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乐乐茶「疯」了?品牌 CMO 独家回应

The following article is from SocialBeta Author Zidi、榴莲

当代年轻人,精神稳定一分钟也很厉害了。别问,问就是「人哪有不疯的?」

图片来源:微博@乐乐茶LELECHA

2023 年,发疯文学、发疯金句、发疯表情包席卷中文互联网,「发疯」似乎正成为最流行的集体情绪之一。人们以这种直接的方式宣泄着压力,给自己的焦虑和暴躁寻找出口。

最近,一向画风清新的乐乐茶也开始放飞自我,加入了「发疯大军」。新品「一拳打爆」系列,选在端午后的调休日上线,将四个大汉印在了杯身上,他们横眉倒竖、怒目圆睁、仰天长啸的表情,像极了打工人应对「闰周一」暴击时痛苦不堪的样子,堪称大家的互联网脸替。

图片来源:乐乐茶

也难怪不少网友看到这个包装都忍不住感慨,「乐乐茶,怀疑你在抄袭我的精神状态」。

据介绍,这四位大汉竟然还都是由乐乐茶员工免费 cos 的,为了给广大打工人提供情绪价值,不惜榨取自家打工人最后一滴「剩余价值」,乐乐茶你真的,我哭死。

图片来源:乐乐茶

这波新品的周边也很荒谬,XXXXXL 号蛇皮袋,上面印着「我乐意,少管」,背去上班的话应该会迅速赢得全办公室的尊重吧。同时,配合「一拳打爆」的产品主题,乐乐茶还在全国 60 家门店提供沙袋,欢迎大家合理发泄坏情绪,将疯批之路一走到底。

图片来源:乐乐茶

为什么在发光和发热之间,乐乐茶要选择发疯?还不是因为现在越来越多年轻人终于悟到了「与其精神内耗自己,不如发疯外耗他人」的真谛。「躺不平也卷不动」的现状下,发疯是一种自暴自弃,但也是一种自救的手段。在「你问地我答天」「阴暗扭曲爬行」的癫狂行为背后,大家收获了一种纯粹而简单的,「不顾他人死活」的快乐。而在当下承压的大环境里,快乐,又是多么稀缺的资源。

所以,借着这波发疯营销,乐乐茶可以说是直戳了当下年轻人的「肺管子」。而回顾乐乐茶之前的动作,也不难发现他们的确很擅长在品牌发声时调用热门的网络话题或 IP。

比如六月中旬,乐乐茶就携手现象级治愈系漫画《带壳的牡蛎是大人的心脏》作者拟泥 nini,以「祝你快乐」为主题发布联名系列。以应季水果水蜜桃为主打,该系列共上线 1 升快乐桃、嘣汁水蜜桃、嘣汁蜜桃柚三款新品,粉色基调结合拟泥 nini 作品中的卡通人物,治愈效果加倍。

图片来源:乐乐茶

儿童节期间,乐乐茶还与 IP Loopy 联名合作,推出西瓜系列新品之余,更有限量版周边镜子。源于韩国的小海狸 Loopy 不仅在油管上有着高达 114 万的粉丝量,还常联动当红男团、女团成员一起生产内容,借着娱乐明星的影响力放大了 IP 的价值。

图片来源:乐乐茶

在中文互联网上,网友不仅亲切称呼其为「女明星」,也十分乐于二创 Loopy 表情包,其呆萌外形配上极具反差感的文案,用来发泄打工人的情绪也再适合不过。

实际上,在 SocialBeta 看来,无论是「一拳打爆」系列亦或是与拟泥 nini 及 Loopy 的联名,乐乐茶都是在对当下的大众情绪作出反应。但相较于联名系列有一定的圈层性 —— 通常是 IP 爱好者才会选择购入相应产品,「一拳打爆」系列明显更加具有普适性。

「只要你想发疯,那乐乐茶就陪你发疯」,这可能是「一拳打爆」系列给消费者带来的最大吸引力。

同时,为了了解更多案例背后的信息,我们还从以下几点出发,和乐乐茶 CMO 哒哒聊了聊:

  • 年轻人都在「发疯」,其背后的原因是什么?
  • 如果说这个创意从成本、执行难度都并没有很高,难得的是这个创意能被通过,那为什么乐乐茶会愿意尝试出街这样的 campaign?
  • 从更长远来看,乐乐茶的「乐」,其意涵还有哪些可能性?

乐乐茶 CMO 哒哒
图片来源:乐乐茶

年轻人「发疯」的另一面

图片来源:乐乐茶

「发疯」文化最初是如何出现的,已经很难考究。但能明显观察到的是,围绕着「发疯」这一关键词,已经出现了一个涵盖「发疯文学」、「发疯表情包」、「发疯电视剧」的「发疯」宇宙。从大学生到打工人,大家都对这个词有着深切的共鸣,甚至随时可以来上一段发疯演绎。

在哒哒看来,「发疯」其实是年轻人在「我想要的」和「我实际拥有的」之间徘徊的表现,亦是在表达「我要做我自己」的美好心愿。而对品牌人来说,把握住这样广泛的时代情绪,正是和消费者达成共鸣的重要机会。

把握时代的tension,是每个品牌人都要有的、最基础的能力。

SocialBeta:在你看来,发疯这个主题会火,踩中的是当下年轻人的什么情绪?

哒哒:我一直在跟团队强调,每个品牌人都要能把握时代的 tension。如果来解释一下这个词,它其实是说人的理想与现实之间有落差,从而形成了某一种压力差。

当然你也可以把这个词翻译成焦虑、痛点,但事实上在我看来它就是「我想要的」和「我实际拥有的」之间的一种张力,它们在互相拉扯。

那为什么我觉得品牌人要去研究一个时代的 tension,要去研究消费者的真实欲望和他目前所处的环境之间的那种落差?因为品牌这件事情,本质上就是一个研究人的学科。

我们今天年轻人的 tension 是什么?是当下的时代是一个不能犯错的时代,年轻人总是在被教育说你要沉下去,沉到现实里面去,没有任何一个出口可以让他们变得更轻盈一点,他们总是在被现实、理性拖拽。

但年轻人恰恰更需要一种精神化的世界。这种精神化的世界指的是更理想化、有多样可能性、有机会去冒险的世界。如果说今天能有那样的一个空间和结构,我们是能够在里面舒展的,或者至少你在里面能够得到一秒钟的释放,得到一种解脱,并且得到一些共鸣,都是很宝贵的。

但是这个空间它一点点在被压缩。所以我们看下来,这个就是今天当今社会里面,年轻人所面对的一种巨大的张力。

SocialBeta:那是不是可以理解为,虽然大家嘴上都在说要「发疯」,但这其实是一种假性「发疯」,在「发疯」这个话语体系背后,人们真正想要寻找的东西其实是一种片刻的解脱?

哒哒:我是这样去理解「疯」这个词的,首先它在上一个时代跟现在的这个时代已经产生了巨大的变化。上一个时代里,对于「疯」这个词的理解是指病理性的发疯,就像可云、祥林嫂这样的人物,她们都是产生了某种生理性的病变。

但是今天年轻人再去讲「疯」的时候,他一定不是说我真的要进精神病院,而是因为他想做自己,想打破某种规则,以及他想回归到一种人最纯粹、最本真的状态里,这个是今天的「疯」和上一个时代的「疯」之间最大的一个差别。

从发疯文学到疯批美人,再到《Beef》这个剧,都是我们在媒体平台上能看到的典型「发疯」,所以「发疯」这两个字已经不再是一个贬义词了,每一个人都需要自我解放和合理的发泄。甚至我们可能并不一定要用「发疯」这个词,用我要做我自己即可。

还有一点在于,东亚人从小接收到的教育实际上是一种隐忍教育,它要求你出现矛盾的时候,要向内去求和,而不是向外。很多的人首先他没有去解构「发疯」,什么是「发疯」?我到底想发的是哪一种「疯」?第二是他根本不知道怎么「发疯」。

这也是为什么《Beef》出来的时候大家很嗨,因为很多人把那个东西当做一个爽片在看。包括这次很多人说我们是打工人的嘴替,其实也是把我们当作可以帮助他「发疯」,帮助他哪怕有那么一刻能去做自己的陪伴者。

为什么乐乐茶可以「发疯」?

图片来源:乐乐茶

打过工的人都知道,想出一个漂亮的 idea,不是工作中最困难的部分,说服你的上司接受它才是。所以乐乐茶的这波「发疯」营销,不仅收获了消费者的好感,也收获了许多品牌广告人的羡慕眼神 「这种创意居然能出街!」「我什么时候才能拥有同款老板?」

哒哒表示,乐乐茶之所以愿意进行这样的尝试,是因为他们内部有一个「创意先行」的环境。鼓励人人提出想法和容忍大家犯错尝新的宽容度,给了创意自行生长的空间。

我们一直把「人」放在首位,包括人的成长,人的快乐和人的连接。

SocialBeta:你有提到过这个 campaign 本身它的执行难度可能并不是特别高,但是团队能通过这个创意,并把它执行出来比较难得。那在你看来说啊,为什么乐乐茶愿意让这波「发疯 campaign」出街?

哒哒:其实发疯这个 idea 谁都能想,它也不难落地,我们一共只花了 1 万块钱,找了一个特效化妆团队就把这件事给办了,摄像也是自己家 in-house 拍的。

但最关键的问题就在于,当我的 team 来给我提这个创意的时候,我能不能接受?我的老板能不能容忍我这么干?

我们内部是非常鼓励大家提出创意和想法的,哪怕是一个专员也可以直接来向决策层提案。而且团队中甚至有一半人都是第一次参加工作,我个人觉得可能对他们来说,乐乐茶就是所谓的「职场原生家庭」。所以我也想给小朋友们去塑造一个很安全健康的环境,容忍大家犯错,容忍大家进行很多新的尝试,也会保护好的创意自行生长,至少不会在第一秒钟就去否定他们所有的想法。

也许他今天提出来的这个东西不 OK,比如考虑得没有那么全面,在供应链端或者研发端很难落地,但我觉得首先一点,你要允许别人提出想法,并且给到正面的反馈。

乐乐茶是一个把组织看得比一切都要重的品牌,我们一直把「人」放在首位,包括人的成长,人的快乐和人的连接。因为一个事儿干不干得成,天时地利人和一个也跑不了,但是「人和」是唯一一个可控并且确定性的因素。

SocialBeta:听起来你们的架构相对扁平化,可以分享一下你们都是怎么开创意提案会的吗?

哒哒:我们内部经常会一起脑暴,有时候就是开会开着,然后突然看到一个什么很有意思的东西就抛出来,然后大家一起现场讨论,这个点好不好笑。因为团队里有很多年轻人,他们对一件事情好不好笑也会有自己很明确的判断标准。

每周我们也都会对市场的热点进行分析,接受一些「文化冲击」,因为其实每个人的固定认知都是需要被打破的。我很在意团队的能力成长,比如学习能力、理解他人 brief 的能力,准确传达你自己 brief 的能力、持续输入一些新鲜事物的能力,甚至是快乐的能力、建立新的 passion 的能力,这些能力都需要去不断地学习和加固。所以当我们去判断一个 campaign 该不该做的时候,也会去判断团队和组织是否能在这次的 campaign 里面得到相应的能力提升。

「疯」和「乐」有什么关系?

图片来源:乐乐茶

从表面上看,乐乐茶这次之所以「发疯」,是缘于内部团队偶然的灵感爆发——某个工作日的酒后,他们突然就想做胡闹,想大吼大叫,想做一些招人烦的事儿,这是「发疯」最初的动机。

但任何 campaign 都不可能孤立于品牌的核心策略而存在,同样,乐乐茶也并不是单纯为了「发疯」而「发疯」,而是在用这种方式,建立一种更加生动、更加丰富、并且更具生命活力的乐。

先发泄自己的愤怒和不满,然后再去获得快乐。

SocialBeta:对乐乐茶来说,「乐」毫无疑问是最关键的词,之前也一直在用各种方式来诠释乐的不同含义。那么这次通过「发疯杯」,你们想要为「乐」填充的意涵又是什么呢?

哒哒:喜怒哀乐这四个字,其实乐是最复杂的,也最难做到的。事实上,它是需要有一些哀和怒来支撑的,就我个人而言,我觉得最极致的「乐」是「否极泰来」和「失而复得」,当你失去了很多东西,又在这个过程里感受到了什么之后,你才能最大程度地理解「乐」的意义。

这一次的「发疯杯」,也是基于这个逻辑,先发泄自己的愤怒和不满,然后再去获得快乐。之前和 Loopy、拟泥 nini 的联名也是一样,直面自己的某一些无力和沮丧,就是承认我作为一个人类是渺小的,我是有情绪的,并且我还是有一些负面情绪的,因为这个可能是所有人都会面对的困境。但是当你冲破了那种无力和沮丧,你能获得的快乐就是双倍的。

前几年的时候,乐乐茶关于乐的表达可能更多展现的是一种单纯的乐,轻松、时尚、可爱等等的「乐」。但是今后我们想要传递出来的是一种更加生动、更加丰富,并且更具生命活力的乐。一方面希望大家在这个时代环境里面,可以通过我们,或者是通过一些你来之不易的东西,去获得一些真正的快乐;另一方面,也希望乐乐茶这个品牌它能更像是一个鲜活的人,一个真实的人。对于品牌来说真善美很重要,真永远都在第一步。

来源:SocialBeta(ID:hisocialbetahisocialbeta)
撰文:Zidi、榴莲

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