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宗庆后与娃哈哈的37年

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28
作者:Abby、Mote

编辑:Panda


2024年2月25日11点,娃哈哈发布讣告:娃哈哈创始人、董事长宗庆后同志,因病医治无效,于2024年2月25日10时30分逝世,享年79岁。


图片来源:娃哈哈官方微博


2月22日下午,有消息称娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因身体不适入院治疗。当日晚间,娃哈哈此前在微博发布声明称,宗庆后先生确因身体原因正在医院接受治疗,目前情况稳定,娃哈哈集团各项业务正常运行。

宗庆后于1945年12月出生,浙江杭州人。1987年,宗庆后承包了杭州某小学校办经销部,开始自主生产销售娃哈哈儿童营养口服液,1991年,成立了娃哈哈食品集团公司。[1]


图片来源:娃哈哈官网

宗庆后因娃哈哈三次问鼎中国首富,成为中国改革开放40年来杰出民营企业家的代表。[2]2018年10月24日,入选中央统战部、全国工商联《改革开放40年百名杰出民营企业家名单》。


在这37年中,宗庆后缔造了“爆品+强联销体”的娃哈哈“帝国”。


2月25日娃哈哈总部大楼现场

图片来源:澎湃新闻

人民日报曾撰文表示,宗庆后身上有一对看似矛盾的关键词:传统和创新。[1]文中指出,传统指的是坚守主业;“创新”则是娃哈哈发展30年来的见证。


自1996年娃哈哈推出AD钙奶这一超级大单品后,便开启了一路狂奔地发展态势。两年后,非常可乐爆火,年销量最高达30亿元。2005年,营养快线一经推出就风靡市场,4年后年销量超120亿元。


2013年,娃哈哈迎来高光时刻,营收达到了782.8亿元,这一年,仅娃哈哈营养快线这一单品就贡献了200亿的销量,成为销量最大的饮料单品之一。


2013年后,娃哈哈历经了7年的营收低谷期,在这期间也鲜少有像AD钙奶、非常可乐、营养快线超级大爆品出现。直到2021年,娃哈哈才重回500亿营收大关。


从娃哈哈和宗庆后37年的故事里,抽丝剥茧出娃哈哈之所以常青的灵魂所在。


孤勇者,从儿童营养口服液和经销商开始


年近耄耋的宗庆后,依旧没有停下工作的脚步。每天第一个去办公室,最后一个离开公司,每天6点起床上班,晚上11点下班,经常住在办公室。[1]


2022年,77岁的宗庆后在接受谈话节目《君品谈》时表示,现在的他依然坚持6点上班且基本不休假。在他看来,人没事干寿命就会变短。


图片来源:《君品谈》截图


在宗庆后办公室的书柜里,最多的是地图。早些年的宗庆后,一年有200多天都在全国各地的跑,奔波在市场一线,和经销商们见面。[3]从省、自治区直辖市到高速公路、城乡公路网,宗庆后的脚步一直未曾停下。直到头发斑白,宗庆后才松口说现在出差的频率会减少一些,而减少后一年也有一半的时间在外面。

宗庆后是为数不多到70多岁的年纪还坚持一线的企业家。


这样的坚持,或许已成为习惯,而和他这一生的创业历程密不可分。


1987年,一个闷热的下午,一阵又一阵的蝉鸣催的人昏昏欲睡,杭州的小巷子一个人影也没有。[4]


不久后,一个男人兜里揣着借来的14万元,骑着一辆自行车疾速而过。或许谁也不知道,这样一个平凡的下午,街上这样一个不起眼的骑车的男人,会建立一个饮品帝国,伴随着中国改革开放的洪流中沉浮起落。


他就是宗庆后。


在日后回忆起这一天时,宗庆后还是会用“冒险的事情”来形容,用14万元接手一个连年亏损校办经销部,甚至连未来会做什么都不知道。但他还是勇敢地去做了。


这一切,可以从1978年开始说起。这一年,33岁的宗庆后上山下乡回城后,在一所小学办的职场里成了一位糊纸箱的工人。但宗庆后并不满足于此,主动申请转岗做了供销员。[5]


上城区校办厂经济承包合同书
图片来源:娃哈哈供图


80年代,随着政策的开放,宗庆后先后在厂里面办过两个“厂中厂”——组装电度表、买电风扇,走南闯北跑供销的宗庆后积累了不少销售经验。


直到1987年,杭州上城区文教局改革决定将校办企业的经销部由私人来承包,但有一个前提条件:承包者必须承诺完成年产值40万元,上交利润4万元。[5]4万元是什么概念呢?那个时候,钱还是按分算,作业本、橡皮只需要几分钱,4万元甚至可以买一套房子。


即便是有如此高的要求,宗庆后依然下定决心,借款14万元把经销部承包了下来。机缘巧合之下,宗庆后带领着经销部开始自主生产销售口服液。


娃哈哈儿童营养液问世

图片来源:娃哈哈供图


当时,市面上已经有其他品牌的口服液崭露头角,如蜂王浆。如何能够让一个全新的品牌从中脱颖而出呢?


宗庆后观察发现,市面上的口服液几乎都适用于所有年龄段的人,却没有为特定人群而出的口服液。于是,宗庆后将受众定位在了“祖国未来的花朵”——推出了“娃哈哈儿童营养口服液”。[6]


相信不少80、90后记忆里,隐约会记得当时随处可见的广告词——“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”就这样,凭借着差异化的定位+直击人心的广告,娃哈哈在全国各地风靡一时。


娃哈哈儿童营养液

图片来源:娃哈哈供图


在“娃哈哈营养口服液”推出后的第四年,娃哈哈就已经达到了年销量4亿元,利润7000多万元的规模。[5]


营养口服液爆火的同时,也带来了新的问题:供不应求,急需拓展产线,扩大生产规模。此时,在宗庆后面前出现了两条路:一是按传统发展思路走,立项、征地、搞基建,但如此下来需要两三年的时间,可能会错过黄金市场;二是兼并有产线但衰微的国营企业,可以迅速扩产,不过在私营企业兼并国营企业,并没有完全开放的环境背景,毕竟当时关于姓社姓资争论不断。[5]


1991年,当时的娃哈哈仅有几百平方米的生产地,140名员工,却以8000万元的价格兼并了有2200名职工(其中有近600名退休职工)、亏损挤压产品达600万元、占地6万多平方米厂房、资不抵债的国营老厂——杭州罐头食品。[5]


这一举动在全国引起了不小的轰动,成了当时“小鱼吃大鱼”的改革经典案例。娃哈哈带着产品、资金,以及供不应求的市场,花了三个月的时间就重新盘活了罐头厂,使其扭亏为盈。


兼并罐头厂当年,娃哈哈就实现了2.17亿元的产值。而扩产后的娃哈哈,在第二年营收、利润增长了一倍多。[7]


娃哈哈的传奇历史,自此拉开了帷幕。


宗庆后的创新三部曲:跟进、引进与超越


宗庆后把创新分为跟进创新、引进创新和自主创新三个阶段。


“当时有不少厂家卖果奶,一封6瓶,都是一个口味。而娃哈哈的果奶同样是一封6瓶,却有6个口味,一个小小的创新就比其他产品更有优势。”宗庆后在后来的采访中介绍,同样是钙奶,娃哈哈加入了维生素A和维生素D,促进钙吸收,营养价值更高,消费者也很喜欢。[1]


而这一站在“巨人”肩膀上的创新策略,让娃哈哈打造了多个超级大爆品,迅速成长了起来。


1991年,宗庆后推出了儿童乳酸奶饮——娃哈哈果奶,只用了一年时间,娃哈哈果奶销量破亿。


实际上,娃哈哈果奶的“模仿对象”就是乐百氏果奶。据了解,成立于1989年的乐百氏,推出的第一款产品就是果奶,当时28岁的何伯权到香港探亲时,当地一种乳酸奶饮卖的特别好,于是他决定将其复制到大陆,并于1989年六一儿童节当天正式上市。[8]


1996年,娃哈哈又一次推出升级产品——AD钙奶。AD钙奶上市当年就大获全胜,次年即生产10.7亿瓶,创产值6.85亿元,甚至到创造了百亿单品的神话,延续至今。[9]


娃哈哈AD钙奶

图片来源:娃哈哈官方微博


1998年,在“两可”(百事可乐、可口可乐)的席卷中国的背景下,娃哈哈推出了“非常可乐”,一上市就爆火到“职工一再加班加点生产,但每个月的缺口是300多万箱”“连娃哈哈自己的商场都拿不到货”。[9]


娃哈哈非常可乐

图片来源:娃哈哈官方微博

2005年,娃哈哈推出营养快线,将果汁和牛奶结合起来。而营养快线模仿的标的是小洋人集团在2003年推出的“妙恋”。营养快线推出当年,就取得了7.75亿元的销售业绩。2009年,营养快线单品销量超过120亿元,2013年,销量来到了200亿,占娃哈哈总销售额的四分之一。[10]


娃哈哈营养快线

图片来源:娃哈哈官网

细数下来,几乎每一年,娃哈哈都会有新品推向市场,产品线延及饮料行业所有领域,既保证了企业不断有新的经济增长点,又为市场竞争提供了广阔的腾挪空间。[5]


著名的管理专家姜汝曾将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”:一点,一网和一力,分别指广告促销点,销售网以及“经营”经销商的能力。[11]


这三点都和宗庆后密切相关。


90年代,国内商业广告才刚刚起步。此时的宗庆后带着超前的广告思维,在新品推出之时,试图用广告“轰炸式”占领消费者的心智。


尤其是电视广告,宗庆后往往会在此下重金。


在娃哈哈的广告支出中,70%会用于电视广告,30%则会用于户外、平面及促销广告。2001年、2002年,娃哈哈分别以2211万元、2015万元的高价,成为中国电视台的广告“标王”。[11]


“甜甜的酸酸的……”到“我们都是水果,果果果果果……”在90年代末21世纪初,每隔一段时间,娃哈哈的广告词便会“刷屏”。


娃哈哈果奶广告
图片来源:娃哈哈果奶广告视频截图


宗庆后是擅长创新的。在决定推出非常可乐产品之初,宗庆后就决心引进先进的生产线。于是,娃哈哈从欧洲带回了技术、设备和工艺来生产非常可乐,同时,还建立起了和自己产品生产相配套的机械制造厂和模具生产系统。而在当时来看,这是一次绝对的重决策。[6]


近些年,几乎每隔一段时间,也可以看到娃哈哈扩产,投资建设先进生产线。如2014年,娃哈哈投资了10.5亿在浙江衢州用以建设一条多功能高速饮料生产线。自2015年,娃哈哈开始建设智能化生产线,实施智能化、数字化转型,2021年投资3亿元建设数字化无菌生产线。


娃哈哈产线智能装备

图片来源:娃哈哈官网


截至2022年9月,娃哈哈已在17个欠发达的省市地区,投资87亿元建立了76家分公司。[12]


娃哈哈帝国经销体系的“编织大师”


产品、营销等只是“前锋”,让娃哈哈得以数十年依旧保持头部优势的重要用原因,便是宗庆后的“联销体”模式。


非常可乐、AD钙奶、营养快线大获成功,反超对手的前提条件,就是通过联销体深度分销,不出一周就能铺满全国所有的渠道终端。


自1991开创了“小鱼吃大鱼”后,娃哈哈便开启了兼并国营企业之路。兼并国营企业,宗庆后得到的不止是产线,还有分销渠道。起初,娃哈哈利用兼并来的糖烟酒、副食品、医药品批发公司及其下属的二、三级批发站建立了一套粗糙的分销体系。[13]


90年代中期,在改革开放的背景下,个体私营批发商崛起,不稳定性增加,“利”字当头,拖欠货款的事情屡见不鲜。但又受困于部分个体批发商辐射全省的能力,不得不继续合作。


这也让宗庆后苦恼不已。最严重的时候,娃哈哈被拖欠货款总额超过了1亿元。


宗庆后意识到,必须有一套约束经销商的体系出现。于是,在1994年的经销商大会上,宗庆后拿出了一套史无前例的方案:每年年底,娃哈哈的一级经销商必须要提前缴纳第二年预测销售额的10%作为保障金,且经销商每次进货前,必须先交清货款,娃哈哈再发货。[7]


为了防止串货,宗庆后要求必须按照三级批发,严格定价,严禁串货,一经违反,取消经销商资格,扣除保证金。[13]


在此之前,中国分销模式中从未出现提前缴纳货款的要求。为了让经销商们接受这一要求,宗庆后也给出了“利”,完成年销售指标的,娃哈哈年中会偿还保障金,且给出高于银行存款利率的利息;完不成的,则要扣除这10%以支付违约损失。[7]


最初,这一方案并不被经销商和业务员所接受,甚至为了反对跑到宗庆后办公室大哭大闹。[8]


宗庆后并没有丝毫的动摇,非常强制地推行这套方案。宗庆后的底气,来源于娃哈哈的大爆品“果奶”,当时的市场处于供不应求的状态,货还需要“抢”,经销商想拿货,就不得不接受。[14]


10%的保障金奖惩制度,让一级经销商从不得不转变思维,更加主动分销娃哈哈产品,至于无法做到“诚信”的经销商,还能顺势剔除。[14]


随着时间的推移,经销商们发现这一套看似“约束”的规则背后,是娃哈哈留出了足够的利润空间分给每一级经销商。配合的经销商,娃哈哈还会“让利”,在新品供货、广告费用上给予一定的支持。[14]


同时,娃哈哈又是一个爆品制造机,经销商们长期干下去会发现,这是一个双赢的局面。


1998年,娃哈哈非常可乐推出之时,为了避开扎根在城市的“两可”,宗庆后决定从“两可”还未占领的农村市场出手。靠着这一套“联销体”,非常可乐快速在下沉市场铺货,最快的时候,三天即可铺满全国各地的终端,加上铺天盖地的广告宣传,非常可乐硬生生在“两可”的天下里挣出了一片天。


而后,这套体系持续优化,直至形成了现在娃哈哈特有的联销体。


娃哈哈联销体渠道模式图

图片来源:平安证券


至此,娃哈哈的分销组织结构如下:总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。此模式中包括两个系统——经销商系统和分公司系统。从实际操作上看,经销商就是物流商,主要负责仓储、资金和送货到终端等;各省分公司则负责管理、服务以及广告促销等业务。[15]


随着娃哈哈帝国崛起,联销体火出国门,被哈佛商学院收纳为中国渠道创新的唯一案例。国外研究者,也将宗庆后称为“编制大师”。[7]


强势且开明的“独裁者”


和其他企业不同的是,曾经的娃哈哈,在长达20多年的时间里,高层管理都是空白的,没有副总经理,没有董事会,只有董事长宗庆后一人,即便是后来发展到了100家分公司,3万多名员工,依然如此。[6]


这样的模式,让娃哈哈的大小事务都必须向宗庆后报备。最夸张的是,公司所有的开支都要向宗庆后汇报,即便是一把扫帚。


这并不是宗庆后迫于无奈的“不得不”,而是他主动地选择。


娃哈哈的前二十年,因为宗庆后的强势,使得娃哈哈迅速拔地而起,缔造了一个传奇帝国。


比如,1994年,宗庆后不顾众人反对,投资4000万元收购了四川3家濒临倒闭的国有企业。[6]又或是,即便是业务一线人员站出来反对“联销体”,宗庆后依然坚持推行了下去。


“娃达之战”,因为宗庆后的强势,守住了娃哈哈。


1994年,为了帮助娃哈哈突破发展瓶颈,在政府的牵线下,娃哈哈与法国达能、香港百富勤共同出资建立5家子公司,生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品,一次性引进4500万美元,娃哈哈股份占比49%。


在合作之初,宗庆后要求与达能“约法四章”:品牌不变;董事长位置不变;退休职工待遇不变;45岁以上职工不许辞退。[16]


1997年亚洲金融风暴后,香港百富勤破产,达能增持到51%。由此,达能希望进入管理层,但独掌大权的宗庆后将达能委派的人全部拒之门外。


宗庆后给出的理由是:“在中国人的地盘,就要用自己的方式。”[7]


此后,尽管娃哈哈与达能依然在合资继续开设子公司,但因为经营理念,投资等多方面的冲突,娃哈哈和达能也开启了长达十年的拉扯。直到2007年10月,达能与娃哈哈的诉讼纠纷才平稳落幕。


娃哈哈帝国因宗庆后的强势“初成”,也因其强势受限。


娃哈哈2013年营收超782亿的光环仅持续了一年。从2014年开始直至2020年,娃哈哈走入了营收下滑的低谷期。也正是这段时间,娃哈哈“老了”“帝国陨落”“跌落神坛”的言论不绝于耳。


此时的娃哈哈,似乎陷入了新旧之争。由宗馥莉为代表的接任者有着新思路,新做派,试图用年轻化战略拉着娃哈哈紧跟时代的步伐,但长期与娃哈哈捆绑多年的宗庆后却并不想退居二线。


2016年,宗馥莉试水推出果蔬汁品牌KellyOne,定位为高端私人订制饮料,定价高达28~48元/瓶,保质期7天。


宗馥莉赶上了一波市场热度。当时,消费者开始强调鲜榨、100%果汁,NFC果汁也开始在各大饮料品牌中流行起来。但多方原因之下,KellyOne并未在市场激起过大的水花。[18]

KellyOne果汁

图片来源:KellyOne小红书


界面记者曾询问宗庆后对这款产品的看法,他给出的回复是:“这个做不大,保质期很短,我不太清楚她在搞什么。”


在娃哈哈营收下滑的7年时间里,这样的事情并不少见。而宗馥莉进入娃哈哈十几年,也并未能进入核心区,有一定的话语权。


近十年,娃哈哈也鲜少有单品像AD钙奶,营养快线一样成为超级大爆品。在新的时代,一直沿用旧思路打造爆品的娃哈哈,很难再复制过去的成功。


娃哈哈2023年新品

图片来源:娃哈哈官方微博

曾经担任宗庆后多年贴身秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸曾公开表示,宗庆后一贯亲历亲为的性格,将导致娃哈哈极度缺乏人才优势。娃哈哈所有的决定都是由宗庆后一人拍板的,没人敢提意见,也没人敢顶撞,就连宗馥莉也不行。[16]


宗庆后很多次在采访中回应过“独裁者”一词,但多次回应均不同。有认可,也有否认,有时强调专制,有时又强调高度的民主集中制。


最近几年,宗庆后似乎有松手之势,此前“娃达之战”后,宗庆后放言绝不上市,但在2017年,在娃哈哈三十周年庆典上改变了态度,透露出对资本市场产生了兴趣。


2021年,一直被视为娃哈哈接班人却一直未能进入核心区的宗馥莉,上任副总经理一职。宗庆后表示,会逐渐退居二线。


也正是这一年,娃哈哈营收重回增长态势,回到500亿之上。2021年、2022年、2023年,娃哈哈营收分别为519亿元、512亿元、514亿元。尽管娃哈哈没有公布具体的净利润,但外界推算应该也在60亿上下。


大环境困难的时候,最能见公司的韧性。


宗庆后曾总结自己的管理方式说:“想要做企业,就一定要强势,如果你很软弱,就没有人听你的,那企业一定发展不起来;反过来说,如果你强势过头,太过专制,企业也一定不会有所发展。所以,正确的做法就是在严格管理的同时兼顾全体员工的利益。企业的收益要与员工共享,做事情要公正,这样员工才会尊敬你,佩服你。”[5]


孤勇者、创新者也好,还是编制大师、独裁者,这些都是外界给予宗庆后的标签。“我是一个好胜的人,就要就要做到最好,市场变化太快,任何一个变数都可能置于死地,所以我们其实一直在为生存而战。来不及制定什么战略,也没那么多的时间去思考所谓的战略,我思考的是生存,更好的生存。”宗庆后曾在接受采访时这样总结。


参考来源:

[1] 《自主创新 企业勃兴——记杭州娃哈哈集团董事长宗庆后》,2018年11月,人民日报

[2] 《卖娃哈哈的宗庆后:用脚丈量中国市场,42岁白手起家3次问鼎首富》,2018年

[3] 《宗庆后:还要再干20年,把娃哈哈建成百年老店》,2018年11月

[4] 《中国内地首富宗庆后谈创业史:25年只做一件事》,2012年12月,中国经济周刊

[5] 《宗庆后的天命》,2022年1月,何加盐

[6] 《宗庆后的非常经营》

[7] 《娃哈哈“饮料帝国”的跌宕与兴衰:读懂了娃哈哈就等于读懂了中国市场》

[8] 《36年生涯史,娃哈哈还“飙”得起来吗?》,2023年2月,FDL数食主张

[9] 《讲童话的权利,善用“非常之道”的娃哈哈总裁宗庆后》

[10] 《娃哈哈营养快线2013年突破200亿元》,2014年7月,中国新闻网

[11] 《娃哈哈方法——第四章 宗式兵法(之一)》

[12] 《娃哈哈,大山里的工厂创造未来》,2024年1月,消费钛度

[13] 《我国饮料企业分销渠道的构建——以娃哈哈集团为例》,2009年3月

[14] 《娃哈哈:固若金汤的联销体网络》

[15] 《王桤伦.娃哈哈的成功之路》,2000,财会月刊

[16] 《三眼国际的官方BLOG 达能强购娃哈哈》,真的是误会吗?

[17] 《娃哈哈宗馥莉:接班之难 联销体的时代困境》,2020年1月,虎嗅APP

[18] 《宗庆后:创业难,守成更难》

[19] 《娃哈哈的战略制胜之道》

[20] 《农夫山泉,品质铸就品牌,水中王者构造“天然”壁垒》,2022年11月,平安证券

[21] 《娃哈哈的陨落与挣扎》



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