王老吉赵敏：近200年老字号，100年的出海经验，怎么把凉茶卖到全世界？

一个拥有近200年历史的中华老字号品牌，有着近百年的出海历程。近几年，在中国企业出海再掀热浪之时，它走上了北美市场主流渠道的货架上，走进了北美的主流市场。昂首阔步，开启了自己的“新航海”时代。

它就是王老吉。

王老吉产品

图片来源：王老吉

近年来，健康之风兴起。即饮天然植物饮料已经成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。据统计2023-2030年间，植物性饮料将以12.7%的复合增长率达到716.2亿美元全球市场规模。主打植物草本原料为主的王老吉乘风而起，在海外市场迎来了高速发展期。

据弗若斯特沙利文（以下简称“沙利文”）大中华区副董事长、总裁王晨晖介绍，根据案头调研、深度专家访谈和数据交叉验证等，从2020年到2022年，王老吉已连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料。

2023年年底，王老吉正式进入美国Costco。进入北美市场的主流渠道，其实就相当于敲开了北美主流市场的大门。

在与FBIF的交流中，王老吉坦言，对于出海，大家都有这样一个共同的认知，只有从海外华人消费群体走入本土消费群体中，才是真正实现了出海，中国品牌才能真正立于世界品牌之林。在这其中，受文化差异、口味差异等原因的影响，食品饮料品牌出海，进入当地主流市场并不是一件容易的事情。

王老吉出海战略是，文化先行，立足华人市场，建设本土消费市场。

但王老吉具体是怎么走向海外，进入海外主流市场的呢？在这其中，又有什么样的方法论呢？

在FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中，广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理赵敏带来了以《“中华老字号”王老吉：把凉茶卖向世界》为主题的演讲，分享了王老吉，这个196岁的中华老字号品牌是如何强化海外消费者认知，逐步打开海外主流市场与渠道？

王老吉大健康常务副总经理赵敏

【下文根据演讲整理，内容有删节】

大家好！今天很高兴能够在这里和各位分享出海这个话题。这两年以来，企业在一起聊的最多的两个字就是出海，这与时代大背景有关。

为什么我会在这里分享凉茶出海这个话题呢？在中国食品饮料企业出海路径各有不同，或是像艾雪冰淇淋出海那样，迎合海外消费者的口味推出产品，这样就免去了教育市场的步骤，而像凉茶这样非常传统的产业，走向全球市场的路径和艾雪这类品牌有所不同。

谈起凉茶，就必须提到中国文化。凉茶的出海其实也是顺应了时代。中国产品出海可以追溯到2200多年前，当时我们已经有非常多的产品随着丝绸之路走向世界。现在来看，为什么中国的丝绸、茶叶、瓷器能够通过丝绸之路走向全世界？这些产品都是满足了西方群体当时的需求，能够为他们的生活添色。

十九世纪初，非常多的华人建设者投身于欧美国家以及东南亚国家的基础建设中。随着他们的脚步而去的，有非常多国产食品、生活用品，而他们也开始逐步走入国际视野中。

王老吉就是其中之一，这是有历史记载的。十九世纪初，梁启超先生写了一本《新大陆游记》，在这本书中就清晰地记载了美国街头的王老吉，“在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云”。可以说，十九世纪就已经能够看到中国产品的溢价能力，且已经不再仅仅销售给华人，而是西方的主流人群。

在今天，企业出海再次被推上时代的风口处，为什么会如此呢？除了国家政策的利好和支持外，还有企业自身发展的需求，但无论从哪个维度来说，我们都能够感受到中国企业真正走出去的热闹，出海的氛围也是有史以来最为浓烈的时期。

中国产品出海、企业出海，最开始也是从产品贸易逐步走向全球化品牌建设阶段。我们很高兴看到有越来越多的中国企业和中国产品走向全世界，走向60多亿人口的消费群体面前。目前，中国已经有很多不同领域上的品牌迈向世界，并且很多已经成为国际知名品牌。

尽管如此，从产品出海到品牌出海之间，依然存在鸿沟，需要企业经营者去跨越，去架构桥梁。尤其是在食品饮料行业，企业要真正走向海外市场，还是需要面对多种挑战，尤其是还要去创造出品牌价值，这更是一件不容易的事情。

原因何在？

第一点，面向不同国家，有着不同的市场需求、渠道环境。就比如，企业出海之时就需要面对不同国家的人口结构差异，或是面对老龄化严重的市场，这就对产品提出了更高的要求，或是面对人群年龄段集中在30岁以下的市场，又有会产生新的需求。

第二点，不同的区域，消费习惯更是有所区别。在食品领域，这个问题尤为严重，就好比中国胃就很难适应西方的冷餐、面包。不同的消费习惯产生不同的消费需求，对于企业来说，进入一个新的区域就要去重新研究、培育市场，这都是有难度的。

第三点，不同市场面对的产品规则也有所不同，这里除了文化、宗教的不同规则外，还有法律法规以及相关质量标准的不同。这些规则的不兼容都成为了中国企业出海道路上必须要面对的挑战。

面对这些挑战，企业能够做什么呢？在这里，我想分享一下王老吉在出海路途上的探索和尝试。

有报告显示，2023年中国食品出海总额已经达到了765亿美元。这个数据是非常大的，我刚看到数据时，稍有疑惑，就和一些业内朋友交流了一下这个数据具体是怎么构成。因为我们看到的，在我们的认知中，真正出海的中国食品品牌相对来说还是比较少的，且在海外的规模也不够大。

那为什么会出现这么庞大的数据规模呢？主要还是源于出海的食品相关企业更多的是一些品类性、原料性的，如葱姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作为食品品牌企业的出海总量可能也只有几亿美金。虽然体量并不大，但我们有很多专精特的食品企业，专注于海外市场的某一个领域，走在了前列。这也是告诉我们，食品饮料企业在海外市场也拥有巨大的发展空间。

王老吉作为中国最早走向世界的品牌，实际上出海历史是非常长的，可以追溯到1915年，在巴拿马博览会上，王老吉已经作为列席产品出现。王老吉也是最早参加世界博览会的中国品牌之一。近十年来，为了加速走向世界，我们在文化层面、产品层面、渠道层面、本地协作建设供应链层面等都做了大量的探索工作。

具体怎么走好出海这条路的呢？我们主要从这四个方面入手，从产品、渠道、品牌到文化。

首先，作为一个来自中国的饮料产品，首先要解决海外市场产品认知的问题。东西方的文化差距是显而易见的。如，我们要讲清楚“怕上火”这件事情，最容易的切入口就是华人，因为他理解的“上火”的意思。但和西方消费者在沟通时，最大的障碍就是该怎么向他们解释，为什么会有“上火”一说。

为此，我们做了很多科研工作。我们和暨南大学何蓉蓉教授合作，尝试从生物学的角度去研究“上火”的原理，尝试用西方现代科学理论来解读“上火”这一个词汇。经过不断的数据研究和实验研究，我们提炼出来“上火”可以被理解为“疾病易感态”，就是在身体生病症状出现之前，身体表现出来的一种将要生病的状态。

对于健康的关注是全球消费者的一个共识，比如近年来热度比较高的植物基、功能性产品等。基于此，我们在出海之时，先解决的问题就是品类认同问题——如何让大家了解产品，通过这个产品能够满足消费者什么样的需求。

在此基础上，我们以海外华人群体为切口向外辐射。数据显示，2023年全球海外华人已经达到了6000万，超过100万华人的国家就有14个。这些国家现在也是王老吉在海外销售量最大的区域，通过这些国家进一步实现品牌出海。

王老吉出海泰国的产品

从华人市场走向本土主流市场，我相信这是中国出海企业都非常想要完成的目标。但在这其中，充满机遇的同时也面临着很多类似教育市场的挑战。

在产品上如何因地制宜地让海外消费者建立认知？如，此前提及的“上火”这样的认知，或是品类教育的问题，或是文化教育的问题。目前，在国内王老吉有的产品，一方面满足了大众化的需求，一方面也满足消费者的健康新需求。但是在走向全球之时，有一些产品就必须进行本土化的创新、本土化的孵化。

所以，在面对海外华人市场时，我们依据的是王老吉的品牌核心。但是在针对海外主流市场布局时，我们就需要有更多的创新性，或者说是微创新性的发展。

第二，渠道。其实，海外渠道相比于国内渠道而言，要简单得多。在渠道部分，中国食品饮料企业在国内已经经历了非常繁琐、复杂、分散的渠道的历练，向海外进军时对海外渠道的布局可以更多的去做复制性的工作，或者说是转移性、对标性的工作。

目前，王老吉已经销售至全球150多个国家，北美和东南亚市场为主力市场。在北美市场，王老吉已经进入了本土主流渠道。进入主流渠道，也能够帮助当地消费者更好的认知我们的产品和品牌。此外，王老吉在东南亚、澳洲等市场都已经逐步实现了本土化渠道的布局。

在营销方式上，我们更多会采用在国内非常成熟的推广方式。就比如做促销活动，除了促销对象和促销人员肤色的不同之外，我们在海外的营销动作和国内相比，采用的方法都是非常一致的，而且收效也非常好。

在产能布局上，如果要真正实现全球化，产能布局是非常重要的部分。目前，在海外市场有一定基础盘的前提下，真正走向本土市场，就需要考虑到产能布局，包括本地供应链布局的问题。目前，王老吉在海外正在探索整体性布局。

第三，品牌。品牌更多的是企业价值功能的体现。品牌是一个产品走进消费者心智“烙印”般的存在。要让全球消费者认识到品牌，首先要知道它有什么样的价值。北美作为比较成熟的市场，也是中国企业走出去非常重要的地区，在北美市场做品牌时，就要迎合他们的需求，为他们提供价值，比如他们对健康的需求，对植物基的关注等。

去年，王老吉获得了沙利文“全球天然植物饮料第一”的认证。这其实就我们打开北美以及西方消费群体认知比较重要的敲门砖。先让市场了解我们是属于天然植物概念下的一个品类，然后再来逐步了解“下火”，或者说是刚刚讲到的“疾病易感染态”的概念。

在品牌设计层面，也要更加突出当地的特色。特别是从包装、形态、名称发音等角度去帮助消费者认识到品牌。王老吉这三个字，在西方语言体系里是很难发出来的音节。为了更好的推进品牌的发展，在去年，我们发布了王老吉英文商标“WALOVI”，它是源于欧洲的小语种中。未来，这将成为我们走向世界，与主流消费者们沟通的主标识。

王老吉英文商标“WALOVI”

产品的价值创新和传播创新，也是影响海外消费群体非常重要的手段。现在，王老吉已经在全世界十几个国家开设Facebook，TikTok海外站，从目前的数据来看，其曝光量和接受度，对于我们产品的落地和影响消费群体方面都起到了非常积极的作用，我们也通过与很多知名海外媒体的合作，不断地推动中西方文化的交融和互信。

第四，文化。在王老吉出海的路径中，文化是被我们摆在最前面的。刚才讲王老吉出海历史是比较久远的。其实，最前期是被动的出海，因为产品首先获得了认证，产品在海外有消费需求，所以产品先走了出去。但当产品真正要走向世界的时候，我们发现实际上，文化一定要获得认可，才能在这条路上走的更为长远，否则会永远停留在产品阶段。

王老吉在出海战略上遵循的是，文化先行，立足华人市场，建设本土消费市场这样的逻辑。

我们如何通过文化走出去，打造全球化心智氛围的呢？有一些非常好的案例，就像是可乐在改革开放后走进中国，它是带着文化烙印不断传播到整个中国大地上；还有像幸运饼干这样的产品，它是将情绪价值赋予到了产品上，而王老吉也恰恰也是如此。

如何打破文化的壁垒，将王老吉的文化属性传播出去呢？以王老吉的吉文化为核心的情绪价值作为链接，和全球消费者实现共鸣。比如，在餐饮场景上，聚会场景上链接王老吉的“吉”的寓意，这些都是非常好的切入点。

王老吉：让世界更吉祥

在餐饮场景上，我们也是在中餐、法餐、西餐等场景中都做了一些尝试，用这样的场景教育去实现多元化、全球化布局。比如，大家以前在国内市场有吃火锅喝王老吉的习惯，但是我们现在看到，北美、东南亚市场出现了吃披萨喝王老吉的习惯。还有一些中式快餐，我们都能看到消费者们在逐渐养成消费王老吉的习惯。

王老吉一直在讲，我们要在全球建设56家博物馆，并把它们作为传播中国凉茶文化以及传播中国吉祥文化的窗口。现在在美国纽约，已经有2家博物馆落地，而且已经成为了非常好的传播凉茶文化的窗口。从这个窗口上去链接本土消费者，我们能够感受到他们在逐渐接受我们的口味，从我们产品的内核上面去接受我们的产品。

今年，我们在欧洲部分国家和泰国都已经陆续签约，计划建设落地凉茶博物馆。要真正成为一个国际化的品牌，全球视野是非常重要的。

王老吉在100多年出海历程中，做了很多尝试和探索，但距离真正成为本土化、全球化的品牌还有很长的路要走。要跟国际接轨，我们需要有更加国际化的企业价值观，其中包括社会责任部分、绿色环境以及公司治理符合全球化，在探索供应链的路径上也与全球对标。

就像是彼得·德鲁克《认识管理》中讲的一样的，全球化进程其实是，“公司在寻求自身利益最大化过程中，要能够有助于社会稳定和社会目标的实现，一个基于公司的社会才能运行。”我们中国品牌想要成为世界品牌，也必须要树立以全人类共同价值为核心的品牌价值观。

王老吉作为中国民族品牌，我们定位是“让世界吉祥”，使命是将中国的凉茶文化，中国的传统文化推向全球。希望也与其他的中国食品饮料企业一起，共同努力，将我们中国传统文化，中国传统产品和品牌一起推向世界。

【以下是现场QA环节内容】

Q：请问王老吉在出海过程中，有针对不同国家结合当地对于植物草本的认知去做一些配方的修改么？比如说加入一些当地人熟知的功能性草本成分，还是保留了原汁原味的配方呢？

A：王老吉作为植物草本产品是满足了消费者对健康的需求。但是在不同国家对于植物有着不同的标准，为了合法合规地进入市场，我们有针对性的对产品的配方去做适当的调整。

这个事情我们也是与国际标准机构SGS进行了全方位的对标，分析出不同国家对于植物部分的标准。一方面是法规，一方面是市场接受度，根据这两个纬度来选择植物基原料。当然，是在保证王老吉产品内核功能不变的情况下进行微调。

Q：王老吉在海外传播时，是否会把来自中国的品牌或者说是中国的产品拿去做背书？如果是做背书的话，是用什么样的方式在海外传播呢？这对于我们来说，是挑战大一点还是帮助大一点呢？

A：王老吉作为来自中国的饮料品牌，这个是固有的“烙印”，我觉得是很难完全去除这种“烙印”。目前，从市场竞争的角度来看，在中国最受欢迎、天然植物草本的产品其实是王老吉的核心竞争力，也是它的品牌竞争价值，所以很难完全把这种“烙印”抛弃掉。

另外，从市场实际层面来说，中国产品走向世界的过程中，我们也在反思这个问题——为什么专精特新的企业步伐会更快一些，反而规模更大的一些企业走向世界步伐并没有那么快，这其实跟我们在国内市场发展有很大的关系。

因为大部分（步伐相对慢的）企业主要体量来源于国内市场，国内市场有太多想象空间和动力，比如说人口。我们在推向海外市场的时候，一方面是文化教育作为根基点和差异点，另一方面就是去到人群密集点。企业走向华人市场时更多需要的是熟悉感，从这个角度来说，“烙印”其实是加分项。

但当我们真正迈入西方本土市场的时候，到底是加分还是减分呢？我觉得这件事情在不同国家，不同渠道甚至不同语言体系里面都有所不同。比如，在东南亚国家，中国产品就是加分项，因为很多认知是共通的，所以加分值会更大。

在欧美国家也不能说不加分，但相对来讲目前更容易走出去的，一定是迎合了当地本土消费者生活习惯，或是口味习惯，比如气泡类、碳酸类的东西，他们就更容易接受，中国化产品在教育路径上就更长一点。

Q：两个问题，一是为什么叫WALOVI？二是王老吉在中国市场中的场景是很明确的，我们吃火锅，或者是吃比较辛辣的食物后喝王老吉是非常适合的，可是外国人的食物不辣，也没有火锅，他们饮用王老吉的场景是什么？有没有对此做一些新的调整，重新设计营销方案？

A：第一个问题。王老吉这几个字的发音，对于西方消费者来说很困难，讲不出来。品牌要真正让大家了解并且记住名字，很重要的一点就是他们先要能说出品牌名。WALOVI是经过市场调研，它是一个欧洲的小语种延伸过来的，既有谐音王老吉的意味，同时每一个字母的表达也是吉文化延展，其中蕴涵着品牌的价值观。

第二个问题，王老吉如何在西方市场衔接国内场景？从口味上来说，无论是在国内还是国外的消费者，实际上大家都喜欢回归儿时的味道，你现在最喜欢吃的东西一定是你儿时吃的某个东西，这种口味的教育，如果说要想彻底的将其改变，我觉得难度是相对比较大的。

但是有两种方式，一种是通过中国饮食文化引导本土消费群体去接受。现在我们看到，越来越多的中式餐饮在海外流行起来，比如海底捞走出去带动海外消费者吃火锅，吃火锅就会关联到王老吉的场景。

关于口味教育方面，可以参考碳酸饮料。1979年改革开放以后，碳酸饮料才进入到国内，这一代人就是喝着碳酸饮料长大的，口味就被教育了出来。现在00后很多孩子是喝着奶茶长大的，口味也被教育了出来。这两种品类都是舶来品，不是原产于中国的口味，说明我们的消费者是可以被教育的。这就给中国企业非常大的启发，我们想要真正走上海外消费者的餐桌，走进他们的饮食环境中，我们也可以去从年轻一代就开始教育口味。当然，路径会比较长，难度也比较大，但是我认为这是需要有长期主义坚持的。