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2周卖了1000万瓶,麒麟生茶新品1个月达成年度目标,怎么做的?

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28

作者:Sage

编辑:Bobo


新品怎么从0到1积累客户,是所有品牌共同的命题。


两周卖出1000万瓶,当月跻身饮料销售新品榜上第一,发售一个月后就能够完成品牌原定一年的销售目标,那这款新品饮料对任何品牌来说都算惊喜[1]。9月5日,日本麒麟控股株式会社推出的“麒麟生茶Rich”就是这样的惊喜。


麒麟生茶

图片来源:麒麟饮料Ins


麒麟曾在2000年推出了全新的绿茶产品——生茶。这款与众不同的产品凭靠与主流绿茶饮料不同的鲜、甜杀出重围,成为众多品牌模仿的对象。麒麟生茶的出现也开启了诸多品牌厮杀激烈的“绿茶战争”,让绿茶这个品类“卷”了起来[2] 。


生茶Rich就是麒麟在绿茶饮料市场的“内卷”新作,品牌说想给缺少变化的绿茶市场带来点新东西。


上市当月达成年度销售目标,生茶Rich是什么样?


麒麟新品“生茶Rich”是一款绿茶饮品,目前只有400ml的塑料瓶包装。


麒麟生茶

图片来源:PRTIMES


虽然是一款新品,但它其实是有粉丝基础的。将“Rich”去掉后只剩下的麒麟生茶,它是品牌2000年推出、2016年重制的王牌产品:当年这款新品在发售3个月内销量突破了750万箱,可以说这款生茶产品本身就有极高的关注度。


而今年新品的“生茶Rich”就是在原先的产品线上做革新,放大了原先产品线的特点。据PRTIMES报道,生茶Rich最大不同是用了原产品生茶10倍的茶粉,同时用45°C的温度萃取,混合在多个温度范围内冲泡的萃取液,让原先的的麒麟生茶味道更浓郁、更丰富。


麒麟生茶525ml的饮品售价为140日元(约6.84元人民币),麒麟生茶Rich虽然只有400ml,但10倍茶粉原材料的使用决定了它的售价更高,为163日元(约7.96元人民币)。


榜单前20中仅有6个产品为近5周发售,麒麟生茶Rich是9月新品饮料中的第一

图片来源:merchandizing on


虽然贵了一些,但消费者依旧买账。生茶Rich不仅直接力压一众新品坐稳了9月饮料新品榜的第一,两周卖出1000万瓶,单月就实现了品牌的年度销售目标[1]。


麒麟饮料市场部品牌负责人田代美帆对这款新品也很有信心,她称这款新饮料是品牌自信之作,能让消费者尝一口就能感受到美味的差异性:


“绿茶是我们日常生活中不可缺少的饮料、但塑料瓶装的绿茶给顾客的印象大多是缺少变化、只能补充水分。麒麟生茶Rich是开拓绿茶可能性的新提案,我们希望为绿茶类别创造新的选择。发售后,顾客们纷纷表示生茶Rich与自己喜欢的甜点、点心非常搭配。”[1]


2周卖1000万瓶,生茶Rich特别在哪?


正如前面所说,生茶Rich的成功离不开“生茶”品牌此前积累的粉丝基础。


品牌也知道这一点,所以它们无论在商品包装还是营销推广上都在着重强调生茶Rich对前作的超越,同时也想将生茶Rich和生茶的用户区分开来。


首先从包装上说,生茶主打的是清透自然。消费者在购买时就能看到漂亮的茶汤,绿色的包装平易近人,包装文案也在强调绿茶本身的香气和口感,想要给顾客留下清爽的印象。


2023年3月更新包装的麒麟生茶

图片来源:KIRIN


而生茶Rich采用了即饮茶比较少使用的黑色包装,提升了生茶的品质感。


包装也遮挡住了颜色更浓的茶汤,让消费者只能看到完整包装在宣传生茶Rich的最大卖点——使用了10倍茶粉(对比2016年版生茶饮料)。包装右下角的标志也在提醒消费者,因为生茶Rich的茶粉较多,所以饮用前摇匀绿茶才能拥有更好的饮用体验。


麒麟生茶Rich

图片来源:PRTIMES


品牌将生茶Rich定位为嗜好型绿茶,鼓励用户在休息时光享受生茶Rich丰富的味道和余韵。换句话说,在品牌看来生茶Rich是轻奢版的生茶。


10倍茶粉的应用让它更具备茶叶的深厚和浓郁,更小包装的设计也让生茶Rich更接近品茶的体验,一口一口慢慢喝,感受绿茶的回甘。在品牌看来,生茶Rich更像用户自我奖励时会有的选择,休息时饮用是在奖励自己的辛勤付出。


包装和宣传也在主打生茶Rich相对原作的突破,更浓的茶色,茶粉在杯中的变化,一切都在加强消费者对新品口味更加浓郁的印象。


麒麟生茶Rich在电商渠道的宣传

图片来源:乐天市场


除了视频广告,官方还邀请了日本鉴茶师木屋康彦制作了面向日本西部的生茶Rich营业场所广告,为这款新品在当地的售卖上添一把火[3]。


麒麟饮料的高管也表示:“我们将根据地区特性与地区绿茶专业人士合作,推进促销活动,宣传生茶的价值。”


麒麟九州分社长展示会放置在当地营业场所的绿茶广告

图片来源:Yohoo日本


两款生茶的原料相同,但在茶汤的呈现上,用料更多的生茶Rich茶汤更深,是即饮茶少见的深绿色,单从颜色也能看出生茶Rich比生茶浓郁。


两款生茶的茶汤和包装对比

图片来源:Gigazine


从外包装到饮料本身,生茶Rich和生茶相比已经有了较多的差异性。站在“生茶”巨人肩膀上的生茶Rich也靠着更浓郁的味道、升级的消费体验、与众不同的包装吸引了消费者,让这款新品两周卖出1000万瓶。


价差23日元(约1.12元人民币)的“消费升级”让大部分消费者欣然接受。


“生茶”,让绿茶有新变化


麒麟的生茶之路,从2000年开始。


当时主流市场流行的是有苦涩味的绿茶饮料,麒麟选择了相反的一条路,它们想要售卖绿茶的鲜甜。通过低温提取制法,品牌成功将茶叶的鲜味和甜味提取出来。麒麟的第一款生茶饮料也在10个月内卖了2289万箱,卖得好的同时还拿到了国内多个大奖。


麒麟选做生茶的出发点在于“生”食品在日本的流行。生啤酒、生火腿、生巧克力等食品的存在,让“生”这个字本身就在传递美味好吃的印象。品牌也认为茶也可以有“生茶”,因此推出了第一代麒麟生茶[3]。


麒麟生茶的面世对略带苦涩的绿茶即饮茶市场造成了很大冲击,此后其他公司也开始推出聚焦鲜、甜的产品,由此诞生了被称为“绿茶战争”的运动。创新内卷席卷了整个绿茶即饮茶市场,缺少亮点的绿茶只会被市场慢慢淘汰[2]。


绿茶战争中的日本知名绿茶

图片来源:エキサイト


但在绿茶饮料这个红海市场中,先行者麒麟在2005年也陷入了苦战[3]。


几乎所有品牌当时都在推出绿茶饮料,想要在竞争中脱颖而出的麒麟将生茶的定位从鲜美改为清爽。但这也让消费者觉得饮料口味清淡,缺乏购买欲。


2016年推出的生茶,延续了2000年包装元素,瓶子上的Rich Green Tea宣传语在2022年3月更新包装时被撤下,2023年3月的新包装新增英文Quality Green Tea

图片来源:kakakumag


到了2016年,品牌迎来了转机,麒麟几乎将生茶重做了一遍,制作方法和概念都变了。“生”从清爽、美味被重新定义为“茶叶的生命力”。发售4天后突破100万箱,3周后超过200万箱的新生茶,让麒麟重新在绿茶饮料市场站住了脚。


品牌也陆续在绿茶市场推出新品。为了满足不同的需求推出了从280ml-2000ml的瓶装、罐头装、纸盒装生茶;孕妇、儿童也能无负担饮用的无咖啡因生茶;去年推出的麒麟生茶焙煎茶,让品牌在无糖茶中增长最快的焙茶类别中有一席之地;今年3月推出了日本首款支持消费者免疫功能、为换季提供身体护理的功能性生茶。


满岛光拍摄的功能性生茶广告

图片来源:PRTIMES


从2000年7月推出生茶开始,品牌于去年卖出了第100亿瓶生茶饮料[4]。从诞生开始,品牌不断推出新品,都是为了确保生茶始终是消费者的选择之一。


现在它们的最新作品就是这款400ml的生茶Rich。作为麒麟旗下生茶的五大产品线之一的新品,生茶Rich从包装到定位都和其它四大产品形成了差异性,让喜欢浓郁味道的消费者多了新选择。


五大生茶产品

图片来源:麒麟官网


生茶、无咖啡因生茶、生茶焙煎茶、功能性免疫护理生茶、生茶Rich,从一瓶生茶衍生出的五大产品让品牌进入了越来越多的细分市场。麒麟从1到5的过程,也是品牌自我革新、让自己在绿茶市场越来越无法被替代的过程。


参考来源:

[1] PRTIMES,「キリン 生茶 リッチ」年間販売目標を発売から約1か月で達成!,2023年10月23日,PRTIMES

[2] 中山秀明,同じ「キリン 生茶」だなんてウソだ!? 20年前の初代と最新版を飲み比べてみた,2020年4月25日,kakakumag

[3] Yohoo Japan,キリン「生茶 リッチ」日本茶鑑定士の木屋康彦氏監修のオリジナルPOPでアピール キリンビバレッジ西日本統括本部,2023nian 9yue 10ri ,

[4] PRTIMES,「キリン 生茶 ほうじ煎茶」リニューアル発売「生茶」ブランド、誕生からの累計販売本数100億本突破※1,2022年7月28日,PRTIMES



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