嘉吉TrendTracker 2024发布！四大趋势解码食饮市场风向标

本篇文章，FoodTalks将以亚太版为基础，结合中国市场发生的具体案例，为大家带来四大趋势、十大要点的全面解读。通过本文，您将了解：

• 健康食品还可以怎么做？有哪些新玩法？

• 折扣化浪潮下，消费者仅仅只要低价吗？

• 与消费者“打成一片”的可持续怎么做？

• 面对越来越关注自我体验的消费者，食饮品牌如何玩转情绪价值、猎奇元素？

• 科技高速发展，品牌创新、消费者购买决策的依据又有何具体变化？

目录

TrendTracker2024四大趋势概览

对于四大趋势，嘉吉做出了独家解读：

• 定制健康（HEALTHY for me）：消费者更加注重保持健康状态，会主动采取措施，以定制化的方式关照自己的身心健康。

• 理性消费（CONSCIOUS consumption）：如今的消费者在购物时追求更多的感知价值，将购买行为视为个人价值观的体现。他们也希望支持环境和其他社会事业，期待企业和品牌能够共同实现这一目标。

• 体验至上（EXPERIENCE it）：消费者一方面会继续追求产品在口味上的愉悦体验，另一方面，在美妙口味之外，也希望获得更多情绪上的美好体验。当然，他们也不会舍弃健康，美味和健康他们都要。

• 生活简化（SIMPLIFY my life）：消费者在日常生活中趋向于减少复杂性，提升效率，并通过新技术达到这一目的。简化趋势受疫情影响加速发展，预计将持续演进。

四大趋势下，食品饮料企业还可以在哪些方面做出努力，以在日益激烈的市场竞争中夺得一席之地？接下来，FoodTalks将结合中国市场的具体情况，为您解析嘉吉TrendTracker 2024中的趋势要点。

四大趋势全面解读，

食品饮料企业可以抓住哪些机会点？

(一)定制健康（HEALTHY FOR ME）

• MINDFUL! eating：健康“减法”

在进行食饮选择时，当今消费者会更多地考虑避免加工食品以及某些食品成分。审慎选择、回避成为该趋势下的关键词。

• SEEKING goodness：健康“加法”

TrendTracker 2024援引的Innova数据显示，2023年亚太地区发布的食品饮料新品中，具有高蛋白、高膳食纤维宣称的产品数量最多。此外，分别具有免疫力、抗氧化、益生元、蛋白质、膳食纤维宣称的食品饮料新品数量增速可观，复合年增长率均超10%。

今年2月，雀巢怡养晚宁奶粉在中国率先上市，其核心成分为“色氨酸+桑叶提取物+高蛋白+镁+锌”的助眠营养组合，能够帮助大脑释放睡眠激素。临床试验结果表明，色氨酸、镁和高蛋白在帮助受试者减少入睡所需时间的过程中，发挥了主要作用。[2]

• PLANTS & beyond：以植物基为代表的食品多样性

从植物基出发，中国消费者在探索更多具有健康作用宣称的食品科技的道路上，越走越长远。植物基的爆火，则较大程度上依赖于消费者认为植物基产品有益于健康的心智。

嘉吉TrendTracker 2024显示，中国带有“vegan/植物基”宣称的食品饮料新品数量，已从2019年的32个增长至2023年的106个。

2024年1月，雀巢官宣旗下全球首款红豆植物基饮品——红豆轻乳系列。该款产品也是雀巢“根据中国消费者口味”专为中国市场定制的产品。[3]据介绍，该系列每瓶饮品含超过5g红豆蛋白粉，同时拥有低糖、0反式脂肪、含膳食纤维与植物多酚的特点。

• EARTING to live：未雨绸缪，定制健康

食物不再是为了单纯地满足生存需要，消费者正通过吃得更加健康，积极地预防健康问题。定制化也成为未雨绸缪的关键词。根据年龄阶段的不同，消费者倾向于选择更适合自身情况的食物、补剂。

“养生年轻化”正成为代表现象之一。亿欧智库报告显示，24岁以下的中国年轻消费者膳食养生（包括功能性食品和营养补充剂）渗透率达到19%，25-34岁的渗透率为15%，年轻人正在成为膳食养生行业发展的新动能，新潮、便捷、功能、健康等成为年轻人的主要养生概念。[4]

产品形态的创新上，中式滋补也有自己的新玩法。如身心同养生活方式品牌SHAN宫小膳，便创新推出了“人参巧克力”，将冻干人参片包裹在巧克力中。

(二)理性消费（CONSCIOUS CONSUMPTION）

• VALUE accelarated：性价比

提到理性消费，“消费分级”是近两年中国市场绕不去的关键词。消费者正在重新审视自己的消费需求，一方面，在能够提供充足感知价值、情绪价值的事物上，愿意接受较高的价格，另一方面，在一些可能有溢价的生活用品上消费降级，同时在寻找平替的路上乐此不疲。

食品饮料消费中，白牌、折扣零食店的兴起，便与此相关。2023年，白牌代表比比赞冲入天猫双11抢先购的食品店铺人气榜，位居第三，仅次于三只松鼠、麦当劳，力压百草味、瑞幸、好欢螺等知名品牌。[6]

而折扣化浪潮袭来，部分品牌、渠道也不得不“壮士断腕”，将降价的大刀砍向自己。2023年10月，盒马宣布进行“折扣化变革”，12月，盒马APP停止开通或续费X会员。盒马折扣化的同时，从消费端传来的争议也不少。品牌SKU大幅减少、转头上线同类自营产品，包装收费，价签标价混乱，线上线下不同价等问题都在其中。[7]

然而，消费者寻找的不是单纯的低价、折扣，而是性价比。盒马在用自营产品“替代”同类品牌产品的同时，价格并未降低，自营产品又不具有品牌产品长期运营下的品牌信任优势，性价比失衡。

今年4月，盒马宣布恢复会员制。其“摇摆”的折扣化举动，也给食饮品牌、渠道上了一课——迎合消费者追求性价比的趋势需要合理的折扣化方法做支撑。

• SUSTANABILITY extended：可持续

德勤可持续知行消费者定量调研结果显示，与西方消费者相比，中国消费者对可持续的关注更聚焦在环境可持续上，而非社会和治理的可持续。在日常消费中，他们最常在食品饮料、餐厅/外卖领域践行可持续生活方式，也愿意为具有可持续理念的食品支付9%-15%的溢价。[8]

虽然相对于西方，中国消费者的可持续实践仍较为初级，但已有中国食饮品牌在践行可持续，并通过系列活动让消费者也参与其中。

2015年成立的精品咖啡品牌三顿半的“返航计划”，便是让消费者参与“小罐子”咖啡包装回收的一项可持续活动。其核心内容是让消费者把使用过的三顿半咖啡空罐，在指定开放日，带到分布在各个城市角落中的返航点，兑换周边产品等返航物资。

八季返航计划，在中国79座城市的472个返航点，已累计服务超过21万位用户，回收空罐超过2900万个。2023年11月，三顿半宣布返航计划日常化，由一年两次变为每月一次。这一举动让环境更加可持续的同时，也有助于与用户建立更长期、持续的连接。[9]

(三)体验至上（EXPERIENCE IT）

• INDULGE me：情绪价值

嘉吉TrendTracker 2024指出，舒适感、改善心情是中国消费者奖励自己大餐的两大主要原因。当消费者想要从食饮中寻找快乐，品牌又应如何抓住情绪价值这把钥匙？

多巴胺，本来是当我们经历愉悦的体验或获得奖励时，大脑反馈的一种奖赏性神经递质和神经调节物质。去年夏天，多巴胺穿搭因其高饱和度的色彩，能带给人们愉悦的心情在网络上快速传播。“高明度色彩=快乐=多巴胺”的等式在人们心中悄然成立。[10]

“万物皆可多巴胺”的潮流逐渐拓展到更多领域，食品饮料品牌也并未放过这次天降机会，借势营销。

瑞幸咖啡选用抓马西瓜拿铁、夏日青提拿铁、橙C美式等不同颜色的爆品，打造“多巴胺冰咖”系列，同时，在小红书上发起“色感挑战”，加强与用户的“多巴胺”互动。

星巴克则将海外风靡已久的Pink Drink生咖引入中国大陆市场，命名为粉粉生咖、幻紫生咖、粉莓柠力生咖、芒紫柠力生咖。

其实，Pink Drink 2017年便在海外市场上市，2020年更曾被知名媒体Business Insider评为“十年来最具影响力的星巴克饮品”，只是去年“多巴胺”爆火之际，门店现制版才被引入中国。今年3月，在水饮旺季到来前夕，其瓶装版也终于登录天猫、抖音等电商平台，在中国开始售卖。[11]

• ELEVATED experiences：丰富、猎奇的口味&口感

在这个食物变得触手可及、其功能也不再局限于饱腹的时代，如何能够满足更丰富的口味、口感追求，成为消费者日常生活的一大关注。甚至，有时他们为了更加丰富的体验，也并不吝惜自己的味蕾，开始尝试“猎奇”的口味。

从1993年进入中国开始，乐事便开始了本土化的无限口味创新之旅。仅在中国这一个市场，乐事就销售过超200种口味。[12]结合中国不同地方的食品特色，乐事推出过许多特供”口味，如辣卤鸭脖、咸蛋黄肉粽、青花椒麻辣锅、深井烧鹅、临沂炒鸡、单县羊汤等。

当某些新口味的薯片推出时，总会伴随“黑暗料理还是一生推”的讨论。这样的情形，也同样发生在别的猎奇口味的食品饮料产品上。

比如，产品包中含有几棵完整冻干香菜的白象香菜面、今年愚人节正式上线的汇源100%NFC香菜汁。这两个香菜产品甚至开启“联动模式”，组合成了香菜汁泡香菜面的“死亡”吃法。

而香菜口味产品的推出，除猎奇的标签外，还源自巨大的消费声量。在抖音平台上，#香菜话题拥有超40亿播放量。抖音官方经数据分析，还发现香菜产品具有“高搜索，低供给”的特质。[13]真正以香菜为主角的食饮产品，在市场上还是较为缺少的状态。

在口感上，酥脆总能轻易让人上瘾。嘉吉TrendTracker 2024显示，在亚太地区2023年的食品饮料产品中，具有酥脆（crispy）这一口感宣称的占据25%，位居第二。

（四）生活简化（SIMPLIFY MY LIFE）

• INs & OUTs of eating：简单、便捷

在快节奏的现代社会，简单、便捷成为食饮消费的要点。预制菜、方便食品，成为解决烹饪费时难题的良药。外卖、线下餐饮的蓬勃发展，则让消费者在食饮上“不劳而获”变得更加容易。嘉吉TrendTracker 2024显示，费时、厨艺不佳是中国消费者不在家做饭的两大原因。

以下，以预制菜为例。预制菜在我国已“悄然”拥有了数千亿市场规模，有望2026年成为万亿级市场。

去年，预制菜因安全问题引起消费者的广泛讨论。但其实，从2020年开始，预制菜在C端的关注度就越来越高。百度指数显示，除了2023年9月预制菜因进校园事件引发高关注外，其余小范围的搜索指数高峰期都出现在春节期间。[14]

年夜饭的餐桌上，也频繁出现了预制菜的身影。2023年，预制菜还首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一，23.4%的消费者表示会选择将其作为送礼礼盒。[15]2024年，这一消费者投票占比则为14.5%。[16]

除预制菜外，预拌粉、分装好的食品净菜等，也属于解决消费者费时难题的产品。

• TECHNOLOGY backed：科技影响下的食饮决策

科技高速发展的当代，电商直播、社媒分享、数据捕捉和AIGC（生成式人工智能）应用等新技术、新模式，正对食品饮料领域产生深远影响。

品牌创新方式正因科技而颠覆，智能技术参与食品饮料研发、生产、设计等环节的案例，已屡见不鲜。可口可乐推出与AI共创的概念产品“未来3000年”，无印良品上新号称经3兆次以上模拟才研发而成的AI薯条，伊利上线业内首款GPT应用产品YILI-GPT……但AI是否“懂”人类，仿佛是个未知数。

消费者决策过程也难逃科技影响。“遇食不决小红书”便是个例子。根据《小红书食品饮料行业洞察报告》，小红书在消费者种草食饮的社媒渠道选择中排名第一，经小红书种草后有强烈购买欲望的消费者则占据75%。[17]许多被全网讨论的热门趋势，如由CityWalk延伸出来的CityEat、风靡互联网的日咖夜酒、人手一杯的便利店调酒，也都从小红书而起。

参考来源：

[4] 亿欧智库 (2022), 《2022年轻人膳食养生报告》

[5] FDL数食主张 (2022), 《中式滋补，出走半生归来青春正茂》

[6] FBIF食品饮料创新 (2024), 《白牌食品崛起，曾经的“无名之辈”们火了！》

[7] 小食代 (2024), 《盒马已经成为了一家山寨超市？》

[8] 德勤 (2023), 《从消费者看“可持续”的中西差异》

[9] 三顿半 (2023), 《三顿半「返航计划」开启日常化模式，将承载更完整的用户体验体系》

[10] FoodTalks (2023), 《什么是多巴胺？》

[11] 小食代 (2024), 《星巴克生咖“Pink Drink”在中国出瓶装了！要以“前所未有的速度”加快创新》

[12] FBIF食品饮料创新 (2024), 《仅中国就有200种口味？乐事把薯片做成了心智生意》

[13] 数英DIGITALING (2023), 《深度拆解白象香菜面从0到1打造链路，看懂大牌如何在抖音造新爆款》

[14] FBIF食品饮料创新 (2024), 《今年，预制菜“攻占”年夜饭餐桌》

[15] 艾媒咨询 (2023), 《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》

[16] 艾媒咨询 (2024), 《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》

[17] 益普索Ipsos (2024), 《小红书食品饮料行业洞察报告》

作者：Tina

来源：FoodTalks食品资讯（ID：FoodTalks）

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