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臣妾要“告发”,「喜」贵妃与甄嬛传联名了!

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-09-20
作者:Yuri

最近的联名,还真瞒不过网友的“火眼金睛”。

继上次椰树与瑞幸被小红书网友挖出来,喜茶跟甄嬛传的联名又提前被小红书网友“爆料”了。

在上周五,有网友分别发布了两张视角独特的“路透图”,宣称喜茶和甄嬛传联名,并让网友把这个瓜“传下去”。吃瓜群众们十分激动,并表示自己要剧中华妃、孙答应等角色的限定款,更有网友猜测联名饮品会不会是剧中多次出现的“糙米薏仁汤”。

喜茶x甄嬛传联名剧透图
图片来源:小红书@水色荔枝

网友对喜茶与甄嬛传的联名反映热烈
图片来源:小红书@水色荔枝

21号,喜茶在微博发了工作人员看甄嬛传的背影,默认并剧透了这次联名。

喜茶微博剧透
图片来源:微博@喜茶

22号,喜茶预告官宣与甄嬛传联名,还玩了一波谐音梗《甄喜传》,让“「真」学家”(甄嬛传骨灰级粉丝戏称自己为“甄学十级学者”)通过剧照猜测新品名字。

喜茶微博预告
图片来源:微博@喜茶

23日,在小红书上,已经有不少网友陆陆续续发布实物图。

10月24日,“甄喜传”两款新品正式上线,分别是“甄奶·雪酿含翠”和“甄果·大橘画梨”。产品介绍中还巧妙地化用了甄嬛传的经典台词:“紫禁城的风水养人,定不会叫你玉减香消”和“这真真是极好的”。

喜茶x甄嬛传新品
图片来源:小程序@喜茶

喜茶x甄嬛传新品
图片来源:小程序@喜茶

FBIF从线上小程序点单情况看出,消费者的反应热烈,部分门店由于订单过多,已不接受线上下单。FBIF也从公司附近某喜茶门店的相关工作人员处得到了爆单的证实。

喜茶与甄嬛传的联名未出先火,不禁让人思考:喜茶与甄嬛传,契合度在哪里?联名的意义是什么?当联名常态化,怎么玩出新意?

熹娘娘变喜娘娘?


甄嬛传是国民大IP,开播已经十一周年但热度丝毫不减。不但有众多网友表示已经把甄嬛传反反复复看了几十遍,“甄学十级学者”们还拿着显微镜把甄嬛传盘包浆了,甚至出现了通过拼音首字母和音调猜台词的题目。

通过声调和拼音首字母猜台词
图片来源:小红书@芝欧粥、椰子

FBIF从喜茶处获悉,甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨两款联名特调在官宣当日同步上新。其中甄奶·雪酿含翠灵感来自剧中多次出镜的奇珍茗茶“雪顶含翠”,剧中描述其“茶味清新冷冽”。此款特调选用经典绿妍茶底和牛奶,佐以蕴含中式灵感的独特米酿和米糯糯,搭配芋圆波波、桂花冻(冷饮版)、青稞(热饮版),带来层次丰富的口感,更呼应了“雪顶含翠”的意境。

甄奶·雪酿含翠
图片来源:喜茶

另一款特调甄果·大橘画梨则取自剧中四郎一角,基于他的外号“大胖橘”,以及四郎为嬛嬛画姣梨妆的情节,结合喜茶人气鲜果茶产品多肉大橘研发而成。此款特调选用了蜜橘和皇冠梨,延续蜜橘鲜甜滋味和爆汁口感的同时,加入鲜梨甜润适口的蜜香。冷饮版还添加了桂花冻,与茶底的清幽香气,带来细腻清甜的时令“甄果”快乐。

甄茶·大橘画梨
图片来源:喜茶

此次联名中,除了“甄奶·雪酿含翠”和“甄果·大橘画梨”两款饮品,还推出了4款花茶茶包,包括菊花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶和金桂花茶。

喜茶x甄嬛传联名茶包
图片来源:公众号@喜茶

除此以外,还设计了数种有趣的周边。

购买一杯联名特调可获赠一张换装贴纸,贴纸可以由网友DIY贴在杯身上;购买两杯及以上则可获赠弹簧摇摇喜一个。贴纸共有3款,摇摇喜共有7款,随机赠送的设定就如同抽盲盒,对于甄嬛传的忠实粉丝来说,是势必要把所有款式收入囊中的。

喜茶x甄嬛传新品周边
图片来源:小程序@喜茶、小红书@闻闻爱吃零食

喜茶x甄嬛传新品周边
图片来源:小程序@喜茶

喜茶x甄嬛传新品周边
图片来源:小程序@喜茶

喜茶的门店也迎合本次联名设置了可爱的主题氛围布置。有网友看到喜茶门店员工带上了旗头。除此以外,在吧台、取茶位、真果现剥窗口等位置都可以看到甄嬛传的元素,让消费者可以沉浸式体验“甄喜传”。喜茶这一波可以说是把氛围感拉满了。

喜茶门店
图片来源:小红书@南京小姑娘、芝芝大吃王

喜茶门店
图片来源:小红书@PPPerfiel

借甄嬛传,喜茶要讲什么故事?


喜茶与甄嬛传的联名并不意外。早在今年8月和10月,喜茶已埋下伏笔:发布了动画短片《真果传》和《阿喜真传·还真果果》,巧妙地通过动画片宣传自身产品使用真茶、真奶和真果。

《真果传》和《阿喜真传·还真果果》
图片来源:公众号@喜茶

《真果传》中化用了三个古装剧的经典剧情:滴茶验真、选妃侍寝及赐牌匾。

在“滴茶验真”中,“茶贵妃”、“果贵妃”和“奶贵妃”割手滴出的茶、奶、果相融,以此证明了喜茶使用的是真茶、真奶、真果。三位贵妃又通过自述其品质优良,获得皇上的认可,诞生出拥有“真茶、真奶、真果”的优质饮品,并获得皇上赐予的“真奶 无奶精”“真果 不乱添加”“真茶 无香精”牌匾。

“滴茶验真”
图片来源:公众号@喜茶

在《阿喜真传·还真果果》中,则化用了还珠格格中“扎针说真话”的经典剧情。“果茸嬷嬷”、“真奶嬷嬷”和“真茶嬷嬷”,通过扎针,将三位宫女“贾奶丑(假奶丑)”、“贾果梓(假果子)”和“贾茶晔(假茶叶)”驱逐出宫,留下了嬷嬷们制作出“真茶、真奶、真果”的饮品。

“扎针验真”
图片来源:公众号@喜茶

原材料是否真实,是消费者非常关注的点。此前,有网友对奶茶原材料提出质疑,喜茶随后公布自身用奶标准,表示其一直使用真奶,拒绝奶精,并向整个行业发出使用真奶的倡议。

喜茶发布使用真奶的行业倡议
图片来源:公众号@喜茶

今年10月,喜茶在多家门店设置真果现剥透明窗口,让消费者可以直接看到后厨切水果的过程,随后#喜茶设立真果现剥透明窗口#上了热搜,也得到了较多网友的认可。

喜茶设立真果现剥透明窗
图片来源:微博@澎湃新闻

在海克斯科技的话题仍保持热度的节点,喜茶也巧妙地做出了回应。有细心的网友发现,喜茶在海克斯科技成为热门话题后,将杯身标签上原本介绍产品的位置,修改成了“真果、真奶、真茶、真糖”的标语。

喜茶新标签(左)、喜茶旧标签(右)
图片来源:微博@sevenwindsee、kikikkcc

在此次联名中,喜茶仍然强调了使用“真果、真奶、真茶”,又因“真”恰好与“甄嬛传”的“甄”同音,产品名的“甄奶”、“甄果”可谓是一箭双雕。

喜茶x甄嬛传新品
图片来源:公众号@喜茶

为什么品牌都在做联名?


在如今消费社会,联名不再是新鲜事,而喜茶更是联名大户。据相关数据显示,从2017年初至2021年5月,喜茶联动了74个不同的品牌,横跨食品、美妆、日用等多个行业[1]。

2022年,喜茶的联名也没有停。在此次联名前,喜茶已有过数次出圈的古风联名。在今年7月,喜茶与《梦华录》联名,将梦华录里的主要角色变成了喜茶logo版。

喜茶x梦华录限定logo
图片来源:微博@喜茶

同时推出了2款联名款饮品:

“紫苏·粉桃饮”,灵感来自剧中赵盼儿的拿手饮品“紫苏饮子”;
“梦华茶喜·点茶”,灵感来自剧中宋代点茶文化中的传统“点茶”。

喜茶x梦华录联名饮品
图片来源:公众号@喜茶

喜茶还在广州、成都、北京、深圳设置了“喜·半遮面”主题茶楼,在门店设计中布满剧情元素,为追剧人打造了线下深度体验的空间。

喜茶x梦华录主题门店
图片来源:公众号@喜茶

今年8月,喜茶与《只此青绿》联名,将cp名称为“只喜青绿”,并推出了限定饮品“只喜青芋”。与《梦华录》联名相似,将喜茶经典的喝茶小男孩的logo换成了古风形象logo,同时在成都、广州、深圳、北京、武汉5个城市设置了“只喜青绿”主题门店。

喜茶x只此青绿限定logo
图片来源:微博@喜茶

喜茶x只此青绿限定主题门店
图片来源:公众号@喜茶

为什么联名越来越成为常态了?

联名是一种品牌社交,通过双方品牌的相互借力,扩大市场影响力,同时吸引彼此的客群。今年6月,咖啡品牌Manner和护肤品牌赫莲娜联名,引起了许多网友的震惊。Manner是受年轻人欢迎的中端咖啡品牌,而赫莲娜的定位是高端护肤品牌,通过此次联名,双方都可以进一步触及对方的客群,向外延伸。

Manner与赫莲娜联名
图片来源:公众号@Manner

品牌的联名也能为双方带来新的想法和设计元素。今年4月,瑞幸咖啡和椰树联名,推出了“椰云拿铁”。此次联名中,瑞幸将椰树的经典设计运用到本次联名新品椰云拿铁的杯套以及“椰树致敬瑞幸版”纸袋上,还推出了“瑞幸致敬椰树版”纸袋。

瑞幸与椰树联名
图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

联名还能满足消费者追求个性、新鲜、有趣的喜好。今年4月,喜茶与藤原浩联名。藤原浩“街头潮流引领者”的声誉,外加全黑的联名设计,满足了年轻人对“酷”的追求。

喜茶与藤原浩联名
图片来源:Instagram@藤原浩

同时,品牌们联名的玩法、出发点发生了变化。

当联名玩法尚未内卷时,打造“爆品”是很多品牌的核心目标。在常态化下,“赌”爆品的目的仍然存在,但越来越多的联名已不再追求明确的销量和流量,而是有了不同的出发点,比如作为推新品、宣传新品的途径,又或是塑造品牌形象,借联名品牌扩大认知圈层。

当联名成为行业常态,品牌不仅要制造出一次出圈的联名,同时也需要明确自己的目标。不但需要双方品牌之间的契合,而且要从消费者角度出发,制造出优秀的联名产品,并将联名理念以消费者喜爱的方式传达给他们。

参考来源:

[1] 《4年半联名74家品牌,喜茶有点盲目“威猛”了》,2021年5月19日,新博弈


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审稿:Bobo、Yanyan
校对:Erica

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