资生堂、Prada接连翻车，关于明星代言的几点思考

关姐 4A广告网 2023-04-28

出品 | 4A广告网编辑 | 张小虎

大家好，最近经历了晚会删减、电影宣传除名，关键时刻发表了不当言论的30岁女星春夏终于还是被微博禁言了。

在通常情况下，微博的处罚分为违反社区公约被禁言、违反法律法规被禁言两种，而春夏被禁言给出的理由是违反了法律法规。

不过说到春夏，可能很多人都不认识，所以被禁言也并没有引起很多的波澜，但是对于品牌Prada来说，春夏作为代言人翻车，反而让品牌再度成为网友讨论的对象。

从郑爽翻车到李易峰嫖娼，再到这次的代言人翻车，很显然，Prada再次让我们展示了品牌选代言人的超能力，每次都能精准踩雷。

这样每次的精准踩雷，很难不让人怀疑Prada找代言人是有些玄学在身上。

甚至还被网友称之为娱乐圈的纪检委：

汪峰都自叹不如……

是不是靠违约金赚钱……

而除了Prada的精准踩雷，最近也有一些品牌在选择代言人上面引发了争议，比如黄渤代言了资生堂，网友直接在评论区炸开了锅。

虽然这只是网友的调侃，但其实也间接说明了代言人和品牌适配性的问题，这也让关姐想起了之前沈腾反向代言，上个综艺涂护肤品，尽管是从从精华到眼霜，一个流程都不落下。但却涂出大宝的感觉，精致中带着粗糙，细腻中透着草率。

而沈腾虽然不是这些品牌的代言人，但这种帮品牌免费带货的方式，却引起了其他网友的调侃。

不过这其实也反映出了，品牌与代言人之间关系，不仅仅只是简单的带货合作，而是需要在多个风格方面高度匹配，才是实现利益的最大化。

品牌选择代言人，可大有学问

在流量为王的时代下，用户注意力稀缺，所以找明星代言也成为很多品牌抢占市场的“捷径”，但选择代言人这件事情上，对于品牌而言也是一个巨大的考验。

比如Prada，多次代言人的翻车虽然被网友调侃眼光差，倒霉，而这也给很多品牌敲响了警钟，在选择代言人绝不能只是单靠名气，还要进行更加深入的背调，虽然翻车避免不了，但还是能少则少。

毕竟流量固然重要，但一旦品牌将代言人内化成为一种品牌符号，所需要承担的商业风险也将陡增。

而这可以像鲜少翻车的Chanel就值得学习，在挑选合作的明星时，Chanel不仅需要明星先去巴黎当地工坊实地参观，还会要求明星了解Chanel品牌的历史和渊源。

又或者是将代言人转为体育明星或者虚拟人，这样相对正面和比较可控的代言人，也能减少更多的翻车机会。

其次，品牌与代言人之间应该更多以一种共生的关系，在一定程度上，代言人就是大众眼中品牌的拟人化形象，在选择代言人上就需要考虑到代言人的气质与品牌调性的契合度，一旦代言人气质与品牌调性之间存在差距，很容易引发翻车。

比如我们前面说的黄渤代言资生堂，虽然黄渤确实是实力派演员也拥有很多粉丝，但明显与品牌的调性完全不契合，以及之前李诞先后与女性内衣品牌Ubras以及奢侈品牌TOD‘S合作导致翻车的案例，也是因为违和感而不被买单。

甚至还有火遍全网的垫底辣孩，在此前代言美妆护肤类都没有翻车，但是在与茶百道合作后却翻车被骂。

所以说，找到契合度高的代言人，并做好背调，才能实现代言人与品牌互利共赢的局面。

这里可以参考之前华为邀请朴树代言，简单的一个广告也很快速刷屏朋友圈，赢得好多网友的点赞。

又或者是招商银行与苏炳添的合作。

在这些合作的身上，其实最后都回归到一个重点上，那就是做好背调，选择高契合度的代言人，这些都很关键。

代言人翻车，品牌公关也很重要

再次回归前面Prada在当污点艺人事件发生时，迅速表明立场也实际上是对舆论的快速反应，让公众看到品牌对于舆论的重视，才能让这场危机实现了最小化。

毕竟翻车有时候也不可避免，但是正确的处理方式确实能够将其危机化解到最小。毕竟之前也有很多品牌因为公关不到位频频翻车，从而陷入舆论的漩涡中。

著名营销专家王海宁在《营销十年》中写道：“危机公关本质上是在管理公众的情绪。”一个好的公关思维，是能够根据外界的声音进行及时反馈和沟通，从而引起消费者的好感。

所以对于品牌而言，想要广告营销得到消费者的认可，除了用心选择代言和推广代表，还要在面对一些危机时候及时处理，积极给用户反馈，才能持续为品牌塑造更好的形象，进而积累品牌资产。

说到最后：

品牌选择明星代言人是一把“双刃剑”。合适的代言人能够帮助品牌有效扩大声量、促成转化，并塑造品牌调性，为品牌注入价值观与人性温度。但不合适的代言人，则可能损伤品牌美誉度，甚至影响品牌销量。

所以对于品牌而言，越是保持清醒的头脑，不止看重流量，而是回归本质选择真正合适的代言人才是关键。

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