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茅台品牌多元化，给茅台做瓶盖的都要上市了

周伟文 4A广告网 2023-01-15
出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎

让你说出一个中国最著名的酒品牌，你会想到谁？

应该大多数人都会不假思索地说——茅台。

作为享誉全国的名酒，即便是在白酒稍显落寞的年轻化时代，茅台依旧是中国酒业中那颗最为璀璨的明珠，而作为白酒行业当之无愧的龙头品牌，茅台也向来是品质的代名词，而相对高昂的售价更是进一步助长了品牌的高端形象。

不过随着消费市场的转型，年轻人开始成为当之无愧的生力军，白酒主打的中年人群体影响力稍显逊色，为紧抓这一群体背后庞大的消费潜能，即便是如茅台般的大佬也不得不俯身布局，为品牌发展融入更强劲的多元化动能，而近日讨论颇多的茅台瓶盖上市话题便是如此。

茅台瓶盖上市
炸出一群段子手

前两天，在茅台瓶盖供应商龙狮瓶盖公司成立30周年大会上，茅台董事长丁雄军亲自亮相，并提到作为茅台上游配套产业和供应链中的关键一环，龙狮瓶盖要对标世界一流，以市场化、国际化视野加强公司治理，加快推动上市步伐，全面提升企业现代化管理水平。

简单地来说就是，我们茅台是对标国际化的，茅台的各个方面都应该走向世界，瓶盖自然也应该推动上市。

看完这个新闻震惊到我了，见过酒上市，见过瓶身包装上市见过手机壳上市，还真没见过瓶盖能上市的，仅此一招茅台酒创造了一项品牌新纪录。


据了解，这家龙狮瓶盖公司一直就专门给茅台生产瓶盖，是一家集瓶盖自主设计研发、专业生产、销售于一体的中外合资企业，其中茅台集团持股比例为51%，属茅台集团的子公司。

也就是说瓶盖公司始终都是茅台说了算，而瓶盖上市最后的好处也是茅台自己的，不得不说的确是打得一手融资引流的好算盘。

这个相当奇葩的新闻一出，当即便引出了一群段子手争相吐槽。

有人表示，要不把茅台周边的空气也上市了？


经销商整合上市也不是不能接受。


有人直呼好家伙，这就是光明正大骗钱的吧。


也有网友替茅台解释了一下，表示这是“大国重器 酱香科技”，更是“茅台宇宙”的重要组成部分。


有才的网友更是直接帮茅台瓶盖想好了slogan。


部分网友更是站在了上市影响的客观角度评价了茅台瓶盖的不足之处。


从某种程度上来说，茅台在年轻化当头的市场下面临着许多白酒品牌都正在经历的困境，单一的产业链条不再能赢得消费者认同，整合多元化产业链构筑品牌立体化竞争优势是品牌重新打造竞争力的关键，对茅台而言这就是自己的个性年轻化战略。

其实除了龙狮瓶盖外，近几年诸如茅台葡萄酒公司icon、茅台保健酒业公司等子公司都在谋求上市，正是希望通过多点布局进一步入局更多元化的年轻市场，不过显然太过急于求成而没能考虑市场影响的打法并不能受到消费者的赞同。

茅台年轻化
遍地开花

因为“中年焦虑”，即便是茅台也不得不多般布局寻求突破，而在助推和加快配套核心业链上市之外，茅台为进一步抢占年轻市场，还不断投Z世代所好，跨界入局了多个年轻领域，希望通过更多元化产业布局构筑起品牌的年轻化形象。

其中最为出名的，莫过于茅台冰淇淋了。

今年5月份，茅台集团与蒙牛集团双方签署战略合作框架协议，茅台冰淇淋应运而生，而从推出产品、上市销售、全国布局，再到如今飞入寻常商超，茅台冰淇淋飞速成长，已经得到了市场的验证。


茅台冰淇凌总共分为经典原味、青梅煮酒味、香草味三个口味，酒精浓度为3%，售价分别为66元、59元、66元，在当初钟薛高等“雪糕刺客”层出不穷的日子里，茅台也称得上是刺客中的生力军。

茅台冰淇淋还采用线上“i茅台”与线下双向售卖的形式，产品上线一小时即售罄，销量超过4万杯，如今茅台冰淇淋线上销售范围更是已覆盖全国大多数地区，可供各地消费者尽情选购。


今年中秋，茅台集团旗下茅台国际大酒店还推出了两款“茅台月饼”，分别是玉虎迎月和流心，两款礼盒分别售价为188和318元，共计约发送十万份。

在口味方面，茅台月饼是新奇传统两手抓，玉虎迎月礼盒中含广式藤椒牛肉、广式蛋黄白莲蓉、广式金腿五仁、炭烧核桃枣蓉口味，而流心礼盒中则含有雪梅娘榴莲、黑松露、无蔗糖奶黄、奶黄等四款流心口味，把传统、创意、高端演绎到了极致。

而在2021年春节前后，一支茅台rap神曲走红全网，有头没尾的剧情、突然尬舞的小哥加上强行押韵的歌词让这首《Oh It's Moutai》土到让人睁不开眼，可以理解茅台想要表达品牌已经走向国际和希望靠近年轻人的姿态，只是在内容上的确还需要仔细打磨打磨。


除了官方亲自下场外，茅台这块金字招牌也成了不少商家们的整活关键词，2021年杭州一家咖啡馆就曾推出“茅台咖啡”一共有三款，茅台脏咖、茅台拿铁和人间清醒，每杯茅台特调咖啡会加3-5g左右的53°飞天茅台酒，售价在58元左右。


广州一家名叫“阿婆士多”的奶茶店更是模仿了茅台的瓶身包装推出了一款“阿婆好茅奶”的奶茶，仅需18.8就能体验到茅台奶茶的独特口感。


茅台的年轻化打法大致可分为两类，一类是品牌官方出招，依托强大的品牌号召力直接针对性入局，实现对年轻流量的高效捕捉；另一类是第三方品牌的创意DIY，通过天马行空的创意和脑洞借助茅台的声量跨界以前不曾尝试的领域，而茅台咖啡和茅台奶茶的成功也的确为茅台官方的年轻化升级提供了一条可供借鉴的道路。

茅台年轻化营销
重形象而轻创意

其实无论是茅台官方的年轻化布局，亦或是第三方的创意联动，虽然打法形式甚至领域都不尽相同，但都有一个同样的特点——贵。

茅台冰淇淋不用说，堪比钟薛高最贵单品的价格简直就是雪糕刺客中的刺客；月饼也没好到哪里去，甚至这些月饼礼盒刚出来还被炒到了上千元的价格，平均一个月饼高达80元；茅台咖啡比星巴克还贵，也就奶茶还在可以接受的范围内，但也奔着20多去了。

并不说贵就一定不好，但需要厘清一点的是，品牌年轻化面对的是广大的年轻人，应该考虑到的是年轻人的接受度，而不是品牌的自嗨。

仔细想想，高达六七十的冰淇淋、将近百元一个的月饼、五十多的咖啡，是否有些过于高估了Z世代的消费能力，并且最为关键的是这些原本相当平价的产品都是因为“茅台”这两个字飙升到天价，而不少吃过冰淇凌和月饼的网友则吐槽抛开茅台光环的加持这些产品和普通品牌的并没有什么特别大的区别。

提起茅台，人们几乎总会想到A股之王，与苏格兰威士忌、法国白兰地并称世界三大蒸馏名酒，大曲酱香型白酒鼻祖，酒中贵族，高端、格调、品质的象征，长辈们的最爱，中国第三大城市等一系列标签。

可以说凭借着名酒标签，茅台几乎成为了“贵”的代名词，茅台本身的溢价自然不言而喻，不少人甚至把茅台当做一种保值的“奢侈品”和“收藏品”来看待，甚至出现了茅台酒纸箱都被炒上了500元的奇葩事件，炒茅台甚至比炒黄金还赚钱，只要挨上茅台两个字就能身价飙升，茅台瓶盖、茅台冰淇淋、茅台月饼无一不是如此。

这种现象出现的根源说到底还是茅台本身的问题，品牌一边想要通过更多元化的战略布局抢占年轻市场，另一方面却又放不下高端姿态，在双方的拉扯中导致了茅台虽然的确在多个年轻赛道布局，但高昂的价格最多也只是在第一次让年轻人因为新奇而产生购买冲动，长远来看依旧容易让Z世代无法接受。

茅台高端形象的塑造源于千百年传承的酿造工艺，在于在多年时光洗礼中雕刻而成的厚重感，茅台早已实现了家喻户晓，但人们对其的印象依旧停留在高端奢侈白酒、白酒龙头的范围内，因此从某种程度上来说茅台这两个字就注定了品牌难以真正实现年轻化转型。

本身是高端市场定位，想要探寻更广阔的下沉市场，通过打造与茅台品牌调性截然不同的多个子品牌方式入局，以茅台庞大的资金链与市场影响力为基础，真正从创意、定价、产品、交互等多方思考，才能真正让品牌既不失了格调，也更有效地与Z世代同频共振。

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