在“互联网+”与媒介融合时代背景下，出版领域出现IP 热，但整个出版行业IP 在媒介生态圈中的位置仍偏中下游。本文正是基于此现状探讨出版IP 价值转化路径，从多个案例展现已有的IP 价值转化方式，并提出应注意的问题。

IP；立体出版；产业链；版权

IP（Intellectual Property）即知识产权。根据世界知识产权组织的定义，知识产权是一种无形财产权。它指对于智力创造性劳动取得的成果，智力劳动者对其成果依法享有的权利[1]。它包括著作权( 版权) 和工业产权。著作权为作者享有，但后续出版发行需依赖出版机构，因此著作权与出版机构息息相关。著作权的合理利用往往能创造设备、房地产等有形资产不能创造的价值，因此可看作出版机构的核心竞争力。另一方面，于传统出版机构而言，其本身就是一个大工业产权。在我国，工业产权一般指商标权和专利权。商标中蕴藏传统出版机构多年营造的品牌影响力。本文研究的传统出版机构IP 价值转化正是基于这两者：出版产品创造的价值和出版机构自身IP 具有的市场价值。

出版IP 在媒介生态圈中的现状：

位置偏中下游

作为一种媒体运营思路，IP 经营最早在游戏领域应用。围绕游戏版权做内容衍生，打造出动漫、电影、玩具、图书等产品，形成基于核心产品的立体化产业链条。出版与传媒行业中，内容衍生的理念与经营方式早已存在，IP 经营的核心是版权及原创作品，出版机构长期经营，积累大量作者和优质IP。但一直以来，出版界并无现象级火热IP。

直到近几年，《小时代》《仙侠奇缘之花千骨》《盗墓笔记》等小说IP 开始崭露头角，在书影游结合的立体出版中取得佳绩。以2015 年暑期霸屏剧《花千骨》为例，开播前便已改为漫画出版，播出中手游、网游同步推出。手游上线不到一个月，活跃用户已破1 000 万，一改影视剧衍生游戏乏人问津的局面。手游人群与观剧群体的高度重合，也巩固了电视剧的观众黏性。随后《花千骨》3D 电影版、网络剧番外篇也一一亮相。《花千骨》IP 的立体出版成为全方位运作IP 的良好范本。

但总体看，出版IP 在媒介生态圈的地位并不乐观。近几年较有代表性的IP 化经营以游戏、综艺节目、网络视频、歌曲、网络小说等为基础，衍生形态多样。但出版机构的IP 内容较少，且处于衍生内容下游[2]。如游戏IP《赛尔号》衍生出动画、电影、玩具、图书，综艺节目《爸爸去哪儿》衍生出电影、手游、图书，网络视频《逻辑思维》衍生出图书。图书IP 转化多为影视剧和电影，形式单一。近几年，出版机构主动涉足影视业，很多出版集团成立影视公司，通过投资、参与制作等方式以期在影视业有所斩获。但事实上，IP 战的主角仍是腾讯、百度、阿里等互联网企业及华谊兄弟、光线传媒等影视巨头，出版机构的地位较边缘，很难分得一杯羹[3]。因此，探索传统出版机构IP 价值转化路径，对改善出版在整个传媒生态圈中的地位有重要意义。

传统出版机构IP 价值转化现有模式

强化立体出版，形成产品群

立体出版，就是把内容无限分解，发展为数字、视频、线上线下产品，包括创新资本模式[4]。一个网络小说，可演绎成网游、动漫、影视作品等多种形式，并随市场需求翻新变化。网络文学IP、图书、影视剧，三者可形成IP 矩阵。线上热播剧会带动图书销量。影视剧生命周期较短，线下图书畅销又会延长话题热度，实现书影跨界联动。

如浙江文艺出版社，借力光影市场，把加强与影视互动融合作为转型方向，50 多种图书纷纷触电影视剧，目前已联动出版14 个品种的影视同期书，码洋超上亿元，扭转国内文艺出版社颓势，成功迈入全国市场占有率百强出版社[5]。社长郑重拍板签下《甄嬛传》出版版权，于2011 年11 月出版，首印50 万册。随后同名电视剧创全网全年收视率第一，在图书库存还有近10 万册时，该社一月内加印三次，后每本销量均超20 万册。截至目前，该套书码洋已近四千万，成为影视剧带动图书热销的证明。

互联网技术带来丰富的传播载体和渠道，人们的阅读需求也日益多元化，这为立体出版提供了无限拓展的空间。以安徽时代漫游文化传媒股份有限公司为例，作为新闻出版总署重点扶持的国家级动漫出版基地，该公司利用在动漫界的影响力，整合优势资源，创建新的商业模式和多渠道运营体系，推出产品“豚宝宝妙趣盒”，打造基于动漫衍生的产业链，将图书、玩具、动漫、游戏和交互软件融为一体生产经营，2015 年以妙趣盒升级产品的形态面世，实现全网运营。此外，时代漫游还策划早教中心，以实现线下实体店的落地运营[6]。立体出版的运作与出版相关，但不局限于出版，它横跨多个领域，目的就是为出版建立更大平台，让其借势发展。多形态与业态联动发展构成以IP 为核心的产业链格局，形成IP 立体开发。

以社交出版聚合IP，发展社群经济

互联网时代，基于共同需求和爱好聚集的一群人称为社群。2015 年清华大学《新媒体发展趋势报告》指出，基于社交平台的各类社群，已变成公共信息与意见的重要传播媒介，带来基于社交网络的分布式信息的生产消费以及情感和意见的交融混合[7]。社交出版是以社交网络或社交媒体为平台，以读者为核心，集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体，侧重分享、互动、传播、社交的全新出版模式。当下的社交出版平台既有网络文学网站、以网易新闻为代表的新闻客户端等网站网页平台，也有微信、微博为代表的社交平台，还有专门的社交出版平台，如“赞赏”“时光流影”“Wattpad”。用户注册为会员，既能看到他人作品，发表意见，也能针对话题创作。基于兴趣的社交互动可实现动态创作过程，形成线上IP。

如时代出版倾力打造的文化生活类自出版社交平台“时光流影 TIMEFACE”。该平台是集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体的“深度社交+ 内容聚合”的网络社交平台。[8] 用户可上传短文图片，也可一键导入微信、QQ、博客内容，可在文章、“时光精选书”后评论，还可发起基于共同爱好和生活圈子的活动，如“明星生日征文”。所有内容都可通过该平台核心产品 POD 系统实现自出版，定制专属作品，优质作品还可公开发行。

社交出版融合社交网络和图书出版这两种人类情感交流模式，为人们提供交流、表达、记录和分享的平台，用户为核心，使其获得爱、尊重、身份认同感。也正是基于情感和价值观的认同，社交出版更易形成社群。社群成员间有天然的黏性，如当下的“赞赏出版”，是社群成员间相同兴趣和价值观的体现，人们更易为契合自己口味的作品付钱。一些小众IP 在传统出版中面临门槛高、受众少、风险大、缺资金的问题，社群经济可为它们提供资金支持，优质IP 还可能蕴藏市场潜力。

出版机构自身品牌IP 转化

IP 中的工业产权指商标权和专利权，出版机构的商标是最直观的视觉品牌符号。所谓品牌，即产品的品质和标识，有时特指著名企业或产品的牌子[9]。出版机构的标识因与其强势内容相融，形成强大的品牌效应。品牌对出版方而言是标签和公信力的彰显，对读者来说是选择图书的重要依据。例如，中信出版集团全资子公司中信书店以打造全国精品连锁书店优质品牌为目标，并以此为依托、建立国内一流的阅读俱乐部。从2010 年1 月1日开业至今，中信书店累计销售图书逾千万册，累计服务客户千万人次。截至2015 年11 月，中信书店遍布国内10 省市74 家机场店8 家城市店[10] 。

出版机构可利用品牌影响力进行业务扩张、延长产业链，有针对性地进行战略转型，实现IP价值转化。以全球最大的电商平台亚马逊为例，其最初只是网络书籍销售平台，后先后收购数据挖掘公司Junglee、网上书店卓越网、有声读物网站Audible、机器人公司Kiva Systems，并推出电子阅读器kindle。基于品牌影响力，美国当地时间2015年11月3日，亚马逊在西雅图大学城开设了首家实体书店，名为Amazon Books，在5 500平方英尺的店面销售5 000 ～ 6 000种图书和Kindle电子阅览器等设备，店后面还有2 000平方英尺的库存空间。该店通过亚致。

以上案例反映出版已转向关注消费者在实体书店的购书体验。对电商来说，网络数据优势可天然助力线上线下的整合，而转型背后正是基于亚马逊长久以来积累的品牌优势。

出版IP 价值转化应注意的问题

开发独立有特色的IP

尼葛洛庞帝说，高速信息管道是重要的，但更重要的还是那里“上传”或“下载”的内容。从这个意义上讲，传统出版机构大有可为，因为他们就是真正的内容提供商[11]。出版机构仍需增强主业核心竞争力，首先还是图书内容的打造。

但不可忽视的是，IP主导者往往是作者，出版机构并无主导权，其在版权利用方面的权利也受限制。如《滚蛋吧！肿瘤君》一书，作者在与北京理工大学出版社签订出版协议时，就与电影公司签了电影版权。在电影运作上，北理工社只配合做了一些营销工作和辅助性工作，出版了电影版纪念珍藏套装。出版机构既要注重IP独立，也要注重IP特色，发挥出版机构自身优势。外研社在这方面可谓先驱者，它凭借自身外语出版机构的优势和连接中外文化交流的定位，投入500万元，从1999年开始制作对外汉语多媒体教材《汉语世界》，署名“外研社对外汉语编辑室”[6]。这给了外研社走向世界的自信。因此，出版机构只有开发独具特色的IP，才能更自由地布局。

探索“互联网+”下多种出版模式的深度融合

社交出版使社交与出版结合，是传统出版在“互联网+”时代格局下寻求新突破的尝试，但现有融合还处于平台和形式融合的初级阶段，从内容生产模式中可见一斑。纵观整个图书出版业，其发展经历了单向传播（出版商提供什么，读者阅读什么）、互动传播（出版商重视读者反馈和市场调查）的阶段，将来的趋势是网状传播（作者和读者通过互动完成写作与阅读，出版商地位边缘化）[12]。作者与读者互动写作，可简化出版固有流程，使IP 生产便捷高效。而读者成为内容生产者，将市场与生产方联结，从源头上保证图书在受众中的影响力。

另外，在实现作者与读者互动写作的同时，要把握作品质量。自出版使出版门槛大大降低，把关弱化，如赞赏出版的评判标准来自受众。它给了小众IP 出版机会，也因高利润、低成本引来大量自由写作者，多数自由写作者并不能胜任从内容写作到排版编辑再到后期营销宣传的专业环节，很易形成出版市场的IP 虚假繁荣，不仅浪费资源，还给整个出版业带来危害。因此，应在保证IP 内容质量的基础上，完成作者与读者互动写作的生产模式，使社交出版较传统出版真正凸显优越性。

进一步明晰版权归属，加强IP 转换中的版权保护

版权问题一直是出版业十分重要的问题，2015年的版权事件尤其多：多部网络小说一齐挤上荧屏荧幕；版权登记创历史新高；音乐网站停止试听、网盘开始受到监管。一系列事件表明知识产权越来越受重视，也正因此，难以界定的版权问题碰撞得越发激烈。

如刚热播完的电视剧《芈月传》，这部年度压轴大戏未播便因原创编剧署名问题闹得沸沸扬扬。《芈月传》作者蒋胜男称花儿影视剥夺她的著作权，自己应该是全剧的编剧，而不是王小平。虽然如制片人曹平在网上声明中那样，蒋胜男参与剧本讨论而后写出小说，且蒋同意其他编剧改编。但编剧作为弱势群体，也并不能事先明晰事态变化，无法确定能多大限度保护好自己原著权利。这涉及《著作权法》的权利范围。一波未平一波又起，《芈月传》在乐视和腾讯播到四十几集时，市面上便流出《芈月传》全集盗版视频，这又事关网盘问题。

社交出版在满足个人出版梦想的同时，也存在版权归属不明确和盈利模式不成熟的问题，这些问题会为后续IP 立体出版和产业链开发埋下隐患。加强版权保护，除了靠行业规范、个人自觉，相关法律法规更亟须完善。

[1] 孙晔. 谈谈出版社的知识产权管理[J]. 大学出版，2002(3)：38-39.

[2] 刘峰. 出版机构IP 化经营：媒体融合背景下的创新策略探析[J]. 出版发行研究，2015(9)：23-26.

[3] 张桂婷. IP热潮下的冷思考[EB/OL]（. 2015-09-22）[2016-05-15].http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=123769&cateid=A1803.

[4] 韩秉志，董碧娟. 新媒体为立体出版带来机遇—

访安徽出版集团党委书记、总裁王亚非代表[N].经济日报，2013-03-15（10）.

[5] 李月红. 浙江文艺出版社50 多种图书搭乘影视快车：光影书香两相依[N]. 浙江日报，2015-07-10（17）.

[6] 张广生. 开启尘封的无形资产—对出版社实施知识产权战略的思考[J]. 出版广角，2006(12)：52-55.

[7] 清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心，腾讯网的企鹅智酷. 众媒时代：2015 中国新媒体趋势报告[R/OL]. [2015-11-12]（2016-07-01）.http://ln.qq.com/a/20151112/019928.htm.

[8] 时光流影[EB/OL].[2016-05-15].http://www.timeface.

cn/about.

[9] 聂震宁. 洞察出版：出版理论与实务论稿[M]. 北京：人民出版社，2014:236.

[10] 中信出版集团[EB/OL].[2016-05-15].http://www.publish.citic.com.

[11] 张晓明. 网络出版内容为王[J]. 中国电子与网络出版，2001(1)：20-22.

[12] 刘蒙之. 产业创新视域中的新型社交出版模式初探[J]. 编辑之友，2013(8)：17-19.

周敏   康晨远

北京师范大学，100875，北京

基金项目

中央高校基本科研业务费专项资金资助，“媒介文化素养的理论体系创新与教育推广实践研究” （SKZZA2015014）。