研究︱国内出版上市企业多元化经营对其绩效影响的实证分析

1 实证研究设计

1.1 样本选择与数据获取

中国证监会2001年发布的《上市公司行业分类指引》有关“传播与文化产业”行业划分标准中，出版业涵盖的标准二级行业主要有书、报、杂志所代表的“资料出版业”，以电子书、网络文学所代表的“软件出版业”以及其他出版业。在研究对象选取上，笔者根据上市公司行业分类标准，以主营业务为出版发行业务、上市年数≥3的出版上市企业为原则，从文化传媒上市企业中遴选了新华传媒、出版传媒、长江传媒等12家（见表1）作为基础研究样本。从主营业务构成来看，12家出版上市企业均涉及有出版发行业之外的其他领域业务，多元化经营已成为出版上市企业之重要经营战略。

在实证分析时，本研究采用面板数据（paneldata）分析法，以12家出版上市企业2012—2014年3个财务年度的36个面板数据为实证研究观测样本，所涉及的各项指标数据均采集于东方财富网上12家出版上市企业披露的年报数据。

1.2 定义研究变量

为研究出版上市企业多元化经营对其绩效的影响，需先确定衡量多元化经营程度的指标（自变量），反映企业经营绩效的指标（因变量），以及潜在影响出版上市企业经营绩效的其他因素（控制变量），而后以多元回归模型来检验多元化经营程度与企业经营绩效之间的关系。

1.2.1 多元化经营程度指标

在国内外研究中，对多元化经营程度的测度指标主要有业务单元数、Rumelt（1979）的赫芬达尔指数（HI）和Jacquemin&Berry（1979）的熵指数（DT）。为完整描述出版上市企业多元化经营程度，需要测度指标能客观反映出版上市企业主营业务所跨行业数、各业务在主营收入中的贡献比例，综合考虑不同指标之特征和数据可获取性，本研究选取前人普遍采用的熵指数（DT）来衡量出版上市企业总体多元化程度。

基于SIC体系的熵指数（DT）是对赫芬达尔指数（HI）的延伸，能全面客观地反映企业行业分布数量和分布的不均衡特征[4]，计算公式为：其中，Pi表示出版上市企业在第i个行业销售收入占主营总收入的比例，N为出版上市企业主营业务所跨行业数，DT表示总体多元化程度，数值越大，多元化程度越高。本研究中，出版上市企业的多元化程度数值是笔者手动搜集各企业年报中的主营业务构成数据后，依照熵指数（DT）公式计算所得。

1.2.2 企业经营绩效指标

借鉴前人之研究，本文选取各出版上市企业年报中的总资产收益率（ReturnonTotalAssets，简写ROTA）、净资产收益率（RateofReturnonCommonStockholders’Equity，简写ROE）、每股收益（EarningPerShare，简写EPS）3个经营性财务指标来综合测度出版上市企业的盈利能力和运营效率。总资产收益率能直接体现出版上市企业利用全部资产获利的能力，是公司经营效率之综合反映[5]；净资产收益率则能体现企业权益性资金的获利能力和投融资活动效率；而每股收益则最能体现出版上市企业的盈利能力和投资价值。3个指标的数值越大，企业经营绩效则越好。

1.2.3 控制变量

相关研究表明，企业规模对多元化发展战略起着重要的调节作用[6]，规模越大的企业采取多元化战略的可能性越高；出版发行业有明显的规模经济和范围经济特点，企业资产规模之增长会对出版上市企业的价值产生影响，因而本研究选取企业规模（SIZE）作为回归分析模型中的控制变量。因资产规模数值太大，相关研究中多以其自然对数Ln(Asset)来测度。

1.3 建构研究模型

为分析出版上市企业多元化经营与其绩效之关系，本研究建立了以多元化经营程度指标、企业经营绩效指标和企业资产规模为变量的回归分析模型：

Yi=θ0+θ1DT+θ2Ln(Asset)+ε

模型中，Yi表示出版上市企业的经营绩效指标（因变量），分别为总资产收益率（Y1），净资产收益率（Y2），每股收益（Y3）。DT为测度多元化经营程度的熵指数（自变量），Ln(Asset)为企业资产规模（控制变量），θ0、θ1、θ2为系数，ε为模型误差项。若θ1＞0，则表示多元化经营程度与企业绩效正相关，即出版上市企业多元化经营对其绩效有积极影响；反之，多元化经营程度与企业绩效负相关。基于该回归模型，本研究将使用SPPS.20软件的回归分析功能检验我国出版上市企业多元化经营与其绩效之间的关系。

2 多元化经营与绩效关系的实证结果

2.1 描述性统计分析结果

对12家出版上市企业年报数据加以计算和统计分析，得到表3所示的各模型变量之描述性统计特征。12家出版上市企业总体多元化熵指数均值为0.873，各年度均值呈增长趋势，这表明国内出版上市企业均有不同程度的多元化业务，且多元化水平仍在不断提高。与此同时，个体间多元化程度差异也较明显，如2010年上市的“天舟文化”，2012-2013年主营业务中图书出版发行业务收入占比均在97%以上，仅有少量教育咨询业务，多元化熵指数值不到0.1，多元化程度在12家出版上市企业中最低；而博瑞传播、中文传媒、皖新传媒、中南传媒4家上市公司主营业务涉及领域广泛，熵指数都超过1.0，多元化水平在12家样本企业中比较高。此外，12家出版上市企业整体的每股收益均值为0.4524，高于新闻出版业。

2.2 多元化对企业绩效影响的回归结果分析

基于所构建的回归模型，以出版上市企业的多元化熵指数为自变量，分别与总资产收益率、净资产收益率和每股收益进行回归分析，检验结果相关参数如表4所示。从分析结果中Ad-R2和F检验值来看，熵指数与ROTA、ROE、EPS3个出版上市企业绩效指标的回归拟合在双尾检验5%水平上均具有显著性，表明回归模型能够通过检验，具有解释意义。

从表4回归检验参数值来看，12家出版上市企业的36个观测样本之熵指数与其总资产收益率（θ=4.051＞0，Sig.=0.017）、净值收益率（θ=4.649＞0，Sig.=0.000）、每股收益率（θ=0.441＞0，Sig.=0.001）的回归系数均大于0，且t检验值均通过了0.05显著水平的检验，表明出版上市企业的多元化经营程度与其总资产收益率、净资产收益率、每股收益均显著正相关，即多元化经营程度的提高，对出版上市企业整体盈利能力的提升具有积极作用。结合个案来看，开展与出版业相关多元化业务的企业绩效表现更好，如中南传媒2013年新增数字出版业务，2014年数字出版收入较2013年的1.34亿增加了0.96亿，与此同时每股收益率提升了0.2元，对企业经营绩效有较大改善。

从分析结果来看，我国出版上市企业多元化经营与其绩效具有显著的正相关关系，多元化经营对出版上市企业经营绩效具有积极影响，多元化程度的提高，有助于出版上市企业经营绩效的改善，尤以相关多元化和新媒体业务的开展提振作用最为明显。

3 结论及原因探讨

本研究对12家出版上市企业的多元化经营程度与其绩效关系的回归分析结果表明：整体上来看，我国出版上市企业的多元化经营具有显著的溢价效应，即在出版发行行业，多元化经营分散经营风险，优化资源配置，培育新的利润增长点等积极作用要大于其分散经营力量、增大投资风险等潜在负面影响，出版上市企业的多元化经营战略整体上成效明显，具有积极推行的价值。进一步分析来看，多元化经营能够对出版上市企业的经营绩效产生积极影响，可能存在如下原因：

3.1 多元化经营条件成熟，多元化优势能充分体现

出版企业的专业化与多元化选择与其发展阶段和规模有关[7]，成长初期的出版企业因资金实力、管理能力和市场驾驭能力尚处积累阶段，应将有限的资源集中到发展出版发行核心业务上，以寻求规模经济效益，因而更适合选择专业化经营模式。而出版上市企业通过前期专业化经营阶段的积累，资产实力、经营管理能力、市场风险应对能力都相对成熟，已具备了实施多元化战略所需的资金、人才、市场、渠道等基础条件。依托这些基础优势，把握能够驾驭的其他行业机会，选择合适的经营项目，进行科学的运作管理，便有助于出版上市企业优化资源配置，发现新的效益增长点，提升经营绩效，实现由规模经济效益向范围经济效益的转变，多元化经营的优势也能够得以充分体现。

3.2 相关多元化业务为主，出版行业协同效应明显

从主营业务构成来看，12家出版上市企业所经营的多元化业务大都是围绕出版业产业链和价值链而展开的，即以出版行业相关多元化为主。如印刷业务、发行业务、物资销售业务、物流业务、电子商务等涵盖了出版产业链中的印刷服务、图书发行服务、物流运输服务和终端零售服务等相关业务；广告业务、数字出版、教育咨询、数据服务等，则是对出版价值链的延伸。出版上市企业的相关多元化战略，通过完善上下游产业链，深挖相关价值链外延价值，有利于整合企业的内容、渠道、市场、消费者和技术资源优势，提高原有资源的利用效率，降低业务成本，充分发挥各业务之间的协同效应，对企业经营绩效的改善势必会产生积极作用。

3.3 转型布局新媒体业务，相关业务利润增长迅速

在新兴媒体对传统媒体产生巨大冲击的时代背景下，传统出版上市企业的新媒体转型步伐加速。在12家出版上市企业中，有8家布局有网络游戏、数字出版、网络服务、软件开发等新媒体业务中的一种或多种。年报数据显示，出版上市企业的新媒体业务增长迅速，毛利率较高，对提高企业经营绩效具有积极影响。如“天舟文化”于2014年开始涉及移动游戏业务，当年游戏业务收入1.57亿，占总营收的30.38%，毛利率达89.41%，明显高于图书出版发行业务26.20%的毛利率；与此同时，其每股收益较2013年增长了近2倍。可见，出版上市企业多元化经营过程中布局新媒体业务，对推动传统出版企业的新媒体转型，优化产品结构，探索新的高利润增长点，提升经营绩效发挥了积极作用。