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太飒了!朝日“飒”绿茶,首周销量破2350万瓶,怎么做到的?

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28

作者:Riri


4月4日,日本朝日软饮推出一款“飒”绿茶饮料。新品第一周销售量就突破2350万瓶,直接完成了4月预定销售量的80%


在社交媒体上,“飒”绿茶相关话题讨论数超过47万次,约为今年发布的新品平均对话量的9倍。[1]


朝日推出新品“飒”绿茶

图片来源:朝日软饮


从销售和社交媒体反馈来看,新品上市之初获得的消费者反馈就远超预期。可在最初研发时,朝日软饮却面临着一大困境——“日本没有多少消费者想要新品牌的绿茶”。


在日本茶饮料市场中,伊藤园的Oi Ocha、麒麟饮料的Namacha(生茶)、三得利的Iyemon(伊右卫门)、可口可乐日本的Ayataka(绫鹰)已经席卷了绿茶饮料市场。此外,便利店也出售自有品牌的绿茶。


日本流行的四款绿茶

图片来源:Oi Ocha、Namacha、Iyemon、Ayataka


“飒”绿茶的开发负责人表示,竞争对手的绿茶产品正在迅速发展,且有很高的市占率。不少人对现有的产品感到满意。如果试图突出自己的“差异化”,新品就会成为一个小众产品。


尽管目前日本绿茶饮料市场已有许多强劲对手,但不断发展的市场也是朝日推出绿茶新品的机会点。与2001年前相比,2021年日本的绿茶饮料市场规模增长了约1.5倍[2]。


2021年和2001年日本绿茶市场规模

图片来源:伊藤园


面对这样的市场环境,朝日软饮认为有必要开发一种独特的风味,找到其推出绿茶品牌的社会意义。


于是,朝日以“兼具古典感和创新感”作为研究主题,开始研究如何创造出一种被全世界多数人认可的产品。


最终,“飒”绿茶提出以“香”为新轴心的概念。品牌希望通过香气的力量让消费者感觉更轻松,带来绿茶市场的创新。


朝日推出新品“飒”绿茶

图片来源:朝日软饮


时隔12年,朝日再推绿茶新品牌,“飒”绿茶诞生的背后有着怎样的故事?作为产品原料的“萎凋绿茶”有什么特别之处?在打造“让人想尖叫”的“飒”绿茶时,朝日还做了什么?


历时2年,诞生于12000人的心声


什么是开发“飒”绿茶最困难的地方?对此,产品开发负责人开玩笑表示,是内部的认可。


这次推出“飒”绿茶,实际上是一次重新挑战。本次新品的开发负责人,在过去已经有一段时间负责开发绿茶新品,但是当时没有获得公司批准,也就没有上市销售。在“飒”绿茶两年的开发过程中,竞争对手的绿茶产品正在增长,因此,团队在公司内部进行讨论时面临着许多意见和挑战。但在各方合作努力下,最终得以在公司解决了一个个问题并上市销售。


朝日推出新品“飒”绿茶

图片来源:朝日软饮


在朝日这两年的研发过程中,最重要的就是得出了“香味”这个关键词。


从2021年开始的两年时间里,朝日对大约12000人的无糖茶偏好进行了调查。在调查中,品牌收到了“香味清爽”、“购买时强调香味”等对香味的期待。


一方面,随着消费者的成长,他们更渴望从饮料中得到享受。不喜欢苦味的人越来越多,人们越来越需要享受更清爽的绿茶味道。


另一方面,日常生活越来越需要妥善应对压力,消费者希望能积极改变自己的心情。人们可以通过提神的气味口味,来转换情绪。


团队还对茉莉花茶、路易波士茶、焙茶等香气独特的无糖茶进行市场调查,发现自2018年起5年间产品销售额增长了16%,购买率增至48%。朝日软饮表示,其在2022年推出以红茶口味为特色的Wakocha(和红茶),销量也一直很好。品牌还收到客户的反馈,称这种香味有助于他们放松。


红茶口味为特色的Wakocha

图片来源:朝日软饮


尽管朝日发现,“既有香气又很美味的茶”的概念是一个突破点,可在实际应用时也并不容易。


开发团队曾将茉莉花茶、乌龙茶与绿茶混合,希望在能品尝出绿茶的情况下,也创造出一种独特的香气。然而在反复试错后,团队仍然陷入了“走投无路”的局面。


如今回想起研发新品的过程,在开发负责人看来,做出“飒”绿茶最直接的原因就是遇到了酢田恭行先生。


朝日在寻找味道时,拜访了十段茶师酢田恭行先生。据了解,在日本全国茶叶评判技术大赛60多年的比赛历史中,能达到十段最高排名的只有10人左右。茶师获得的段位名次虽然不是国家资格,但也是行业内非常有声望的体现。


十段茶师酢田恭行先生

图片来源:朝日软饮


酢田恭行先生告诉朝日团队,“好喝的茶=好香的茶”,他建议团队通过萎凋绿茶制作新品,带来华丽而清新的香味。在喝了萎凋绿茶后,朝日的开发人员认为,他们这下可以更近一步了。


“萎凋绿茶”是如何变成“飒”绿茶的?


“飒”绿茶诞生于12000人的心声,那么它是如何由“萎凋绿茶”制作而成的?


其实,萎凋绿茶在很长一段时间被称为“被历史遗忘”的茶。


在过去,加工速度不能快速处理一次采收的大量茶叶,人们就将采摘下来的茶叶小心静置在通风良好的地方,等待叶子枯萎、微微发酵,营造出独特的香气。萎凋绿茶品类也因此产生。可后来随着技术的发展,从采摘到制作茶叶的过程越来越短,鲜绿茶也就开始在市场上流行,萎凋绿茶也开始被遗忘。


萎凋绿茶经过微发酵产生香气

图片来源:朝日软饮


但近年来在疫情影响下,人们的居家场景增加,对茶叶的需求也随之提升。朝日表示,以其浓郁香气为特色的萎凋绿茶也获得了专认可,在2022年日本茶奖和海外举办的比赛中都获得好评。


萎凋绿茶

图片来源:朝日软饮


尽管发现了适合为产品增加香气的萎凋绿茶,但要以此开发茶饮料却并不容易。


一方面,制作工艺存在难题。萎凋绿茶是茶叶微发酵而成,然而轻微发酵的程度很难掌控。


于是,团队邀请酢田恭行先生进行监制,与朝日软饮一起反复调整茶叶的混合比例和提取温度,从而带来浓郁清爽香气的绿茶。品牌还通过技术创新,让消费者得到2倍香气。消费者将“飒”绿茶放入口中,香气会瞬间升腾;饮下后,浓郁的香气又在口腔中蔓延开来。


消费者饮用得到2倍香气

图片来源:朝日软饮官网截图


另一方面,原材料产量受限。朝日调研得出,萎凋绿茶的制法耗时长,2021年日本萎凋绿茶的产量为15吨,仅为日本粗茶产量的0.02%。


尽管实现量产也有困难,但在2022年春季,朝日最终确认和一家工厂合作生产萎凋绿茶。朝日表示,萎凋绿茶虽然是个小品类,但公司相信它具有为消费者带来幸福的价值,这也是朝日软饮料的社会意义之一。


朝日推出新品“飒”绿茶

图片来源:朝日软饮


至此,朝日成功实现稳定生产,完成从萎凋绿茶完成到“飒”绿茶的转变。


挑战市场,做“让人想尖叫”的“飒”绿茶


朝日希望做出一款让人尖叫的绿茶,因此团队在产品本身之外,也在宣传和包装上增加势能。


在宣传节奏上,品牌选择在4月4日新品发售时同步发布电视广告、社交媒体、YouTube视频广告。在发售第一周,就在社交平台上拥有超过47万个话题讨论数。


“飒”绿茶宣传海报

图片来源:朝日软饮


此次宣传片中,“飒”绿茶选择日本职业篮球运动员八村垒作为模特,他作为日非混血出生于日本,目前效力于洛杉矶湖人队。品牌认为,八村垒在接受挑战的同时继续前进的方式,与旨在创造新绿茶市场的“飒”绿茶相同。


八村垒参与“飒”绿茶宣传片

视频来源:朝日软饮


此外,品牌还邀请了日本的舞蹈家和艺术家Rie Hata,来完成“尖叫绿茶 Rie Hata”版的宣传片。对品牌来说,Rie Hata作为许多舞者心中的“国际编舞大师”,参与宣传片也能进一步展现“飒”绿茶在市场上的开拓创新形象。


Rie Hata参与“飒”绿茶宣传片

视频来源:朝日软饮


据悉,品牌为了为了应对强劲的销售表现,还将继续加强广告和促销活动,展现“飒”绿茶的世界观,持续专注于客户的“香味”的新需求。


要让人想尖叫,色香味俱全很重要。“飒”绿茶在主打独特的香气口感之外,还要看重外观。


从瓶身设计来看,表面有着浮雕波纹线条带来起伏感,多面图案也体现了“香气”的形象。据悉,该款容器是新开发的,为了防止不对称形状在制造过程中出现凹痕,朝日还与工厂合作进行验证,确定风险点、调整PET瓶生产条件,直至新瓶子能正常量产。


“飒”绿茶瓶身

图片来源:朝日软饮


从产品颜色上来看,“飒”绿茶的标签并没有覆盖整个瓶身,而是透出特有的通透金色。朝日表示,现在绿茶已经与绿色联系在一起。但过去被形容为金色和金黄色,也就是表现出金色透明的茶色。“飒”绿茶希望追溯茶的本源,呈现茶的颜色。


此外,品牌还注重可持续发展。据悉,目前主要在超市销售的PET 620ml容器,比市面上同容量的其他容器更轻。为了节约资源,朝日减少了树脂使用量,将每瓶树脂的使用量限制在15.4g。此外,“飒”绿茶在标签印刷上部分使用由植物原料制成的墨水,并在标签上推广环保举措。


在产品标签上推广环保举措

图片来源:朝日软饮


目前,“飒”绿茶已经一口气出了5种包装规格,分别是275mL、500mL、625mL、2L的瓶装版,和250mL的盒装版。品牌似乎意图覆盖消费者在不同场景下的饮用需要,全面进军绿茶市场。


“飒”绿茶的5种规格

图片来源:朝日软饮官网截图


可以看出,朝日不满足于推出新品绿茶,还想通过培养“飒”绿茶成为“让人想尖叫”的品牌,进一步刺激日本的绿茶市场。


结语


时隔12年,朝日软饮再次进军绿茶市场。团队通过2年研发,洞察12000人的心声后推出“飒”绿茶,带给消费者独特清爽的香气,并在发售首周一举拿下2350万瓶销量的成绩。


谈及希望“飒”绿茶在未来的意义,开发负责人表示:在未来100年后,如果“飒”绿茶这种香气扑鼻的绿茶能够在人们改变想法、持续前进时所需要,那就太好了。


参考来源:

[1] 『アサヒ 颯そう』販売好調 発売初週で販売数量2,350万本突破発売から1週間で月間の販売予定数量の8割を達成,2023年4月,Asahi

[2] 世界No.1の緑茶飲料ブランド「お~いお茶」が、累計販売数量400億本を突破!,2022年9月,伊藤園


作者:Riri(微信:fbifmedia4),欢迎交流内容。


审稿:Bobo


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