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为什么麦当劳配送费要9块钱,这么贵

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作者:林启帆


点哪种外卖,才能算是外卖食客中的“人上人”?


不是均价101的海底捞,也不是人均消费185的冰淇淋蛋糕,而是配送费9块的麦当劳。


麦当劳食品

图片来源:微博@麦当劳


有着13块随心配这一“穷鬼套餐”的“麦当当”,在外卖服务时却摇身一变成为大资本家。它每单9元的配送费,比送一次冰淇淋蛋糕还贵。


就连有些“麦粉”都受不住9块的送餐高价,高呼以后要住“麦区房”。有人宁愿走1.5km到麦当劳门店里堂食,也舍不得花9块配送费点外卖。


网友评论麦当劳9块的送餐高价

图片来源:小红书截图


所以麦当劳的配送费为什么会这么贵?这辈子还有希望看到麦当劳取消它高贵的9元配送费吗?


一两块的配送费,才不正常


麦当劳9块的配送费被吐槽“贵”,一部分是靠同行衬托。


普通外卖的配送费基本在5元以内,一两块的送餐费不在少数,有时甚至可以免费送餐。这样一比,麦当劳的9块配送费就显得格格不入。


在回答麦当劳配送费贵之前,我们可能先要回答这个问题:为什么外卖平台的配送费可以那么低?


单从成本来说,外卖平台上一两块的配送费很不符合常理。因为外卖配送本身,门槛很高,且十分烧钱。


以美团为例,2021财年内,美团有527万名骑手,配送开支是682亿元,占据总成本的76%。按照美团外卖年度订单143.7亿笔来算,平均每单配送成本约5元[1]。


前几年每单配送成本甚至更高。公开行业研报显示,2020年,美团每笔外卖订单的配送成本约为6元[2]。


这还仅仅是平台在配送上的投入;商家,也需要承担一部分配送成本。


比如,以骑手工资这个最主要的配送成本为例,一般来讲,美团骑手需要根据订单量计算工资,每单工资多少呈阶梯式,即每月跑的单数越多,每单工资就越高[3]。据BOSS直聘,北京美团外卖骑手每单工资大约在8~12元,超过了平台的每单平均开支。中间3~7元的差价,就得让商家来付。


也就是说,仅仅计算骑手工资,每单的实际配送成本就有8~12元。这个就跟麦当劳配送费的数额比较接近了。


麦当劳骑手

图片来源:微博@麦当劳


把配送费压到一两块的后果就是,平台不仅没能从外卖配送里赚到钱,还得往里头贴钱。


2021年,美团外卖配送成本为682亿,然而,这一年配送这项业务带来的收入也不过542亿元,这意味着在提供配送服务这个环节直接亏了140亿元。


按外卖年度订单143.7亿笔计算,平均每单配送亏损140/143.7=0.974元[1]。


仅就配送来说,美团每送一单,就亏大约一块钱。


这样看来,配送成本摆在那里,注定了配送是一项昂贵的商业活动。即使拥有成熟配送体系的美团,也很难在这个环节实现盈利。


当然,生意人不是慈善家。看似在做“赔本买卖”,其实,仍然有利可图。


美团配送成本虽然高企,但丰沛的流量也为其他业务带来可观的收益;对商家来说,被抹掉的配送费,总会在别的地方出现。


很多餐厅用的是“两个菜单”,其外卖价格比堂食价格贵,这已经成为外卖行业众所周知的“潜规则”[4]。贵出来的那部分,一是为了凑满减,二也是为了补差价。


例如,北京商报报道显示,北京某中餐店的单品外卖价格比堂食价格贵1~4元,而据店主解释,这是因为商家要承担打包费和部分配送费[5]。


总之,外卖平台的配送成本很高,只不过有一部分被巧妙隐藏起来了,消费者平时感知不到。麦当劳的配送成本可能不亚于前者。


但不同的是,麦当劳没打算隐藏这部分成本。


麦当劳配送费,为什么这么贵


经常点麦当劳的人可能早就发现了,麦当劳的送餐小哥通常并不是美团饿了么骑手,而是穿着麦当劳专属红色制服的“麦乐送”骑手。


麦当劳拥有独立于外卖平台的配送体系。


在外卖界,论资质,美团和饿了么其实都比不过麦当劳。


早在2007年,麦当劳就在上海试行开展外卖配送服务了。它的口号,是24小时送餐,30分钟送达,超时必赔[6]。当时麦当劳开展外卖配送,主要是为了满足自身的高速扩张,以及应对竞争对手百胜中国带来的挑战[7]。


不到一年,麦乐送已经开始呈现盈利倾向。2008年下半年,尝到了外卖服务好处的麦当劳开始向北京、广州等发展送餐服务[6]。一晃十几年过去,到2020年,全国已有超过95%的麦当劳餐厅开展外卖服务[8]。
可以说,早在美团、饿了么火起来之前,麦当劳就已经建立了自己的外卖体系。这算是麦当劳的先发优势。


那早期的麦当劳配送费就那么贵了吗?


的确如此。建立之初,一单麦当劳的配送费就有7元,比隔壁肯德基还贵一块[9]。


2012年左右,因食物与其他成本上涨,麦当劳多次调高部分产品价格[10],其配送费也在同时间上涨到8元[11]。而现在,配送费已经涨到了9元。


基本可以说:麦当劳的配送费贵得自始至终、一如既往。


所以,麦当劳的配送费到底凭什么贵?


单看人力成本,麦当劳配送可能跟美团差不多。


Linkedin上发布的最新招聘显示,麦当劳骑手月综合收入为8000元+多劳多得,一单6.8元。也就是说,9块的配送费里,6.8元是要支付给骑手的。


麦当劳骑手的一则招聘启示

图片来源:Linkedin


但是,这样的成本分摊到每一笔订单上,美团和麦当劳的差距就拉开了。


麦当劳的配送模式跟美团、饿了么有根本性不同。


美团、饿了么这样的外卖平台,属于“多点取餐,多点配送[12]。平台为了充分挖掘效率差,通过调度系统来优化骑手的配送路径[13]。举个例子,一个骑手可能同时在为一个片区内顺路的3个商家、3个消费者送餐。


这样的好处就是每单的成本大幅缩减,效率非常高[14]。比如,原来5个人跑的单,利用智能调度后4个人就能做。但对消费者来说,在订单高峰期,可能会因为骑手绕路送餐多等很长时间。


麦当劳的配送员则是“驻店骑手”,几个骑手只为麦当劳一家店服务。它的配送模式是“一对多”[15]。而且麦当劳对配送范围有要求:仅限于从餐厅出发电动自行车在7分钟内、自行车在9分钟内可以到达的范围[16]。


这也是为什么麦当劳外卖相对来说更快、更准时。


当然,这种模式有一个天然的缺陷就是,送完餐的麦当劳骑手在返程时是空载的[15]。这意味着,麦当劳很难像外卖平台那样,靠路径优化、提高效率来降低配送成本。


除了人力成本这个大头之外,还有保温箱、电瓶车、人员培训等杂七杂八的固定成本。


比如,2020年,麦乐送曾在电商平台发售自用的第二代外卖箱,一个能卖1917元[8]。而在京东上买一个饿了么的保温外卖箱,只需一两百元左右。


这样算下来,那些一直期待麦当劳配送费降价的麦粉们可能要死心了:成本摆在那,9块的配送费可能没有太大的降价空间。


9块钱的配送费,

可能永远不会消失


那么问题来了,麦当劳都入驻美团、饿了么平台了,为啥不把外卖配送服务完全托付给美团、饿了么等第三方平台,这样不是省力又省钱吗?


麦当劳最值钱的就是自己的口碑和招牌。比起“省钱”,它更在意“服务质量”。


比如,在2015年入驻饿了么时[17],麦当劳就很小心翼翼。他们会担心薯条是否会散开、纸袋是不是会被捏成一团,或者配送时间会不会太长,以至于伤害到麦当劳的品牌[18]。


麦当劳薯条

图片来源:微博@麦当劳


为了保证30分钟必达的承诺,麦当劳会设定外卖配送的KPI:每次送餐后,餐厅经理会评测此次配送,如果送餐在25分钟内完成,则此次送餐为满分;麦当劳对每家餐厅的要求是每周均在95分以上[19]。


如果托付给效率至上的第三方平台,如此苛刻的指标就很难真正落实。


但麦当劳很聪明。它虽然没有将外卖服务外包给美团、饿了么,却外包给了其他专业的配送公司。


为了节约成本和保质保量,麦当劳从2007年建立外卖系统之初,就采用了外包模式,将配送服务外包给硕亚、安予两家公司[6][9]。


麦当劳聪明在,当时这两家公司规模都不大,又是专门的配送公司,成本比自建配送系统要低,配送效率又比外卖平台要高。


如此一来,外包公司既提高了效率,又不会威胁到麦当劳对品牌的自主管理。


在2017年中信收购麦当劳中国的大部分股权后,麦当劳的配送服务,就转由与中信深度合作的顺丰快递负责[20][21]。


在午晚餐时,顺丰快递小哥纷纷换上麦乐送的红色制服送餐,于是,送货和送餐形成完美互补[22]。2021年,麦当劳为顺丰带来了16亿收入[23]。


另一个不完全托付第三方平台的原因是,麦当劳搭建自己的外卖渠道有其独特优势。


据麦当劳官网,作为最早在中国内地开店的“洋快餐”,截至2022年9月,麦当劳在中国已经有近5000家门店。2021年数据显示,平均下来,每17个小时就能新开一家麦当劳[24]。


而且,近75%的麦当劳受众居住在麦当劳餐厅3英里(约4.8公里)的范围内[25]。这意味着四分之三的顾客都能在5公里内找到一家麦当劳。


高度密集的麦当劳门店,使麦当劳配送服务能够快速发展。这红利,麦当劳怎么会舍得拱手让给平台?


而且依靠第三方外卖平台,还得多掏钱。


在近年来推出的佣金率新政策中,商家需要向美团支付技术服务费和履约服务费两种费用,而其中的履约服务费,是按照订单价格、距离远近和送餐时段收费的[26]。


麦当劳的客单价相对较高。按照美团2020年外卖交易金额4889亿元、交易笔数101亿来算,美团的平均客单价约为48元[27]。而根据彭博数据,同年第二季度,麦当劳的客单价高达11美元,约74元[28]。


因此,美团等外卖平台对麦当劳抽取的佣金应该比平均佣金数额要大。使用自有的外卖渠道,反而成为麦当劳的省钱之道。


最后,在现有外卖体系下,即便有高达9块的配送费,麦当劳的外卖收益依旧很高,甚至越来越高。


在国内,2019年,麦当劳外卖收入占总收入比重为21%[29],到2020年,这一占比就已增长到了30%[30]。


那些吐槽麦当劳配送贵的人,可能没少下单。


高效的配送系统加上高客单价,使麦当劳即使配送费高,即使不委托于第三方平台,仍然利润可观、大赚特赚。


只是,这对消费者来说可能不是个好消息:麦当劳外卖系统如此“自洽”,正意味着它9块钱的配送费大概永远不会消失了。


参考资料:

[1] 《年度报告2021》,美团

[2] 李艺璇,《2020年中国餐饮外卖行业概览》,头豹研究院

[3] 马可欣,《外卖骑手,均贫富时代》,晚点Latepost

[4] 郭诗卉、于桂桂,《新餐饮潜规则:外卖比堂食贵?》,北京商报

[5] 周晖,《点外卖价格比堂食贵20%?店家回应:不是我们一家这样!》,宁波晚报

[6] 张玉利、田新、王晓文,《有限资源的创造性利用——基于冗余资源的商业模式创新:以麦乐送为例》

[7] Reuters,McDonald’s tries home delivery to push China sales. U.S

[8] 《麦当劳开启2020“麦乐送日”狂欢节,首次发售麦乐送外送箱,送出百万份0元经典小食》,环球网

[9] 姜蓉、杜培枫,《当外卖送餐带来利润》,中国经营报

[10] 《寻找麦当劳涨价的“100”个理由》,央视新闻

[11] 林艳、王玉涵,《 中学生雇同学“代跑腿”按里程计费》,北京青年报

[12] 徐蓉蓉,《餐饮外卖即时配送运力调度研究(硕士学位论文,北京交通大学)》

[13] 《你吃的不是外卖,是 AI | Rebuild 2020 科技全明星》,极客公园

[14] 井华,《即时配送的订单分配策略:从建模和优化》

[15] 《深度解析:外卖平台的价值在哪里?》

[16] 《汉堡躺着吃?还免外送费?》

[17] 钱睿荪,《今天起可以在饿了么点麦当劳套餐了》,界面新闻

[18] 《从自助点餐到外卖平台技术让麦当劳得到什么,又失去什么?》,信息与电脑(理论版)

[19] 李娟,《洋快餐两巨头角力外卖》,中国经营报

[20] 《中信控股麦当劳中国 这不是中企第一次“大手笔”》,新华网

[21] 《麥當勞外賣順豐代送順豐進軍本港餐飲速遞》,香港经济日报

[22] 《麦当劳送餐员也是顺丰快递员》,每日经济新闻

[23] 《顺丰控股股份有限公司年度报告2021》,顺丰控股

[24] 牙韩翔,《麦当劳中国扩张速度冲到17小时开一家》,界面新闻

[25] Corporation, M. (2020, November 9). McDonald’s Announces New Growth Strategy,PR Newswire

[26] 于浩,《美团调整商家抽成规则:客单价越高,收费比例越高》,界面新闻

[27] 《年度报告2020》,美团

[28] Kaczmarski, M. (2022, September 13). McDonald’s sales beef up, as fast food sales soar,Bloomberg Second Measure

[29] McDonald’s China owners thriving on online delivery services. (2019, September 25),South China Morning Post

[30] Dong Cao, & Cathy Chan. (2022, November 4). McDonald’s China Lines Up $2 Billion in Bank Loans,Bloomberg


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