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东阿阿胶x奈雪的茶,一杯敬克制,一杯敬放纵

FBIF FBIF食品饮料创新 2024-01-04

作者:yanyan


“90后带火阿胶”“年轻人开始攒黄金了”......常被定义为“个性鲜明、追逐潮流”的年轻人,正上演着一个个old school行为大赏。


其中,“朋克养生”的现象为品牌们带来了新的机遇。除了“保温杯里泡枸杞”,每天吃两片阿胶糕、喝一瓶胶原蛋白肽,逐渐成为年轻人的日常。


基于对年轻人养生需求的关注和洞察,2月3日,东阿阿胶x奈雪的茶联名的品牌首款阿胶奶茶上线,为节后返工人补一补。


阿胶奶茶

图片来源:东阿阿胶


新品上线当天,#东阿阿胶奈雪联名奶茶#的话题就冲上微博热搜。至今已经获得了2.1亿阅读量,6.6万的讨论次数,激起了年轻人到门店打卡的热情。


网友打卡

图片来源:微博


一个是强功能性的滋补品,一个是强情绪性的饮料;一个是老字号,一个是新茶饮。两个看似没有交集的品类和品牌,如何携手为行业带来创新思路?


它们在玩一种很新的联名


“无心上班、浑身乏力、只想摸鱼”,长假之后,年轻人往往被“节后综合症”所困扰,这是客观存在的心理和生理上的反应,由此催生了恢复情绪、补充元气的需求。


如何快速恢复元气呢?继“秋天的第一杯奶茶”的梗走红之后,#开工第一杯奶茶喝什么#的讨论又成为了社交平台的热点话题。有人喊道,“节后综合症遇上7天连着上班,请给我一杯奶茶。”


东阿阿胶和奈雪的茶打开养生思路,一起为年轻人带来新玩法。从奈雪的茶点单小程序看到,这次联名合作为消费者带来了三款产品:奈雪东阿阿胶宝藏茶、奈雪东阿阿胶奶茶、东阿阿胶黑芝麻红枣糕,既丰富了奶茶口感,又用人们熟悉的传统原料诠释了与现代的有机融合。


三款联名产品

图片来源:奈雪的茶点单小程序


滋补的东阿阿胶(阿胶速溶粉)、银耳红枣,性温的五年福鼎老白茶,再加上现煮的枫糖冻和奈雪首创的“罗汉果汁0卡代糖”......在一杯奶茶里,每一种原料都戳中了年轻人的养生需求,也体现出东阿阿胶与奈雪的茶在产品创新上的深度碰撞,让古典养生快乐轻松化。有网友表示,“再也不怕妈妈说奶茶不健康啦。”


在联名款包装上,毛笔书法体“阿胶奶茶”四个大字布于视觉的中心,东阿阿胶的品牌红作为主色调,带来扑面而来的活力。奈雪的茶还同步推出了主题手提袋、杯套、胶带等限量周边,传统加潮流感的“国潮风”设计让它们变成拍照利器,在养生之外还能满足消费者的社交需求,仪式感满满。


联名包装

图片来源:东阿阿胶


然而,一个好的联名,不仅要获得年轻人的关注,还要让年轻人记住。如何用配套的玩法,深度互动年轻群体,发挥联名的最大效应?


依托于奈雪的茶1000+门店、5000多万粉丝,联名可以快速在线下出圈。同时,除了在全国门店上线新品,奈雪的茶还设置了百余家联动门店,消费者可参与打卡活动领取限量礼品东阿阿胶速溶粉,加深参与感。


此外,随着年轻人主动拥抱传统文化,文化也可以成为营销热点。在东阿阿胶和奈雪的茶联名发布的TVC短片中,“压力山大”的都市白领在喝完一杯阿胶奶茶后横扫疲态,穿越成千年前元气满满的唐宫仕女,用诙谐幽默的方式,精准传达了产品的健康理念,还体现出品牌对传统文化的致敬与全新诠释。


‍东阿阿胶奈雪联名奶茶
视频来源:视频号@东阿阿胶


同时,TVC还结合“明天有约会”“姐妹聊八卦”“工作一大摊”等具体场景,将产品与场景深度绑定,以产品为基点,打入年轻人群常见的消费场景。


东阿阿胶与奈雪的茶联名,以新茶饮为载体,以养生原料丰富了新茶饮的内涵。两个看似截然不同的品牌联名,在契合的品牌理念下,打破了品类的次元壁,更有助于突破双方的人群边界,穿透的目标人群,扩大品牌影响力。


年轻人的新中式养生法则


三餐不规律、熬夜到凌晨,是当代许多年轻人的常态。而年轻人们也从身体的一系列反应中,逐步感受到了养生的紧迫性。


传统的中式食补在中国文化中有着深远的影响,是中国人常用的养生方法,比如炖汤、熬制中药等,但是对年轻人而言,却存在很多痛点。


一方面,传统食补方式存在食材难以鉴别、食用不方便等问题。对于开启“倍速人生”的年轻人而言,很少有时间仔细研究食材是否优质,更别说规律性地熬煮中药了。


另一方面,体验感较差。“良药苦口”让人对中药产生天然的恐惧,心理负担较重。“啤酒加枸杞,可乐放党参”的段子背后,其实体现出的是,很多年轻人希望寻求克制的放纵,抑或是泛概念性的轻养生,而不是重滋补。


因此,在当下健康化背景的消费下,很多品牌顺势推出了即食的养生零食和饮品,比如芝麻丸、人参水等。就连乐事都玩起了“新中式”,推出了黑芝麻奇亚籽、红枣枸杞醇香核桃味山药薄片。


而传统品牌也在争相入局养生赛道,比如同仁堂培育了零售子品牌“知嘛健康”,枸杞拿铁、罗汉果美式等产品受到了消费者热捧;张仲景大药房花3年时间创立子品牌“仲景生活”,以国潮养生生活方式为理念,出售茶饮、糕点、零食等。


近期,有很多新茶饮品牌陆续推出了以“暖心”为卖点的产品,比如乐乐茶此前推出的“一杯暖宝宝”等。养生茶饮正逐渐俘获消费者的心,美团外卖数据显示,2022年秋季后,“养生奶茶”全国搜索量周环比增幅翻番,达118%。


东阿阿胶x奈雪的茶

图片来源:东阿阿胶


东阿阿胶,老字号中的“年轻”玩家


新中式养生领域的玩家主要分为两类:一类是传统老字号品牌,比如东阿阿胶、同仁堂等;另一类是新消费品牌。


相比于横空出世的新品牌,消费者对老字号具有天然的信任和情感,是它们的先天优势。但是随着代际变化,一些品牌形象陈旧、缺乏经营活力的老字号,逐渐被年轻人遗忘。


由此,众多老字号开始走上了“复兴之路”,其中,东阿阿胶是具有代表性的年轻化“老字号”。


1月31日,东阿阿胶披露2022年业绩预告,预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润7.6亿元至8.1亿元,同比增长73%至84%。[1]


年轻化转型,在东阿阿胶的业绩回升中,功不可没,“守正创新”则是东阿阿胶年轻化的关键词。


一是,守正。


阿胶的历史,最早可以追溯到3000年前,记载于《神农本草经》,称其"久服轻身益气",原本就是一个认知度很高的传统滋补品类,且早已有很多民间搭配吃法,比如阿胶红枣糕、固元膏等。2022年,则刚好是东阿阿胶建厂70周年,经过多年的变迁发展,在产品、文化上已经有很深的积淀。


二是,创新。


近几年,东阿阿胶推动阿胶的快消化,改变阿胶只能熬着吃的刻板印象,让东阿成为“年轻人的第一口阿胶”。


东阿阿胶和奈雪的茶合作的这款东阿阿胶速溶粉被称为“健康小金条”,主打“让养生不再复杂”的产品理念。这款产品应用了低温VBD(真空带式干燥)技术和阿胶原粉制备方法两项核心专利技术,将胶液“一步成粉”,让阿胶滋补更加平和、轻活。同时,独立的条装,既满足了方便携带的需求,也可以保证准确剂量。


东阿阿胶速溶粉

图片来源:东阿阿胶


粉状的阿胶形态,拓展了阿胶的食用场景,可以搭配牛奶、奶茶等饮用。在小红书等平台上,年轻人还自发开辟了加蜂蜜、加面包等多元化吃法。


除了在线上受到欢迎的东阿阿胶速溶粉,健字牌的东阿阿胶牌阿胶粉也在线下药店同步销售中。


在营销上,东阿阿胶也越来越重视与消费者的情感沟通。聚焦健康细分生活场景,东阿阿胶创造营销节点,连续十多年举办“冬令滋补季”,强化消费者对品类和品牌的认知。2022年底,东阿阿胶还推出了年终总结影片《身体告白书》,开篇“你有多久没有好好照顾自己?”唤醒人们对爱护身体的意识。


东阿阿胶奈雪联名奶茶

视频来源:视频号@东阿阿胶


东阿阿胶与奈雪的茶在各自的领域,都是以创新为驱动力的代表,它们一直在以产品创新和品类尝试突围。与奈雪的茶联名,不仅仅是一次产品的融合,更是用全新的形态,改变阿胶“更适合中老年”“食用不方便”的固有印象,从而建立年轻一代消费者对阿胶品类的认知,并激起对东阿阿胶品牌的好奇心,最终带动东阿阿胶速溶粉等产品的出圈。


长期来看,这次联名只是一小步,是东阿阿胶品牌向外拓展,增添品牌活力的重要一环。未来,东阿阿胶又将带来哪些跨界联名新玩法呢?


参考来源:

[1]华润医药(03320.HK)公告


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编辑:Bobo

校对:IAN


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