活动策划是媒体竞争的基本经营手段。它也称作活动营销、活动经营，抑或称为事件营销（Event Marketing），是指经济主体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。^［2］在活动策划中，媒体通过推出经济的或社会性的活动，吸引公众，加强公众与自身品牌之间的关联度，提高公众对自身的忠诚度。在活动中，媒体既可获得经济效益，也可借助举办的社会公益活动，利用舆论工具从事公益事业，向广大市民表明自己的姿态和社会责任感，塑造良好的品牌形象。还可通过社会公益活动与政府机构、社会团体联合，借势政府的权威性和某些社会团体的特殊身份标志，使媒体单位的公益态度得到一种权威和专业的旁证，从而使大众更容易认可媒体的品牌形象，获得无形的影响力。^［3］因此，活动策划是市场经济环境中学术期刊品牌建设十分重要的手段。

报刊活动策划的实质，就是将报刊在平面媒体上建立起来的影响力延展至平面外，撬动、激活更多的资源，将媒介的多重市场售卖活动更好地连接起来，实现影响力的复合积累与深度开发，使媒体运作的资源补偿能够以更加灵活和多样的方式来进行。^［4］经营状况较好的学术期刊无不把活动策划作为重中之重来抓，因为通过活动策划可以起到以下作用。

对学术期刊来说，所有活动策划都具有提升杂志品牌知名度的作用。除此之外，学术期刊策划的活动可能还有其他的综合效益，例如社会效益、经济效益、组稿、发行等。由于先天市场化不充分，学术期刊市场化时要更多地把提升知名度，扩大社会影响放在第一位。

通过活动策划制造热点话题，间接进行议程设置，吸引大众媒体和社会的关注，并借助他们的报道、传播，扩大学术期刊自身影响力。每个学术期刊都有自己关注的行业，对这些行业学术中的热点、焦点、难点都较为熟悉，结合社会公众需求，可以策划出令社会关注的热点话题或相关活动，吸引社会、大众媒体的关注，从而间接地实现宣传自身的目的。

学术刊物因其学术性，往往能够阅读、征订刊物的是学者、行业研究者和兴趣爱好者，社会大众是很难接受刊物的。然而在“注意力经济”或“影响力经济”时代，要实施市场化道路，就必须吸引社会目光，提升社会关注度，学术刊物只有通过活动策划才能较好地解决这个问题。在活动策划中，通过新颖的活动形式，贴近大众的内容，学术刊物不仅为受众带来新鲜感，与受众进行良好的互动，而且活动不受固定的刊期影响，能营造出媒体活动传播系统，进而弥补期刊传播时效差、互动不足等弱点。

学术刊物也需要通过策划活动来不断制造兴奋点，加大读者的关注度。对读者来说，除了希望了解学术刊物本身，也希望了解其方方面面，进行多层次沟通，或希望与期刊进行“编读往来”互通。学术期刊策划的各种活动中，研讨活动或论坛会抓住学术和社会关注的热点、难点、焦点，社会活动会促进刊物与读者、社会的互动，公益性活动会提升刊物在读者心中的形象，经营性策划会激发读者思维，这些都将形成一套“组合拳”，牢牢抓住读者的注意力，吸引读者眼球，满足读者需求，使读者与媒体共成长，形成情感共鸣，潜移默化地增加读者的忠诚度。

学术期刊要进行市场化，必须使自己的期刊品牌有基本的公信力，而社会公益活动策划是提升品牌公信力的有效措施。因此学术期刊要打造品牌公信力，就要在坚持学术性的基础上，坚持公益性。

在活动策划中，学术期刊依托媒体的社会影响力，突破正常办刊的资源界限，可以撬动、整合更多的社会资源。因为此时的学术期刊提供的是一个附着了公信力和认同感的传播平台，这对于公众的价值理念、行为方向、消费偏好等影响很强，这又被商家或其他社会行为主体所看重，在此基础上各方完全可以进行资源整合，在资源互补的基础上开展活动，从而实现多赢。

在传统“媒体经营”时代，媒体的经营内容主要是内容采编、广告、发行；现在是“经营媒体”时代，媒体间的竞争已表现为对外合作、资源整合等多方面的综合较量。在现在这样一个大传播时代，通过活动策划，学术期刊可以发展与信息的生产、传播和深度加工等密切相关的行业或产业，如策划、咨询、会展、培训等，这既拓展了刊物的经营模式，也拉长了刊物发展的产业链。

学术期刊学术性的特点，决定了它在一些规范、标准的制定中有一般媒体不可得的话语权。在市场化的过程中，学术期刊通过主动策划学术类、标准类的活动，不断发出自己的声音，就是发挥学术期刊媒体特殊话语权的长处，扩大在市场和社会中的影响。例如学术期刊策划的一些“排行榜”“评价体系”“评奖”等活动，既争取了话语权，也可获得经济效益。

学术期刊品牌创建中可以策划的活动有很多，相关的论述有很多。例如，有的从常见活动分，认为可以尝试期刊与新媒体一体化运作的全媒体模式、举办行业峰会及论坛、举办行业内的评选活动^［5］。有的从期刊业务界内外分，认为不仅可举行品牌营销，还可进行跨界营销^［6］。还有的从举办的活动类型分，认为有：沟通型刊社活动的策划、竞赛型刊社活动的策划、娱乐旅游型刊社活动的策划、服务型刊社活动的策划、促销型刊社活动的策划、社会公共事务型刊社活动的策划^［7］。

结合多年期刊经营管理经验和研究心得，笔者认为，学术期刊品牌建设中的活动策划有以下几种。

学术期刊也有基本的销售活动，例如发行、组稿、广告等，这是办刊中最基本的业务。但是，在市场化的背景下，学术期刊的销售必须有策划创新的成分，要善于进行资源整合，才能实现营销目标，甚至达到事半功倍的效果。

例如发行，很多刊物通行的做法是邮局订阅、赠送、自办发行、网上订阅、数字杂志销售、网上下载等。但实际上，即使赠阅也有很大学问。围绕广告客户需要的客户群进行赠阅，这样会对拓展广告有益；围绕刊物的核心专家群体、领导群体、专业部门赠阅，这对于杂志的组稿、杂志的品牌内涵、杂志的权威性都极有裨益。甚至还可找到企业赞助，将杂志赠向企业和杂志共同的目标客户群，赠阅时可在邮寄信封上贴上“某某公司赠”，这将丰富双方的企业文化。

就组稿和栏目座谈会来讲，也要注意市场化社会化的运作。笔者曾经就绿色生态这一主题，与一园林绿化公司合作，邀请了南京高校的近二十位专家、学者、教授研讨、组稿、恳谈，达到了很好的效果。在此次活动中，本刊的需求是组稿、向专家推销；而企业需要专家、学者的是智囊支持，稿件的内容谈的是园林绿化，因此双方一拍即合，于杂志来说省下了会务费，于企业来说则是花了一小笔费用联系上了一群专家，形成“双赢”的效果。

另外，学术刊物立足本刊关注的行业，在广告上办特刊、专栏，举行行业评选、竞赛、研讨，根据企业和社会需求对本刊相关数据进行分类、包装后二次销售等，也都是常见的营销思路和手段。

媒体关注着大众的关注，大众同时也关注着媒体。作为市场化的刊物，要始终把读者的关注放在第一位，始终关注读者的需求，注意社会的反响。这就要求刊物经常与读者互动，妥善科学地处理好作者、读者的来函、来邮、来电，想方设法把他们与刊物的自发交流变为刊物有意识地倾听他们的意见和想法。

同时，刊物还可以主动走出去，倾听读者呼声。通过发放读者问卷调查、召开读者座谈会、举办读者沙龙、召开专门的评刊会、评选好文章等活动既可以使读者在交流中得到情感与精神上的满足，从而提高刊物在读者心目中的地位，又可使杂志掌握读者信息，在梳理总结后运用于改善、提高编辑工作。

学术期刊一般都专注一个行业或几个行业的学术信息，对这些行业的动态、资源都相对熟悉，结合市场化的需求，可以策划若干服务类活动。例如可为某行业或企业或社会提供咨询服务，策划召开论坛、研讨会；可根据企业需要，整合行业专家资源，策划成立智囊团，帮助企业谋划市场、规划未来、打破发展瓶颈，促进企业做大做强；可整合专家资源、作者资源为企业举办专业技术培训班；可组织企业外出进行主题考察，拓宽视野；可促进企业交流，成立行业沙龙；可组织行业集中展示，举办会展活动，刊物同时配合宣传，提前广告宣传，活动期间进行专栏、专刊宣传；可举办行业知识、技能竞赛，促进行业交流和技术提升，树立行业品牌媒体形象；可组织公益活动，扶贫助弱，向行业、向社会献爱心，树立良好的社会形象；可编纂行业信息大全、宝典，服务行业发展。这些活动均可使学术期刊获得社会效益和经济效益，企业也能获益，形成双赢局面。同时，由于期刊长期策划，不断刺激企业的神经，带给企业新鲜感，企业会不自觉地把刊物当作顾问，期刊也客观上充当了企业的“企划”部门，双方的合作会更加紧密，形成忠实的合作伙伴，也奠定了期刊坚实的市场基础。

新闻活动的策划也应是学术期刊营销的一个基本手段。学术期刊策划新闻活动既是一个媒体的正常反应，也是加强品牌建设的一个重要途径。学术期刊可以策划的新闻类活动主要有：基于服务社会弱势群体的公益活动，例如关注儿童、关注老人、关注留守儿童、关注学生、关注病残人员的相关活动，这些活动的策划都需要刊物能提前整合好行业资源、企业资源、社会资源等，需要精心策划，认真组织，把好事做好；可协助行业、企业、个人组织课题研究、产品研究、技术攻关发布会；可针对社会关注的热点问题组织论坛，邀请行业顶尖专家或全国知名学者阐述自己的观点；可建立相关评价体系，针对行业评选，发布评价、监测信息；可直接把自己作为新闻中的主角，参与重大课题研究，参与重要项目建设，参与重要活动的组织、与某个重要单位或人物建立合作关系等。这些活动都有助于学术期刊吸引社会眼球，提升社会知名度。

自新媒体蓬勃发展以来，传统媒体能否与新媒体融合，以新媒体的方式实现新的传播，已经成为衡量一个传统媒体能否适应市场化、社会化、信息化发展的标志。

基于对新媒体的应用，媒体的发展进入了全媒体时代。全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的综合性运用。^［8］全媒体是一种全新的媒介运营模式，通过对媒介形态、媒介内容生产、媒介营销手段等的整体融合，从而形成一个可以输出整合传播策略以及整合媒介资源的平台。

对全媒体的运作，学术期刊可以从以下方面来进行：开发云端应用系统，由此提供期刊相关的游戏、视频、客户下载端等；将学术信息提炼出社会关注度高的关键词、信息条目，便于读者通过搜索平台点击、搜索、查阅；在自己的网站上设立即时互动平台，在互动中可进行主题或议题设置，强化议题的关注度，吸引读者眼球；建立、开通微博、微信、工作QQ等，加强与读者、社会的即时互动；重视APP 等平台的建设，重视读者感受，丰富传播手段，向读者提供便捷的应用等等。

在全媒体的运营模式下，学术期刊应尽快利用各种新媒体进行信息传播，这是期刊品牌建设的重要途径和手段。

对于学术期刊而言，由于市场化时间较短，在通过活动策划加强品牌建设过程中要注重引进专业人才，特别是懂媒体、会策划、擅长在市场中挖掘、融合资源的人才。在策划时，还要建立机制，既要有策划职能部门，也要有全员策划的机制，更重要的是，主编要带头策划，主编要始终牢记“主编就是总策划”的意识。这样，才能形成期刊全年“活动不断，策划不断”的氛围，期刊的营销才能有声有色，期刊的品牌才能越来越响。