查看原文
其他

麦当劳CEO:“我们不需要每个市场都去发明自己的灯泡”

The following article is from 小食代 Author 潘娴

在接过帅印的第四年,麦当劳CEO Chris Kempczinski正接连“出手”,推动任内迄今最广泛的重组。

麦咖啡
图片来源:微博@麦当劳

“要从根本上重新思考麦当劳作为一个公司能如何更好地合作,以变得更快、更创新、更高效。”他说道。在日前举行的麦当劳一季度业绩电话会上,Chris Kempczinski解读其重组“哲学”。

此外,会上也透露了一些中国市场的业务情况,包括首季在华同店销售额终于实现了“转正”,以及数字化对业务的贡献比例。下面,我们就一起了解会议情况。

国内首发开心魔力盒
图片来源:微博@麦当劳

中国“转正”


在会议谈及中国业务前,有关话题是围绕“麦辣家族”系列(McSpicy)在全球的热卖切入的。

“虽然核心产品没有变化,但引人注目的创意以及新的口味产品支持了需求,并帮助推动了一季度两位数的销售增长。”麦当劳CFO Ian Borden说,现在在公司的全球10大市场里都有在卖“麦辣家族”系列,这丰富了10亿美元品牌组合。

Ian Borden说,3月,麦当劳在中国市场通过一个创意活动,包括与一个流行的街头服饰品牌合作,通过挖掘本土文化相关性来介绍“麦辣家族”系列。他形容该活动“提高了品牌与年轻一代的关联度”。


Ian Borden指出,中国内地和香港地区是在约20年前首次向消费者介绍该系列中的产品的,现在它是麦当劳全球17个市场中核心菜单的一部分,这反映出全球消费者对辣味的日益偏爱。



麦当劳
图片来源:麦当劳

当在谈论中国的话题时,Ian Borden还表示看到了中国市场的稳步复苏,一季度中国市场的同店销售额实现了正增长。

小食代此前曾经介绍过,在过去3年中,麦当劳在华总共开出了超过1700家的新餐厅。随着今年中国经济活力正逐步得到释放,麦当劳开店计划“再次提速”,预计2023年将开拓900家新门店,即平均每10小时就有一家新餐厅开业。

“我们非常欣喜看到,第一季度的生意是回暖的,整个消费和人们的流动多了很多,线下有非常明显的(客流)恢复。”麦当劳中国首席执行官张家茵在3月时说。

回到业绩会上。Ian Borden还介绍了麦当劳全球市场在客户忠诚度奖励计划方面的进展。Ian Borden指出,在麦当劳的50个市场中,该计划正在让其和消费者建立更牢固的关系。在前六大市场,数字化销售现在占系统销售额的近40%,即近75亿美元,比去年增长30%以上。其中,中国市场数字化销售贡献达到八九成。

Ian Borden说,麦当劳在上述头部市场中已经拥有近5000万的90天活跃会员。公司正在学习他们何时访问、如何访问以及购买什么,以持续改善消费者的App体验,提供更多的无缝互动。例如,通过利用现有的位置数据,允许在消费者到达餐厅之前就开始准备订单,最终在消费者到达取货时提供热乎的、新鲜的食物。

“史上最快”

“在一季度,我们的‘加速拱门’(Accelerating the Arches)战略很明显正在发挥作用。”麦当劳CEO Chris Kempczinski说,期内每一个增长支柱都做出了贡献,公司每个分部的客流量都在增长,这是“令人鼓舞”的。

据介绍,在过去的几个月里,Chris Kempczinski已先后访问了法国、日本、菲律宾、阿联酋、以色列的麦当劳团队。他表示,在这些外访中自己看到了员工奉献精神,并为他们所取得的成就感到自豪。

“对我来说,听到大家有关如何能在照顾消费者上做得更多的各种想法,我就会感到很振奋。这就是我最喜欢麦当劳系统的地方,大家的追求永不停歇。”他说。

虽然自言对目前的战略感到满意,但他还是话锋一转指出,“我们的成功正促使我们做更多的工作”,以为未来打下基础。

具体而言,这就要说回到今年1月,Chris Kempczinski宣布在“Accelerating the Arches”现有的增长支柱上,加推两项新举措。

第一项新举措,是加速开发餐厅,要以史上最快的速度开设新餐厅。2023年,麦当劳要更专注于确立满足消费者需求的最佳方式,他期待着在日后的麦当劳投资者日上分享更多信息。

第二项新举措,是要从根本上重新思考麦当劳作为一个公司能如何更好地合作,以变得更快、更创新、更高效。他称之为“组织加速”(Accelerating the Organization)。

据介绍,就在两个月前,麦当劳内部召开了一场年度峰会,来自全球各地的高管参加。在这次会议上,他们讨论了麦当劳工作方式的三个变化,目标是进一步有效地利用公司的规模,以满足系统和消费者需求,并释放出巨大的增长潜力。

其中,第一个变化,是实施横向工作方式。Chris Kempczinski形容,多年来,麦当劳的组织和其他许多组织一样“过于孤立”——无论是地理上的孤立还是职能上的孤立——然而,最大的挑战和机会很少只限于一个市场,也不可能只由一个职能部门来解决问题。

根据他的想法,麦当劳需要在整个组织内进行协作,以发挥公司的全部能力和经验,设计出可在全球范围内推广的“最佳系统解决方案”。换句话说,这些问题需要被横向解决。

他认为,有了“组织加速”,公司现在的结构可以更无缝地以横向方式工作,一次性解决这些问题,然后在各个市场上推广解决方案,例如,App是否提供无缝和个性化的用户体验。“我们正不断提高我们的服务速度。这些是各个市场都面对的机会,需要多个职能部门的专业知识。”

图片来源:麦当劳

就工作方式的第二个变化,他指出,为了支持公司的远大目标,以更灵活的方式实施创新,并更有效地进行合作,为此要采用“一个麦当劳”方式(One McDonalds Way),使用共同的标准化流程,以推动一致性和提高速度。

Chris Kempczinski认为,麦当劳要成为一个“创新的创业组织”,一旦系统的某个部分解决了一个问题,或诞生了一个新颖的想法,那么其他地方“就要停下来”(避免重复劳动)。“这么说吧,我们不需要每个市场都去发明自己的灯泡。”

他说,这种方法将使麦当劳能够利用好规模和实力来产生最大的影响。例如他已经看到,公司的营销团队正在实施共同的流程,以快速扩展重大的创意,如“Raise Your Arches”活动。

Raise Your Arches
频来源:麦当劳

第三个工作方式的变化,是麦当劳正在进行战略投资,投入的方向包括了组织数字化、部署新的工具和平台使员工更容易取得信息,以获得洞察力和推动业绩增长。最终,这将使市场团队能够花更多的时间在餐厅中,了解消费者、特许经营商和员工的需求。

据悉,上述内部转型三个领域关键,由麦当劳一个名为企业全球业务服务组织(Enterprise Global Business Services Organization)所运作,也称为GBS。在2023年,GBS将专注于建立一个长期战略,以为各方提供更好的体验。

Chris Kempczinski说,作为“Accelerating the Arches”战略的一部分,公司尤其重视做好市场营销。他认为,品牌建设做好了,公司的经济健康度会好,全球5000多个特许经营商的日子也会好过。

小食代曾经介绍过,Chris Kempczinski指在他的全球出差中,有时喜欢问员工麦当劳公司到底卖什么,这通常会引起很多疑惑的表情,一两个勇敢的人会举手说卖的是美味的食物,或者是汉堡和薯条。然而他指出,麦当劳作为一家主要依靠特许经营的企业,最终从事的是“卖品牌”的业务,以便其他人(指特许经营合作方)可以销售汉堡和薯条。

最后,他指出,正如早些时候对内部团队所说,在适应新的组织和新的工作方式时,能做的最重要的事是继续照顾好消费者、系统和彼此的关系。面对动态的运营环境和不断变化的顾客需求,他相信“Accelerating the Arches”是正确的游戏规则。

小食代注意到,Chris Kempczinski在稍后出席CNBC的专访时,被问及最近的重组和裁员行动是否对公司盈利做出了贡献。他说,自己并不把重组看作是节省费用,而是更多地看作改变麦当劳的工作方式,并重申在业绩会上的观点。

“但遗憾的是,正如你指出的那样,(工作方式的改变)这会导致一些人离开公司。”他说。

据《华尔街日报》早些时候报道,随着麦当劳进行广泛的重组,数百名员工被裁减,部分员工的薪酬待遇被下调。这些变动影响了麦当劳在美国和海外、麦当劳芝加哥总部及其外地办公室,以及包括营销和运营在内的多个部门的员工。此外,重组举措还包括一些员工的角色变更或晋升,如近10名从事运营、财务和营销工作的美国市场管理人员。

来源:小食代(ID:foodinc)

作者:潘娴


提示:

* 本文经小食代授权转载,不代表FBIF立场,转载请联系出处。
* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)

更多文章


/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起,30w+食品人已加入!

继续滑动看下一个
FBIF食品饮料创新
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存