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招商信诺×陕西历史博物馆玩跨界，脑洞清奇

烧脑君 4A广告网 2023-01-15
出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎

从无人问津到出圈网红，近年来各大博物馆经历了一场华丽丽的蜕变。

从三星堆文化的各大国宝组潮流乐队，到河南卫视《唐宫夜宴》里唐朝仕女憨态可掬的日常，再到《假如国宝会说话》、《国家宝藏》等文化综艺IP风靡全网，借助各式各样的创意脑洞赋予国宝以更鲜活的个性或真人形象成了各大博物馆吸引年轻人的秘密武器。

与以往严肃古板的博物馆相同，一向以高端大气上档次著称的金融保险品牌近年来也铆足了力气通过花式营销试图打造自己的年轻化个性人设，彼此目标的不谋而合也让招商信诺和陕西历史博物馆有了跨界联动的可能。

近日，招商信诺联合国家级博物馆——陕西历史博物馆，让镇馆之宝重新亮相，来一场保险品牌和国家宝贝的创意碰撞，当国宝们化身展馆游客，现代人的生活日常用品成为了展品，又会发生怎么样奇妙的故事呢？


反转探馆
脑洞+温度创意十足

大众对于大多数金融类品牌的认知，似乎永远逃不开严肃刻板的高冷魔咒。

而揭开这类品牌高冷背后的秘密，其实无非是受制于行业的严谨特性以及长达几十年的营销中刻意营造出的高端大气属性，既能够有效地衬托起品牌的强大实力，更能够凭借着差异化风格实现品牌形象的有效塑造。

不过随着时间的推移，Z世代的迅速登台让一向以高度调性出现在消费者面前的金融类品牌也不得不迅速转向，通过更个性化的营销打法抢占Z世代注意力，而招商信诺此次联合陕西历史博物馆的跨界，更是玩了一出别开生面的逆向创意。


以往逛历史博物馆，人围着国宝看，而在这支《时间宝物馆》中却让双方角色互换了一下，国宝们化身观赏人员，而人类用过的各种日常用品成了展厅里陈列的珍贵藏品，时空变化与文物活过来的神奇设定，颇有几分《博物馆奇妙夜》的既视感。

此外，影片中的三位主角滑石兔、男装女立俑和赤金走龙同样来头不小，都是来自陕西历史博物馆的镇馆之宝，而代替这些瑰丽国宝躺在陈列柜中的藏品却仅仅是一个普普通通的玻璃杯，通过这样一种脑洞大开的反差呈现，让观众不由自主地将视线聚焦到了这个杯子上。

而跟随着国宝们的脚步，人们看到了这个玻璃杯背后的故事，见证了杯子陪伴女主从咿呀学步到长大成人的过程，见证了这个玻璃杯陪伴着女主人生的每个日夜中沉淀出深厚的时间价值，从而得出“愿意花时间守护的，都是宝贝”的由衷感叹。


其实整支影片都在围绕着“时间价值”来展开，通过脑洞大开的角色变换，通过生活温情场景的呈现，招商信诺和陕西历史博物馆想要告诉大家，物品的价值并非来自于它本身，更多的是时间与故事在其身上镌刻上的印记，进而隐性传达出出招商信诺人寿保险对消费者“时间守护”的卖点。

此外，招商信诺和陕西历史博物馆还在微博平台积极发起了#国家宝贝vs我家宝贝#的相关话题讨论，让一系列国家宝贝化身主持人，发起了一场七天连续交互，呼吁大家发现生活中那些由时间赋予重要价值的宝贝，进而引发了网友们各种自来水式的优质UGC内容迸发。


同时为进一步渲染文化氛围，双方还共同上线了一场文物直播，由五星讲解员带领大家云游陕西历史博物馆，将尘封千年时光的文物重新呈现在大众面前，既与《时间宝物馆》的主题交相呼应，也再度借助跨越千年时光的国宝声量再次助推着招商信诺“时间见证价值”主张的深入人心。

形式大于内容
整体陷于尴尬

其实看完整个片子，尴尬一词始终在我脑海中挥之不去。

这支影片最大的亮点在于出乎意料的切入点，从以往人们参观国宝的传统思路反推出了拟人化的国宝参观人类宝贝这个清奇视角，进而通过国宝都赞叹的宝贝得出“时间是塑造价值的关键”这一核心主张。

创意思路以及后续的温情展现、价值升华的思路都相当优秀，可以说整体的创意框架占到了营销80%的分数，而剩下最大的不足之处，就在于内容呈现的尴尬。

首先是三大镇馆之宝的形象问题。


这三个国宝形象几乎是完完全全地按照现实国宝的形象抠出来的，用原汁原味的方式呈现国宝的魅力的确具有极强的说服力，但必须明晰如今审美挑剔的年轻人更希望即便是国宝也能拥有自独特的个性形象。

以往博物馆无人问津，很大程度上是年轻人对于形式各异的文物缺乏感知力，而无论是《国家宝藏》中让国宝守护人深度剖析国宝背后承载的波澜故事，还是《唐宫夜宴》中将作为文物的隋代乐舞俑拟人化，抑或是三星堆将多件国宝打造成网红IP，都是在文物原有的基础上进行了二次文创，从而让各大文物以新时代的面孔出现在了年轻人面前。

在见过这一系列新奇的文物形象后，仅仅是从真正文物中抠图下来的滑石兔、男装女立俑和赤金走龙形象自然就不算有趣。

其次是日常物件的选取问题。

本来借本就是宝物的国宝之口说出在时间冲刷下即便再日常的事物也拥有了无与伦比的价值能够再度印证招商信诺人寿保险“时间出价值”的主张，但一个再普通不过的玻璃杯却让人倍感出戏。


首先都不用说这个玻璃杯在现实生活中能不能真正陪伴着女主一路从儿时岁月走到满头白发，人生不同阶段用这个玻璃杯先后装了牛奶、咖啡、水、人参枸杞这些东西最多能够侧面印证女主的年龄变化，如何能够强调时间出价值这个核心话题。

影片应该聚焦在人的主观能动性上，而非事物本身的属性，相比起这样一个堪称老古董的玻璃杯，父母送给女主的一个书包、一个发卡、一个文具，人的全家福等等拥有人性化温度或是属性的事物反而更具有代表性，不太符合时间发展规律的玻璃杯并不具有说服力，甚至让人感觉这是不是个买杯子的广告。

最后也是最为重要的一点，整个故事几乎和招商信诺的人寿保险没有一点关系。

另一个主角陕西历史博物馆的文物倒是在影片中贯穿始终，但通过这样一个逻辑略显生硬的故事给人的感悟只有一点，时间的确能够创造出事物的价值，一张明星片、一本书、一个旧收音机可能都承载着人们人生最为宝贵的回忆。


但“时间出价值”这个主张其实并没有和招商信诺的人寿保险强行关联在一起，甚至我换一个品牌，主打怀旧、记忆的品牌都能套用上这个故事、这个模式，同样能够享受到博物馆文物带来的文化属性，根本无法真正让消费者产生深刻的品牌联想。

立足品牌本身
避免盲目跟风

后流量时代，营销战场逐渐转向内容维度，借助如煽情、催泪、沙雕、无厘头等各式各样风格的优质内容由内而外抢占年轻个性用户心智成了越来越多品牌的布局关键点。

而依托当下的潮流领域或热门玩法借势营销，更是成为了不少品牌沟通Z世代的不可或缺环节，文物营销在各大高玩品牌们的助推下的确热度日益高涨，但这一玩法是否能够真正契合品牌要求，才是各大借势玩家们需要优先考虑的问题。

回看招商信诺和陕西历史博物的这场跨界，来自截然不同两个领域的碰撞有了，不同寻常的国宝逛展切入点有了，温情展现有了，价值高度也有了，但最终无法真正转变成招商信诺品牌辨识度的关键就在于二者之间的连接度不够，没能找到双方最为契合的节点，导致营销陷于套路与尴尬。

盲目跟风从众从来都不可取，跨界虽是品牌提升关注度的一招妙棋，但想要出彩并没有那么容易，立足品牌本身需求，而非热门玩法形式，才不会适得其反。

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