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Felipe Ribeiro：好故事诞生于「品牌世界」和「真实世界」的交集

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28
作者：Xiexie

提到巴西，脑海里第一个跳出的画面，是不是在巴西的热带雨林中，人们穿着草裙，在欢快灵动的音乐下，跳着热情的桑巴舞？

有数据显示，83%的巴西人爱好音乐。巴西人似乎从一出生，骨子里就带着音乐细胞。连百威啤酒到了巴西，都得“入乡随俗”，玩起音乐。

那音乐和啤酒，看似毫不相关的两个东西，是怎么“玩”到一起的呢？

远在地球另一端，来自拉美韦柯广告（Wieden+Kennedy）的首席创意官Felipe Ribeiro，在前不久刚刚落幕的FBIF2023营销创新分论坛，向我们讲述了百威是如何巧妙地使用纸箱和杯垫，以更创新有趣的方式传播拉美音乐文化，触达消费者，形成具有差异化的品牌价值。

百威“杯垫”大小的黑胶唱片
图片来源：Wieden+Kennedy

现如今，人们的注意力被大大分散。每天一睁眼，“扑面而来”的各类消息汇集大脑，人们在碎片化的时间中，抓取着碎片化的信息。那么品牌要想在大脑“百忙之中”占据一席之地，应该从哪里入手呢？

从品牌世界 & 真实世界
找到品牌创新的灵感源泉

百威结合巴西当地音乐文化特色而制定的本土化目标是：“为本地音乐家提供全球性的舞台”。

然而，愿景是美好的，现实是骨感的。百威作为啤酒企业，该如何在资源有限的情况下，为巴西音乐家提供舞台呢？并且可以最大程度地让更多消费者看到这些音乐家们？

Felipe认为这就关系到了品牌世界与真实世界的概念：找到品牌世界和真实世界的交集，好的内容，或者说有故事的内容便可以从交集中发现。

品牌世界：包括品牌价值、目标、战略等。百威的品牌世界就是为音乐家提供舞台。

真实世界：人们在真实世界中传播和接收信息的渠道多种多样。无论是百威，还是本地音乐家，都很难把传播的方式聚焦到一个地方，或者几个地方，很难找到一个地方让所有人都能看到你。

品牌世界与真实世界关系
图片来源：FBIF2023论坛

那百威的品牌世界与真实世界的交集，其实就是：百威产品本身。

为什么？

没有百威产品本身，就无法打造百威品牌世界；没有百威产品本身，就无法发挥百威在真实世界中的作用。

百威在真实世界的作用是为全球18亿的消费者提供啤酒。虽然人们的注意力是分散的，但是百威却只有1个。百威凭借“一己之力”，便可以触达到18亿终端。无论社交媒体的信息多么的纷繁复杂，18亿人口对百威的真实需求是其他无法替代的。那么为音乐家提供18亿人口的全球舞台便随之而来。

接下来，在触达消费者的时候，18亿的消费者的手中，除了可以拥有啤酒，还可以拥有什么？

品牌触达到消费者的，
不只有产品

Felipe表示：“大多数的品牌没有意识到的是，在所有的触点当中都有很多的机会，包括你做的所有的事情，所有的连接，所有和消费者的触达，都是机会。这些机会可以表达你的目标，也可以打破人们分散的注意力。我们希望品牌真的可以仔细了解你自己的资产，在目前的自有资产中找到一种方式来解决目前的问题。”

假设一个场景，当你打开一箱啤酒时，是不是顺手就把啤酒包装的纸盒扔掉了呢？那么这时候是否有想过啤酒包装盒的内部，与其空空如也，不如拿它做点什么呢？

Felipe表示，“通过这一想法，他们选择了帮助百威和拉美最大的音乐杂志《滚石》合作，在啤酒包装盒上，印上最新的音乐资讯，名为“BudMag”。

BudMag
图片来源：Felipe Ribeiro

看起来很酷，是不是？

而且超划算，在原来价钱的基础上，买啤酒，送杂志。

首期BudMag印刷了10万份，每位艺术家的Spotify代码都包含在杂志中，方便引导粉丝访问艺术家主页。这种方式不但可以触达到新的艺术家，或者新的创意，更可以通过杂志，为音乐爱好者提供全球舞台，从而实现百威的本土化目标。

BudMag
图片来源：Felipe Ribeiro

BudMag通过包装来触达消费者，除此之外，还有什么品牌资产可以触达到上亿的人群，并且可以真正的在全球传播百威的目标呢？还有什么是品牌自有资产，但品牌自己却忽略掉的东西呢？

百威将视线移到了杯垫。

杯垫，似乎一直是一种可有可无的存在。家家都有，但往往却只有束之高阁的命运。那一个小小的杯垫能用来做什么呢？

结合巴西人对音乐的热爱和百威的本土化目标，他们选择了把杯垫制作成了手掌大小的黑胶唱片。

百威“杯垫”大小的黑胶唱片
图片来源：Wieden+Kennedy

看起来，是不是既艺术，又fashion？

百威“杯垫”大小的黑胶唱片
图片来源：Wieden+Kennedy

这种黑胶唱片，可以在任何唱盘上正常播放。虽然看起来小，但却有足够大的内存。

相比于传统的大唱片，百威这次对唱片大小的改造算得上是一次具有颠覆性的创新。其实在初期阶段，这种创新无论是对百威，还是对制作唱片的供应商来说，都是一种未知的挑战，不确定小小的唱片是否能制作成功，不确定小唱片是否能通用到所有唱片机，不确定大众是否能接受这种小唱片......

然而，经过反复尝试，多次实验，它做到了！小小的唱片在巴西多个酒吧受到欢迎，并且应用于多种音乐会现场，同时人们可以通过扫描唱片上的二维码在Spotify上进行播放。

百威“杯垫”大小的黑胶唱片
图片来源：Wieden+Kennedy

Felipe表示：“杯垫变成了本地艺术家的模型，这其实是一件很大的事情，因为我们是在帮助那些没有渠道传播自己创作的人。这样的品牌资产，突然间有了沟通的作用。这种品牌的资产，有很大的影响力，也有很多可触达的触点，它能够帮助品牌保持品牌主张。目前，它在30多万家酒吧里都有应用。所以，在碎片化的世界里，类似啤酒杯垫这类很多人经常看到，但却会被忽视的东西，经常发生。”

植物基赛道的OATLY，就将它的品牌自有资产发挥得淋漓尽致。OATLY的包装从原料选取，到包装的循环利用，再到包装瓶身上的各类环保标识，仿佛都在默默地告诉消费者“买我，你就是在为环保做贡献”。这种“此时无声胜有声”的沟通，恰恰可以在消费者心中埋下一粒种子。

品牌：想消费者所想

最后，Felipe提到了非常关键的一点：思维。

“Marketing has never been only about what I think, but also about what I think you think.”

图片来源：FBIF2023论坛

我们都知道“从消费者的角度去做产品”很重要，但是如何真正实现却很难。百威首先立足于巴西，从当地音乐文化的角度去设立了本土化目标；而后百威站在音乐家的角度，考虑怎么为他们做宣传；最后百威站在消费者的角度，考虑怎么能让大众在原有消费模式的基础上，可以接触到这些音乐家。


Felipe举出了一个例子，或许可以引导我们更充分地认识到该如何去做。“比如说我想要买C罗的一双鞋，不仅仅是因为我知道这双鞋的价值，而是全世界都知道它的价值。所以这也是我们希望可以推动一些文化的东西，全世界的人都知道文化的作用与价值，我们就是需要用文化去创造一些可以共享的意义和价值。”

图片来源：FBIF2023论坛

为什么Felipe要强调“推动文化的东西”？因为人们可以在文化中感受到联结，找到认同感，从而进一步找到归属感。这种充满“力量”的感受，往往才是打动消费者心智关键的一环。除了文化能带给人们这种感受，还有什么可以带给人们这种体验，是企业应该考虑的问题。当企业打造一款产品问世后，企业需要自问“我做的事情是否是在自嗨？是否真正地从用户角度考虑？是否有真正地打动用户？”

只有让消费者“走心”，才能让产品“走更远”。

如今，人人都在谈创造力，每个企业都想要创新，产品创新、玩法创新，但很多创新往往是转瞬即逝，昙花一现。想要打造真正具有差异化的品牌价值，从产品本身出发，“切实”从消费者的角度考虑，打造一个能让消费者“走心”的故事，或许才有机会让品牌真正地在消费者心中占据“一席之地”。

作者：Xiexie（微信：simbaproducerxi），欢迎交流内容。
编辑：Mint（Daphne）

校对：Erica


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