了，甚至2015年联合利华还对此业务进行大刀阔斧的改革，依然没能挽回颓势。关于人造黄油业务的出售的原因，分析界对此空前一致：消费者对于"人造食品"的负面看法越来越严重，更加偏好自然界的产品，认为其更加健康。当然这不是什么rocket science，原因很容易找到。反映到市场上就是，欧美市场的人造黄油销量持续下滑，相反的，天然黄油销量开始持续的上升。然而，是不是"消费者认为人造黄油不健康"就因此能够推导出"消费者越来越在乎健康呢"？这里面有一个很重要的部分被忽略掉了，可能是因为年代太过久远；如果我们持续向前追溯，你知道人造黄油在一开始为什么会成功么？它的之所以会成功的卖点竟然是：比天然黄油更健康，并且靠着这个比天然黄油更健康的卖点畅销了几十年。讽刺的部分就是，当年的卖点成了今天的掣肘；而其背后的核心原因是：不是消费者变得更在乎健康，而是zeitgeist的变化。其中一方面就是，这些年来科学界持续为脂肪正名，从之前的谈脂肪色变，到今天对优质脂肪补充的提倡。黄油作为最佳的天然脂肪来源之一，成为了推崇而不是灾难。媒体界的传播也发生了极大的转弯。而这一切都不是任何一个企业能够改变的，即使是像联合利华这种全球消费巨头。因此，一个消费者在过去几十年，即使它对于健康的在意程度未曾发生一丝一毫的变化，始终保持在exact the same level，他在黄油的消费行为也会发生巨大的转变。同样的，除了鼓吹健康之外，什么"今天的消费者从悦人到悦己的转变"，"消费者将越来越在乎环保"，"消费者的消费从功能性到精神性转变"，几乎每一个都是胡扯。就不一一展开了，我们挑其中一个，用来阐释我们下一个重要的观点。早在100多年前，香奈儿第一次创立CHANEL的时候，是对消费者实现了从"悦人"到"悦己"的启蒙，而自此消费者已经"悦己"了上百年了。实际上你只肯要稍微花一秒钟，用一个普通人的视角看看人类的整个消费行为，就可以发现很多消费从Day 1都是为了愉悦自己的。"悦己"是根深蒂固的刻在人类自私的基因里面的，不是今天才出现的。但即使这样，人类更永远不可能摆脱"悦人"的行为，社会评价对人的影响也几乎是刻在人类基因里的，脑神经科学的专家已经指出，别人的评价是会立刻点亮你大脑神经中的兴奋区的，这个作用是无比巨大。然而，你不应该需要知道这些知识，仅依靠一个普通人的常识就应该知道，到底内心多强大的人才可以摆脱"悦人"的消费行为，不要给出一个自欺欺人的答案。除非你的产品target consumer是人类的0.001%，这个胡说八道的洞察对你一点用都没有。你闭着眼睛也猜得出，这类的consumer insight是怎么得出的。它背后对应的价值体系，无非是人的"独立"，"自主"，"做自己"；因此，在消费行为上更悦己。"做自己"这个话听起来无比正确，但毫无价值。抖音上，隔三差五就会有一个话题冲上全网热搜，每次名字都不太一样，一会叫"拒绝容貌焦虑"，一会叫"与素颜和解"。如果你点开参与列表，按照点赞高低排序往下滑，划到你手指抽筋，你也只会看到几乎所有参加的人都是比普通人好看很多的人，几乎看不到任何真正容貌焦虑的人参与。"做自己"是一个极其荒谬的提倡，它就是如此的毫无道理，又如此政治正确。而这个得到糟糕洞察的过程中存在的巨大问题，就是我们这部分最核心的观点：Being Right ≠ Being True，人类从来都不是靠着做出正确决策每天生活的。那些无比正确的话，之所以无法成为真正的用户理解和洞察，就是因为他们太过正确。
大部分人，小时候不好好学习，长大了不好好工作，结婚了不好好经营家庭：想想你读大学的时候，多少小学同学还有在继续读书；想想你在了一个每年招几千个那么多人的BAT都竟然被大部分人莫名认为是"精英"；大部分人类在人生重大决定上面都无法做出正确的决策，你期待他们在消费娱乐上做出正确决策？想想你自己的生活里做过多少错误的决策。人类是一个会持续做出一些错误决策的生物，只要这个错误的不是在生物层面上危害到基因的存在。人类的行为也几乎从来都不是fact驱动的；阴谋论，神话，玄学，迷信，故事，几乎每一个都比fact对人类更有效。美国社会现在有一个很糟糕的现象叫：We're so sick of people being offended。你几乎很难跟人进行正常的对话，因为你必须保证你说的话正确，但做到这无比困难。如果正确是人类的自然的生活方式，为什么困难？就是因为，人类无法"正确"的生活，people are not born flawless。我一度最不认同的一个词，叫做"智商税"。如果你曾经在任何商业研究层面，而非个人生活层面，使用过"智商税"这个词，那么，你几乎从未看懂过消费行业，甚至整个2C行业。因为“being irrational is not stupid，it's human”。因此，当你看到什么"消费者会越来越在乎环保"，"消费者会越来越悦己"，"消费者会越来越在乎健康"，"消费者会越来越理性"etc，充满着无比正确的意味，但却毫无"人味"的洞察，你应该做的不是相信，而是警惕。除非你想做的不是那些目标人群是主流人类的生意，而是那些the loud minority的生意，in that case，完全没有问题；但千万不要骗自己，说这就是主流用户的需求。更加不要骗自己说，这是做了多少个用户问卷调查的结果。要知道：能够在问卷调查中得到什么样的答案，几乎在当你确定了如何phrase your question的时候，就已经几乎90%的决定了你会得到什么样的答案了。是我们一直以来所强调的最核心理念，不是产品，不是技术，不是供应链，不是营销等等。这一理念，指引着我们所有对行业和企业的研究，成为我们判断的最高准则。在我们过往发布的一系列的商业研究获得了大量的关注之后，我们收到的最多的其中一个问题就是：虽然我们认为，这既不是一个好问题，同时也几乎是一个没有答案的问题。但面对大量困惑而不得其法的人，我们还是决定试图给出一些我们的思考，于是就有了《The Billion Dollar Question：如何才能找到正确的用户价值理解？| 商业理念》这个系列，希望能够解答一些大家的困惑，稍微带来一些启发。对于阅读和写书这件事，我比较认可蔡康永曾经在一次采访中被问到，如何看待碎片化阅读时代，对读书体验的伤害时所说的：“不读书的人不是因为碎片化阅读才不读书的，不读书的人就是永远不会读书的，所以能通过碎片化的方式，让大家读一点点东西也是一种进步”。也很多人问说，人本商业咨询所提出的“用户价值理解”的理论基础是什么？有什么理论出处么？我的答案都只有一个：美国自由派经济学大师，芝加哥学派代表人物之一；同时也是美国政治经济历史上最伟大的黑人之一Thomas Sowell，就是常识主义的典范。他贯通政治经济社会各个领域的理论即使过了几十年依然毫不过时的核心原因，就在于其本质上都是常识驱动的。拼多多的创始人黄铮曾经分享，2006年段永平带他去参加巴菲特午餐的时候，他发现巴菲特讲的东西特别简单，连他的母亲都能听懂。那顿饭对他来说，最重要的收获就是，意识到简单和常识的力量。所有的理论和方法论都是加过杠杆的，都是抽象过的二手逻辑。那些东西一点都不高级，只是一些让你快速上手的工具而已，是提高分析效率的手段，但他们并不能leads to任何真相，也无法让你真正的理解“用户价值”。而常识是一手逻辑，是没有被抽象过的，最小不可拆分的事实。这听起来似乎是很容易的。查理芒格对此给过更进一步的解释：“常识是平常人没有的常识。我们在说某个人有常识的时候，我们其实是说，他具备平常人没有的常识。人们以为具备常识很简单，其实很难”。
查理的话乍听之下，似乎有点像一个讨巧的不可证伪的完美说法：大多数都知道的常识没有价值，只有极少数人知道的才是有价值的。有种说了跟没说一样的错觉。我们试图让它变得更好理解一些：而所有那些讲话中充斥了buzz word，而无法用常识来解释事物的人，几乎都可以确定是在胡扯。一直以来，我对自己的坚持都是：讲人话是写作的底线，这并不是什么精神追求，而是我知道，当我只能依赖那些空洞生涩的大词，而无法用人话解释问题的时候，大概率是我根本不知道答案时候的bluff。那，既然常识如此简单易懂，又极具价值，为什么如此的不普及，反而是空洞而毫无意义的buzz word大行其道呢？这个问题，跟快手CEO之前问我的一个问题很类似，叫作，“互联网行业发展了这么多年，用户为中心也讲了这么多年，你觉得为什么到今天还没有成为每个人的工作标准呢？”我当时给了三个层面的原因，这里我只说最后一个原因，虽然不是最重要的原因，但却是很普遍的一个：无论是在公司内部的会议，还是服务商与客户之间的会议；当你说，我们战略的唯一核心，应该是搞清楚“用户到底在乎什么”，这样极其朴素又极其重要的道理，几乎是不会被听见的，反而还会被认为是没什么能耐的废话。但你说，我们应该“利用大数据，打通全域流量，实现从公域到私欲的整合，同时激活品牌的动能和势能，形成全链路，利用虚拟人，NFT等工具，进而完成从物理空间到元宇宙的全覆盖”。几乎一个正常人类都听不懂的话，那很有可能，你的建议反而会被采纳。不然，我想破脑袋也想不出，像饿了么这样的外卖平台，在App里大肆的力推NFT数字藏品，到底是出于什么用户价值。
更荒谬的是，当科技界和投资界，都几乎没有人能够给“元宇宙”下一个毫无争议的定义的时候，已经开始有大量的营销机构能够信誓旦旦的在制定元宇宙标准了。硅谷知名投资人和企业家，Facebook的首个天使投资人，在极左的硅谷中第一个支持川普的Peter Thiel说，如果你听到一个人开口闭口都是buzz word，你应该第一时间提醒自己It's A Fraud这是个骗局。在开始《The Billion Dollar Question：如何才能找到正确的用户价值理解？》的下篇之前，我们先回顾一下，在上篇里，我们一共提出了以下四点：Rule 1，避免产生Bias最核心的关键：是认识到"自我感受"并不重要；Rule 2，人类最基本的人性，是你理解用户最核心的根基；Rule 3，尊重用户，而不是"引领"用户；而实际上也不存在"引领"用户的可能；Rule 4，Being Right ≠ Being True，拒绝那些"大而正确"的概念。在我们的上篇发布后的一个礼拜左右，36氪的神译局系列翻译了一个特斯拉创始人马斯克提出的：每个人都应该学习的50个认知偏见。它的原出处其实并不是马斯克本人写的，而是马斯克在2021年底的时候，转发的一个推特中推荐的，大部分人会犯的思维误区。而如果你稍微仔细看一下，这50条建议中，超过60%以上的认知偏见，其产生的本质原因，都是由于我们上篇中提出的Rule 1，也是最根深蒂固的第一条：“大部分人都太在乎自我感受了” 所造成的。因为篇幅实在过长，我们上篇中的Rule 4, Being Right ≠ Being True, 拒绝那些“大而正确”的概念，其实只写了一半。在Rule 4中，我们说，这些"大而正确"的概念存在的问题大概分为2类：第一类是：它们听起来“无比正确”，但其实是错误的，其源自于错误的归因；抑或是“正确但并非真实的状况”，being right ≠ being true；而这才是常常被忽视的：这些听起来“无比正确”的概念之所以并非是真实的情况，是因为being irrational is not stupid, it's human。 人类从来都不是“正确的”在生活。另一类是：不管正确与否，这些"大而正确"的概念，并无法帮助你产生任何有价值的认知，也得不到正确的用户价值理解。我们在上篇中只分析了第一类情况，我们将继续分析第二类情况。我职业的初期，在全球最大的农业公司做Global Commodity Trading Analysis。 所以在看桥水的Ray Dalio在《原则》中写到，他的第一份工作做livestock期货交易的经历对他的巨大影响的部分，有很强的共鸣。我记得最开始的时候，瑞士的全球交易中心Head，说的最多的话就是，相比于accurate insight，更重要的是actionable insight；作为一个之前大部分的时间，都是在消费品的话语体系中成长的我，当时的感受是不深的，因为消费品公司讲consumer insight的时候，这两者并没有什么区别。但在我往后多年的工作过程中，我越发感受到这段经历的宝贵，以及这句话的巨大价值：那些“大而正确”的概念，之所以几乎毫无用处，就在于它们过于空洞而宽泛，而非actionable insight。“消费者越来越在乎健康”，“消费者从悦人到悦己”等等这些虚空的概念，我们在上篇中给过解释，它们一大部分是由于对多个现象进行了错误的提炼共同因子而产生的错误归因造成的；另一部分是忽略了zeitgeist的影响，变化的并不是消费者的意识，变化的是zeitgeist。
"21金维他"早在20年前就是靠着主打健康，2002年销售额就超过1亿；再往前，1997年的天地一号，也是靠健康的概念到今天卖到20亿销售额；因为他们自己不是用户，他们就觉得过去几十年买单那些“健康功能”的大量消费者好像不是一个一个活生生的人类。因为这些公司已经从舆论关注的中心边缘化，于是今天做商业研究的人就当作他们从未发生过。人类对于“无糖产品”的偏好越来越重，不是因为人类越来越在意健康，而是人类社会此前并未将“糖”的负面上升为时代的话语共识。变的不是健康意识，变的是对糖的看法。在一次财报发布的投资者会议上，雀巢全球CEO曾被问及，如何看待健康食品的趋势，是这么说的“年轻一代不仅关注健康，享受乐趣在他们心中也占据了很重要的地位，即使口味偏好会改变，但不会牺牲纵享的乐趣 ”。在我看来，雀巢CEO讲的已经很保守和克制了，我想的是说，享乐的追求永远都不会被健康的需求超越，这是人性的必然。making mistake is part of human nature，持续性的犯错是刻在人性中的一部分，人类的大部分行为都不是逻辑驱动的。但这里，我们想要更进一步的谈谈，即使这些"大而正确"的概念真的是正确的，为什么说，它们依然几乎毫无作用。假设我们退一步，即使消费者真的变得更加在意健康，这依然是一个没什么用的洞察。原因在于：健康是一个极其宽泛的概念，它大概涵盖了7265种不同形式和功能的面向，而用户可能对于其中的95%以上都是毫无感知的。而因为相信了健康是一个有价值的洞察，市面上涌现了无数的莫名其妙，自说自话的一批又一批健康功能的失败产品。因为人们感知的并不是健康这件事，人们感受的仅仅且只是那个唯一的，极为具体而明确的功能。这就是我们想要强调的部分，健康不是一个actionable insight；实际上，所有的“大而正确”的概念都不是actionable insight。success is hidden in small and unique secret成功是隐藏在细小而独特的秘密中的，but people are obessed to fit it into a massive category但大部分人却执着于反向的去归因到一个宽泛的类别里。Facebook的成功，就是因为它是Facebook：是一个基于真实identity的人和人的社交平台；而并不是说Facebook的成功等于因为做了社交产品而成功，在Facebook之前就有过无数失败而糟糕的不知社交为何物的社交网络产品。同样的，元气森林的成功就是因为“0糖 0脂 0卡”而成功，极其清晰而明确；而不是因为它是一个健康饮料而成功；在元气森林出现之前，以及元气森林出现之后，都有过无数彻头彻尾失败的虚无缥缈的健康功能饮料，用户都不知其所云。喜欢把一个明明详细而具体的成功原因，反向总结到一个宽泛而虚无缥缈的概念；如果我们把它对应到生活的场景，就相当于：你站在上海的南京西路，去询问路人，怎么能去外滩；对方不是告诉你：地铁2号线可以直达，而是说：你只要乘坐交通工具就可以到。你不会像看傻子一样看着对方，想说你到底在说些什么？在这个维度上，达利食品是一个很好的范本。这种战略被达利称作跟随战略：如果蛋黄派被证实是一个被用户认可的需求，那我就做蛋黄派；红牛被证实是一个被用户认可的需求，那我就做乐虎；乐事薯片被证实是一个被用户认可的需求，那我就做可比克；
达利园蛋黄派
图片来源：达利集团旗舰店
而不是因为冰红茶火了，就觉得茶是一个被认可的需求，冰红茶火了只能证明冰红茶：一个极其明确而具体的，甜的，柠檬的，茶饮料是一个被用户认可的需求。你想知道茶是不是一个被用户认可的需求，就去深入做用户研究，永远无法通过冰红茶的成功与否，去论证茶的机会。不要把每一个明确而具体的成功因子，反向归因到一个宽泛的概念里。尽管很多人批评达利是山寨，我也不懂，怎么不批评百事可乐100年多前山寨可口可乐，怎么不批评可口可乐气泡水山寨元气森林，怎么不批评百威硬苏打酒山寨White Claw，怎么不批评联合利华清扬山寨宝洁海飞丝。都是再正常不过的商业行为。你如果有所谓的精神洁癖，那你当然可以不走达利食品的这个路线；但是千万不要站在一个宽泛虚空的概念上，还莫名觉得自己比达利食品更懂市场。到此，我们才完整的论证了，为什么要警惕且拒绝这些“大而正确”的概念，他们对你发现真正的用户价值几乎只会有害无利。 做简单而容易，又听上去“无比正确”的事情是会上瘾的。但正因为如此，你才更应该努力对抗这种诱惑。现在很流行一件事叫作，鼓吹年轻人：创始人是年轻人/团队都是年轻人，于是我们因此就更懂年轻人，更能做出年轻人喜欢的产品。从概率上来说，如果我们把全人类都囊括进来，那当然，年轻人在“懂年轻人这件事情上”的概率会高一点。但也仅仅是概率层面，也仅仅是统计维度。但回到具体每一个企业，每一个产品，每一个团队，就并没有什么必然的道理。不要陷在统计维度中，统计维度对你没有意义。而更危险的就是，在团队决策的时候，中年人把年轻人提出的意见就当作是年轻人的代表，还觉得是开明的表现。“年轻人更懂年轻人”的内核，是通过“共情empathy”来实现的。它的逻辑是：因为我是年轻人，所以我更知道我们年轻人是怎么样的。我们之前提出过，2个同样是18-25岁的年轻人之间的差别，可能比2个物种之间的差别还要大。每个人都至少上过学吧，从小学到大学，即使是一个只有30人的都是同龄人的班级这样一个小团体，总有很多人是你无论如何都无法共情的人。而当你在企业内部做决策的时候，如果笃信年轻人的意见，就是更能代表年轻人的时候，是一个危险的信号，它会让意见的评断被加上了年纪的权重。
你不需要是一个女人才能做好美妆，不需要是一个妈妈才能做好母婴，不需要是一个年轻人才能做好年轻人的产品；如果你是，当然也很好，但那并不guarantee你就更懂任何事情；如果你不是，也并不阻碍你成为发现真正的用户价值。蕉下的成功，就是女性产品男生做，而成功的典型。是摘掉你身上所有极其个人化的特质，仅保留那些人性共通的特质，从中抽离出来，把自己放在一个人类最广泛共性特质的泛化的人的位置上进行思考，去思考人类最普适的需求。当你能够摘掉你身上所有极其个人化的特质，使用好同理心这个重要的武器的时候，对你发现用户价值的帮助是极大的。你是男人依然可以完全理解女人，你是中年人依然可以完全理解年轻人。LinkedIn CEO曾说过，同理心比共情更好的地方在于，他会让你更加抽离，不会被自身的共情误导。而在公司管理的维度上，这是极其重要的。我自己是一个几乎没有任何共情能力的人，因为情绪波动的阈值很高，我对别人的任何情绪几乎很难感同身受。但对于哪怕跟我性格/喜好/兴趣/生活环境/政治倾向差距最最天差地别的人，我都几乎能够很快的没有任何障碍的理解其各种行为动机。只要你始终把同理心放在第一位，把个人特质都摘掉。很多人说Ray Dalio的《原则》太过鸡汤了，可能他们期望Dalio可以教他们一些一劳永逸的交易策略赚大钱，固然觉得失望。但单单一条保持极致开放的头脑，整个人类能做到的人可能就不到0.00001%，而大多数人不仅自己做不到，竟然还觉得没用。很多时候你只能感叹，你真的无法拯救所有人。去广泛的观察这个世界，对生活中所有的现象保持好奇，深入用户倾听用户的声音。如索尼SONY的创始人盛田昭夫说的，“认真观察人们的生活，用直觉判断消费者需要的东西 ”，同理心的价值在于，能够让你理解各式各样跟你完全不同的人，在观察这个世界各式各样的人时，即使不熟悉依然可以做出正确的判断。全球方便面的始祖日本日清集团的创始人，是怎么从袋装方便面，发明出杯装方便面的呢？
不是通过分析杯装的结构是不是比袋装更适合，不是通过分析杯装的价格战略是不是可以因此提升客单价。是1966年，赴美考察生意的安藤百福，发现当地超市的工作人员，会将面条放入纸杯中冲泡，再用叉子食用。这一场景触动了安藤，回到日本研发出杯装方便面。从日清的创始人安藤百福，索尼的创始人盛田昭夫，到苹果的乔布斯；几乎所有成功的产品都来自于对人们生活的观察。在观察的过程中，抛开你个人的特质，用同理心放大到更广泛的人类去做判断。
虽然，我们在过往出品的商业研究中，多次指出，市面上的大部分用户研究，不管是求广度的问卷调查，还是求深度的focus group都几乎无法得到真正有用的用户价值。但这并不意味着，我们想让企业不去做用户研究，而是要学会，怎么真正的做好用户研究。因为能够在用户调查中得到什么样的答案，几乎是在当你确定了如何phrase your question的时候，就已经90%的决定了。而令我们震惊的地方是，很多已经有一定规模的企业在用户研究这件事情上的忽视程度。曾经有新消费公司找到我们说，他们产品遇到瓶颈，行业同质化竞争严重，产品卖点用户感知度不高，想要我们来重新做定位调整。在我们做过初步的内部访谈后，发现一个已经融资过几轮的公司，竟然甚至完全没有做过用户研究。虽然即使做过，很可能依然是一些没什么用的，制式化的问卷/访谈，但根本没有做过调研，还是突破了我们的想象。产品的卖点完全是闭门造车的结果，无数时下流行的buzz word的叠加。一个自说自话的产品怎么可能用户感知度高呢？我们对所有前来咨询我们的客户，第一个强调的事情就是：我们是一家不相信专家访谈的咨询公司，不相信buzz word之类的趋势的咨询公司，我们只相信，用户是唯一的答案，用户研究是我们工作中最重要的部分。无数人在元气森林火了之后，都在推崇消费公司去学习元气森林的数据化产品测试，工具的确是好工具，相比于那些闭门造车的公司也的确要好很多，可以一定程度上提高产品的成功率，但那并不是重点。借用马云之前谈人工智能的时候说的：“数据和算法只对有规则的事情有效，对没有规则的事情则无效 ”。而理解用户价值这件事，恰好是几乎没有规则的。今年初，我跟贝恩全球合伙人吃饭的时候，也聊到这个问题。我们当时的一个共识就是，即使拥有世界上最全面的数据，最优秀的数据科学家，依然是算不出用户认知的。Peter Thiel对此则讲的更为直接，他说：现在很多公司已经对数据着魔了，而很多时候，大数据实际上是大量愚蠢的数据，因为电脑只善于处理重复的工作，而人类才善于做价值判断。上个月，我们在跟一个服务的客户，规划它们的社交平台重定位。其中一个最深的感受是：思维深陷在数据陷阱中的人，始终都在关注什么从3.75%变到3.89%，关注所有制式化的类似YoY change，而却极其困难去把视角放在用户身上：而他们不知道的是，现在此时此刻，用户给出的反应和行为，就是已经反应了你过往所有策略的综合呈现，是已经price in的结果。“很多人说字节是一个AB test的公司，AB测试只是一个工具而已，是测不出用户需求的，同理心才是最重要的基础”。冷静看待趋势，看懂商业历史的价值，拥有拒绝噪音的能力我时不时会收到一些行业论坛邀请，去讲一讲什么行业趋势啊，新人群，新未来啊。我通常情况下，都会回说，我真的不知道讲什么，因为我几乎从来不去预测行业趋势。如果要我去讲，我只会讲常识。一方面，我倾向于认同，马云之前跟马斯克一次对话的时候说的：“回过头去看，过去几乎99.99%，对于未来的预测都是错的；剩下对的0.01%更多是运气 ”。预测未来并不是商业的核心能力。那些信誓旦旦觉得自己可以预测未来的人，大部分恰恰是对未来缺乏敬畏的人。英国知名经济学家Sir John Kay，Baillie Gifford的独立董事曾说，“我们必须警惕那些对未来做出自信断言的人”。同时，对于做投资而言，应该是靠着极强的判断能力赚钱，而不是靠高超的预测能力。感受一下判断能力和预测能力的区别，判断能力是远比预测能力更重要且更扎实的能力。硅谷最知名的投资人之一纳瓦尔也强调，判断力是你在无论企业经营还是投资领域中赚钱最核心的能力。而相反的是，很多人不仅判断力很差，还痴迷于预测未来。另一方面，我更推崇亚马逊的贝索斯这么多年来一直强调的：“关注那些商业历史上亘古不变的不变量才更有价值 ”。驾驭变化的能力，并不取决于预测变化的能力。只有知道什么是始终不变的，才能在真的变化来的时候能真正的驾驭变化。商业历史上，那些穿越了多个技术/商业周期，某种程度上实现了基业长青的公司，都不是靠着预测对了未来，而是更好的应对了变化；那些被淹没在历史长河里的巨头们，都并非是预测错了未来，而是没能及时转向。每年从全球到国内的各大咨询机构，市场研究机构，商业媒体，都在发布20XX年XX行业趋势报告。但几乎有一个算一个，那些东西都不能被叫做趋势，只能说是simply listing what happened 仅仅只是把发生的事情罗列出来：他们会说，现在有236家公司都在做A，现在大企业1和大企业2都下场做了B，这不叫趋势，这不是价值判断，这叫事实罗列。
去翻一下过去20年，每一年的行业趋势报告出来，几乎没有什么是真的趋势。而那些觉得是真的“趋势”，一头扎进去的企业，都变成了历史尘埃中的炮灰。研究商业历史是一个很重要的课题，但研究的目的，应该是：让你看到，什么才是商业历史上亘古不变的那些不变量；让你拥有，能够俯瞰整个商业历史的演进过程的全局观；让你知道，什么是能够让优秀的企业们穿越周期的核心能力。但很多人却执着于在微观层面，去研究商业历史的时候，专注于去看：18xx年，公司A做了什么；19xx年，公司B做了什么；20xx年，公司C做了什么；那些事情一点都不重要。那些里程碑一样的事件，只对那家公司本身重要，只在那个时点重要。Peter Thiel说，Every successful company is one of a kind。 每一个成功企业的成功，只会发生一次， 如果你去复制它的某个行为，那你很有可能其实并没有真的在向它学习。比如，资生堂到底是1897还是1937年发明红色蜜露一点也不重要，重要的是150年前，资生堂成立之初，就把设计作为品牌的根基之一，主张以设计铸就品牌。而索尼的上百年来更是以出色的工业设计闻名，备受乔布斯的推崇，并启发了乔布斯的创立苹果的时候，后来的强工业设计路线。然后各大趋势报告都说：过去是一个功能的时代，今天是一个颜值的时代，仿佛过去历史上那么多以极其出色设计作为最大特色之一而成功的企业，都轻易的被他们从历史上抹去了。好的设计，自古以来一直有人买单，也亘古不变的，一直都是企业产品巨大的加分项。上一个世代的人，如果不是看重颜值，网络上遍地都是的那些大妈戴着围巾和路边的野花拍照的照片，只是你不觉得好看而已，难道大妈们是为了把自己变丑，才买的花围巾和野花拍照？而功能的价值，即使再过100年也几乎不会输给设计价值。因为功能，才是真正承载“用户价值理解”的载体。除非这个"工业时代"指的是19世纪的第二次工业革命的那个工业时代。不然，哪怕说这是近50年的变化，我都完全看不懂是在说什么。从宝洁到可口可乐，从农夫山泉到伊利，这些全球和国内渠道能力最强的企业，哪一家敢说自己铺进渠道的产品，就一定卖得掉？哪一家不是做出过款无数根本无人问津的失败产品？至少都上过初中，学过最基本的控制变量法吧，当这些企业用完全一样的渠道能力，还不明白，到底什么才是决定产品是否成功的决定性因素么？是你的用户价值理解。"以消费者为中心" 这一核心理念，对于任何一个在大的消费品公司哪怕只工作过一天的人，都应该知道，这是上百年来，消费行业的最高准则，是最最基本的商业常识。但就堂而皇之的，被当作各大机构写成，是只有最近几年才有的行业趋势。那天我在朋友圈看到下面这张图，说是全球营销模型理论的趋势变化。如果你看了之后，觉得从1898年到今天营销理论真的发生了如上翻天覆地的趋势变化，那你可能这辈子都做不好消费了。相反，1898年的刘易斯起码是基于人，2021的最新演进版，则充斥着工具的意味。同样，如果你觉得4P理论已经过时了，你也很可能这辈子都做不好消费。问题从来都不是4P理论没有把用户放在中心，是你在思考4P中的每一个部分的时候，没有把用户放在中心。更可怕的是，我们也曾经跟一个国际知名的客户去梳理策略的时候，在我们很难得的发现了真正的用户价值，并基于此制定了策略，客户也觉得真的切实的解决了问题之后：我想，除非你是商学院的教授，你工作的唯一内容，就是发明一些有的没的模型之外。模型这个东西，仅仅是你在面对问题没有思路的时候可以借助的工具而已，不是你明明已经解决了问题，硬要套回去的束缚和牢笼。借用天猫前总裁靖捷之前的一个说法：“关注所有事情背后最本质和最朴素的内核，那一定不是理论体系，一定不是模型和框架”。综上，市面上充斥着的大部分的“行业趋势”，要么只是热点的罗列，要么是由于对商业历史的无知。他们几乎毫无价值，都只是噪音而已；而面对这些携带着巨大声量的，充斥着舆论和行业媒体的，有着所谓专业机构背书的噪音，你需要的，是有着极强的独立判断能力和坚定的拒绝噪音的诱惑的能力。拒绝宏大叙事，不盲从权威，那些是限制你深入真相的东西张一鸣之前说过，自上而下的宏大的战略往往都是灾难。我觉得，可以更进一步讲，几乎所有基于宏大叙事逻辑的判断都约等于灾难。而可惜的是，深陷宏大叙事之中，是大部分人的通病，尤其是精英主义者们的通病。
现在流行一种宏大叙事：明明是在研究元气森林的商业逻辑，偏偏要从俄乌战争开始扯起。但你要说这些人真的对国际政治有什么研究，往往也并没有。所有的宏大叙事，都相当于在给自己加上一个保护性的bubble，试图阻止别人发现自己实际上的无知。新消费退潮之后，成了众矢之的。各种人都出来批评新消费。甚至有一种荒诞的宏大叙事叫做，中国的文化产业不行，于是中国的消费品产业必然不行，并拿出可口可乐是美国文化的象征来佐证。一个美国品牌在成为一个成功的全球化品牌之前，首先要在美国本土成为一个成功的品牌。所有美国企业都是美国文化，所以美国所有初创公司就必然成功了？这不是胡扯么？再其次，可口可乐是美国所有消费品公司中最成功的么？不是啊。无论从收入，市值，对行业的贡献，商业影响力，美国最成功的消费品公司，一直都是宝洁。然而，上千万的中国大妈们买汰渍，飘柔，海飞丝，佳洁士的时候，大妈们很多都不知道这是美国牌子，也不知道什么是宝洁公司，更不在乎海飞丝和佳洁士是不是美国文化的代表。一个成功的品牌的精神价值，一定是在基础人性中产生共鸣，这个共鸣是不是美国精神一点都不重要。如果是，只能说明，这一点的美国精神，恰好是基础人性而已。这一类的宏大叙事，只是在掩盖对最本质最细小而具体的真相的无知。加拿大人类发展与应用心理学的国家首席教授基思·斯坦诺维奇，对此给出过说明：人们往往喜欢用宏大叙事的“世俗道理”和“普遍真理”去解释问题，即使在解释完全相同的一类事件时，曾用过完全相反的“道理”：比如，一会说“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，同时又说“三个和尚没水喝”；一会说“三思而后行”，一会说“该出手时就出手”；一会说“欲速则不达”，一会说“速度决定一切”。这些不可证伪的理论拥有巨大的心引力，其秘密在于，它们能够解释一切事情，给你智力上的掌控感，而且让你拥有应对这个世界所需的安全感。比如：“悲观者往往正确，但乐观者往往成功”，听起来好像很有道理，但毫无意义：乐观者成功的那一刻，一定是因为做出正确决策，这个世界没有人是因为错决策误而成功。所以真相是：乐观者正确的时候才会成功，乐观者错误的时候依然失败。那这其中起决定性因素的并不是乐观，而是正确。这个世界乐观的人遍地都是，成功的人寥寥无几。这不是什么科学，这是小学逻辑入门101。说这种话的人，往往是为了给自己错误的决策开脱，虽然我做错了，但是我乐观，乐观的人会成功，于是我就没什么错。比如：在判断web 3，元宇宙，以及再更早之前，各种五花八门的人工智能服务；很多人往往喜欢加上一句，“一个新技术的诞生，往往会伴随很多争议和质疑 ”。听起来很有道理，但毫无意义：这个世界上有过无数的新技术是没有什么争议的，它们是立刻被用户买单且接受的。更重要的是：新技术总体概率维度上，是不是有争议，对判断一个具体而明确的技术A是否具有价值，没有任何关系。你要做的是下判断，而不是用一个宏大叙事的逻辑，来掩饰你无法做判断的事实。如果你相信了这句话，就等于在说，对于任何新技术的出现，根本无从判断其价值，把所有负面的部分归于必然会出现的争议，这难道不是很荒谬么？然而，如果你持续的对这些宏大叙事产生的安全感有所依赖，就会越可能不会意识到自己的错误，同时阻止你认识到事情的真相。永远时刻提醒自己，拒绝宏大叙事，去探求事物最简单的微小本质。
宏大叙事之外，盲从权威，也是阻止你发现真相的另一个巨大的障碍。尽管在我们过往发布的每一篇研究中，都对P&G宝洁毫不吝啬我们的溢美之词。并且，一直到现在，我们仍然觉得宝洁的理念，即使在今天，仍然毫不过时：早在100年前，就提出以“消费者为中心”，品牌化运作的理念。到今天，甚至再过100年后，这都将是消费品永远的最高准则。但不代表我们认为宝洁具体到做的每一个决策都是对的。相反的是，我们曾无数次的举例，宝洁的历史上，也同样做过无数失败的产品，无数错误的决策。更重要的是，不是在宝洁工作过的人，就能代表宝洁，无论其职位有多高。这个道理一样很简单，商业历史上，即使是世界500强的全球CEO，因为业绩糟糕/经营战略失误/或者是根本不理解企业的核心，而被董事会换掉的全球CEO不计其数。再次借用Peter Thiel的话说是，“对于成功的企业，如果你是copy from them，那么你很有可能并没有actually learn from them”。
同样，我们也引用了大量的贝索斯，张一鸣，Peter Thiel，盛田昭夫等等无数人的经营理念。但也完全不能代表我们认为亚马逊/字节跳动等等这些企业的各种决策都是对的。在这个维度上，世界顶尖物理学大师的费曼先生给了最好的解释：对任何权威都不俯首帖耳，无论是任何人的言论，唯一的标准就是，先看他的起点，再看他终点的结论，然后问自己，有没有道理？往早了说，索尼统治消费电子叱咤风云的年代，在DVD技术研究方向的判断错误，输给了东芝。后面有，PC时代的绝对统治巨头，微软在智能手机系统发展方向的判断错误，先后输给了谷歌和苹果。再有，诺基亚行业的绝对行业第一名对手机发展判断的一连串错误，输给了苹果三星。互联网领域的早期绝对第一名雅虎对搜索发展的误判，输给了谷歌。消费领域更是不计其数，只要你是一个去过超市的人，你就会知道从宝洁到可口可乐都做出过很多无人问津的糟糕产品。所以，我们始终极其冷静看待任何大企业的任何决策，永远无法通过任何一个巨头下场做某一个业务，去证明这个业务是否存在价值。Facebook做不做元宇宙，字节买不买Pico，红杉成不成立WEB 3基金，可口可乐做不做纯茶，雀巢做不做植物基，都不说明任何事。你要做的是，看它的起点，再看它的终点，问自己，这些决策对用户而言，到底意味着什么，提供了什么用户价值，用户的感知度如何，还是企业的自high，进而做自己的判断。即使我们刨除大企业们一样经常性犯错之外，企业的行为通常还有以下2类情况：一类是，大企业的很多决策是existential的，而并不是strategic的。那些决策是关于生存的，并不是基于战略的。做这件事并非存在巨大的战略意义，而是为了生存而不得不做的。阿里推出机器人直播这个商业化工具的时候，说是可以帮助品牌实现24小时直播。我在跟一众品牌聊的时候，虽然没有人搞得懂一个正常的没有任何疾病的人类，为什么要看一个机器人在那机械的说话，但几乎所有品牌都即刻下场跟进。这不是什么战略决策，这是生存决策，但数据层面就显得欣欣向荣。这一类的决策从不是基于用户价值出发的。所以，一旦你没办法判定，而盲目盲从，就是更加灾难性的存在。另一类是，大企业很多时候所传递出的行业观点，往往是带着自己的立场和目的。抖音说内容是消费品营销的重要趋势，潜台词是抖音是内容的最佳阵地；天猫说DTC是消费品的最佳模式，潜台词是天猫是中国DTC最好的平台；分众传媒说，品牌广告对消费品的重要地位，潜台词是分众是这个碎片化时代最好的品牌广告呈现平台。有立场和目的，当然并不代表就一定说的不对，很多时候也是对的。但重要的是，你需要有清晰的分辨能力，因为一旦盲从，就会忽视其中很多其实都是错的。我们之前跟一个快消巨头在聊抖音电商运营的问题的时候，他们抖音电商的运营进展不顺利，ROI只有2.x。于是，我们在做初步诊断的时候，他说，我们抖音电商就是按照抖音官方的FACT模型做的，每一项DP反馈的数据都做的超过行业平均。且说FACT这个东西，就是一些极其普通而常见的操作的堆叠，大小KOL组合投放，自有内容，campaign活动，这些不是mkt最日常的工作么？把这些几十年的日常工作套上一个FACT模型的帽子，难道就能成为一个奇迹工具？无论是宏大叙事，痴迷趋势或权威，实际上都失去了自我思考的能力，用我嘴喜欢的FOX知名新闻主播的一句话, 叫作：“If you already predetermined what you think before you look into something，then you're not thinking at all.”如果在你研究一件事情之前，你已经决定了你的想法是什么，那你其实根本完全没有思考。不要陷入生产思维的陷阱，抛弃专业禁锢，拥有新手思维在那么多人，咨询的众多问题中，有一个是让我最感慨的问题，叫做：“那你觉得White Claw在中国，应该是以什么酒的形态存在呢？” 这个问题，几乎可以作为最典型的生产思维下的思考方式的范例了。“我不知道White Claw会在中国会以什么酒的形态存在，当然完全就是White Claw本身的hard seltzer形态我觉得也完全没有问题。因为这个产品形态无法定义White Claw的内核。虽然White Claw当年发明的那一刻，我不在旁边。但我相信White Claw并不是为了创造一个新的品类hard seltzer而成立的，当然实际也不是它发明的。对White Claw而言，思考逻辑应该是：是想为用户提供一个“满足男性guilty pleasure的饮料化酒饮”的产品，所以如果市面上有现存的品类产品解决方案，那就用现成的；如果没有，那就用一个新的品类hard seltzer”。而站在生产的视角去思考，思考到底白酒，啤酒，气泡酒，红酒，苏打酒，到底什么酒的形态是中国的White Claw，这是极其典型的生产思维。感受一下，这个其中的微妙差异。从生产思维到用户思维，是一个极其简单的过程，只要转换思考的角度就可以了，不需要知识，不需要模型；从生产思维到用户思维，又是一个极其困难的过程，越资深的从业者越容易被专业所禁锢。乔布斯曾说：“你必须从用户出发，去寻找技术的解决方案；你不能从技术出发，去想说我能技术用来做什么，卖给谁 ”。这是他这么多年犯过最多错误的经验。亚马逊的贝索斯更进一步说：“专业在很多时候会成为你的禁锢，你会被知识束缚，所以你需要的是在拥有专业的同时，保持新手思维；而能够保持新手思维才是创新的关键 ”。产业界的自high，往往就源自于陷入专业陷阱，而缺乏新手思维。戴森的创始人说的，保持初学者思维，冲破经验牢笼；马化腾说的，始终保持像小白一样的思考；几乎都是在说同一件事。如果你是一个红酒从业者，你越专业，越是懂得传统红酒专业中的那些葡萄的品种，单宁的变化，酒体的轻重，泥土感等等，你就几乎永远没有办法想到黄尾袋鼠Yellow Tail的思路，进而成为澳洲销量最高的红酒。只有当你清空关于红酒专业的一切，试图成为一个新手，才真正跟普通用户精神共振。科技界的共识是：iPhone当年发明的时候，其所使用的技术并无任何新颖之处；不过不一样的是，很多人说，它的革命性在于，对当时技术的深度融合。事实并非如此，它的革命性在于，它知道用户到底要的是什么，没有用户价值依托的技术毫无价值。英特尔CEO曾经说，“微软每年研发投入80-90亿美金，依然经历过好几次危机，错过了好几次重大机会，因为你还是会被一个聪明的想法所打败”。这里聪明的想法，并不是需要是什么天才的创意，而是，你需要清楚知道用户价值是什么。计算机的行业巨头们没有发明计算机；互联网的行业巨头们没有发明互联网；材料行业巨头杜邦没有发明防水材料。这些都是美国军方的发明。重点是你要知道，技术对于用户的价值到底是什么。为什么人工智能四小龙一个比一个惨，拥有的技术专利一个比一个多，收入一个比一个惨淡？因为你根本无法提供不了客户需要的东西，拥有再多的技术，依然做不出能够打动客户，为客户提供价值，让客户买单的产品。现代商业历史200多年了，很多人的商业意识还仿佛处在农耕时代。他们竟然在2022年，还在为生产欢呼叫好，这是极其荒诞的现象。喜茶种一个茶园，大家拍手叫好，星巴克已经做到1200亿美金市值的今天，也没有种咖啡；元气森林自建工厂，大家拍手叫好，可口可乐已经把整个瓶装业务剥离了，专注于原浆和品牌建设（如果真的是因为被断供而建厂叫existential, 为生存而做，不是strategic,不是成功必备的）；完美日记用了欧莱雅，阿玛尼的同一家代工厂，大家说代工生产，让完美日记永远成为不了欧莱雅；甚至怀疑我看错了，完美日记和欧莱雅同一个代工厂，欧莱雅成功，完美日记不成功，问题在代工厂么？初中总上过吧，控制变量法学过吧。这其中的变量是代工厂么？蕉下代工就被说是错误；耐克，优衣库，ZARA，lululemon用的同样代工厂都成功了？供应链的本质是分工，供应链的发明是为了提高效率。鼓吹自己把所有事情都做了，鼓吹生产的人，是希望把发明供应链这件事废除，重新回到农耕时代么？小红书上，有一个段子叫做，“买了几个月就坏了的奢侈品大概率是真货，用了3年还结实的不行的，大概率是假货”。生产质量冠绝全球，就做的出优秀的消费品公司了么？天天死磕生产，对商业的认知还停留在农耕时代。所以，元气森林做“0糖 0脂 0卡”的气泡水是极其出色的，因为那是基于用户价值的产品。但元气森林做不做可乐，是一件不值得关注的事情，因为一点都不重要。Babycare创始人最近在采访中讲了一个很有趣的故事，他们做纸尿裤之前并不知道中国死掉的纸尿裤品牌大概有2000个，并开玩笑说，如果当初知道可能就放弃了。他后面的结论是，对一些事情，感性还是挺重要的。但我想说，其实即使提前知道了死掉2000个这个吓人的数字，还是依然可以做的。乔布斯说，当年创立苹果的时候，IBM的行业影响力远超今天的微软和英特尔。IBM不仅控制着核心技术，同时还直接连接着客户。但苹果还是依然进入了电脑行业。因为苹果不是看竞争对手来决策的，苹果是看用户来决策的。你的目光不去放在竞争对手身上，那是产业思维；你的目光是放在用户身上，当你知道了真正的用户价值是什么，那是当下再强大的对手也不知道的秘密，这才是用户思维。回到babycare的故事就是，中国死掉过2000个纸尿裤品牌，但如果你知道未被发现的用户价值，依然可以做；中国只死掉过1个纸尿裤品牌，但你不知道未被发现的用户价值，也不要轻易去做。这不是感性的价值，这是始终坚持把思考的视角，从用户思维出发，而不被产业思维禁锢的价值。上一篇写于上海封控的2个月内的我，在此刻发布这一篇的时候，再一次的，成为了被封控在三亚中的一员。作为一个活在网络上“封在三亚和封在上海是同一批人”的段子里的人。我记得，上次给大家的建议是，“一切既定的秩序被打破的时候，我希望你内心的秩序没有被打破”。此刻在三亚的我，只能感慨 life is all about fate。不过依然相信，保持内心的秩序，是当你无法对抗这个混乱世界时候的唯一法则。就如同我写下第一篇关于海伦司的文章的时候，黑蚁资本的合伙人问我为什么决定写作，我说，这个世界充斥着错误而糟糕的内容，而有些常识总要有人出来讲吧。而我写作的原则，就是我面对我写下的文字，每天晚上能够安心的睡觉。
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