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对话口味全：“轻食”逻辑能否撼动巨头林立的调味品市场？

FBIF食品饮料创新
2024-08-28

The following article is from 新腕儿 Author 怜舟

以海天等为首的调味品品牌已经是当代公众厨房生活的基础设施。在大大小小商超中随处可见的海天调味品们，阻碍着创业者们的脚步。


恰是因为做的人少，就成了一个机会。


“调味品和饮料都能给人带来情绪价值，我们发现了这股潮流趋势，推断这股趋势会持续5到10年，就捕捉了这股年轻化趋势做产品。”口味全创始人陈龙告诉新腕儿（ID：bosandao）。


图片来源：微博@口味全

前有海天巨头，口味全另辟蹊径。他们围绕80、90、00后群体的生活场景做功能性产品，主打轻食类调味品。


陈龙早年参军2年，后来在康师傅、特种兵（已更名为苏萨）、加多宝工作了13年，而口味全的另一位创始人，在加多宝等几家快消品牌工作前后20年，如此强的快消基因，照正常逻辑会认为他们发展速度很快，一骑绝尘的那种。


口味全的确各方面能力都很强，他们团队在快消的操盘能力平移到口味全中，还有团队的供应链资源、渠道资源堪称上乘，产品则成了这支团队能否成为黑马的关键。


与陈龙进行一番交流后，发现口味全有它速度、凌厉的一面，也有其缓慢和克制的一面。


这家年轻的公司能否在古老的调味品行业中，成为一匹突袭而出的黑马？


以下是《新腕儿》与口味全创始人陈龙访谈对话撰写的文章内容：


是个稳步的慢销品

2021年初，口味全刚成立不久，就接连完成两轮融资。分别是在当年的1月和4月，由险峰、经纬投资，两轮融资额分别为1000万元和5000万元。


自此之后，口味全再未拿过融资。“那个时间段我需要钱。项目刚启动，几千万资金，说实话我一时拿不出来。”陈龙说。


那时口味全刚启动几个月，产品还处于打磨阶段，待产品成型后在小范围内做测试，确定可以跑通后，他们接受了险峰和经纬的1000万元融资。拿投资的目的很纯粹，“有钱可以跑快一点。”


拿到钱之后，他们随即扩充渠道和团队，招兵买马。


第一笔融资有300万元都做产品研发了，后来他们已经没太多钱。资金还是紧张，就拿了Pre-A的5000万元融资。“正常逻辑下，其实当时不需要那么多钱，但渠道、团队、供应链都需要花钱，有资金储备会比较踏实。”陈龙说。


2020年至2021年初，调味品行业正站在风口上，口味全的团队基因、模型，很符合投资机构的标准，因此，当年的融资是很顺利的。


口味全创始团队从事快消行业十几二十年，当初选择做调味品，有着自己的判断。和陈龙聊起当年的决定，他们对一个陌生产业的预见性，大方向是对的，但也有些失误的地方，需要后来去修复。


陈龙在加多宝工作期间，还开过餐饮店，那会一连开了十几家，原本一切顺利，未曾想被而后三年特殊的环境所打破，面临中年危机，陈龙和当时的领导吴浩想到做调味品。


“调味品是个稳定的生意，无论发生任何不可抗力的事情，大家都会消费，这是个很持久稳定的生意，不分淡旺季，行业还很落后。”从特性体质来讲，陈龙觉得调味品是可以做的。


除此之外，调味品还是个很赚钱的生意。


调味品和饮料的产品成本相差不大，例如酱油，原材料就是水、大豆、盐、小麦，饮料也是类似的成本水平，但饮料属于快消，需要在市场各个地区，包括村里、乡镇安设快消业务员，这是很昂贵的人力成本。


但调味品就不需要。“调味品人力物力成本很低，一瓶四五百毫升的高端饮料最多卖8块，但调味品可是8块起步。”陈龙说。


据了解，他们的毛利在百分之十几。

由此一来，我们可以理解海天酱油被称为“酱油茅”了。


这门掘金的生意是赚钱，但远没有想象中的好做，这支快消团队基因还需要做很多调整。


其实从一开始，陈龙和吴浩是计划把调味品当成生意来做的。“现在回头想想，当时选的方向没有错，就是规划‘三年’实现目标，是不可完成的事情。”陈龙最初判断，如果能在两年时间内，将大量财力、物力、精力投入进去，两年内建立所有线下网店渠道，产品只要摆在货架上，消费者就可以顺利购买，他们就成功了。


然而，真正实操后发现，调味品和快销不一样，这是个慢销品。


调味品市场有海天、千禾等老牌巨头坐镇，后来新创品牌很难打入市场。“产品从研发设计到招商，推向市场，最快也要三个月，半年是正常的，遇到产品保质期短的，可能刚到终端就出现退货、调货的问题。”


真正下场做，陈龙遇到了难处，“可能得10年时间才能实现了。”


从3年到10年，三倍多的战略规划时间的增加，证明调味品行业的艰难之处。


低价、低频，让调味品行业很是缓慢。


线下消费者对海天、千禾等大品牌的消费习惯已然固化，新品牌进线下渠道几乎是不可能的事情。


“消费者在货架前停留时间只有3至5秒，一眼扫过去，拿一瓶性价比最高的就走了，新品牌就很难做。”陈龙说。


恰是调味品行业有海天等巨头坐镇，创业者们即便清楚调味品虽然赚钱，但鲜少有人选择调味品赛道，这是这家公司值得留意的地方。


图片来源：微博@口味全


他们并没有正面出击，而是以轻食逻辑做产品。例如欧芹大蒜盐，就主打低脂烘焙调味料，还有玉油柑油醋汁，也是健身轻食专用产品。


另辟蹊径地走下去


既然不能直接进入线下渠道，口味全就采用迂回战术，绕开海天们找到真正对的人。


消费品可以输送情绪价值。在情绪价值逻辑下，口味全决定从80、90、00后这部分年轻群体切入，围绕年轻群体的生活场景开发产品，就是要成为一种年轻人的生活方式。


不同于已经对海天根深蒂固的中年人，“这部分年轻人有网购习惯，网上看到口味全后，下单购买，还会发朋友圈做宣传。”本质上是抓住人们对美好生活的向往，做生活方式的解决方案。


他们从产品、包装设计、渠道销售宣传等各个方面做出自己的差异化，再增强内部人员架构和渠道实力、供应链实力等，进一步夯实商业壁垒。


产品方面，他们研发产品的逻辑就是从原有产品做升级，结合当下需求做产品。


在一款产品的选择上，经过多番筛选，他们最终决定做酵素活酱油，产品前期研发投入上百万元。


图片来源：微博@口味全


除此之外，他们的酱油还有蘸食酱油、纯粮红烧酱油、松茸红烧酱油等，主打功能性酱油。这种类目选择意味着他们从单一调味品切入，“从一开始就选了最难做的事。”


他们的酱油都是非日晒。不同于日晒酱油，不能控制温度，非日晒酱油可以控制温度和湿度，减少防腐剂的使用。


产品研发部门同时对研发和供应链负责，新品由负责人直接送至供应链工厂生产，基本上两三周就会推出一个新品，研发思路由研发工程师就行业趋势做判断，决定新品要侧重于哪个方向研发，另外还会结合市场正流行的产品，进行产品研发和微升级。整体研发思路就是围绕中餐，范围比较广。


研发部门会将新品研发思路送到供应链进行生产。


其实最开始，他们找合作工厂并不顺利。“那些工厂只愿意按部就班的生产，不愿意创新，劝我们贴牌卖他们的产品，不愿意为我们改生产线，陪着我们这样的新团队往前走。”


口味全有一位合伙人之前从事盐销售，还是to B方向的，他在调味品行业沉淀的人脉资源，使他跟供应商谈判能拿到优惠的价格条款，这为他们后续发展打下了坚实的基础。


他们旗下产品分为多种类目，酱油、花生酱、胡椒等，都要在不同的工厂生产。对应不同的销售任务，他们开辟了即时供应链和柔性供应链。


两种供应链分工不同。柔性供应链是负责生产研发中的产品。例如刚研发出来的某款新品，需要在线上渠道做市场测试，这就需要柔性供应链一次生产3000单至5000单，测试市场反馈，如果反馈积极，就会进入规模性生产。


而即时供应链对应的都是经过测试正常销售的产品，例如酱油、花生酱、黑胡椒等。在合作供应链之前，他就已经测算过某个产品供应链如果三班倒的话，最大产能供应量能达到的规模。产品都是现成的，根据销售量即时灌装即可，生产周期非常快捷高效。


这种供应链安排布局，对团队的渠道力和反应力，提出极高的要求。吴浩和陈龙做快消出身，这也是他们最擅长的事情。


这里需要留意的地方是，口味全针对新品生产专门设置了产量低且高度可控的柔性供应链，每款产品必须要做线上销售测试。


他们同时在天猫、拼多多、快手、抖音、视频号等全渠道布局，还有自己的私域社群，每个平台都请来了对应领域的人，陈龙直接看团队运营的结果，对过程不做干预。


线上渠道投放能看出这是一家很会花钱且线上运营性价比极高的公司。


以抖音为例。据飞瓜数据显示，口味全官方旗舰店每月的GMV是100万-250万，取个平均值200万，口味全光抖音渠道全年总GMV就能达到2000万，放眼新创品牌，这个成绩还是不错的。


图片来源：飞瓜数据

再进一步看，口味全线上投放了1442位主播达人，其中，潜力达人占比在70%上下，也就是粉丝量未超过百万的达人，这有效减少了口味全的投放费用，整体风格比较保守。


图片来源：飞瓜数据

不止是达人体量上呈现的特征。口味全投放的主播几乎全是轻食、健身类主播，这类主播粉丝垂直，与口味全的轻食类产品高度契合。


低成本投放后，他们能在垂直健身减肥，轻食爱好者群体中实现高效投放转化，覆盖人群面足够广，效率和性价比都很高。


他们也尝试过投放大体量主播。例如他们投放过一家叫@吾饭的抖音博主，粉丝量为556.3万。双方合作5场直播，最终销售额仅1000-2500元。但合作仅2.7万粉丝量的@优浔严选，仅一场就完成了10万-25万GMV。


图片来源：飞瓜数据

证明他们投放高佣金、坑位费的主播后，销量不尽如人意，发现销售数据增长无力后，转而继续选择小体量主播，费用低，销量还很乐观。


这种投放逻辑，证明口味全团队的综合实力和能力水平都很强，但团队对自己的产品并不那么有信心，因此会进行严谨的渠道测试，对于高额坑位费的大主播，他们会谨慎投放，避免坑投比为负的情况。


线下渠道做品牌认知


“产品结构和渠道只要搭建好了，就能控制项目的整体进展和节奏。”他们的渠道组织搭建的足够严密性，的确减少了很多不必要的开支。


口味全的销售渠道分为线上和线下，线上渠道占比60%，线下渠道占比40%。


线上渠道以销售走量为主，线下渠道则是品牌力的根基所在。


口味全目前只做华东市场，“每个市场都需要人员维护，所以我们会在短时间内向单个市场倾注人力、财力、物力，先做局部突破。”陈龙说。


除此之外，长三角地区的经济比较发达，年轻人更容易接受新鲜事物，适合做第一战场。


他们产品定价20元，比正常的调味品要贵5元，价格带定位同样为差异化服务。“我们就是要通过价格筛选客户。”


这种定价逻辑下，注定线下会是个小众市场。“我们在华东市场覆盖百分之十几，不是很高，价位决定不会有很高的覆盖率。”


入驻商超时，他们直接和当地代理商合作，不同产品针对不同的销售任务，都有各自的销售返点政策，包括渠道保护。


现阶段，他们除了进入大润发、京客隆这类大众型商超，还有地方性的精品连锁商超。关于渠道的选择，主要还是看团队的渠道资源能找到什么样的渠道代理商。


他们在每个渠道毛利是40%至50%，利润是十几个点，已经实现盈利。如此一来，我们可以理解为什么口味全两年多，都没有融资。“我只要把团队结构和产品结构、渠道结构调整好，我就不缺钱。”


由于是即时供应链，所有订单都可以随时生产。他们集中所有资源精力打一款爆品后，产品的整体周转率会很高，峰值之后会很快降下来。他需要实时检测销售情况，如果销售峰值放缓，就需要及时喊停供应链生产。


不同类型的产品各有不同的算法计算公式，计算各自的安全库存值。供应链方面有个销售表格，会记录15天到20天的销售数据，人事周转频率、产品生产周期和安全库存值。


例如酱油的安全库存值是1000箱至1500箱，如果达到1500箱，就会停止生产。


除了口味全，他们未来还计划做海马北鼻和桌上英雄，前者是母婴系列产品，后者是预制菜，这意味着他们的商业天花板又一次拉高。“单一的渠道和类目会压低天花板，企业想要增长，就一定要多元化发展。”陈龙说。


结语


最初做调味品，口味全是想做生意赚钱的，当创始团队聚集起来，大家认为调味品可以做出一番事业，而拿陈龙的个人事业履历来讲，他也需要通过一个品牌来证明自己。


从这家公司的整体发展来看，这是一家战术风格鲜明的公司，每一步战略选择，包括投放支出、支出后的结果等等诸如此类，创始团队都想得很清楚。


口味全创立三年有余，正因为他们所处于调味品行业，他们的成长发展才值得被记录，毕竟，有魄力杀入已被“酱油茅”吃定的调味品市场，只是少数人。


以目前来讲，口味全团队两年多未融资，能继续推出新品，还实现自负盈亏，公司高效运营发展，证明团队基本功很扎实。

未来，这支团队更需要一款足够强大的爆品来证明自己，足以称之为调味品界的黑马。

来源：新腕儿（ID：bosandao）
作者：怜舟

提示：
* 本文经新腕儿授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。原标题《对话口味全：“轻食”逻辑能否撼动巨头林立的调味品市场？| 新商业专访》


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