作者:Riri ALDI是一家“神奇”的超市。当经济不确定性增加,它却在加速扩张。 在仲量联行JLL公布的2023年全美增速最快超市排名中,ALDI蝉联第一。[1] ALDI门店图片来源:ALDI 数据显示,去年ALDI新增109家门店,而排名第二的Publix则开出38家门店。不少中国读者比较熟悉的全食超市排名第八,新增8家门店。[1] 2023年全美增速最快超市图片来源:JLL ALDI美国首席执行官Jason Hart还指出,过去十多年来,ALDI每年都在全美范围内增加上百家门店。[2] 因此,低调发展的ALDI也被媒体称为“美国隐藏的超市赢家”。 ALDI美国门店图片来源:ALDI 如今,ALDI更是加快了扩张的步伐。在2024年3月7日,ALDI宣布计划投资超过90亿美元,到2028年底在全美范围内新增800家门店。 对此Jason Hart“凡尔赛”地表示,ALDI的增长是由客户推动的,这些客户要求ALDI在全国范围内开设更多的商店。” [2] ALDI如此受客户欢迎,似乎也有迹可循。调研显示,ALDI是最受消费者欢迎的超市,其人气得分为65%,比排名第二的Trader Joe’s高出2%。排名前五的还有Kroger(61%)、7-11(60%)和全食超市(57%)。[3] ALDI门店内图片来源:ALDI 那么,为什么ALDI能如此受消费者欢迎?或许,ALDI店内的一块广告牌就能给出答案:They say you can't buy happiness...Not true.THESE LOW
PRICES MAKE US crazy happy!(他们都说,你不能用钱买快乐...不对。这些低价让我们疯狂快乐!) ALDI店内广告牌图片来源:Wall Street Journal 不可否认的是,“低价”已经成为ALDI形象密不可分的一部分,被消费者所认可。 ALDI连续七年,被dunnhumby零售商偏好指数评为日常低价第一名。[4]还有调研显示,在讨论美元价值时,ALDI在一众超市中排名第一,其美元购买力获得了96%的满意度。[5] Value
For Dollar图片来源:Wall Street Journal 本文我们也将展开讨论,ALDI是如何改变消费者对“低价=便宜没好货”的认知,吸引消费者的?这家“抠门”成美国“顶流”的超市还有着怎样的运营策略?
打破刻板印象,低价≠便宜没好货
网上流传一句话:“贵的东西,有可能除了贵没有别的缺点;平价的东西,有可能除了便宜没有别的优点。” 这是很多人对低价商品的刻板印象,也是ALDI这些使用No-Frills Strategy(简约战略)的企业遇到的痛点。 简单来说,简约战略注重以尽可能低的成本提供基本产品或服务,通过价格竞争力吸引客户。然而,采用简约策略的公司可能面临利润率较低、市场覆盖范围有限以及客户负面看法等潜在问题。 ADLI门店内图片来源:ALDI 那么ALDI是如何有效执行No-Frills
Strategy,改变人们对“便宜没好货”的认知,争取可持续竞争优势的呢? 据了解,ALDI在门店持续向消费者传达一个信息:低价是由于效能提升,而不是质量下降。 ALDI美国总裁Dave Rinaldo也曾表示: It's about simplicity, and it's about efficiency, and it's about a
consistent experience all the time(这关乎简单、关乎效率、关乎始终如一的体验)。[5] ADLI门店图片来源:ALDI 同时,ALDI通过“know value items(KVI)”来帮助人们改变对低价产品的刻板影响。KVI通常指消费者记得价格的产品,例如超市中的牛奶、鸡蛋、面包等。 KVI 之所以重要,是因为它们是消费者感知价格变动的方式。如果超市售卖的KVI价格与消费者记住的价格不一致,那么消费者很有可能重新评估是否在此处购物。 ALDI的面包墙图片来源:ALDI 当面包、牛奶等这些KVI价格更低且能满足人们日常所需,消费者也很有可能认为ALDI的其他产品价格也都是相对更低且适合购买的。有网友就曾表示:“进入ALDI就忘记你的首选麦片或最信赖的花生酱吧——这里是ALDI原创的美丽新世界。” ADLI门店内图片来源:ALDI ALDI不仅在潜移默化间改变了消费者的认知,甚至还搅动了美国的超市竞争局面。面对ALDI主打低价产品的情况,许多美国超市都感到了压力,开始对牛奶、鸡蛋等这些消费者熟悉价格的产品降价,并增加其他产品的折扣。[6] 然而,光靠降低价格吸引消费者,很难保证利润。于是,ALDI选择做自有品牌,甚至把自有品牌的占比做到了90%。 我们曾经分析过的吸引“精致抠”人群的“缺德舅”Trader
Joe's在打造自有品牌时,选择按照食物风味所属的国度来进行开发,为消费者带来具有异域特色风味的产品。通过这些只有Trader Joe's售卖的自有品牌差异化产品,公司吸引了不少消费者。 Trader Ming’s系列的橙子鸡吸引了消费者图片来源:Trader Joe's 然而,ALDI选择直接“硬刚”,做和最有名的全国性品牌的类似产品。 不可否认,这是非常直接的挑战。分析师则指出这是因为ALDI希望让顾客认为最终买到了类似的产品,但是有一个很大的折扣。 Jason Hart表示,ALDI的产品价格最高有40%的折扣,这直接吸引了新客户尝试,也让现有客户不断来ALDI回购。虽然价格很重要,但ALDI靠在货架上摆放最好的产品,并提供更快速、简单、愉快的购物体验赢得顾客的忠诚度。[2]