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蜜雪冰城、贡茶海外“开花”数千家…餐饮企业出海“开荒”可以怎么做?

The following article is from Morketing Author Morketing

就目前来看,中国餐饮出海已经形成了梯队雏形。

处在第一梯队主要为茶咖品牌,像蜜雪冰城、贡茶、日出茶太,在海外门店量级已经超“千家”;第二梯队的代表主要为火锅与快餐品牌,比如沙县小吃、特海国际(海底捞)等,在海外的门店已经达到“百家”以上;而正餐品牌也在陆陆续续布局出海市场,形成了第三梯队。

图片来源:微博@蜜雪冰城

当然,这种格局才初具雏形,尚有产生变化的可能,出现后来者居上。

因为,2024年,越来越多餐饮品牌打算将“筹码”押注在出海。已经出海的品牌,想要拿下更高的市场份额,抢占先机;还没有出海的头部餐饮品牌,也打算在海外“出奇制胜”,开辟第二增长曲线。

内卷的中国,
风浪正起的海外

之所以产生这样的现象,很大层面脱离不了市场变化。“国内餐饮市场竞争的激烈程度不断升级,这促使许多餐饮品牌开始积极开拓海外市场,寻找新的增长点”,上海市餐饮烹饪协会副会长原立军在MorketingGlobal举办的对话航海家私享会上说道。

为什么?

因为国内卷不动了,同时很多企业本身在发展过程中也遇到了天花板,尤其是一些本身在中国市场份额很高的餐饮企业,在国内城市中的门店覆盖量已经很高了。反观海外,有着一片充足的可挖掘的市场,品牌可以选择与自身产品匹配的城市进行入局。

关于这点我们可以看两组数据:

1.国际中餐市场规模已超2600亿美元,同时预计到2026年,国际中餐市占率10.8%;

2.根据浙江证券股份有限公司发布的《品质铸造品牌 成就中餐出海第一名片》报告数据显示,在2021年这12个不同国家的中餐餐饮市场规模就已经达到:美国481亿美元;日本106亿美元;新加坡76亿美元;英国61亿美元;韩国39亿美元;加拿大32亿美元;泰国26亿美元;澳大利亚25亿美元;马来西亚24亿美元;印尼23亿美元;越南18亿美元;阿联酋4亿美元。

可见,海外市场中餐规模一直在不断扩大。“以墨尔本为例,这两年出现了很多85后小青年,一些85后小夫妻把上海的房子卖掉,在墨尔本买一个大豪宅,买一辆保姆车,华人数量增多,没事喜欢晚上中午去吃饭,喝茶,包括印尼有2000万华人;泰国有1000万华人;这些国家华人人口基数大,消费能力更强”,原立军分享。

当然市场层面仅是一部分原因,更重要的是“时机到了”!

如今中国餐饮文化在全球逐渐“兴起”,爱中餐的不止海外华人。前段时间有一个话题很火,中国人遍布全世界,像雇佣兵去亚马逊原始丛林执行任务,结果遇到老乡在丛林卖泡面;有一对网红夫妻,去号称最孤独的小镇,结果唯一的餐厅是中国人开的.......如果我们抛开段子,仔细去看会发现,海外“中餐饮”的市场空间巨大,并且存在很庞大的用户群体基础:海外留学生+海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群。

首先,海外留学生层面,“从数据来看,全球已超过6000万海外华人,海外留子越来越多,一顿中式火锅、一杯珍珠奶茶解乡愁,成为了不少海外华人的选择”,Morketing创始人兼CEO曾巧表示。

其次,在海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群层面,中餐文化随着短视频的发展,开始逐渐从东南亚向外辐射。据外卖服务平台GrabFood的数据显示,在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶,菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶,泰国消费者平均每人每月喝6杯,消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。

曾巧分享,“除了东南亚地区,爱刷短视频的人应该经常能看到带外国友人来体验中国美食,留子在国外做中餐给外国友人吃等等,其实TikTok上也有很多用户正在扩散中国美食,率先帮中餐出海打好印象”。

这边中餐文化在不断扩圈,另一边实际的现状是“海外餐饮人才稀缺、中餐美食和餐饮稀缺”。

“有一次我跟法国的餐饮协会交流,谈到法国巴黎缺中餐厨师,说他们已经动用了黑字号的力量把厨师‘绑架’过来。这句看似开玩笑的话,侧面代表了国外中餐厨师人才稀缺,同时相比国内厨师水平仍有蛮大的差距,因为这几年我们的餐厅卷得很厉害,进步很快,精耕各地的地方菜系。不过海外市场人才的稀缺性是不变的,所以怎么做到标准化和人才对接,对中餐出海有很大的挑战”,原立军说道。

另外,大部分餐饮出海企业处于初期阶段。根据MorketingResearch不完全统计的新餐饮出海城市数量来看,很多中国餐饮企业现在才布局了1-3个国家。这意味着很大一部分餐饮企业才开始入局海外市场,行业还尚处初期阶段。

而且目前出海餐饮企业,很多是夫妻店,借助天然的地理优势,才开饭店。有不少海外留子对MorketingGlobal表示,很多在海外旅游点或者其他地方的中国餐饮,从口味来说并不好吃,但是很多中国人迫于当时的选择,没有余地,难吃但只能接受,所以就是又难吃又贵。

出海“三板斧”

因此在初期餐饮出海的“开荒阶段”,产品力越高,越成熟的餐饮企业,出海的潜力和成功度也许更高。尤其在大家已经在中国有一定知名度,实际门槛反而更低。那么餐饮企业出海可以怎么做?

第一招:懂市场
俗话说,知己知彼,方能百战百胜,抓住消费和市场趋势,可以更好的把握品牌经营脉络。其实懂市场,一个是要懂你选择出海的国家,在食品层面的法律法规;另一个是要懂行业趋势,了解不同的国家在食品品类上的发展趋势,针对性的打仗。

首先,只有了解当地的政策规则,才能保证产品不出错,尤其是不同的食品品类对应着不同的要求,比如《联邦食品、药品和化妆品法》是美国食品安全法律的核心,要求美国食品和药物管理局(FDA)管辖除肉、禽和部分蛋类以外的国产和进口食品的生产、加工、包装、储存。

所以需要公司有专业的人士进行研究与分析,同时很多国家在法律法规上也明令禁止对食品进行虚假宣传,夸大功效等,包括餐厅的卫生标准,以及人员的管理也是有相应的法律法规。

因此,餐饮企业出海的第一步,需要研究明白自己的产品、卫生管理、人员管理能否达到出海国家的标准。

图片来源:公众号@Morketing

其次,除了食品法律法规外,了解当地市场餐饮消费趋势也尤为重要。对此,Morketing基于TikTok平台盘点了2023年东南亚和美国的食品消费趋势,希望给今年有想出海的餐饮企业提供一些启示。

  • 2023年,在东南亚“零食、调味品、饮料和方便食品”赛道实现高速增长


从东南亚中国食品电商规模来看,泰国、越南和印尼排名靠前,分别为8.1亿美元、4.2亿美元、3.0亿美元。

在食品赛道层面,综合以上三个国家的中国食品赛道增速,“零食、调味品、饮料和方便食品”四大赛道发展最快,每月基本有百万的GMV增长。除此之外,整个东南亚,罐装食品增速呈24%,膨化食品转化率高,咖啡市场有企业仅靠单品就实现百万美元的业绩。

在消费趋势层面,以“健康&美丽&美味”为主导,印尼主要偏向美味主导,便利即食;越南偏向干制零食,喜欢健康类产品;泰国则是营养和美味补剂类目更受消费者喜爱,追求健康美丽和美味放纵。

总的来说,东南亚市场需求切分明显,水饮类目追求好喝/减肥变美,尤其在泰国,这一趋势更加明显;同时保健功能食品备受追捧;零食多为低价,还未消费升级;咖啡类目主要是咖啡粉&减肥功能的配方;辣味火鸡面有小众热度。

  • 在美国市场,腌制食品、咖啡、茶、方便面类目值得关注,其中咖啡和方便面更是以10倍速度高速增长

细分到消费趋势来看,零食切分为好玩好吃零食和健身零食两类;咖啡品类还处于发展早期;方便食品,像自热锅和火鸡面有小众热度;健康补能需求体现在大部分饮品中;调味品、干制食品偏向于辣味、酸味。

对此,品牌可以根据品类洞察找到自身的优势入局。

第二招:要灵活
当然了解市场是一方面,另一方面一定要足够“灵活”。在出海过程中,企业经常会遇到不同的问题,灵活应变才能更好的应对各种复杂的市场,避免潜在风险。

而灵活的前提,是不要怕失败。“我们从国内到海外一个新城市,有时候会迷路,也可能会走错路,但是多走几遍,多待一段就熟了,所以该交的学费还是要交”,蒙牛海外事业负责人宋继东说道。

具体怎么做?

第一点,下大力气围绕当地的消费者和市场做一些更深度的洞察。

基于上述提到的不同地区的消费趋势外,出海企业还需要做很多细节的事情:明确你的市场定位,制定你的产品策略,还有价格、渠道策略等。比如,在价格定位上,可以参考竞争对手的情况,然后再结合成本进行定价,并提供不同的定价组合。

第二点,小步迭代,先从出口和贸易的方式进到市场上,看看消费者接受的程度。或者是找到一些OEM,先去测试市场对它产品的接受度,小步快跑,边跑边站队。

比如,在产品层面,企业可以小步慢跑,从不容易出错的产品出发,再根据本地人的喜好,调整和迭代产品。去年12月,喜茶在美国开了第一家线下门店,开业初期只提供葡萄、芒果、西柚等常见的水果果茶。不仅因为这是喜茶的经典单品,更重要的是,这能减少喜茶供应链端的压力,并给后续产品结构调整留下了比较大的空间。

第三点,多跟有经验的企业进行交流。“过去几年,中国企业,尤其在印尼、东南亚培养出了第一批出海的人才,所以多跟这些早几年出海的企业多交流”,宋继东表示。

第三招:做内容
其实对于在国内有一定基础的餐饮企业出海,在推广自己的产品、用户体验的展示上,可以运用之前积累的营销能力,通过短视频、直播等形式与本地用户紧密结合。

我们观察很多餐饮企业出海很重视内容,尤其短视频内容。“我们2021年在印尼开店的时候就开始跟TikTok合作,包括今天过去两三年也是All In TikTok,不单是在印尼,包括在新加坡、马来西亚、菲律宾、越南都有用TikTok,TikTok无论是渗透率,还是人群增长都非常快”,宋继东说道。

为什么说做短视频内容很重要,主要在于以下3点:

1.人群匹配。根据数据显示,65%的TikTok用户非常喜欢吃零食。同时食品相关的内容曝光量高达40亿,相当于每个TikTok用户每个月平均曝光16次以上跟食品饮料相关的内容。此外横向对比其他平台,TikTok上面相关的食品饮料内容,互动率高1.6倍。

2.可能性。内容营销有可能给品牌带来成就超级爆款的可行性。以TikTok为例,餐饮企业出海在不同市场做细分赛道,选对爆品可以抢占先机,爆品可以占到单店的50%+。

MorketingGlobal观察到一款眼霜产品,在TikTok上制作了一条爆款视频,展示了及时抚纹的效果,然后眼霜快速脱销,视频播放后的一周,销量就达到这个品牌过去6个月的销量。

这意味着,如果你的内容做的足够好,很有可能让你的产品快速成为“爆品”。对此餐饮企业可以怎么做好“内容”?

第一步:入局不同的社交平台,建立内容触点,让用户在站内可以看到你的品牌。

快乐小羊副总裁杨鸥表示,自己运营TikTok企业号,可以免费解决文化代沟问题。“在传播的过程当中,我们发现,很多产品、吃法,海外消费者不知道,比如刚去美国的时候,很多老美涮火锅是先放面,再放菜,最后放肉,于是面就变一坨,没有办法涮汤,只能不断地给他加汤,他以为这是部队锅,后来我们就通过内容进行演示如何正确的涮火锅,先涮肉,再涮菜,最后是面”。

图片来源:小红书@禁止减肥

于是后来快乐小羊开始制作中餐科普类内容。“我们的汤锅里有很多草果、当归等中药材,然后店里有一位顾客在看‘草果’到底是什么,我跑上去想跟他说它不能吃,还没有跑上去他就放嘴里了。所以我们开始通过内容‘教育’海外消费者草果不能吃”。

当然在这个过程中,品牌还是需要搭建一个2人以上的内容小团队,找到账号的定位和人设,再辅助精品化内容,做重运营,积极参与到用户评论当中,才能达到比较好的效果。

第二步:学会与话题结合,找到用户喜欢的内容,扩大曝光。

开官方账号容易,但把内容这件事做好不容易。企业在制作内容的时候,实际需要实时关注“哪些内容是用户真正感兴趣的?”这样才能更好的挑起关注度。

MorketingGlobal了解到,目前在TikTok平台上,“中国风、大健康、功能性”这3类餐饮话题非常火热。具体分析来看:

中国风,与地方菜、辣味挑战、中式茶相关的内容备受用户青睐。

地方菜系出圈单爆品火热,像东南亚与美国均对中国地方菜系有较高接受度。比如国外消费者非常喜欢煎饼果子、蒜泥白肉,同时会制作一些相关的内容,内容火了后,就让不知道中餐是什么的用户,开始感兴趣,感兴趣就会购买,再发布相关内容,从而达成了出圈的效果。

这里值得注意的是,不同于国内,大家如果一看菜单很短,就觉得这个餐厅很一般,但海外很多餐饮店是“大单品店”。比如汉堡店只卖汉堡只是夹的肉不同;韩国汤饭店只卖汤饭。如果中国餐饮店出海准备的菜单很长,虽然种类可能很丰富,但面向海外人群,可能需要去解释不同的菜是什么,因为他们不了解中国的餐饮文化,有较为明显的餐饮文化壁垒。包括饮食习惯,海外都是一人一份,国内是共同分享。所以这意味着,餐饮企业出海走大单品店存在发展机会。

除了地方菜系外,海外用户也非常喜欢“辣味挑战”相关内容,例如火锅、麻辣烫、麻辣香锅,北美地区主要喜欢辣味挑战;东南亚火锅玩法更加多样,消费者喜爱参与吃辣挑战及特技挑战。

同时在TikTok上,在中国茶文化的加持下,出海较早的功夫茶,瓷禧,以及刚在美国拉斯维加斯开业的霓裳茶舞,受到了不少用户的喜爱。

喜欢健康类内容,越来越多消费者的奶茶消费从奶粉过渡到鲜奶,从奶茶过渡到果茶。


细分来看,在健康层面用户一方面更加偏爱“0糖”,植物基盛行,像燕麦奶、椰奶、豆奶、坚果奶,在TikTok上用户经常会发布“素食主义、建立耐受「无麸质」、无额外添加糖”等话题内容。

此外,气泡水在TikTok上销量也非常高,包括在亚马逊上、最近美国LaCroix气泡水非常火。同时在整体的气泡水类别中,调味的气泡水增速远远高于原味气泡水。此外气泡水也很适合做DIY,怎么用我买的风味气泡水,定制一杯我在家调制的特殊的饮品,也是非常好的内容方向。

美国lacroix气泡水
图片来源:小红书@CQ

功能性,大家爱看“专业家庭冲泡、职场冲泡”“养生类”内容。


像东南亚,比较喜欢“健康美颜轻体需求的减肥咖啡”,那么企业其实可以根据专业减肥人士家庭冲泡场景制作内容;而北美比较喜欢黑咖啡,则可以配合职场冲泡等场景内容。

举个例子,在东南亚一个普通咖啡品牌如何与一个很强势的咖啡品牌竞争?实际可以基于用户喜欢的品类和内容,在产品品类上带上功能性,通过在内容上跟保健功能进行挂钩。

而在养生方面,在东南亚可以围绕“日常养生”“功能性满足派”“古典派”内容方向出发;在北美可以基于用户的需求,在内容上有所侧重,比如,英国茶、日本抹茶、印度茶等异国风味在北美十分火热,那么可以制作一些不同国家茶文化的内容。

第三步:还是要找达人营销放大内容。

进行达人营销,出海餐饮企业可以参考这一路径——「先找海量KOC寻找专属种草场景-再到用中腰部达人提升用户认知-最后找头部达人进一步激发用户购买兴趣」。

在进行达人营销的过程中,我们要把内容用到极致。比如达人做完内容后,企业怎么二次利用?

实际可以做一些广告加投延续热度,再一次扩大单量和曝光量。以TikTok为例,自然流量不会因为企业购买了商业流量就消失,反而是延长放大器。同时在达人的内容下,可以多预埋一些促进购买的钩子,高效引流转化。比如:

1.用户点击达人视频评论区顶部锚点转化组件,跳转落地页引导购买;

2.可以制作达人专属活动推广码,放大利益点,精准衡量达人转化效果;

3.可以在达人个人主页加外链深度背书,额外触达粉丝及高兴趣人群。

总体来说,如果有自然量表现很好的内容,可以将这一内容当成“种子”,用广告弹药库加投,让更多人看到好的视频内容,为企业带来更多的成交和转化。

结语

最后,餐饮企业出海还需要注意一点,不要只将目光放在华人身上,要放在不同国家的人群上。

我们现在店面70%的客流是外国人,所以品牌出海不要再做华人的生意,华人数量有限,但美国人有3亿,观念、思路要转变,一旦转变后会发现做美国人是一片蓝海。当然这跟品类也有关系,做咖啡争不过,但做中餐是我们手上最好的筹码,讲特色就好”,杨鸥说道。

不过无论是做华人生意还是做海外生意,可以肯定的是中国餐饮航海时代已经到来。


来源:Morketing(ID:Morketing)
作者:Rita

提示:
* 本文经Morketing授权转载,不代表FBIF立场。原文标题《蜜雪冰城、贡茶海外门店超“千家”……餐饮企业出海格局初现|Morketing趋势观015期》,转载请联系出处。


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