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乳品赛道太挤,朝日唯品的故事从土壤讲起

The following article is from 晚点LatePost Author 晚点团队

朝日唯品如今为人所知主要是它的乳制品。可它的品牌故事一开始与牛奶无关。这个品牌的起点是一场有机循环农作的实验,他们花了5年时间,就为了 “养土”。为了让土壤更好地保持肥力,他们把牛粪当作天然肥料,为了更好的牛粪,他们开始自己养牛。当牛开始产奶,员工就内部消化,或卖给周边农户,产的奶越来越多,才开始考虑销售乳制品。

距离化学杀虫剂DDT发明已经过去74年了,百草枯这类除草剂量产也已经61年了,可朝日唯品的农场却是 “几乎看不到现代工业运作的痕迹”,他们不使用化肥、不打农药,工人蹲在田间徒手捉虫,一簇簇地拔除杂草。
朝日唯品农场在山东省莱阳市的东北边。一块1500亩的褐色土地上,几顶白色的塑料大棚趴在田间,一座小山堆从田间钻了出来,山堆旁的牛棚里还传来几阵牛叫。
与大型农场不同,这里没有太多高速运转的大型机械,没有篮球场般大的饲料仓,也没有上万平方米的奶牛运动场,那些大牧场里随处可见的成片厂房、精修园艺景观也都没有。
在那座小山堆上,农业部的几个员工种了成片的樱花、海棠、二月兰,还在山脚下挖出一片荷塘。春天,田头缝隙长满一茬茬的荠菜、香椿和马齿苋,员工们把这些有机野菜挖走带回家包饺子。盛夏,员工围在荷塘旁,看荷叶迎风高举,再拿鱼杆往池里一甩,等红鲤鱼上钩。

朝日唯品农场里的小山堆(俯视图)图片来源:朝日唯品

看上去是一派田园生活景象。朝日唯品牧场是农场的一部分,至今只有生产部、技术部两个部门,73名员工照看2500多头牛。其中几位老员工待了十多年,养牛对他们来说不是流水线的机械动作,牛也绝不是生产线上的产奶机器,它们的身份不仅仅是一串数字编号。
员工们爱谈论和牛相关的趣事,显示他们自己与牛之间的情感连接,说明这份工作是尊重自然的、有人情味的。一位来农场快20年的犊牛饲养员说,“它们就像自家的崽。”
朝日唯品牧场里的小奶牛图片来源:朝日唯品

入职12年的刘红记得最聪明的那头牛会用长长的舌头开锁,自己逃出去。超高温的夏天,那头聪明牛还会把蹄子搭进水槽,猛一甩,溅一身水给自己降温。挤奶部负责人李雪飞记得,牧场来的第860头牛跟一个饲养员最亲,每回听他的声音,就走到他身旁,一路从牛栏跟到挤奶厅。兽医陈鹏手机里建了不少牛的相册,展示着一头牛头上毛色刚好是爱心状的牛,还有一头脑袋上长了贝雷帽似鼓包的牛。还有一头牛被送去参加奶牛选美大赛,比赛前,一个员工拉着牛去洗澡,那位小伙子钟爱那头牛,不惜用自己的沐浴露给它洗澡。
田园生活的底色源自这座农场的历史,养牛一度只是这座农场延伸的一环——这里最开始的目的只是为了 “养土”。
2003年,山东省政府与日本朝日啤酒集团签订合作,进行有机循环农作的践行实验。这个带着尝试性的项目一开始只致力于培养土壤,日本团队在小山堆上建了一个 “土壤研究所”,每天检测土质微生物、重金属含量,测到第5年,才符合循环农作的标准——也就是说,这块土地被 “闲置” 了5年。
5年里,团队试着通过牛粪堆肥来培养土壤,收集了一圈周围农户的牛粪后,发现没有一家牛粪的肥力能达标。2006年开始,他们决定自己养牛。养了牛,循环农作的模式也最终得以成形:农田里种出的作物可以当作牛的饲料,牛吃下后消化排出粪便,粪便经发酵处理,又重新成为农作物的有机肥。

循环农作示意图图片来源:朝日唯品

3月的一个早晨,朝日唯品的品牌主理人张蕾讲起这些农场前史。她40多岁,留一头短发,大学一毕业就进入新希望集团旗下的雪兰市场部工作。2017年,新希望为了更好的牧场和农场决定收购朝日唯品。三年后,她带着集团下达的 “做一个好品牌” 的目标,来到朝日唯品。
起初,朝日唯品的乳制品仅在位于上海、青岛的永旺、久光等日系商超里售卖,消费群体主要是在华的日韩两国人。
后来,一些精品咖啡馆在寻找适合做拿铁的牛奶过程中发现了朝日唯品,“Manner开第一家店时,就用的是朝日唯品的牛奶。” 张蕾说。
Manner一位负责人说:“大多数中国人都爱喝拿铁(而非美式),朝日唯品的牛奶不会抢咖啡的口味,也符合中国人喜欢牛奶带一丝丝甜味的口味。”
新晋咖啡品牌的意外青睐,让朝日唯品走出了一条 “不内卷” 的新路:与咖啡最搭的奶。如今它是Manner、Seesaw、M stand等品牌的合作商,同时也为很多小众精品咖啡馆供货。
张蕾刚来朝日唯品的 2020 年,国产奶的货架上除了蒙牛、伊利两大巨头,还有诸如三元、光明、君乐宝这样的老牌乳企,而乐纯、简爱、认养一头牛这些新消费品牌也把各自的差异概念说得深入人心。如何让朝日唯品在一众乳品品牌中脱颖而出?这是她试图解决的第一个问题。
十多年的营销经验让张蕾决定从改包装开始,从外在就先做到不一样。
“只有不一样了,让人好奇,才有关注。” 张蕾说。她要求市场团队不要再向已有的牛奶品牌学习,“真的太挤太挤了,没必要卷进去”。
她请来为拉面说、每日黑巧等新消费品牌做设计的设计师广煜为朝日唯品做新包装。她希望保留朝日唯品原本四头牛的元素,广煜团队请了一位欧洲画古钱币的画家,一笔一画地画出四头安静严肃地目视前方的牛。
新包装也得体现可持续的品牌理念,所有包材都使用了可降解的材质,也尽量避免了大面积的油墨使用,色系只有三四种,只保留必要的产品信息和品牌理念。
朝日唯品新包装上的部分图案图片来源:朝日唯品

朝日唯品还试着把循环农作的故事讲给消费者听,在牛奶盒上印上了最开始带队养牛的日本专家岩濑慎司先生的肖像。
这种溯源的灵感来自日本一个薯条品牌,他们曾在每一盒薯片外包装上印上一串编码,可以溯源薯片来自哪条生产线,甚至是哪块土地。
16年前,20岁的李雪飞来到朝日唯品,冲着 “日资企业” 的名号来应聘牧场的挤奶工。当时,牧场刚刚引进第一批牛,数量有650头,全部由日本著名的奶牛专家岩濑慎司亲自从澳大利亚、新西兰一只只挑选引进。
牛群刚到牧场时,处在泌乳期的牛只有个位数,李雪飞跟着日本老师把手指围在牛乳头上,学习人工挤奶。直到后来,牧场才引进了一台并列式的挤奶机。长得像两排银色钢筋鱼骨的挤奶机,可让48头牛同时挤奶——这是牧场少有的大型机械之一。在那些注重产能的大型牧场里,最常见的成本高昂的、银色大圆盘样式的利拉伐挤奶机,一次性能让80头牛在8分钟内完成挤奶。
挤奶工李雪飞最后在公司里留了下来,被一同留下来的还有岩濑慎司 “慢养牛” 的理念。
牛群按月龄被圈养在不同的牛栏里,每头牛的活动范围不会低于5平方米。牛舍里不再分卧床和排污沟,它们睡觉、散步、排便都发生在草料上,铺满稻壳、锯末的草料踩上去,松松软软。这样做是为了更还原自然界中牛的生活图景——在绿草摇曳的草原上,牛群闲散漫步、低头吃草。
不过,牧场没有办法造出更多的 “草原”,牛舍的垫料只能一天三次进行旋耕,来保证人造草原的疏松、透气。疏松、透气的标准不是某个数值——人的感觉是这里的标准。
牧场的老员工们记得,岩濑先生每天自己进入牛圈,找一块空 “草原” 躺上一会儿。“他就觉得人睡着舒服的,牛才会睡着舒服。” 李雪飞说。
农业部负责人张瑞峰早年也在饲养部,他谈起岩濑先生每天早晨、睡前都要看遍各个牛圈,“每天挤完奶之后,他还要直接喝一口,看看牛奶的口感有没有变化。”
10多年过去,这里一点点依赖起现代化科技,像每一座大规模牧场一样,用 TMR 搅拌技术喂食,用喷淋、风扇通风散热,用智能环监测牛的健康,但人的感觉这种主观标准始终被重视。
兽医陈鹏一天巡圈6遍,“看” 奶牛们的精神状态,看它们胃的充盈度。犊牛饲养员杨班长每隔半小时就去犊牛圈一次,他信奉一套 “犊牛养得好,长大后奶就产得好” 的朴素道理。负责饲料营养的刘红每天巡圈之外,还要定期采集粪便,清洗后检测,关注牛的消化程度。
朝日唯品牧场里的娟姗牛图片来源:朝日唯品

张蕾接手后,牧场作为商业的一环,也得开始讲究投资回报比。牧场会给不同的牛群吃不同的饲料。比如有机牛吃的饲料98%都是有机的,一部分来自自由的有机农场,一部分国外进口,单独存放,并按总部营养师给的标准根据四季变化调整。
很快,朝日唯品的营业额从几千万涨到了5亿多元。对这位主理人来说,这仅仅是个开始。张蕾始终在思考如何提升朝日唯品在目标消费人群中的品牌知名度,“我们当然在意效益,但一定要坚持品牌的理念,有很多生意是需要取舍的。”
她掰着手指细数起来:高品质的格调要留下,朝日唯品与那些只主打 “妈妈标签” 的牛奶不同,定位细化到 “所有高品质人群”,线下渠道始终稳定在山姆、ole等会员制超市;效益也得要,公司内部简化管理流程,各部门都背着新的业绩指标;还有品牌的可持续理念也要坚持,天晴时办公室内不开灯,坚持朴素与勤俭的标语贴在会议室里。
带着有机、可持续光环的故事的确吸引了一部分人。美国饮食作家迈克尔·波轮在《杂食者的两难》中,把美国的有机产品比作 “超市里的田园诗”,“满足了人类最深沉、最古老的渴望,不只是对安全食物的需求,还有与泥土以及长久以来所依赖的家畜的连接。
朝日唯品想要提供的正是这样的连接。工业化的生产线有时会掩埋人类与各物种的关联,忘记奶牛的习性,忘记植物的生长、土壤的滋养。张蕾记得一次组织消费者来农场参观时,一位女士惊讶地感慨:“奶牛居然是一种品种,还分公母。”
可要唤起这种连接并不容易。张蕾说:“朝日唯品的用户画像是 ‘注重生活品质生活的人’,他们往往高收入、高学历,愿意关心环境、自己吃的食物是否有机。”
朝日唯品曾试着在酪乳系列产品的纸浆盒里放入带有薰衣草花种的 “种子卡”,教用户如何用乳酪纸盒来种花,来体现品牌的可持续理念。的确有几个痴迷阳台种植的用户在社交平台上分享种出的薰衣草、小番茄、七月堇。
短视频平台上,朝日唯品开设了专属的牧场账号,通过拟人的方式,借奶牛展示当下人们的生活状态,在这里,奶牛化身职场老员工、赶地铁的打工人、付定金的剁手族,让遥远牧场里的牛群与人产生连接。
2022年,朝日唯品联合青岛农业大学发布了行业内首个《土壤白皮书》,“希望消费者会好奇,一家乳品公司为什么会去做这事。” 张蕾说。尽管这很难证明土壤故事是否最终触达了链条终端的消费者,带来新的购买力。
“从牛到牛奶,从牛饲料到牛到牛奶,这样的故事消费者都会接受。但从牛饲料栽种的土壤说起,这个ESG故事的链条就太长了。” 张蕾说。
朝日唯品农场里一名员工正在摘菜叶图片来源:朝日唯品

同样苦恼的还有农业部负责人张瑞峰。这名农场的老员工顶着一张黑褐色的脸,满眼闪光地讲起他理解的有机农业的 “意义”,“是大自然本身的耕作模式,得保护生态链完整,让杂草生长,让天敌存在。”
谈及盈利问题,他有些迷茫地看向那一顶顶白色蔬菜大棚,“这其实也是一件痛苦的事。农业靠天吃饭,我们部门只有一年挣过1000块,其余时候都在亏钱。” 少有人知道,朝日唯品也售卖有机蔬菜产品。
在一顶生菜大棚里,一名上了年纪的农妇正蹲在嫩绿的生菜旁,用镰刀砍去一茬茬茂密的杂草。张瑞峰说,农场很难招人,到作物收获的季节,他们甚至会聘请80多岁的农妇来当临时工,拔草、捉虫。他担心效率太低。几个月前,他看到一则新闻说一款带激光的除草机器人正在研发中,“真希望它快点面世”。
他望着生菜地,耳边传来了几声牛叫。这个独特的农场像首没写完的田园诗,从土壤到牛奶,如今还要延伸到有机蔬菜。主理人张蕾希望在未来,朝日唯品能 “包圆整张餐桌,甚至包圆大家的厨房”。

来源:晚点LatePost(ID:postlate)

文:曾诗雅

编辑:钱杨


提示:

* 本文经晚点LatePost授权转载,不代表FBIF立场,转载请联系出处。原文标题《晚点周末丨乳品赛道太挤,朝日唯品的故事从土壤讲起》。



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