营地热潮正起，这里有一份关于营地教育发展趋势的深度研报

根据双减后的消费者调研结果显示，消费者在双减后多余的时间安排中，有61.3%选择亲近自然，47%选择报名艺体课程，47%选择自己在家做辅导。同时，作为体育教育最有效的盈利和现金流补充方式之一，越来越多的体育教育机构愈发地重视营地这个细分赛道。

正因为如此，懒熊体育特别针对泛营地教育市场进行深入的行业研究，旨在阐述清楚泛营地行业的商业模式以及独有的运营模式，希望体育教育从业者在掌握后可以更有效地自行开展或合作开展营地项目。本次《中国泛营地教育行业报告》将会按照这样一个结构展开:

我们从报告里截取了部分内容，先来说明一下营地教育的基本概念，以及营地教育机构的分类及特点：

什么是泛营地教育

在青少年营地业务中有许多子分类，包括但不限于：研学、游学、研学旅游、劳动教育、亲子游、自然教育等。这些子分类相互关联、但又有独立的业务特点。以上子分类统称为泛营地教育。

泛营地教育行业的分类

泛营地教育行业内的机构可以根据至少以下4个维度进行划分，分别是：

• 是否自有场地

• 消费者类型

• 品类数量

• 营期
  

维度一：是否自有场地

自有场地指投入自建营地，从这个维度看分为有自有场地和无自有场地。有自有场地的称为营地机构，无自有场地的称为营会机构。目前市面上大部分的是营会机构。而营地机构多以农场、地产配套、文旅配套为主。

其中，营地机构根据投入多少可以继续划分为重资产和轻资产。重资产属于0-1的营地建设，需要盖楼。重资产营地投入在3000万元以上（规模越大投入越多）。轻资产为改造，比如改造闲置酒店。轻资产营地投入在千万元及以下规模。

对于营地机构来说，100亩（~6万平米）场地年营收在1000-3000万元水平。对比到熟悉的体育教育行业，营地机构的坪效低于体育教育机构的正常水平。

**博实乐集团在2019年和2020年分别投资北纬开营（25%）和乐体营地教育（60%），再加上博实乐下的碧桂园也有单独营地业务板块，博实乐2020年补充教育服务板块营业收入4.5亿元，其中营地及其他业务营业收入为3.3亿元。2020年补充教育服务板块成本3.2亿元（员工成本~1/3），毛利率~30%。

对于营会机构来说，优质产品的毛利率在30%及以上，由于营会机构和上游场地进行合作，场地给营会机构的报价会是成本价加价30%（即营地毛利率30%），营会机构通过产品设计有再一次产生30%的毛利最终面向C端消费者。

营会机构从营收量级看，第一梯队的属于几家新三板公司，都在亿元向上的规模。其次是一级市场的大机构，营收规模在3000万-5000万水平。

营会机构需要对接上游资源，并且上游资源多且杂，所以对营会机构的精细运营能力要求极高。通过研究，我们发现通过精细运营，毛利率可以有11%的提升。精细运营指：路线设置、上游供应商集中度分配、路程单位成本的效益最大化等。

对于营会机构来说，内部运营模式如下图所示：

营会机构主要负责产品设计和营地团队运营。产品设计主要由客户需求、上游合作力度、同行市场反馈等维度综合决定，产品主题设计完成后需要和上游进行资源整合，上游包括但不限于：场地、人力、交通、物资、餐饮等。

营会团队运营类似体育教育行业的区域总角色（尤其是加盟业务的总部运营特别像）。一位运营会跟踪汇报一个或多个营地的开展过程，确保营地的正常开展。

开营后，一个营地产品可能包含但不限于：主教官、副教官、微信教官、医疗团队等角色。该类角色员工大多以兼职形态和机构建立合作。

下游则是消费者，主要通过公众号、百度、微博、转介绍、旅行社等途径进行获客。

从业务趋势看，行业已经开始向高溢价的ToC产品转型，对于高溢价产品，我们认可业内通识的：强教育属性的长期独立营产品。

维度二：消费者类型

消费者分为C端和B端消费者。

B端以学校为主，学校业务更多发生在学期内，由学校做决策。公办校预算有限，公办校业务主要靠是走量。C端消费者是个人消费者，个人消费者没有明确年龄指向，但主要年龄在4-18岁。

从行业格局看，营收量级靠前的机构，特别是几家新三板机构，客户群体主要是学校。而一级市场营收靠前的机构主要是以C端客户为主。从价格看，公校客户的价格在100-200元/天，而toC的则是300-1000元/天。

就目前研究结果看，ToB的营地（会）机构多数带有强旅行社属性（机构从旅行社转行或拥有旅行社资质），匹配的产品也以旅游属性产品为主。我们认为此类依靠走量模式的机构主要应有较强的资源整合能力，依靠上游的集采和下游的间接（或更直接）触达赚取资源上的利润差价。

而ToC的营地（会）机构则需要有更强的会员运营能力和产品设计运营能力。结合营地产品类型看，ToC机构可以分为亲子课产品和独立营产品，亲子课产品也属于较强旅游属性的产品，该产品主要强调高质量陪伴和高质量视觉输出。而独立营则是属于可能收到更高教育溢价、更好毛利水平的系列产品。

维度三：品类数量

品类数量分为单一品类运营和多品类运营。单一品类指运营一个品类的机构，品类包括但不限于自然教育、职业体验、科技类等。单一品类机构特点更多为中小机构，大概年人次＜3000-4000人次。多品类指同时运营多个主题或者产品线的机构，多品类项目对于机构运营要求极大，多品类机构大多为大型机构。

维度四：营期

营期长短可以分为周末营和多日营。周末营更为短频快，同时可以作为多日营为主机构的日常会员维护方式之一。相对地，长假期（例如五一、暑假、国庆、寒假等）的多日营是机构的主要利润产品，在多日营中更有可能更好嵌入更多教育和其他属性的内容，从而进一步提升客单价。