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温润投资对话玛氏箭牌、跳海酒馆、公路商店：品牌渠道突围更内在的解法是什么？

FBIF食品饮料创新
2024-08-28

The following article is from 浪潮新消费 Author 弓羿

走进2024，一个品牌单纯在线上或线下的局部增长已经不为人称道，能够同时在多元渠道中找到破解方法，并实现生意盘的稳定增长，成为大家正在探索的深水区。


而根据浪潮新消费最近一年的品牌观察，全渠道突围的路径可能并不是对不同渠道推陈出新的玩法多么熟悉，在追风中博取剩余的红利，更大的希望蕴藏在深刻的用户洞察和运营、产品服务的品质和价格，以及精细的数字化管理进程中。


对此，在第四届新浪潮品牌大会上我们邀请到温润投资管理合伙人陈露、玛氏箭牌中国电商总经理李飞、跳海酒馆联合创始人桂斯妤、公路商店创始合伙人杨博渊共同深入探讨了这个话题。


图片来源：浪潮新消费公众号

其中，不管是百年国际品牌玛氏箭牌提到的回归品牌源头，真诚地展现出产品价值；跳海正在践行倡导的用户参与共创，生长出更独特更丰富的场景体验；还是公路商店拥抱算法、去中心化的内容打法，都为我们呈现了品牌渠道突围更差异和内核的成长维度。


也许，渠道的解法不在于渠道的表层，而在于这些内在价值和效率的不断创新、提升。

陈露（主持人）：大家好，我是温润投资合伙人陈露，温润是一家依托农牧食品集团温氏股份的CVC投资机构，今天很高兴作为圆桌论坛的主持人，与大家共同探讨“品牌流量渠道破局”这个议题。

最近我发现，“难”和“卷”成了众多创业者口中的高频词汇，这在很大程度上是来源于对渠道变革的困惑。


早前大家对线上红利讨论的很多，许多线下品牌都在补强线上；但最近两年，线下渠道的回归又成了新趋势，不少线上起家的品牌也在探索如何将线下做深、做透。

今天业界形成了品牌需要兼顾线上线下的共识，因此，我们邀请了来自线上、线下品牌的嘉宾一起探讨对全渠道突围的思考，希望能给大家带来一些思考启发。


首先，请各位嘉宾先简单介绍一下自己和品牌，也可以分享在2023年对渠道建设有怎样的感悟和心得。


李飞（Phil Li）：大家好，我是玛氏箭牌电商总经理李飞，玛氏箭牌成立于1911年，作为一家拥有百年历史的消费品家族企业，我们进入中国已经30年了。

今年虽是市场潮水退去的一年，但潮去就有潮来，我们对中国市场依旧很有信心。


尽管整体环境面临困境，可2023年双十一期间，我们的电商渠道依然实现了双位数以上增长。此外，我们还新增了冰淇淋生产线，未来玛氏箭牌的冰激凌将在中国本土投产并全面销售。


目前行业到了重塑与迭代的节点上，可我还是希望大家能对中国经济抱有充分的预期和信心。


图片来源：玛氏食品官网

桂斯妤：大家好，我是跳海酒馆的联创桂斯妤，可能大家对跳海酒馆的印象大多还是连锁社区酒馆，但我们实际做的是社群运营生意，酒馆只是维护社群运营的“线下4S店”，为大家提供交流互动的能量空间。


图片来源：公众号@跳海酒馆

我们一直在尝试创新线下模式，打破以往用内容填充空间吸引消费者的逻辑，转而是激发空间中的人际互动，让用户自发产生和创造内容，从而自然带动消费，形成新的模式。


2023年我们的商业路径不断得到验证和完善，每家店基本都爆火，在上海开业的第五天就登上热门榜首位。


同时，这种社群运营模式也吸引了商业地产的广泛关注，我们将继续利用这些资源尝试更多可能性，比如开展游牧打酒活动、根据线下需求策划系列招聘活动等，未来还会更大胆地去实践和探索。


陈露（主持人）：这种新的线下运营方式不是单纯将产品提供消费者，而是希望大家会自发地产生消费行为。下面请公路商店的杨总给我们分享一下他的观点。


杨博渊：大家好，我是公路商店创始合伙人杨博渊，我们从做杂志起家，到2024年即将迈入第九个年头，现在逐渐发展成一个青年文化的品牌体系，包括媒体、品牌年轻化咨询、社交甚至电商。


图片来源：小红书@公路商店

大家最了解的可能是我们2018年转型后，在上海打造出的零售单元——一体式夜生活酒类零售仓房空间，可以简单理解为一种通过文化带来情绪价值的零售业态。


这是一款整合了我们的内容能力、对流量的理解以及城市服务理念的夜生活产品，疫情后，我们也在更深入地思考如何从数字化、城市结构以及供应链角度，实现从场景到情景再到景观的有效结合。


2023年是我们快速发展的一年，未来大家将在更多城市看到我们结合当地文化推出的零售内容。


流量渠道变化无穷，到底哪些沉淀是持续有效的？

陈露（主持人）：三位嘉宾在各自领域都做了一些创新，在渠道经营上也都颇有心得，今天渠道的玩法越来越多，各类方法论层出不穷，但单一遵循这些方法很容易被他人模仿和赶超。


因此我想请各位分享一下自己最近一年在场景、渠道和流量层面所做的新探索，以及沉淀下来的成功经验。


李飞（PhilLi）：无论是在运营上打造爆款，还是其他打法，本质上都是基于对消费者更深层的理解，而这一切的核心始终是产品本身。


面对今年市场活跃度下降的情况，我们认为真正能持久沉淀的还是产品本身，因为消费者的需求始终存在。回归到产品上，做好品质和服务，这才是让消费者愿意买账的核心。


很多营销玩法确实在不断迭代，因为消费者的需求也在变化，尤其是今年，可能消费者比以往更需要在独立中得到关怀。在这种背景下，那些能在特定场景下提供关怀、舒缓心情的品牌更能吸引消费者。


而无论怎样的玩法，真诚的产品质量和优质的购物氛围才是关键，当消费者在某个场景可以放下一天的压力和疲惫时，他们就愿意停留，甚至即使没有优惠，只要消费者真心喜欢，也会愿意光顾生意。


所以越是不断迭代，我们更应该回归本源，关注在消费者越来越谨慎理性时，我们的核心竞争力究竟在哪里，并真诚地展现出来。


桂斯妤：市面上的很多营销套路和打法其实相对浮于表面，我们做的社群运营是潜在水面之下的，比如跳海的一日店长等活动被许多品牌模仿，但他们看不到这些活动背后的长期生长过程，因此达不到太好的效果。


我们今年重点在做打酒师，让用户有机会做酒吧的临时老板，这个项目报名很火爆，每周的排班表30秒内就被抢光了，所以我们还推出了“游牧打酒”计划，给用户更多有趣的空间，形成接力式的互动体验。


我们在大理农场、泉州浮石海边以及黔西南古寨都做了打酒站，让用户在这些地方真正地做一两个月的酒吧老板，结束之后再让他们自己找人接替岗位。


这样的互动是在跳海的社群运营中逐渐生长起来的，而并不是导演出来的。


陈露（主持人）：桂总的观点特别有启发性，让我想到投资行业喜欢去找水下项目，但其实水下的东西都是需要时间和精力去沉淀、深耕出来的。


所以无论是寻找投资项目，还是跳海的社群运营，到底应该做表面功夫，还是做深层次的持续性经营？不同选择得到的结果肯定截然不同。下面看看杨总对这个问题的观点。


杨博渊：公路商店是从媒体做起来的，经历了从纸媒到互联网中心化再到如今去中心化的变迁，我们在每个阶段都有参与流量红利的实践，因此经验也比较丰富、多元。


今天中国消费市场和流量的关系已经非常复杂了，尤其是在去中心化营销上还存在较大分歧，很多企业依然没有学会这套方法，只能继续依赖中心化的营销手段，在效率较低的情况下，依靠产品和被动营销也能取得一定成效。


而做好了去中心化营销的企业，就算产品线不那么突出，也能短时间内提升声量，迅速完成内容传播，但关键在于如何沉淀价值，这并非简单的取舍问题，而是团队如何理解和接触消费者的方式。


只靠买流量接触消费者，那发展的天花板就比较有限，如果企业创始人有内容创作背景，则可能突破这一局限。


因为拥有一支能在不断变化的流量环境中持续获取红利的团队，这种企业一定是行业的执牛耳者，他们能持续开创新的流量打法和转化体系，在流量与品牌、渠道、销售及市场关系的理解上始终领先半步，从而确立竞争优势。


流量本身只是企业的竞争优势，而不是决定胜负的关键手。

从某种意义上说，作为流量打法的受益者，我们目前的业务已不再完全依赖单一门店场景的复制，而是尝试通过去中心化的方式，在不同的模板和内容情景下，将情绪价值传递给新一代年轻人，让他们意识到可以参与更多可能性。


这套玩法的核心或许不再是传统宣发，而是基于次世代文化的算法，简单来说，互联网的根就是流量，因此如何理解流量对企业的意义就显得至关重要，它不仅只关乎青年文化，更关乎互联网的本质。


陈露（主持人）：杨总提了一个容易被忽视的点，探索后沉淀的经验会因为团队的背景产生一些局限，对不同的品牌，这个问题的影响也可能有大有小。


当下环境，对品牌全渠道建设提出什么样的新要求？

陈露（主持人）：今年一个热议话题是线上红利骤减，许多原本有效的线上策略似乎在今年突然失灵了，尤其是作为疫情后的第一年，线下环境逐渐回归，可竞争依旧激烈。


我想请各位谈谈，今天的环境对品牌做线上线下全渠道建设，提出了哪些新要求？


杨博渊：其实公路商店在全渠道建设上也处在探索阶段，因为我们最初做零售、开地摊式的小酒吧算是一个无心插柳之举，本质上我们在线下还只是“小学生”。


但结合过去3-4年的实践，对这个问题我的第一想法不是流量，事实上，在适应这个时代的流量打法和营销节奏的过程中，我们发现关键点是如何实现线下端的数字化转型、用户管理体系优化，以及有效连接线下用户的购买行为与线上获客。


比如在投放效率上，同样都是买流量，很多企业只通过数字化就能提升很高效率，相比之下，线上和线下的优化空间不仅局限于内容本身、流量抓取的时间成本及能否跟上营销节奏，更重要的是企业的数字化处在怎样的阶段。


我们也常说数字化管理，但线下的真实情况是很多门店和连锁企业连基本的台账都做不明白。

其实和我同期的创业者也经常会在供应链、数字营销、连锁体系上遇到问题，可以参考瑞幸这一类行业头部企业，他们在数字化上的稳健打法让人印象深刻。


其实对瑞幸、库迪这类企业来说，只靠线上流量已经没法取得任何优势了，但他们坚持在线上做出了一套有效打法去服务加盟体系，让所有加盟商从线上投放中获益，而完成这一切的基础则是他们领先的数字化同步效率。


这也是我们今天应该特别关注的事，当品牌在大众点评、抖音、小红书等平台上产生流量、做出爆款后，我们不仅要想清楚转化路径，更需要思考的是行业标杆具体做到了什么水平，这也是公路商店现在潜心修炼的一门课。


桂斯妤：关于线上线下的逻辑，我有两点想拿出来分享：


一是BadMarket创始人老苗说的，“对现在的年轻人来说，线上才是传统行业”；另一点是李翔写的《互联网失去了丰富性》，文章提到如今线上过于扁平化，因为更注重流量效率，而线下其实更能体现出品牌的差异化和丰富性。


线上对效率的追求“压平”了人群的不同需求，而这些细节很重要，因为对跳海酒馆而言，社群就是最好的流量来源，我们甚至没有市场费用，也从来没投过任何广告，因此我们会关注用户在细节上的反馈。


很多细节体验其实是随机产生的，比如打酒师与顾客之间的互动，都能成为留住用户的有效接口，如何捕捉并利用好这些细腻的真实体验，既是机会又是挑战。


李飞（PhilLi）：玛氏箭牌是传统的快消品企业，我们主力战场仍在线下，通过铺货、市场渗透和提升品牌可见度等方式，实现了在全国近600万家小店中有100多万家可控。


正如杨总所说的，线下数字化非常重要，我们的数字化主要聚焦于提高自身团队的效率以及铺货效能。


近一两年全渠道的概念非常火，我一直在努力让公司内部对这一概念达成共识，因为它并不是要把线上和线下对立来看，也不是强行要求产品实现全渠道一致，而更多是回归消费者本身。


无论线上还是线下，服务的都是同一群目标消费者，区别在于二者提供的是不同的购物场景，满足的是不同的需求。

线下场景通过实体铺货和品牌传递，将便捷的购物体验给到消费者；线上则在计划性购买、促销活动、新品试水等方面具有优势，并且品牌能及时收到评价，实时反馈，为消费者提供服务。


我们更关注如何凸显线上线下各自的优势，而不是生硬地将两者融合，这其中的关键是确保同一位消费者，无论在线上还是线下，他体验到的玛氏箭牌品牌标准是一致的，同时利用线上的优势，实现品牌和消费者的快速连接。


具体到做法上，我们希望缩短与消费者的沟通链路，从过去冗长的反馈机制变为直接通过旗舰店、店铺甚至经销商体系，当天就能收到反馈。


此外，线上还扮演着快速收集用户反馈和加速创新的角色，最好的品牌宣传往往来自社群，最真实的共创也是源于消费者，因此通过线上了解消费者的需求，效率远胜过请第三方调研。


整体来看，线上和线下各有其使命，做好各自的本职工作，服务好同一批消费者，这是我们的核心观点。


效率还是效果优先？也许只是品牌渠道建设的一体两面

陈露（主持人）：刚才各位都强调了渠道的重要性，不论是线上还是线下，都有各自的优化策略。


今天许多品牌面临的问题是如何在渠道建设中平衡好短期效率和长期效果，我想请各位嘉宾结合自身的经验，分享一下对这个问题的理解。


桂斯妤：可能跳海的答案不太常规，因为我们并不追求流量爆款，比如在上海、深圳开业之初，虽吸引了大量人群，甚至一度变成了网红店，但这种短期的宣传效应未必符合我们长期的品牌定位。


因此，我们花了两个月时间，逐渐将门店打造成了一个有社群感的空间，使之更接近我们理想中的形态。


现在也过去了半年多时间，这家店不仅有大学教授光顾，也有演员在此举办快闪活动，甚至新华路社群发布也选择在我们店里办。这种多元化的社群生态，可能才是我们真正追求的目标。


杨博渊：效果和效率在公路商店的视角中可能是同一件事，因为我们衡量效率主要就是看最终的效果。


如果抛开内容本身不谈，今天让我们在效果与效率之间困扰的一个问题是，在去中心化的传播过程中，我们的想法和算法有时会出现矛盾，因为我们自身可能还存在一些对精英主义内容所谓“权威”的理解。


我们在这件事上经历了一段时间迟疑，最终决定让效率决定一切，后来发现算法的确是更优选择，它代表的才是这个时代更先进的产物，那些原有的基于中心化内容的过时思维，应该被更符合时代的先进理念替代。


因此，在对待流量渠道时，我们选择永远向前看，不一定立即采用新方法，而是以谦逊的姿态持续探索，我认为效率和效果其实不应该分开看待，这也是我们保持不断前进所需要的心态。


李飞（PhilLi）：具体问题需要具体分析，理想情况下，我们都希望项目能实现效率与效果兼得，但在实践中，不同项目的容错率和包容度有所不同。


对创新或实验性的尝试，我们可能更需要高效率执行，至于效果，则需要根据结果来评估。

而对那些确定性较高的项目，比如启用新的代言人或做了很多前期准备的大型活动，我们一定会每天都盯住效果，所以关键还是取决于所做的事情本身。


向内or向外，2024它们在渠道上会有哪些新探索？

陈露（主持人）：步入2024年，大家在新的一年里对渠道有哪些具体的规划？相比此前又会有什么样的取舍？请各位分享一下自己的看法。


李飞（PhilLi）：就玛氏箭牌而言，2023年是稳扎稳打和“reset”的一年，2024年还会继续向着这个方向走。


最近和同行交流，我们发现大家确实比较困惑，许多过去针对人货场的打法似乎失效了。但我们对市场还是非常有信心，尽管2023年市场波动较大，策略也一直在调整，但至少目前看来，该变化的都已经变得差不多该结束了。


所以我们在2024年一定程度上会回到重新出发的状态，在电商布局上还是顺势而为，并在此基础上回归到为消费者打造优质产品上去。


桂斯妤：关于跳海酒馆未来的探索与实践，我想借用安卓与iOS的对比来总结：


第一，我们会持续开放更多接口让用户参与创造，就像安卓系统一样，强调共创共享精神，这也是我们对当下热议的“去中心化”的理解。


第二，我们希望可以像iOS一样，保持自己的价值观，坚持独立思考，不盲目追随主流趋势，而是更愿意相信人与人之间的真实连接才是触动人心、长远发展的关键。


不论未来做任何事，我们都会坚持从这两点出发。


陈露（主持人）：这个比喻阐释了跳海酒馆的品牌价值观，很多品牌在起步时都有各自的主张，但能否在实践中坚持深耕，可能是成功的胜负手之一。

关于如何迎接2024年，无论是重新聚焦产品本质，还是长期坚守品牌主张与价值观，抑或是抓住机遇迎难而上进行布局，各位嘉宾的分享都给大家带来了更多元的视角，希望各个品牌在新的一年里能够走得更稳、更好！

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）编辑：弓羿
提示：* 本文经浪潮新消费授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。


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