果汁
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据益普索Ipsos数据，中国果汁的零售量从2014年到2020年一直在130-140亿升这样一个天花板下浮动。
智研咨询发布的报告显示，由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元，年均复合增长率为4.4%。2021年中国果汁行业市场规模为1309亿元，同比增长2.9%；预测，2022年我国果汁饮料行业市场规模将有望达1375.8亿元。长久以来，低浓度果汁占据超70%以上的销量，纯果汁饮品占5.9%， NFC果汁在中国只占到消费量1%，人均消费量只有16ml，而日本则是2.5L。看似被耕耘了几十年，曾经万马抢滩的朝阳行业，在2009年市场份额（18.56%）仅次于瓶装水的果汁饮料，被汇源、味全、统一、康师傅、农夫果园、纯果乐、美汁源们这些饮料大鳄做得不死不活，颓势无可阻挡。2021年，“走健康之路”的汇源果汁申请破产（2022年重组文盛资产接手）；“摇一摇”的农夫果园消失匿迹；红极一时的酷儿也淡出视线，“多C多漂亮”的统一鲜橙多掉队（从2016年的13%份额一路下滑），味全每日C独木支撑。2021年，百事以33亿美元的价格将旗下纯果乐（Tropicana）、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的业务，及部分在欧洲市场的果汁业务出售给法国私募投资机构PAI Partners。图片来源：纯果乐（Tropicana）、Naked Juice这一切，在这2年奶茶和咖啡与果汁层出不穷的融合中打开了一条缝：喜茶的多肉葡萄多肉桃李，多肉杏运桃；奈雪的霸气芝士草莓；瑞幸的生椰拿铁；Manner咖啡的清橙系列，挪瓦有了小马果咖.......。这一切，在这2年善于营销的新消费品牌入局正在改变：喜茶果汁茶、元气森林的“满分”微气泡果汁、好望水强势上位等。在这2年的消费升级中，新的生活方式兴起，新的审美体系搭建，新的数字零售覆盖，新的社交愉悦诞生，果汁饮品貌似正经历新一轮的生死轮回， 我们似乎看到了果汁市场的变革和重塑的可能，触碰到了中国果汁产业被打开的那层禁锢。为了更好地踏对节奏，在这场变化之始，我们不禁要探索以下答案：
新消费，新赛道，新果饮
当新生活新体验指数级增长之时，当消费新物种以加速度奔涌而来时，当数字化创造了无限新场景时，果汁这种长存千年，生活中无处不在、无所不融的特性，自然会在这种力量共同推动下，生长为「新果饮」。新消费饮品与新生活方式结合，出现了多个极具活力和增长潜力的新市场，在新需求驱动下，各类新饮品逆流而上，展现出了30%、50%，甚至更快的增长。其中，既有叱咤江湖的现制奶茶，也有层出不穷的即饮新茶；既有咄咄逼人的新咖啡，也有“无糖”“健康”的气泡水；既有花样繁多的各类小酒国饮，也有迎合场景的功能性饮品......；但是无论什么样的新消费饮品，都面临一个个核心问题——口感。消费者的需求也同样直白——所有的调研都指向——在购买饮品时，会着重考虑口味，他们称之为「立体口感」。添加什么样的口味，形成什么样的口感，成为各类新消费饮品的创新方向之一。所以，新茶饮中的果茶占据了半壁江山，椰子、葡萄、草莓、芒果、柠檬、石榴......甚至连油柑、黄皮这些地方性小众水果也被带火。数据显示，2021年6月，17个新茶饮品牌上架95款新品，其中83%为水果类饮品。雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列；瑞幸除了有单月销量破1000万杯的生椰拿铁之外，还有桃桃燕麦拿铁、热恋蜜瓜燕麦拿铁等创意新品；挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、凤梨等口味的小马果咖......所以，走红的气泡水也会有鲜果添加；各种小酒用果感重刷颜值；即使凉茶们也开始添加各种水果.......奈雪的茶霸气玉油柑
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更重要的是，新消费者对口味的需求不止于单一的「好喝」，还需要有口味的迭代，可以想象的今后，地球上的水果，都会被中国新消费者「品尝」一遍。新消费饮品爆火，让各类水果从幕后走向前台，从附属成为了主角，从原料走向了舞台的中心。新消费饮品这个赛道，也正在成就新果汁饮品，他们帮助「新」水果潜移默化地占领了新消费用户的心智。2、「新果饮」成形，不得不说植物基（植物蛋白饮品）赛道的爆红。植物基，顾名思义就是食品中所使用的主要食材来自纯天然植物成分，不含动物性成分。新趋势之下，「植物基」由大健康加持，又带「环保光环」，为新消费饮品市场注入新鲜活力。从2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基连续四年被看作是未来食品饮料重要趋势。大厂们也使出浑身解数来抢占地盘，各大品牌在植物基饮品纷纷布局：- 早在2010年，欧美椰子水开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见， 美国《人物》杂志甚至将椰子水称为「名人的夏日之饮」。在椰子水带动下，包括桦树汁、枫树汁、仙人掌汁、芦荟汁开始走红。
- 2015年，中国各大品牌就陆续推出植物蛋白饮品抢占市场。蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和“植选”（2017年）、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶、南方生榨椰汁系列、达利豆本豆等。
- 2020年，瑞典燕麦奶品牌OATLY敲钟上市，让植物基饮品领秀潮流；随后，健合发布全球植物基战略：以植物为来源的成分和配方为消费者带来健康；可口可乐发布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料；达能alpro进入中国市场，其所有产品都采用植物基原料，包括巴旦木、椰子、榛子、燕麦和大米等。
- 也就是2020年，更是各种新消费植物基饮品重装出击的一年：好麦多、好哩、咕噜轻卡、欧扎克、小麦欧耶、oatoat、谷维纤、谷物星球.......。
- 原有老牌植物基饮品养元（核桃露市场占比88%）、承德露露（杏仁露市场占比90%）、椰树（椰汁市场占比80%）在新消费品牌的进击下，纷纷变革。养元的高端新品六个核桃2430，主打“0糖、0香精、0胆固醇、0反式脂肪”；针对有焦虑情绪和心理压力的人群推出的“卡慕宁”是国内首款抗焦虑型植物蛋白饮料。
图片来源：OATLY
「植物基」赛道在各大品牌蜂拥而起时，隶属于植物基，特别是具有一定健康、营养、功效的果品，如山楂、柠檬、枸杞、刺梨、蓝莓、黑莓、刺梨等自然被发现，被唤醒，被激活。3、坚守和创新，「新果饮」品牌一路披荆斩棘，迎风而长这里所说的果汁饮品，不仅包括：低浓度果汁、中浓度果汁、NFC纯果汁、浓缩纯果汁、果浆、果蔬汁、果树汁、混合果汁，「分子果汁」……也包括正在探索未来可能主流的，超即溶水果茶、果汁咖、果汁茶、果汁奶、果汁麦、果汁冷饮、果味小酒、果汁+万物......这里所说的新消费果饮品牌，首先，包括以创新思维入市的新消费果饮品牌。- 中国首款水润去燥功能型复合果汁水芒芒（2017年），上市第一年，就售出3千万瓶，营收超一亿元。
- 新式草本气泡果汁好望水（2019年）。以山楂水破圈，有场景（聚焦餐饮场景），有口感（微量的气泡），有健康（加中药成分，0添加香精色素），有不同（果干熬制）。“望山楂”、“望杏福”、“望桃花”已从餐饮脱圈而出，成为真正的新消费品牌。
- 专注于柠檬饮品的柠檬共和国（2019年）。声称「以极客精神捍卫一瓶柠檬饮料好喝的正义」，提供健康且口感纯粹的柠檬类饮料；
- 主打「分子果汁」饮品的野萃山（2019年）。通过定制设备最大程度保存水果的纤维和维生素，希望为消费者提供更健康的果汁体验。
- 专注超即溶水果茶「水獭吨吨OTTERdun」（2020年）。2021年即成为天猫双11的冲饮果汁果茶类目冠军，2022年天猫618期间，累计销售100万杯冻干水果茶。
- 当然，也少不了2021年出圈2022年火爆的各类手打柠檬茶；更少不了赢得满堂喝彩的喜茶50%果汁茶（两款果汁茶天猫日销60万瓶；2022年6·18鸭屎香破100万瓶，暴柠茶近200万瓶）和元气森林“满分”99%果汁。
图片来源：好望水、水獭吨吨、柠季、满分、柠檬共和国、野萃山
其次，也包括坚持了数10年的专注高品质或是产业链的品牌。- 2011年，零度果坊上市。从「坚持绝不辜负每一颗好水果」，到让“更多”人喝上“更好”的果汁，通过各种创新场景创新营销，努力而艰辛地走出自己的一条道路。
- 2013年，农业产业链大佬海升集团推出自有品牌“清谷田园”，用HACCP体系攀登“质造”阶梯，坚持至今，成为产业链企业战略转型的一股清流。
- 2018年，百果园公司推出了NFC果汁品牌“猴果滋”；2019年，褚橙推出自家的NFC果汁品牌——“实建褚橙NFC果汁”。
图片来源：猴果滋
还包括各个地域品类深耕几十年，专注原浆原汁，迎接变化，愿意创新的老战士。- 冠芳的山楂树下2018年销售额就超过15亿元，特种兵生榨椰子汁达到10亿元。
- 宇航人沙棘汁2021年Q1天猫销售额尽管只有1116万，但是相比2020年Q4372万，增速达到200%。
- 枸杞品类中，既有百瑞源、杞里香这些枸杞老战士，也有中粮、同仁堂等这种新入局者，他们以年轻化形象，持续拓宽着赛道。
- 宝桑园一个传统了几十年的桑果原浆品牌，摇身创新，以“用眼4小时，来瓶桑加1”主攻垂直用眼场景。
- 英国innocent（天真）果汁以一己之力打开的混合果汁（思慕雪）后半场。以童真的人设和形象，爱讲故事的品牌调性，持续透明的公益行动，成为“最强劲且增长最快”的品牌之一。
- 西瓜水先驱wtrmln wtr一年增长300%，并获得碧昂斯投资加持。它以西瓜肉、西瓜皮为原料，不含糖、不额外添加水，在开放式创新下，以西瓜水+柠檬、+生姜、+樱桃、+红橙、+辣椒、+黄瓜、+薄荷，一个果汁饮料，竟然成为一款从健身达人到潮流巨星都为之疯狂的有机植物水。
- 一方面体现在「新」营销上，他们没有如传统大厂果汁品牌签一个明星，找一个定位，砸一波广告，而是在初心驱动下，在新消费的洗礼和数字变革中，坚守高品质健康产品，通过与用户连接，沟通、互动逐步成长。
- 他们的另一个「新」，体现在持续的创新，无论是产品特性还是多元口感，无论是包装颜值，还是卖点话术，无论是场景体验，还是会员服务，创新无处不在。
他们正在发芽，成长，在这些新果汁品牌身上，可以看到「新果饮」的未来。从以上三种力量，我们似乎找到了这一次果汁产业爆发，「新果饮」产业成形的原因，甚至可以断定，果汁饮品天花板突破在即。但是面对变化莫测的未来，还不足以洞察到真正的趋势和机会，需要继续挖掘果汁饮品爆发的深层原因，梳理底层逻辑，才能对更多的「新果饮」品牌的破局具有启发性，针对性。受消费升级的驱动，几乎所有传统产业都会被新的需求、新的体验和新的方式满足与创造。“新冠疫情”加速和提高了全民大健康和新健康意识的形成与发展。健康意识升级的背后，是「从治到防」的社会治理理念的重大转变，是中国「人口红利」转化为「健康红利」的认知统一。- 「健康是一种生活方式，更是一种生活态度。从不生病，健康的体魄（饮食运动）、到健康的情绪心理与环境的平衡和谐。」——《世界卫生组织》
- 「人们对健康的追求，渗透到生活的方方面面」——丁香医生《2021国民健康洞察报告》
- 「消费者更愿意追求的是由内而外的健康，而不是解决表面问题；需要对健康的自我掌控感，直至变成一种理念」——英敏特《2021中国健康趋势概览》
- 新健康，推动饮食结构升级，「愿意买单和更主动」，是最重要两大体现。——CNBDaTa《2020年天猫美食消费趋势报告》
这就是「健康红利」，或者说，谁率先意识到消费者这样的改变，谁就能拔得这一波红利的头筹。2、新认知，从「常识健康」到「科学健康」，从「泛化营养」到「功能营养」后疫情时代，随着人们知识体系的丰富，对健康的观念越来越全面，对营养的认知更加科学。过去人们把健康挂在嘴边，喝牛奶吃鸡蛋，荤素搭配等等，都是传统留下的常识；过去人们对营养的认知是模糊的、泛化的，只知道加强营养，但是不知道自己需要什么营养，补充什么营养。如何营养健康的生活？如何通过饮食提高免疫力？如何科学地补充蛋白质？是否继续购买和食用动物蛋白饮品？各种各样的媒体报道，安全报告，专家分享，社会化媒体的分发，再加上技术的实现，越来越多的人开始关注科学全面的营养和健康：除此之外，食品饮料的安全性已经成为底层要求，功能需求被消费者日益注重。如养生、消化、美容、减肥、安眠、补脑，用眼、免疫力等，这种聚焦垂直功能营养的食品原料将会成为未来的主流。另一方面，通过添加镇静类食材、益生菌、透明质酸、胶原蛋白、活性成分等，针对特殊场景特殊人群的功能产品，如早餐、代餐、轻食、工作、学习等，也会层出不穷。就如前文提到的零度果坊「早橙好」系列，以早餐果汁单一场景诉求，从橙汁中杀出一条生路。到了2021年，Z世代/数字原住民已经是中国市场消费主流，成为40%城市消费的贡献者和消费趋势的引领者。TA们带来了新养生经济、懒经济、网红经济、单身经济、宅经济；也带来悦己消费、体重管理、轻生活、成分党......新国饮的潮流自然深显其中。天然原料、真材实料、无乳糖、无生长激素、无抗生素等优势对这一届z世代吸引力是极大的。这与TA们的成长在物质丰饶的环境有相当大的关系，TA们自律且自信，注重自我形象管理，愿意通过饮食调整来获取适当的营养；并且对健康的需求更加多元：从安全品质到功能营养，从美食美味到个性体验，从愉悦自己到焕发活力。这一届年轻人任何一代都不同，代沟已经变为鸿沟，TA们寻找的是燃点很高的“嗨动力”。对TA们来说，当这个人感到很嗨的事情，另一个人可能无感；今天觉得很嗨的事情，明天就会觉得无趣；这个场景很嗨的事情，在其他场合就无劲。对TA们来说，追随潮流是嗨，个性定制也是嗨；圈层群欢是嗨，孤独专享也是嗨；创造伟大是嗨， 点赞分享也是嗨；学习进步是嗨，无所事事也是嗨......对TA们来说，可以为社交、为人设、为悦己买单，也可以为信任，为态度，为社会买单，就是不会为同质、共性、广告买单。从这个角度来说，面向全人群的果汁品牌，千篇一律的果汁品牌，自说自画的果汁品牌，不创新不改变的果汁，被TA们抛弃或视而不见，那是必然。- Z世代意识到饮食选择会对地球产生影响。因此，他们会根据自己的环保主张明智地选择生活方式并作出合适的购买决定。
- CBNData有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示，当代青年秉持着绿色的「明天观」，更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。
当传统果汁品牌还在以富含营养，补充维C做卖点的时候，新果饮品牌已经开始聚焦某个圈层，以高颜值不同口味不同场景获得不同体验来沟通用户，而欧美品牌更是开始传递保护环境，和谐共益的品牌理念。由此可见，中国果汁市场长期不温不火，和传统品牌们没有意识到核心人群的变化，没有追随消费观念的改变，没有创新营销方式休戚相关。4、榨成汁的水果能有什么坏心思——「新果饮」出圈的必然新生活方式、新健康红利、新人群变革都指向「新果饮」出圈的可能，但是能否接到，抓住这波红利，最核心还是“自己”强。你会发现，「新果饮」，除了好喝和健康这两个基本属性，还拥有其他任何饮料品类不具备的特质。有多少种水果就有多少种口味；有多少个区域就有多少种特色；有多少个时节就有多少个故事；有多悠远的历史就有多大的功效；有多少种口感就有多少类圈层的喜爱......。就这一点，已经足以吸引新兴人群前仆后继的尝试和体验。除了自己的排列组合，还能跟茶饮、咖啡、气泡水、碳酸饮料、酒饮、蔬菜、树汁等各类饮品混配在一起，围绕着口味和功能进行延展，无论是在品类、口感，还是体验、场景上，都能带来更多可能和想象。“每瓶红酒都有自己的故事”，品类繁多的果饮更能如此。天地、自然、万物、地域、风雨、成长、季节、人文、民族、历史.......甚至一片土地，一块岩石，一条小溪，都可以成为故事的缘起。榨成汁的水果能有什么坏心思呢，不过是让你品尝一个液态的果盘，听一个关于时间的故事而已。这三大附属特质，让果汁戳中数字时代的关键需求——「变化」，让果汁在高速变化的市场中总能找到新的热点、新的流量、新的圈层、新的玩法、新的场景，新果饮被称为未来饮品的「基础设施」毫不为过。与新饮品市场共创，与新健康食品共荣，与新生活方式共长。
新果饮起势，需要解决两个大核心问题
可以预见的是，未来3-5年，果汁市场的天花板被打开，140亿的容量将迎来10%，20%的增长，一些特种果品可能爆发出倍数级的增长。然而，破壳重塑前，首先要解决两大问题，认知升维和健康升级。认知升维1：「果汁+」是发展的必然——越简单的认知，越需要明确。在讨论果饮+万物之前，必须毋庸置疑的认识到：果饮+是必然趋势，纯果汁只是果汁饮品的极小的一类而已。既然任何饮料都可以加果汁，果汁自然可以+万物，果汁+气泡水，+咖啡，+奶茶，+冰激凌；+故宫，+敦煌，+李宁，+.......任何网红属性，自带流量的产品和内容都可以+进来。这一点的核心认知是，你是否认知到用户的变化，迎合用户的需求，创新用户的需求；你是否站在用户的立场去创造新的产品、新的口味、新的体验；你是否为用户创造了新的价值。认知升维2：果汁+万物VS万物+果汁，这是一个问题。饮料选择决定了生活方式，生活方式可以有所不同，但是对话语权的争夺却有强弱，是果饮融合万物，还是万物融合果汁，本质是话语权的争夺。以果汁茶为例，按照国家标准，只有果汁含量≥5％的饮料才允许使用“果汁茶”的名称，而喜茶果汁茶真实果汁含量超过50％，是国家标准的10倍，这自然成为其卖点——真果汁茶。喜茶果汁茶
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在品牌猿看来，果汁+万物，真实果汁含量必然要超过50％，这不仅仅是口味卖点的问题，而是一个主导权的问题，是主角和配角的问题，「与其更好，不如不同」的问题。只有这样，才能从气泡水、咖啡、奶茶、植物蛋白等新消费饮料中杀出一条血路。从另一个角度来说，「新果饮」对标的品牌，不是那些果汁品牌，而是其他几大品类的新消费品牌。认知升维3：「果汁+」，不仅+万物，还可以+体验，+场景，+文化——「思想有多远，你能走多远」。为什么有长白山四季的农夫山泉，有《富春山居图》的茶颜悦色，有德式故宫的雪糕，有苗族印象的花西子，而果汁只有北纬多少度，本草纲目的渊源，富含什么营养？为什么只有第三空间的咖啡馆，新零售的咖啡店，千变万化的网红奶茶店，禅意十足的茶铺，国风满满的小酒馆？而鲜榨果汁店只能是鄙视链的最底层。为什么水果店、果汁店，只能卖水果、鲜榨果汁？而不是卖健康，卖力量，卖有趣，卖个性，卖时间，卖体验，卖生活方式。以「一家不卖花的花店」超级植物为例，任何一个新果饮品牌都应该脸红。几十年的市场教育和水果的天赋，果汁富含维生素等正面的天然联想早已形成。但是，近年来越来越多的人认识到低浓度果汁很不健康，即使高浓度和NFC等果汁在与“低糖、低卡”等新健康概念新兴饮品相比，高游离糖、丢掉了膳食纤维等问题使其逊色不少。早在2015年，世界卫生组织（WHO）呼吁各国减少成人和儿童糖摄入量。另外，根据中国营养学会组织编写的《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》，建议每天摄入200~350克新鲜水果，但是明确表明，果汁不能代替鲜果。以一瓶500ml左右的饮料为例，大部分果汁都含有10g左右的糖，和可乐差不多，不仅含糖量高，果汁中所含糖为游离糖，这种糖会导致血糖快速升高，增加代谢压力。世界卫生组织告诫，游离糖对龋齿的影响非常大，而过度摄取游离糖是第二型糖尿病、高血压和肥胖症的危险因子；卫健委官网指出，游离糖对身体危害较大，常分为两种，一种是存在于纯果汁、浓缩果汁及蜂蜜中的糖。好在，如何更健康，新果饮先行者们的努力初见成效，在创新之路上也不断前行。- 比如，wtrmln wtr西瓜饮料不添加任何添加剂，使用HPP冷榨技术，低糖（2g）、不额外添加水（100%果汁）。
- 比如，喜茶50%果汁茶的低糖配方，450ml糖含量控制为4.7克，满足口腹之欲，又相对健康。
- 比如，国内外已经出现了很多去除糖分的技术。以色列创新企业Better Juice，开发出利用微生物将果汁中的天然糖转化为不易消化的化合物的技术，实现了把糖变为膳食纤维，减糖30%-80%的目标，并与全球最大橙汁制造商已经达成合作；杜邦推出了一种新品种酶Danisco Nurica，通过将乳糖自然转化原位产生益生元膳食纤维，将乳制品的总糖分减少35％以上，并且满足乳糖不耐受人群的需求。
所以，「如何更健康？」，不是一个问句，而是每天鞭策自己前进的方向和新果饮品牌的生死大事。谁能在更健康上走得更快更远，不断减少糖的含量、降低热量持续行动，谁可能就是新一代果汁饮品王者。「新果饮」的九大趋势和创新想象
数字时代的日新月异不仅表现在技术和商业融合与应用，更在Z世代的认知和观念变化中加以表达，而趋势的关键则潜藏其中。我们新果饮品牌人要做的是，一边从多元多变的时代中洞察先机，一边筛选出匹配自身资源和价值观念的理念，还要与加速进化的数字融合，以构筑属于自己的创新之路。前文已将「新健康」作为新果饮的生死大事，自然也是迎战未来的第一大趋势。层级一，产品新健康。在大健康的背景下，果汁健康刻不容缓。既包括通过工艺和技术实现产品的减糖、降热量等新健康；也包括通过混合补充或是添加功能性物质，加强营养的新健康。
层级二，天然新健康。从果饮的消费趋势看，在低浓度已被彻底抛弃、在生活者对天然健康属性的要求越来越苛刻、在0添加成为一种潮流和时尚时，新果饮的“天然”理应被重新定义。
层级三，愉悦新健康。心理健康正在成为新健康的一种，新果饮也必然能承担同样的责任。假如一个果汁饮品能在不同场景下，既有愉悦/爆裂/安静等不同口感，又能以颜值/内容/有趣抚慰和满足心理与情绪，这样的愉悦自然也是新健康。
看看那个2022年5月开始创造了奇迹“一整根”人参水，如何将年轻人的健康焦虑融进了新消费饮品里。就知道愉悦新健康的力量。「新健康」是每一个新果饮品牌的追求方向，没有最新，只有「更」新。水果这种天然多样、天赋口味和天生易混的特质，「新果饮」能几乎无穷尽的去创新。为了新健康，怎么营养怎么混；为了丰富的口感，怎么好喝怎么调；为了更多热情，怎么好玩怎么组。所以果汁可以和自己互相混，和热点混（气泡水/咖啡/巧克力/厚乳/酒）；也可以和蔬菜混，和茶饮混，植物蛋白混，和树汁混；还可以和坚果混，和本草混，和香料混，和花卉混、和海洋生物混。- Vitox 的果醋 (菠萝口味)：这种超酸的浓缩果醋是由冷榨菠萝汁，苹果醋和有机蒸馏制取的甘蔗汁混合后，经天然发酵而制成。每一瓶都经过14天的发酵，含有丰富的平衡肠道的有益菌。
- Caliwater的有机仙人掌饮料（青柠口味），配料包括水、蓝龙舌兰、青柠汁、姜汁、柠檬汁、罗汉果提取物，以及来自加州沙漠地区的仙人掌果制成的果粉，是一款口感酸爽的夏季清凉果料。
同时，果饮+万物的混合不仅仅是获得丰富口感，多重营养，还能延展个人情感体验，与用户产生积极的联系。- 比如，在正面情感中，瓜拉纳、人参、生姜让人充满活力，薰衣草、樱花、茉莉花让人感到平和。
- Oh Yes！的“Zen”（禅）系列添加香蜂草、蓝莓和香草，针对舒缓放松而设计；“Source”系列则是一款采用姜、柠檬和薄荷制成的天然能量/资源饮料；“Pure”系列是一款以辣木、菠萝、薄荷制成的天然排毒饮料，其功能是用于对放纵后的身体系统进行清理。
当新养生新健康成为生活的日常，日常饮用具有功效的果饮，自然成为Z世代认可的一种生活方式。- 2021年7月，中信资本执行董事秦刘伟表示，食品饮料企业开始从“单一配料”走向“综合解决方案”。
- 益普索Ipsos追踪调研显示，饮品本身的特色尤其是功效，影响消费者购买决策的作用在增强。
- 凯度指出，功能性已经成为一个流行词语，它也在果汁饮料品类的复兴中发挥了关键作用——消费者希望在每一口饮品中都寻求更多的功能性益处。
以复配为创新点，以功效为卖点，以定制解决方案为目标，可能是新果饮2.0的方向。- 针对有睡眠问题的人群，在果饮中添加洋甘菊、薰衣草等镇静类的成分，可以提升产品在睡眠支持功能上的可信度。
- 针对希望改善消化的人群，在果饮中添加益生菌、奇亚籽等成分。
- 针对女性运动后场景，采用 + 透明质酸的搭配，含有大量的维生素，矿物质，抗氧化剂或微量元素，使得产品具有更好的水合作用，以匹配女性的补水保湿需求。
- 针对皮肤、美容和抗衰老诉求，通过添加胶原蛋白、弹性蛋白、透明质酸和维生素C四种相互补充协同作用。
新果饮中添加各种功能性成分&提取物，随着科技的成熟和应用，会进阶成为更丰富，更多元，可选择，可组合的综合解决方案。图片来源：PLENISI+
- 更多的具有可持续性、密集营养和功能性的果饮正源源不断被开发，如百香果、蓝莓、蔓越莓、黑莓、香蕉、椰浆等等。
- 更多不同地域历史悠久药食同源的新果饮被挖掘，如山楂、杏皮、沙棘、枸杞、桑葚、刺梨等等。
- 为了更多营养，新工艺被应用，如冷榨、鲜榨，鲜打，发酵，手打.......；更多新形态的开发：浓浆、固体、冲饮、NFC等等。
我们称这些「感官诱人，新奇，方便，供应量可控，有潜在健康益处」的果饮为超级果饮。以这些超级果饮为基础，打造个性化、差异化和地域化。文化赋能的新果饮品牌，成为「重混 」的另一条创新之路。未来2到3年内，增长最快的，一定是在「重混 」上创造力最强的新果饮品牌。「接近你的客户，在他意识到自己需要什么之前就提出建议」——史蒂夫·乔布斯
如前文所说，这一届年轻人与任何一代都不同，代沟变为鸿沟，TA们寻找的是燃点很高的「嗨动力」。对TA们来说，这个人感到很嗨的事情，另一个人可能无感；今天觉得很嗨的事情，明天就会无趣；这种场景很嗨的事情，在其他场合就无劲......。再加上，不同的消费者，对不同果饮的口感独特性和口味的接受程度、喜好程度、迷恋程度，伴随着季节而变、城市而变、场景而变、心情而变。所以，必然，「一个口味卖几年，甚至10年」的情况不可能存在，强如可口可乐也不得不低头创新口味迎合TA们。当然，「流变」也带来了新力量，进一步释放创造力和灵感，为用户持续创造新鲜体验。这就是“顶流”喜茶平均每1.2周就推一个新品，始终成为热点和网红，他首先发现和借助了这股力量。认识到从一成不变到「流动的巨大变化」，将是新果饮认知的巨大飞跃，也是持续探索，努力为用户创造新体验价值的方向。当我们在说「场景」时，本质上讨论的是「以人为中心的细节体验和价值创新，是万物互联的连接方式，是生活方式的全新表达形态」。——《场景纪元》
新果饮的「全场景」就是响应用户不断细化的新需求：圈层化、便捷化、功能化、情感化、娱乐化、体验化、生活化。首先，新果饮仍然面临着亟待解决痛点和持续发现的痒点——消费场景。不论是佐餐/配餐/代餐、欢聚/独饮/办公/宅家/运动等各种消费场景，能量/健康/营养/养生的自我管理场景，愉悦/放松/奖励的情感承载场景，都值得去洞察消费痛点和痒点，然后构建新果饮的解决方案。比如疫情期间，为了给旅行爱好者寻找新的旅行方式，品牌们推出的「味蕾旅游」是否可以复制到新果饮的场景上。- “欢乐柜台”邀请食客们“在你的味蕾中旅行”，从中国食品到西非水果，从土耳其面包到不列颠群岛的乡村牧场等，无所不容。
- 伦敦的著名的牛津街，九家大型糖果店专卖店，在不到一平方英里的店里经营着来自世界各地的糖果。
第二，有了更多的添加，更多功能，自然就有了更多颗粒场景。针对不同健康需求的群体，在不同场景下，能创造出更多颗粒需求。以运动为例：运动前喝（激发力量）还是运动后喝（补充消耗），亦或是一边运动一边饮用；男人与女人，青年与中年，瑜伽、撸铁、篮球，运动不一样，需求自然又不一样；户外和室内，冬天和夏天的运动自然也不一致。WTRMLNSLCE增强型西瓜水，除了含有电解质，还添加了用于肌肉恢复的瓜氨酸和抗氧化剂番茄红素。每瓶仅含2g天然糖、每份含热量15卡，定位为佳得乐、Powerade等运动饮料的替代品。未来的生活图谱由具象的场景定义，未来的商业形态也会成为不同场景的巧妙结合。新果饮伴随着对新场景的洞察，新的生活方法创造，也就是一个新场景的流行。- 当水果功能属性与IP内容相加，当连接属性与体验场景属性连，新体验场景不断诞生：目的地旅游、家庭健康，源头旅游，采摘体验，亲子休闲，减压创意，水果花园，水果游戏.......， 水果以其独特的外观、植取、品尝方式，可以获得无与伦比的生活新体验。这一点，斯里兰卡的红茶之旅值得新果饮学习和借鉴。
- 当跨界成为常态，脱离了营销范畴，成为全新的产品系列与品牌内容时，新果饮会拥有更广阔的创新场景：与主厨的厨房场景，与咖啡师的手作场景，与调酒师的酒吧场景， 与音乐的静心场景，与书店的学习场景。有多少碎片化的场景，就有多少可能的需求。
- 社群也是一种场景。场景的本质还是人的关系和信任场景的延展。悠果维从微商入局，以分销拓展，以活动连接，尽管还是社群的初级阶段，已然成为新果饮营销方式的佼佼者。
新果饮不再是寻常的单品和功能饮品，而是场景解决方案的一种，以其置于不同的场景中，自然会被选择，被重新定义。「全场景」可以重新定义了每一种新果饮的人群、价值、情感，还可以重新定义付费规则商业模式，自然也创造了我们全新的生活方式。「人们购买的不是产品和服务，而是关系、故事和魅力」——赛斯·戈尔丁
凭借“产品技术优势”来选择购买的时代已经过去了，这就要求我们新果饮品牌在创造创新产品的同时学会表达自己，讲述能够征服人心的故事。- 第一，用户在购买产品，选择品牌时始终在寻找新的刺激因素：一种参与感、一种情感、一种动机。这种因素促使他们进入商店，第一次或无数次选择某个品牌或产品。
- 第二，我们理解今天的品牌，不再是单纯意味的将产品送进消费者中，而是要与其建立一种跨媒介关系，这种关系能随着时间的流逝而持续下去，然后在最恰当的时候用最恰当的方式得到回报。
看看农夫山泉讲“水”的故事，三顿半讲“用户共益”的故事，天真果汁讲创业的故事有爱的故事，还有这两年开始讲故事的好望水：- 发起的「和 100 个女孩结婚」。在活动现场设置了四个展厅和「望杏福」饮品，展厅主题分别为《女孩们的派对》、《杏有繁花》、《标记你的幸福》、《望幸福写真馆》，涵盖手碟表演、女孩们的照片展示。
- 「好望水咖啡地图」，分别在杭州、苏州、惠州、武汉，与各地咖啡店共同推出各类风情万种的咖啡故事。
在《人类简史》里，赫拉利将人类成功的元素就描述为「善于讲故事」，进而产生大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。——这同样适合新果饮品牌。技术就像一个玩笑：如果需要解释，那就没有意义了。——《零售时代4.0》
受大数据的驱动，透过数字技术的魔力，食品饮料几乎所有的环节都开始数据化、数字化、智能化。就新果饮来说，基于消费者行为数据和交易数据，不断强化需求、供应链和连接的打通，实现高效运营管理，在快速扩张的同时，就能创造出新价值。- 需求的数字化。既有未被市场满足和个性化需求洞察，也有每一次潮流功能的挖掘，还有新零售终端情绪化的洞见，为创造新价值注入数据能量。
- 供应链的数字化。这是一套涵盖从种植、生产、物流，到消费者行为分析的数据智能决策系统，最终实现服务与用户正循环正驱动。
- 数字化连接。从启动拉新，分享裂变，内容创作，用户参与，互动留存到后续唤醒。品牌与用户每一次接触，就是一次交互体验的连接过程，一次与用户关系的深化过程。
未来的一瓶新果饮，不仅更健康了，更强大，而且更聪明了，更有效率了，更重要的是更加与每个人匹配了。7、趋势7——「透明」：知情权/理性人/标签党/成分党的基石现在，数字原住民们，生活在一个透明液化的世界里，发现研究关注品牌和产品背后理念、机理、行动与过程，追求一种更加“透明”、“科学”的生活方式，成为时代的必然。当下，消费行为从“灰色”到“透明”，大众对知情权的要求越来越高，了解自己和了解自己拥有的每一样东西，是代际人群趋向理性的变化，是数字化工具带来可实现的变革所在。「透明」对果饮行业尤为重要，「透明」正在真正成为新果饮商业模式的一环。- 仅凭精心创作的广告语和品牌故事越来越难以打动当下用户，清晰、真实、数字化的信息，而非模糊的概念性表达，才能成为理性消费者评价产品是否匹配自己的依据。
- 了解自己和自己入口的每一样东西，理性地根据自己身体需求选择果汁饮品，是这一届用户的显著特征，所以标签党/成分党出现了。
- “营养噱头”也好，“智商税”也好，心理暗示的作用始终存在，只不过从过去的洗脑广告语，变成了成分说明，数据依据，科学论证而已。这一切需要通过数字、标签、图文、视频、直播等方式表现出来。
任何角度看，这一届用户理性的很难“伺候”，但是也很简单，「透明」即可。- 因为要知情，他们想要知道，品牌发展历程，只选优质产地？产地的位置，加工厂在哪里，如何运输等等。所以有了认养一头牛、乐纯酸奶、果小凡。
- 因为要知情，他们必须知道，山楂水的熬制方式，益生菌添加的免疫机制，运动果汁的成分功效，添加物的有害成分，褚橙的糖分构成。
- 因为要知情，他们甚至要知道，原产地的土壤构成，肥料和水分的来源，采摘和运输如何保障，工厂的工作环境，所以有了溯源，直播。
- 因为要知情，他们还想知道，你的价值观和公益理念是否言行一致，过期的食品饮料如何处理，回收的物资到哪里去了，所以有了三顿半返航计划、innocent（天真）果汁的每一笔捐款的行动的落地。
图片来源：果小凡
品牌「透明」的展示真实的信息，以“信息对称”彰显对用户的尊重；同时，通过信息透明来展示自信、真诚的品牌形象，聚拢价值观契合的用户领袖，能快速成为这个时代潮流引导力量。越来越多新消费品牌的溢价都建立在「透明」的基础上，因为这样能快速赢得信任。- 他们以图文数字、产地溯源、高层直播等形式“自我暴露”，试图让用户更加了解产品和理解品牌，快速寻求认同的圈层人群，以建立稳定持久的信任关系。
- 他们始终保持公开透明的双向沟通，甚至让粉丝参与产品的研发设计的意见收集窗口，极大增加粉丝的参与感，此关系中，粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊，而是参与者创造者，将他们和产品品牌牢牢绑在一起。
- 尽管他们与消费者相关的每一个步骤还无法做到百分之百透明，但是每一步都为之努力。
谁能把「透明」玩得越高级越出彩，谁赢得新消费人群就越快速越铁杆。「把你的工作做得好到让所有人都想和朋友一起再次欣赏。」——沃尔特·迪士尼
新的趋势，欧美DTC品牌崛起之路中，核心之一就是一出生就致力于会员制：商品精选变成服务体系，积分权益变为信用生态，流媒体平台演变为内容订阅，产品研发创新演变成用户运营创新。继续研究发现，中国的这一波快速崛起的新消费品牌无不是此中高手：三顿半、喜茶、茶颜悦色、元气森林等。与此同时，大部分中国果饮品牌的会员还停留在会员卡、年度激励、促销活动的阶段。在消费者更有主见，更加易变，信息日益冗余，流量成本剧增下，构建新会员体系，服务超级用户是任何一个新果饮品牌寻求的出路之一。Dirty Lemon（脏柠檬）一家技术型饮料公司。每一次快闪店/活动，在Ins上产生几千张图片和视频，并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。
innocent（天真）果汁每一个包装瓶上都有120个字的空白，内容全部来自用户的电话和邮件。
英国蓝莓汁品牌Berry，数据发现早晨的心情会决定一天的状态，因此设置了「首席情绪官Chief mood officer」 ，既维护了超级用户，又创造了无数内容。
层级2：与用户共同创新产品。
因为「流变」这个趋势，每一款果汁的口味不是一成不变的，改变的方式可以像苹果手机一样持续升级，也可以与用户共同创造创新。在这一点上，喜茶的产品创新无出其右。当一群文化认同、兴趣圈层的超级会员形成社群，以独特的影响力与“产品”和品牌的价值融合后，品牌自然成为观念引领的超级领袖：innocent（天真）果汁（美好健康+公益）、WTRMLNSLCE西瓜水（变废为宝+倡导健康）、OATLY燕麦奶（可持续性）。当这些超级用户追随品牌，与品牌共同成长和行动时，那么这样的品牌长存是必然的。所以，超级用户的标准不再是用户对品牌的忠诚度，而是指用户通过各个触点获得体验来对其品牌进行定义。产地限制，技术研发，口味创新、品牌营销等都会伴随时间空间场景而变化，唯有「超级用户 」才能成为新果饮品牌真正的护城河。2020年，中国首次明确提出碳达峰和碳中和目标，2030年单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降60%~65%，2060年前实现碳中和的宏远目标。2021年，英国发布新税种——塑料包装税，适用于在英国生产或进口到英国的塑料包装和产品，将于2022年4月1日起生效。大势下，各个行业和品牌围绕“可持续”、“环境友好”议题所推出的商业举措越来越多，新型材料的使用，生产消费废料的再利用，与地球生态的友好共生.......；并且，正在从口号、理念和材料循环上，渗透到了整个产业链、每个环节系统解决方案。这一点在植物基食品植物肉和燕麦奶“出世”后，被放大到每一位消费者的生活中。看看innocent（天真）果汁如何将「环境友好 」升级到生活方式，落实到具体行动。innocent所用的香蕉都出自“热带雨林联盟”授权的大农场。这些农场关注农场工人的权利和福利，同时还保护农场的生态系统，并保护生物多样性。
innocent的瓶子是用可回收的塑料做的，瓶盖是用聚乙烯做的；即使标签，25%是由可回收纸张制作，75%是由树木加工而成的，而这些树木是经过“森林管理委员会”认证的。
innocent正在实行的一项环保计划，力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。
健康源于对自然的“新思考，从这个角度说，不断寻找可持续的“天然”，让产品对身体友好，对环境友好，从单纯的商品和功能选择变成一种高级的生活方式，是这一届新果饮品牌应抓取的趋势之一。率先引领整个果饮行业，建立「环境友好 」和可持续价值观，无异于乘上另一个大风。这9个关键词，「新健康」、「重混 」、「流变」、「全场景」、「故事化」、「数字智能」、「超级用户 」、「透明」、「环境友好 」，代表着果汁行业的9大趋势，在今后一段时间，都会出现在新果饮品牌一系列变化中。虽然我们无法预测哪一个新品牌，哪一个品类，借助哪一种风口哪一个大浪更容易胜出，但是可以预见的是，这9大趋势，既可以独立借势，独自运作，从而成功出位；也可以灵活随机，将它们高度叠加，让其相互促进，彼此依存，更可能成就一个伟大的品牌。洞见它们、升维它们、借助它们，为它们而行，并推动它们，引领它们，创新它们，新果饮乘风破浪，必然而然。至此，我们看到了一个产业成就巨大商业所有的前提：被人们广泛接受的巨大需求，多变易融的产品，有故事有节奏有生活的内容IP，能够被创新和升级的BUG，还有一系列围绕用户的创造价值而获得了成功的品牌......。至此，我们也可以得出本文的论断，中国新果饮品牌的未来是乘风破浪。每一个果汁品牌，「新果饮」品牌，准备进入饮品市场的新消费品牌，都应该笃定而充满战意。以上，可能是美好的终点，也是战斗的起点，能否乘风破浪，战到最后，还需要踏上风浪的节奏和找到适合自己的创新之路。
很多「新鲜事」等待你我去完成！
来源：品牌猿创（ID：brand-yuan）
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