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2年拿下品类第一,年营收破18亿,拆解黄天鹅从0到1的“战略密码”

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28

作者:Sage

编辑:Bobo


中国是全球最大的鸡蛋生产国,在这个3000亿元的鸡蛋市场中[1],有土鸡蛋、洋鸡蛋、营养蛋等多种品类,叫得上名字的品牌更是数不胜数,如何在其中找准战略机会、突围而出?


2018年创立的鸡蛋品牌“黄天鹅”想要找到问题的答案。和诸多新品牌创始人“跨界创业”不同,黄天鹅创始团队在创业前已经“卖”了多年鸡蛋,其合伙人刘勇曾在FBIF直播中表示:“我们在这个行业做了二十余年。”


2018年,团队重新出发,创立了黄天鹅,这次创业,团队用成果对当初的问题作出了回答——黄天鹅背后的凤集食品集团年营收突破18亿元,黄天鹅两年增长6倍,成为了中国市场上备受关注的新消费品牌。


依靠开创并做大“可生食鸡蛋”品类,在2020-2022年间,黄天鹅品牌的年复合增长率达到了142%,截至2023年,黄天鹅在可生食鸡蛋市场的销量及渗透率均为全国第一,也连续3年做到全国高品质鸡蛋销量第一。


黄天鹅鸡蛋在京东、天猫销量领先

图片来源:歌辉


他们做对了什么让凤集集团创立5年后就实现18亿元的营收?蛋品品牌如何成为新消费品品牌,摆脱农产品价格波动的桎梏?我们采访到了从2019年至今作为黄天鹅战略顾问的歌辉战略,从0到1拆解黄天鹅品牌的发展路径,进一步了解黄天鹅是怎样完成了初级农产品的消费品化。


读完本文你将可以了解:

  • 黄天鹅拆解鸡蛋市场,找到“品类密码”

  • 变身新消费品牌,黄天鹅做对了什么

  • 从0到1,黄天鹅的战略节奏

  • 新消费农业品牌如何撬动增长


3000亿元的蛋品市场,

黄天鹅如何找到品类密码?


华经产业研究院显示,2022年中国鸡蛋市场规模3334.6亿元。[1]尽管有3000亿元的规模,但中国的鸡蛋市场是一个“有类无品”的市场,3000亿元的规模中品牌占比不到 5%[2],且缺乏代表品牌。


举个例子,假如去问消费者买什么鸡蛋,他就会说买土鸡蛋或洋鸡蛋,基本上没人会回答买的是什么品牌的鸡蛋。土鸡蛋和洋鸡蛋基本成为了鸡蛋行业的两大代表品类。


多年来,土鸡蛋都是消费者心中好鸡蛋的代表,但行业缺乏品类标准,消费者缺乏选购标准,使得土鸡蛋品类走向泛化,容易出现劣币驱逐良币的现象;而洋鸡蛋多为散装鸡蛋,满足的是消费者最基础的鸡蛋需求,消费者购买时关注的是性价比。近年市场也出现了满足特定营养需求的DHA蛋、富硒蛋等营养蛋,但在诸多产品能满足保健需求的情况下,营养蛋依然是“小众赛道”。


黄天鹅鸡蛋

图片来源:36氪


已有的几个鸡蛋品类或受限于标准,或受限于需求,难以跑出品牌。结合黄天鹅团队的过往经验及歌辉底层方法论“战略定位第一性原理”,歌辉与黄天鹅团队重新梳理了鸡蛋市场的“症结”所在:


回归消费者购买选择的逻辑,消费者往往先选品类,再选品牌,选择的品类也由客户需求所驱动。就像王老吉和红牛的品牌广告语曾是“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝红牛”一样,客户的需求导向了凉茶和提神功能饮料,再导向王老吉和红牛这两个品牌。


战略定位第一性原理

图片来源:歌辉战略官网


根据战略定位第一性原理,消费者基于需求进行品类选择,再从品类中选择品牌,目光放到鸡蛋市场,依据原理中所蕴含的商业规律等式“品牌大小=品类规模×品牌份额”,已有的几种品类被一一否定——土鸡蛋品类泛化、缺乏标准,难以跑出新品牌;洋鸡蛋难阐述溢价;营养蛋品类规模较小,增长缓慢。


要想打造新品牌,黄天鹅需要对接蛋品的新需求、新场景,开创主流品类外的新品类,新品类才能给予新品牌发展壮大的空间。这个新品类不仅需要拥有规模较大的市场,也得满足消费者对鸡蛋的升级需求。


黄天鹅把目光放到全球市场,在国内尚属小众,但在日本已成为主流的可生食鸡蛋进入视野,那么可生食鸡蛋在国内是否具备成为新品类的机会?


黄天鹅可生食鸡蛋

图片来源:黄天鹅官方网站


所有问题首先应回归顾客视角来看待,从认知上看,可生食鸡蛋本身就在消费者心中具备更好、更安全的天然联想,日本及欧美消费者对可生食鸡蛋的食用习惯也强化了高品质的认知。而从产品上看,可生食鸡蛋也有无蛋腥味,口感好,蛋黄更黄等产品特点,让消费者感受到事实上的差异化。


同时兼顾认知优势及体验优势的黄天鹅,符合 “新品类”闭环模型:可生食鸡蛋新颖、有价值的信息可以吸引消费者购买体验,实现拉新;而可生食鸡蛋的“好吃”能够让消费者复购,产品本身的优势让可生食鸡蛋不会成为一种营销概念。


新品类闭环模型

图片来源:歌辉战略


可见,可生食鸡蛋具有成为新品类的机会。虽然从战略上看能下此判断,但黄天鹅刚选定这个赛道时,其市场规模较小。如何做大可生食鸡蛋品类,成为品牌要解决的首要问题。为了让可生食鸡蛋这一新品类迅速开疆破土,黄天鹅也逐一实践了做大新品类的“三部曲”。


1、跳出“生食陷阱”,对接主流需求:大需求才能诞生大品类,因此可生食不能导向“生吃”这一小众场景,必须跳出“生食陷阱”,满足消费者对高品质鸡蛋的要求。为此,可生食鸡蛋的价值诉求从“可生食”变为“达到可生食标准”,从而指向“更高标准、更高品质”。


黄天鹅宣传主打“引进日本38年可生食鸡蛋标准”

图片来源:黄天鹅官网


2、战胜“无形的对手”,攻其不可守:同样想做高品质鸡蛋生意,那就绕不过消费者心中原有的高品质鸡蛋代表——土鸡蛋。


要想扩大可生食鸡蛋的市场份额,黄天鹅需要先抢夺土鸡蛋在消费者心智中的份额。为了让可生食成为在心智和事实层面都成为高品质鸡蛋代表,黄天鹅选择“攻其不可守”,从土鸡蛋“强势背后的弱点”主动发起进攻。


土鸡蛋最大的优势“散养、天然”也意味着“不可控,易被污染,不安全”,这是土鸡蛋难以改变的局面。可生食鸡蛋通过主打“不含沙门氏菌”的“安全性”,对比土鸡蛋的“不可控”,以全链路管控的可生食鸡蛋标准动摇了消费者心目中“土鸡蛋是好鸡蛋”的认知,让可生食鸡蛋替代土鸡蛋,成为“好鸡蛋”更好的选择。


黄天鹅标准对比国家标准,主打“不含沙门氏菌”

图片来源:黄天鹅官网


3、可生食鸡蛋,界定品类名及品类价值:


一个有意思的细节是,当时,黄天鹅面临着“无菌蛋”和“可生食鸡蛋”两个品类名的选择。经过调研判断,由于“无菌蛋”的价值较为单一,仅仅指向安全,很难支撑对接更高品质的需求;同时,相比“可生食鸡蛋”,“无菌蛋”生产端的门槛更低,仅在清洗环节做了杀菌处理,与养殖生产全流程管控的可生食鸡蛋不可同日而语,使得“无菌蛋”也可能会出现像土鸡蛋一样品类泛化的问题,因此黄天鹅最终选择了“可生食鸡蛋”作为品类名,坚持打造可生食鸡蛋标准。


为了打破传统鸡蛋市场的固有格局,回答“你和普通鸡蛋有何不同的问题”,黄天鹅界定了可生食鸡蛋的三大品类价值:更安全:不含沙门氏菌,孕妇孩子食用更安心;更好吃:无蛋腥味,白水一煮就很香;更营养:含有天然类胡萝卜素,蛋黄天然更黄。歌辉调研发现,“安全、好吃、营养”这三个价值是消费者在购买鸡蛋时最关注的三个点,同时也是可生食鸡蛋与普通鸡蛋的最大差异点。


可生食鸡蛋的品类价值

图片来源:黄天鹅官网


农产品变身新消费品牌,黄天鹅做了什么?


选定一个能够完成闭环的新品类,并不代表品牌可以“躺赢”。在激烈的市场竞争中,农产品品牌想要变为新消费品牌,必须从商业模式的底层逻辑上进行升级。


1、“产品、渠道驱动”转型“品牌驱动”


传统的农产品品牌多采用“产品、渠道驱动”模式,重供应链,重渠道,这种模式相信的是“绝对的销量造就绝对的品牌”。但当农产品同质化程度较高时,必然陷入价格竞争之中,销售成本也会更高,企业利润率较低,品牌投入的预算也会相应降低,难以完成品牌化。


黄天鹅选择转向品牌驱动,避开在终端“拼刺刀”,争夺的是消费者的心智市场。


这种模式往往通过投资品牌实现“心智预售”,消费者对品牌指名购买,品牌得到源源不断的心智流量。这种方式和传统方式截然不同,能够大幅降低渠道销售费用、实现更高品牌溢价,通过持续的品牌打造,抢占品牌在消费者心智市场中的份额。


黄天鹅对驱动方式的选择

图片来源:歌辉战略


2、“传统线下模式”转型“新零售模式”


从渠道来看,黄天鹅的发展战略也和“重线下”的农产品不同,虽然黄天鹅最初也在“卷线下”。


歌辉对FBIF表示:“农产品,尤其鸡蛋,基本上是以线下为主。最初黄天鹅也从线下传统渠道去切入。”


“但当时就发现一个问题——在传统线下商超渠道中,顾客大多是中老年人,很多中老年人对‘可生食鸡蛋’这个新品类接受度较低,所以这种渠道最大的问题就是人群不匹配。而且传统线下模式重、费用高、效率较低,这对新品类的扩张很不利。”


黄天鹅可生食鸡蛋

图片来源:黄天鹅官方网站


2020年,外界环境的变化让越来越多年轻消费者在线上买农产品,生鲜平台如盒马、叮咚,电商平台如天猫、京东,均有较大的流量红利。“这些渠道的人群非常精准,流量红利下高速增长,而且它成本更低,效率更高。”


基于此,黄天鹅积极转型,以主流互联网生鲜平台为战略渠道,私域、精品电商、社交电商为补充平台,全力发力线上。


在渠道上换赛道,黄天鹅也实现了高速增长,2年时间登顶了天猫、京东、叮咚等多个平台的品类第一。[2]


3、“非标”转向“标准化”模式


黄天鹅可以向新消费学习品牌驱动模式和渠道选择,但农产品要实现品牌化,必须实现标准化,这块“无人区”只能靠黄天鹅这个“先行者”自己探索。黄天鹅创始人冯斌曾表示:“‘聪明人’不愿意进入初级农产品领域,因为农产品品牌化,首先要求供应链能力要非常强,但我国农产品的供应链远比工业品的供应链要弱。”


黄天鹅可生食鸡蛋

图片来源:黄天鹅官网


奇异果品牌佳沛有多个产品质量认证体系,多重产品检测保证农产品的标准化;十月稻田机有近20余道加工与筛选工序。降低碎米率;一颗大™常规鲜果番茄也有“只选产区前15%优质果实”的采收标准。纵观农产品品牌,标准化几乎是必经之路。


为了打好基础,黄天鹅创始人远赴日本,聘任 “日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士作为黄天鹅首席科学家。同时黄天鹅在产业链上投资约10亿元,成为国内唯一覆盖“种鸡孵化、鸡苗养殖、饲料生产、食品加工与销售全链条,实现鸡蛋全产业链闭环发展的蛋品企业。


其实,在黄天鹅进入市场之前,我国对于沙门氏菌管控的标准几乎处于空白状态,为此,黄天鹅结合中国国情,先后主导发布“可生食级鲜鸡蛋企业标准”以及国内首个由产、学、研、商共同参与制定的“可生食鸡蛋团体标准”。在品牌官网,黄天鹅展示了自己的养殖生产标准化成果:


1.自建鸡苗生产基地,从小鸡苗开始控制沙门氏菌

2.定制饲料配方喂养, 添加益生菌抑制沙门氏菌

3.黄芪多糖天然中草药保健, 杜绝使用抗生素

4.养鸡场远离工业污染, 鸡舍带空调、新风系统

5.标准严控卫生, 杜绝沙门氏菌

6.每一枚鸡蛋都要经过清洗、 紫外线杀菌

7.人工筛选、裂纹检测、 重量筛选,甄选最优质鸡蛋


黄天鹅官网品牌纪录片

图片来源:黄天鹅官方网站


黄天鹅由农产品品牌变身新消费品牌的三部曲,重点在“商业模式的转型”,这是在做大多数农产品品牌没有做的事。


从0到1,黄天鹅如何把握战略节奏?


黄天鹅增速快、发展稳的背后,也有品牌的“小心翼翼”。


如果说几年前我们还能看到许多品牌大胆试错,以大量的资源及时间换取正确的增长方向,那今天的市场给品牌的容错率越来越小,需要的是品牌“谋定而后动”。


1、战略源点期:实战验证,聚焦突破


“验证及聚焦”是战略源点期的核心原则,验证核心的价值假设并聚焦能够撬动成长的增长假设,能够帮助企业打好地基,能够“更笃定”地进入战略成长期,复制并拓展经验。


第一步,是找到对产品有需求的目标消费者。《跨越鸿沟:颠覆性产品营销指南》指出,品牌从早期市场迈向主流市场时,需要找到对这一产品痛点及需求最强的人群,通过打透源点人群实现鸿沟的跨越。


跨越鸿沟理论

图片来源:人人都是产品经理


黄天鹅找到了自己的“早期使用者”——宝妈人群。歌辉对FBIF表示:“这个人群痛点很强,因为很多小孩是不喜欢吃鸡蛋的,尤其是白煮蛋,鸡蛋吃起来有点腥味,蛋黄会噎人,很多小孩不爱吃。但父母知道鸡蛋是好东西,每天会让孩子吃一个,所以这个人群有痛点和需求。”


至此,可生食鸡蛋的品类价值及源点人群均已确立。为了验证战略的正确性,借助歌辉提供的测试建议,黄天鹅在战略全面落地前选择了南京一家商超作为测试点,将测试点的物料全面更新为“讲述可生食品类价值的”沟通型物料,并对物料更替前后进行数据监测,每天12小时不间断地记录人流量、驻足率、试吃率、成交率、新老客成交人数等全流程数据,以验证新定位对顾客购买行为的影响。


终端实测结果表明,黄天鹅的战略带来了顾客购买转化的提升,其中顾客驻足率提升87.9%,其中大部分都是有孩家庭;试吃率提升52.1%;最终带来购买转化率提升98.2%,购买的顾客数量提升近一倍,新客成交人数更是增加了155.6%,充分验证了黄天鹅新战略的沟通价值被源点人群所接受。


更换物料的终端实测结果

图片来源:歌辉战略


2、战略成长期:复制放大,迈向主流


在战略源点期完成对战略定位方向及源点人群、源点场景的验证后,黄天鹅开始步入战略成长期。为实现有序扩张,黄天鹅逐步走向更多主流渠道及人群,将源点期产生的成果进一步放大,转化为企业的经营成果。


作为日常消费品,鸡蛋购买的便利性是顾客消费时的重要考虑因素之一,因此前期发力线上的黄天鹅也逐步开始布局线下深度分销,着力将黄天鹅打造为全渠道品牌。品牌采取了“精超→KA→BC”的拓展节奏,优先从高势能渠道走向大众渠道,提升渠道覆盖。


黄天鹅入驻的部分线下渠道

图片来源:歌辉战略


而黄天鹅线上的傲人战绩,也能够帮助品牌营造热销氛围,带动全渠道的销售。


过去4年,黄天鹅每年都提炼销售成果,放在广告语中。从2021年的“买可生食鸡蛋,10个中国家庭,7个选黄天鹅”,到“赢得超1亿人次选择”,再到“超5000万妈妈选择黄天鹅”,反复讲述畅销的故事,黄天鹅所代表的可生食鸡蛋品类逐步步入大众主流视野。品牌势能推动品牌的发展,让黄天鹅被越来越多消费者所认可。


黄天鹅每年升级热销信任状

图片来源:黄天鹅TVC广告及电商详情页


新消费鸡蛋品牌,如何撬动增长?


商业世界有一个永恒不变的“二八法则”,即以20%的投入创造80%的价值。对黄天鹅来说,撬动那80%增长的核心动作有哪些?


歌辉的回答是:“找到撬动增长的杀手级应用”。


“飞机起飞式”公关,明星成黄天鹅推广人


在黄天鹅开创可生食鸡蛋这一新品类的初期,品牌、品类均知名度较低,缺少品牌影响力。为了打破与消费者之间的信任壁垒,黄天鹅选择了“飞机起飞式”的公关传播方式,为品类及品牌迅速积蓄势能,引发顾客关注,从而建立信任。


通过“引进日本38年可生食鸡蛋标准”发布会,黄天鹅的让可生食标准广为人知;通过“明星爸妈都在给孩子吃的鸡蛋”,黄天鹅的产品品质得到背书;通过“国宴主厨邀你来战”溏心蛋挑战赛,黄天鹅“可生食鸡蛋”的消费场景得以让消费者所熟知。


黄天鹅可生食鸡蛋标准发布会

图片来源:凤凰网


利用免费广告位,向消费者“讲故事”


而作为新品类赛道的新品牌,利用消费者触点实现媒体化的建设,不仅能够有效地传递黄天鹅的品牌信息,还能建立起广泛覆盖的免费广告位。


媒体化前的终端(左)和终端媒体化升级1.0(右)


“终端即媒体”,通过让顾客直接在终端这一“媒体”上直接了解品牌价值,黄天鹅终端的媒体化可以带来价值千万级的广告投放效果。2023年,益普索消费者调研显示,顾客对黄天鹅品牌认知来源超30%来自终端触达,证明了这一策略的可行性。[2]


每年,黄天鹅还会在购物中心、零售门店举办数万场“迷你秀”活动,通过这类小规模、高频次活动触及有孩家庭,用标准化的终端物料展示产品的独特优势和使用场景,让目标消费者能够现场体验产品的差异化,实现精准拉新。



终端媒体化升级2.0

图片来源:黄天鹅


包装就是最小的“广告牌”


如果说终端货架是一个报刊亭,那每一盒黄天鹅鸡蛋就是报刊杂志,每个产品的包装都是品牌“免费传递价值”的最小单位。


每盒黄天鹅鸡蛋包装都是极具反差感的蓝黄撞色设计,形成独特的品牌识别,能够在终端形成陈列优势。当品牌主推的“引进日本38年可生食标准”和品类价值都能在包装呈现,包装就成了媒体,包装也变成了导购。


黄天鹅包装媒体化升级

图片来源:黄天鹅


农产品品牌化,是机会也是挑战


结合歌辉提出的“增长闭环战略”,我们看到了黄天鹅从“战略机会,到商业模式,到战略节奏,到实战打法”的清晰脉络。


歌辉增长闭环战略

图片来源:歌辉战略


作为农产品走向品牌化的中国代表品牌,黄天鹅在几年间找到了新品类赛道,找到鸡蛋市场的战略机会,选择与传统农产品相悖的商业模式,利用好每一个产品的曝光机会,从0到1探索出了最适合消费品品牌的成功之路。


品类冠军的诞生背后,体现了黄天鹅战略定力及坚持长期主义的精神就像黄天鹅创始人冯斌说的:多年以来,牛奶的消费价格已经有了明显的上升,消费者对高品质牛奶的需求愈发强烈。虽然鸡蛋的营养构成更全面,但人均消费仍不算不高,所以鸡蛋的品质需要升级,鸡蛋背后所含的价值也需要不断升级,坚持长期主义做农产品,才能真正给消费者奉献一枚世界级的好鸡蛋。

参考来源:

[1]2023年中国鸡蛋行业市场研究报告,华经产业研究院发布

[2]黄天鹅案例解读,歌辉战略



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