从拧开瓶盖那刻，就能感受到“呲呲呲”的声音，倒入杯中，气泡又会化为满杯泡沫。入口以后，仿佛还能感受到绵密细腻的气泡在嘴里起舞，并夹杂着浓郁的茶香和果香。这是气泡茶饮品牌「别样泡泡Beyond Bubble」去年上新的油柑茉莉饮品，将果香、茶原液和气泡融于一体，旨在让喝茶不再循规蹈矩。别样泡泡成立于2021年，以“比一般的茶饮更解腻、更提神”的产品价值点切入年轻茶饮市场，在短短两年里覆盖了超20000个网点，并在消费品创业的资本寒冬里获得近千万元融资。
FBIF关注到，无糖茶趋势下，别样泡泡于今年8月上新了纯茶系列，在果味气泡茶之外有了新的突破。为此，FBIF采访到别样泡泡品牌创始人陈雪柔，希望探讨出品牌增长路径及行业发展走向。
茶+气泡，做中国味的气泡茶
硅谷有句俗语，世上的创业公司只有两种，一种是找到PMF（Product Market Fit）的，一种是没找到的。近年来，即饮茶因高性价比、高便捷性在千亿茶饮赛道一骑绝尘。马上赢数据显示，2023上半年，即饮茶占饮料二级类目达到12.44%，相关市场份额增速达到26.40%，市场体量与增速呈现双增长，且这种情况在Q3季度进一步延续。[1]主要软饮料类目H12023市场份额、份额增速变化情况在即饮茶品类大增长中，一批迎合饮料健康化升级的品牌出现大爆发。以无糖茶代表东方树叶为例，截至8月份的过去12个月，品牌销售同比大幅增长114%。[1]除此之外，亦有部分新锐品牌致力于即饮茶品类创新，挖掘新的消费需求。别样泡泡就是其中之一。作为潮州人，别样泡泡创始人陈雪柔从小便跟着长辈们喝各式各样的茶，在品茶上几乎称得上“茶艺师”，加之因得荨麻疹不能喝咖啡的缘故，茶更是成了她的日常伴侣。不过，身为90后，陈雪柔在喝茶喜好上还是与前辈们存在着差异。比如她觉得喝茶不必循规蹈矩，反而要具备强烈的身体感知，如“嗝气”才有独特的爽感，她提到“传统茶饮平淡而不够有趣，饮用后效果发挥不够明显，也不及新式茶饮有新意。”但她也发现，新式茶饮价格昂贵、性价比不高，很多年轻人舍不得购买，因此制作一款平价茶饮料替代品成了她创立别样泡泡的缘由之一。之后，陈雪柔了解发现，国内喝茶的年轻人其实并不少，他们有的可能和自己一样因荨麻疹、心悸或失眠而只能喝茶不能喝咖啡，有的则是为了喝一杯有味道的水。总结下来，她将年轻用户的饮茶需求分为三种，即更解渴、更解腻和更解乏。基于这三种需求，陈雪柔在2021年创办了别样泡泡，并带领团队历时两年研发出了油柑茉莉、姜气柠檬、馥郁葡香和桃香乌龙四款0糖气泡茶。由于定位的是年轻用户群体，所以在达到基础的饮茶需求之外，别样泡泡还在有意识地将产品和包装趣味化，以满足年轻消费者“既要还要又要”的心理。在产品口味上，除了有向新式茶饮看齐推出的油柑茉莉外，别样泡泡还在气泡茶中加入了生姜原汁，创新出姜气柠檬茶这款单品。包装上，别样泡泡也摒弃了传统包装千篇一律、注重实在效率的设计风格，转而从品牌理念出发，创新出水滴瓶这一视觉锤，并通过将诗词歌赋隐于其中的新颖设计来传达品牌价值，以此抢占消费者心智。正是因为找到了产品和市场的契合点，别样泡泡才会在面世之初备受好评，成功在2022年618、双十一期间获得GMV近百万的成绩。[2]但PMF模型的根本在于，在实现产品和市场匹配之后，品牌要通过合适的销售渠道和媒体平台来引爆商品。
接近年轻人，努力让年轻人爱上气泡茶
营销大师菲利普·科特勒曾说过“一家企业只有两个基本职能，即创新和营销”。所以，在完成原液茶加气泡的品类创新后，别样泡泡便利用营销赋能品牌价值，并由此形成了自己的一套营销策略。总结来看，别样泡泡的营销大体经历了从单项输出向互动式营销的转变。早期的时候，由于缺乏品牌知名度，别样泡泡的营销主要是围绕着产品形态来进行传播。比如在产品推广上，为了让消费者快速认识到别样泡泡产品解腻这一特性，因此品牌的宣传重点就放在了气泡茶倒出来那一刻产生的泡沫上，以此来形成视觉冲击，引起消费者的注意。此外，包括和知名综艺《生活真美好》联名合作也是在为打响知名度造势。在初步建立知名度后，别样泡泡的营销也逐渐转向社交式营销。比如通过在官方平台发布“别样空间站”活动，让消费者参与互动以及特调饮料制作中来，以此来实现流量到存量的转换，搭建自己的私域用户。除此之外，别样泡泡还曾通过办市集等线下活动来和用户沟通。比如，别样泡泡在市集上给一些用户做特调的活动，就吸引了不少年轻人关注打卡。值得一提的是，营销固然重要，但对快消品而言，成交率更多是由产品购买的便利性来决定的，所以竞争的主战场最终还是要回到终端渠道的布局上来。由于别样泡泡创始团队是采销出身，加之陈雪柔近年来一直从事着全国的分销业务，因此在这点上，别样泡泡有着丰富的资源优势。陈雪柔表示，仅今年上半年，品牌就超额达成目标，新增了将近2万的点位数。
不只是气泡茶，更要做年轻人爱的茶
短短几年，新消费由火爆走向冷静，各行业各品牌之间的较量也逐渐从营销拉回到研发和供应链上来。尤其对气泡茶这类技术要求较高的品类来说，强大而稳固的供应链才是品牌在蓝海竞争中胜出的关键。别样泡泡作为品类先行者，通过产品迭代和工艺升级，改变了过往传统茶饮的生产技术，使得茶皂和气泡相互兼容、工业化生产得以进行，并且此技术已经获得7项专利。此外，通过独家技术，别样泡泡还解决了苦涩和酸味的难题，从而在前端研发上建立了一定技术壁垒。而在原料端，别样泡泡通过与产量领先的头部供应商合作，来保证持续稳定的原料品质供应；在生产端，别样泡泡则通过与全球客诉率极低的工厂合作，保证产品品质、产能充足、原料加工配方保密三大事项。[2]正是基于前端研发和后端生产供应链的双向协作，别样泡泡才能建立起品牌壁垒，并迅速对市场需求做出反应。陈雪柔表示，由于最难做的茶基底液已经做成，当下别样泡泡的研发速度很快，能够在接收到市场的需求后就快速推动新品研发、生产和销售。比如今年七夕上新的纯茶系列，正是基于消费者对无糖纯茶的需求来实现的。
结语
气泡茶的出现，可以说是即饮茶行业的一次革新，但其更多在于对新消费需求的捕捉和挖掘。正如陈雪柔所说，“好的单品或者爆款是需要一浪接一浪去推动的，所有推动的背后都是对消费者需求的深刻理解。我坚信饮料行业还有很多可以做的品类和形态，去挖掘未被发掘的需求是我们别样泡泡持续要坚持做的。”在这一准则下，别样泡泡对消费需求的洞察也顺势从国内延伸到了海外。提到渠道方面未来的规划时，陈雪柔表示，之后，除继续深耕江浙沪所在的大本营华东地区以外，别样泡泡也将在海外渠道上持续发力，陆续进入美国、欧洲、马来西亚、泰国市场。而这些待开发的海外新市场，正是别样泡泡基于国外消费者对气泡类产品的需求来实现的。以美国为例，据statista数据显示，美国2015年普通气泡水、风味气泡水销售额分别为18.2亿美元、17.5亿美元，到2022年，普通气泡水销售额达32.1亿美元，风味气泡水达41.4亿美元左右。这其中，以风味气泡水增长最为迅速，不仅从2018年开始持续超过普通气泡水销量，且销售额差距在逐年拉大。[4]试想一下，在气泡产品的基础上，热衷于风味气泡水的海外消费者们，会不会同样在某天爱上一瓶“别样风味”的气泡茶呢？据陈雪柔透露，“别样泡泡在美国的销量已经超越了无数大厂的茶饮品牌。”因此，在气泡茶行列中，我们期待着别样泡泡能像气泡水一样，成为全球人民都爱的气泡茶饮，以别样中国茶激励全世界，推动中国茶行业发展。[1] 《「东方树叶」今年会破100亿吗？｜未来焦点》，2023年10月7日，36氪未来消费[2] 《气泡茶品牌别样泡泡获近千万元融资，以解渴解腻解乏切入茶饮市场》，2022年12月12日，FBIF[3] 《赛道持续快速扩容，别样泡泡如何抓住瓶装茶历史性机遇？》，2023年7月20日，浪潮新消费提示：
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