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重塑“蜜月”理念,喜临门构建IP长线生命力

叶灵 4A广告网 2023-01-15

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎


讲好一个IP故事,对于很多品牌而言都具有很重要的意义,无论是从打造出品牌自身差异化层面,还是借助IP不断调整与消费者的沟通方式,拉近与他们之间的距离……在不断IP打造的过程中,也是品牌不断赋能的过程。

而最近正是“蜜月喜临门”的第八季,所以品牌也开始新的动作,这次主要洞察到了当下年轻人压力大,想要避世和躺平的想法,基于此对“蜜月”这一IP进行升级,从而带给用户更加积极正向的生活态度。


打造蜜月床
持续输出“蜜月”理念

喜临门的“蜜月喜临门”这一IP,早已在长时间的打造中形成了自己的特色,但是如何每次都能在营销中将“蜜月”与喜临门产生联系就不是一件很容易的事情,所以此次喜临门选择通过打造一艘超级蜜月床,通过具象化的方式,营造出别样的蜜月氛围。

并且推出的广告片中,也是在边传递品牌信息的同时,在绿水青山美好的风景中,带领用户感受这世间的美好,让他们可以静下心来,去感受压力之外的平静,享受人生的每一阶段的每个时刻,鼓励他们对生活上心,对自己上心,也能对爱的人上心。


并且在这艘蜜月床上,喜临门还将床垫安置在了床上,营造出了室外的卧室氛围,让用户在大自然美好景象中也能得到放松。


而视频中,没有一句旁白,只有各种人物和风景的构成,可以是一个人享受音乐、或者是情侣间相互陪伴的浪漫,以及家人在一起的温暖……可以说整个短片确实比较高级,且更是一支纪录片,讲述这个地方的美好和人文。


而这也是主要的问题所在,整支短片在画面和演绎形式上的出圈,却似乎没有很明显地传递出品牌的理念。虽然品牌想要通过视频营造出正能量的氛围,但用户能不能接收是另一回事。

洞察出发点虽好
执行过程却不一定

前面我们说了短片中想要传递的理念,且内容质感以及演绎上面都很不错,但是同样的主题以及品牌其实在视频中并没有真正的凸显出来,反而更像是一支风景人文视频,在传递一种美好的风景。


而且文章没有旁白,其实真的很像是宣传片,没有很大的视觉冲击也很难发现品牌想要传递的信息,且画面的精美也会相对弱化这样的存在,蜜月的信息没有很好地推出,品牌的床垫这一产品也没有显示出它的优势,就有点可惜了这样的创意和内容。

虽然喜临门在对“蜜月”这一概念进行了重塑,打破了只有30天的限制,也可以是不受时间限制、空间限制和对象限制以及地点限制等多方面的一次活动,只要热爱生活,每一天都可以是在度蜜月。可以说,喜临门TVC想传递“蜜月不限期 总有喜临门”,其实在短片中最多只体现了不限期这句,与品牌绑定却没有很大。


所以说,单靠TVC来传递这一理念的确还是不够的,好在喜临门也没有只停留在广告层面,而是在线下也搞起了搞活动,以实际行动去与让用户感受到品牌的价值。比如在视频推出后,就联动太湖龙之梦乐园打造了一场“游乐园+音乐趴”的互动形式,将产品与游戏结合,从而让他们沉浸式体验产品和浪漫的场景。



除此之外,甚至还定制了无人机表演和烟花大秀,这牌面确实是可以的,这么大的场面也能吸引很多用户的观看留念,但是毕竟这种烟火秀是一时间的,观看的人其实更多只是感到新奇,真正记住的还有待商榷。


而这也算是喜临门的常规操作,在去年第七季的时候,喜临门也选择通过1018架无人机亮相杭州,与杭州市民道晚安,去吸引粉丝打卡。


不过此次喜临门还特别邀请了120对老用户现场体验,让他们能够在这场跨界中感受中品牌打造出来的仪式感,这样的粉丝福利其实对于粉丝而言,不仅是一次游玩的机会,也是一次了解品牌价值的机会,还能建立起对品牌的的认知,成为品牌的免费广告,为品牌传播。


可以说,在这场营销中,广告所呈现出来的问题比较明显,主要还是在于信息传递层面没有很到位,为了追求质感,反而局限在了表层,用户没办法深层次接受到品牌想要传递的信息,就显得有点可惜。

不过好在线下的活动拉近了与用户之间的距离,这点还是不错的,但是还有一点,就是范围有点局限性,这样其实也不利于品牌大范围地传播和持续占据用户的心智。

长时间的IP打磨
“蜜月喜临门”的第八年

总的来说,此次喜临门第八季#蜜月不限期,总有喜临门#活动在一定层面上确实还是成功的,确实再次深化了品牌“蜜月”这一IP的形象和价值。而正如前面所讲的那样,品牌在线上输出层面,比如广告上可以还是有点欠缺,线下反而做得比较好。

而说到这一IP的第八季,就不得不提到喜临对一IP在深耕,比如IP最初推出时候,品牌还主要聚焦在线下层面,通过联动明星活动、促销赞助等等,从而借助明星影响力来输出品牌价值。

而虽然IP影响力越来越大,品牌也在每年不断进行升级迭代,比如2015年以“情定爱琴海”为活动主题,筛选幸运粉丝同游希腊爱琴海;在2016年的时候,将蜜月活动实现全国42个活动的落地,以及到了2018年打造了600+全国活动,携手诸多明星一起与消费者互动,甚至在2019年提出了“喜欢你,爱一生”,并在接下来的时间里不断创新。


而这次虽然没有之前那么多活动,但还是找到“不限期”这一突破口与消费者进行了多元化的沟通,在床垫这一本身其实挺受限制的产品营销下,喜临门这样全新的突破,将其与“蜜月”进行链接,把甜蜜、美好等情感融入到产品当中,确实也开创了属于自己的赛道,让产品不再是简单的物品,也有着别样的感情。

最后,IP是流量时代的产物,一个品牌打造IP早已不再是简单的自嗨,而是需要吸引用户来互动,并不断为品牌驻入新的价值内涵才行,虽然喜临门在此次的IP活动中仍然有一些不足,但相信在接下来的打磨中,品牌一定能不断成长,为IP驻入更多的价值。

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