我们想象中的大理，是电影《五朵金花》里一见钟情的相遇之地，是《还珠格格》里面可以和相爱之人一起地老天荒的爱情之地；她是金庸笔下的大理国，是一个有着浪漫情怀又有着江湖侠义的柔情之地……著名作家安妮宝贝在《二三事》里，有这样一段描述大理的话，“在大理的小旅馆住了很长一段时间，我不知道为什么会喜欢这里。早晨起来去街上赶集，坐在屋檐下晒太阳，租了自行车沿着洱海岸边骑，随便躺倒在邂逅的一片豌豆田边睡觉，在崎岖回旋的悬崖山路上走至力竭，便似乎可以了一切的事……”

甚至有人觉得，世间万千城市，只有大理能满足德国著名哲学家海德尔格那句“人充满劳绩，但也应该诗意的栖居”。

大理，似乎聚集了人们对于一个城市所有美好的期许和幻想……

但因为被寄予太多，人们选择大理的理由便不再纯粹，好多人乱了方寸，不知道自己是否是适合到达大理的那类人！

同时，随着“红头消费”、“导游辱骂游客”、“杨丽萍大理别墅违规排污”、“人满为患，客栈哄抬物价”、“酒吧噪音扰民”等系列现场的曝光，也让越来越多的人开始疑问，曾定位“风花雪月”的大理，究竟有没传说中的那般“销魂”？

“解析大理旅游‘跌跌撞撞’的20年”一文分为上、下两篇， 主要【立足大理旅游从“1994年”到“十一五”再到“十二五”发展的几个重要阶段，综合大理旅游品牌形象、产品及营销策略的多个方面，并通过与丽江旅游发展进行对比分析，深入洞察大理在中国旅游发展黄金时期的现实形态及几经变化】，意图让大理——这个有着深厚人文历史底蕴的城市，作为中国旅游发展的样本，展现于大众面前，或许大理20年来“跌跌撞撞”的发展之路，也是中国旅游获得重大发展时期的写照。

本文为上篇。

【大理城市旅游发展的几个重要阶段】

1994年开始，大理大力实施“以旅活市”战略

大理旅游业，从1994年开始，就大力实施“以旅活市”战略。加强基础设施建设，改善旅游投资环境，做好旅游发展规划，依据规划重点开发，创名优旅游产品，深化旅游企业改革，完善现代管理制度，开展旅游“创优”活动，强化旅游市场管理，规范旅游市场秩序，坚持依法依规治旅，不断整治旅游环境。通过努力，大理旅游业从一般“接待型”到“支柱产业型”转变升级。

而在此时，丽江尚属于旅游业发展的起步阶段，云南省人民政府在丽江召开滇西北旅游规划会议，明确了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。1996年丽江旅游总收入为2.99亿，占云南省旅游总收入的2.99%，而同一时期，大理市旅游总收入已达5.9亿元，占云南省旅游总收入的6.67%，仅次于云南省会昆明、西双版纳和玉溪，位列第四。

2002年，以两大事件为契机，大理大手笔定位“风花雪月”

大理有数不胜数的文化自然宝藏，被誉为‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等。在对外宣传中，使用过“东方日内瓦”、“魅力大理”、“大理好风光，世界共分享”等形象口号，2002年，大理市政府邀请专业机构为大理做了整体策划，提出了“风花雪月，逍遥天下”的城市旅游口号并围绕该口号进行了系列的宣传推广活动。

之所以开展此次策划，主要基于2002年在大理发生的两次轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城“即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市时任副市长杨辉和时仍市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的部署全面展开。大理旅游有望以此为契机，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围内掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块！

2002年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。在这以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，而在2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍，并在当年成功引资32亿元！

不管是大理本身还是业界，对用“风华雪月”定位大理旅游，似乎都形成了高度的认同，只是后半句却翻来覆去被不断的改写，时至今日，我们看见大理旅游官方网站上赫然写着“风花雪月，自在大理”。也许，不管对大理还是对外界的受众来说，很难用一个词去精准的形容多元文化下的大理旅游！

“十一五”云南建设旅游大省战略实施的五年，是大理悲喜交加的五年

2006年至2010年，是云南旅游发展的“十一五时期”，也是云南实现旅游资源大省向旅游经济强省跨越的关键时期，也是云南旅游获得全面性发展的重要时期。随着2010年云南旅游业以良好的业绩完成“收官”，主要旅游经济指标均实现了快速增长，接待旅游总人数和旅游总收入分别跃上1亿人次和1000亿元的新台阶，人均旅游消费也呈现出稳步增长的良好发展态势，云南名副其实的成为了国内外知名的旅游大省。

云南全省旅游发展极其辉煌的五年，对大理来说也是其发展历史上“悲喜交加”的五年。2006年至2010年，大理州累计接待旅游人数达5008万人次，保持了年均9.3%的增幅。但随着云南建设旅游大省战略的实施，包括滇中“大昆明国际旅游区”、滇西北“香格里拉生态旅游区”、滇西“火山热海境界旅游区”、滇南“澜沧江—湄公河国际旅游区”、滇东南“喀斯特山水文化旅游区”、滇东北“红土高原旅游区”在内的六大旅游区域同时投入了建设和开发，丽江、香格里拉、保山等多个地区旅游热点逐步崛起，包括大理、西双版纳、玉溪等在内的早先一批发展起来的旅游城市遭遇到了前所未有的挤压和挑战。

2010年大理市共接待海内外旅游者590万人次，仅同比增长5%，更让人觉得不可思议的是，“十一五规划”的前三年，大理旅游业在第三产业中所占的份额比重呈现不断下滑的趋势，从2006年所占比重56.84%下滑至2008年的52.97%。而丽江2010年全年接待国内外游客已高达909.97万人次，同比增长20.03%，丽江市跻身“世界著名品牌大会第七届年会”公布的“2010年度世界特色魅力城市200强”。根据“2010中国城市榜——全球网民推荐的中国旅游城市”网络推荐活动，丽江市以其特有的民族文化魅力、优美的自然风光荣获“十佳旅游品牌城市”荣誉称号。同时在这一时期，丽江的金融保险业、教育科技、文化体育卫生、固定资产投资、招商引资环境等也得到同步改善和发展，为其后续旅游业的发展尽可能提供了保障。

【变身“旅游中转站、旅游过境站”的大理，尴尬因何而来？】

2009年和2010年，大理游客数量分别为551万人次、590万人次，远远落后于丽江，两年间大理与丽江的旅游收入差距从46.66亿元上升到66.25亿元。尤其随着丽江——昆明铁路的开通运营，大理成为了昆丽铁路的一个中转站，大理的旅游业遭遇了前所未有的尴尬局面！

据大理市旅游局长曾说：旅游业是一种市场化程度非常高的行业，近年来，各个地方都把旅游业作为支柱产业来加以培训，大理周边地区渐渐涌现出各有特色的旅游市场。在这样的背景下，起步较早的大理旅游业一度处于“旅游中转站、旅游过境站”的尴尬局面。

“后来者居上”不是陌生的字眼，尤其在旅游业如火如荼发展的正当下，大理旅游被赶超、被超越并不是一个个案。但对于资源和人文历史背景不输于丽江甚至发展周期更为久远、地理位置更为优越的大理来说，被丽江、香格里拉超越，多少有些面子挂不住。

丽江大理资源PK赛，究竟谁更胜一筹？

回望大理旅游发展的几个重要阶段，可以用一个词形容“跌跌撞

撞二十年”，而丽江，似乎是突然绽放在云南甚至是国内大地上的一朵奇花。有人说去云南没到过丽江，就等于没去过云南，而去了丽江就没必要再去大理，甚至有人称丽江是“世界的丽江”，大理只是“中国的大理”。

而对比二者，不管从地理位置、资源、历史文化，大理丝毫不逊于丽江，甚至某些层面更胜一筹。

区位比拼：

大理和丽江同位于滇西北，大理距离云南省会昆明300多公里，丽江距离昆明大约500公里，大理本身就是滇西交通枢纽，而丽江至今仍未开通直达的铁路线，大理成为了丽江的中点站，但随着丽江旅游的发展和旅游人数的增加，前往丽江的航班班次要比大理多。

此外，大理的几个主要景点比较集中，游客用很短时间里就可游完，然后就接着到丽江去。相比之下，丽江的景点较为分散，无形中增加了游客的停留时间，消费水平、购买力也较为高一些。

历史比拼：

大理，唐宋时期是西南的政治、文化、经济中心，有深厚的历史文化底蕴。云南省四个“文献名邦”中，大理地区占有两个，并保持了当地白族的原生的生活状态。丽江则是明朝开始滇西北地区的政治中心。“古城”则成为了两地最具特色的历史景点，这两个古城都是以休闲情趣见长的旅游地，但大理的文化深厚一点，文化景点比较多，如杜文秀大帅府、崇圣寺、太和城遗址、佛图塔等，这与大理历史上与中原交流较多，佛教文华悠久有关，同时，大理古城基本保存了历史原貌，虽然近年新建了不少建筑，但古城的总体格局与历史上的大理相差不大，对比历史老照片就可以发现现在的大理与百年前的差不多，有的甚至完全一样，如三塔、一塔、将军洞、观音塘等。

资源比拼：

丽江有纳西特色、泸沽母系氏族、玉龙雪山、虎跳峡、束河古镇、三江并流、丽水金沙、丽江印象……

但大理有白族风情、南诏文化、风花雪月、苍山洱海、三道茶、蝴蝶之梦、三塔、天龙八部……

丽江有宣科，但大理有杨丽萍……

丽江有张艺谋的带动，但大理有金庸及其武侠的效应；

丽江有纳西古乐，但大理有白族大本曲……

名片比拼：

丽江世界遗产坐3望3，现已手握3个世界遗产：丽江古城申报世界文化遗产，“三江并流”自然景观被列入世界自然遗产，“东巴文化”列入世界记忆遗产。未来，纳西古乐准备申报非物质口头遗产，宝山石头城申报自然文化遗产，泸沽湖申报文化景观性遗产。

而大理已头戴6顶国家级桂冠，国家级历史文化名城、全国首批优秀旅游城市、国家级风景名胜区、国家级自然保护区、全国10个最佳魅力城市之一、国家地质公园。接下来，点苍山还将计划申报世界地质公园。

这几年的光阴时间，大理怎么了？

相比被联合国列为“世界文化遗产”名单的丽江，相比频频亮相

于以“云南”为关键词搜索平台上的丽江，相比被众多诸如“风情万种”、“艳遇”、“追梦”等时尚字眼标榜的丽江，大理最近几年着实低调和沉寂了太多。有人说，丽江与大理，呈现的是年轻与老态的对比，大理已逐渐出现了老态龙钟的容颜。

“古城内部因缺乏水源而露出干枯的表情。那条著名的小洋人街，北侧是浓郁的殖民地情调，沉浸在幽暗的暧昧影调里，而南边则是粗俗的中国式商铺，被明亮刺眼的日光灯光所笼罩。这是一种古怪的寓言，描述着大理在市场化进程中的自我破裂。除了“三月三”节庆和国定假日黄金周，大多数街道处于休眠状态，而跟丽江的繁华形成了鲜明对比。那些生长在古屋顶上的茅草，与其说被用来证明其古老，不如在暗示它的凄清。它们从瓦缝里探出头来，眺望着那些漫长无聊的岁月。

大理遭到了时间的清洗，正在面临一种缓慢凋零的结局。那些关于浪漫爱情的神话，曾经在1960年代电影里光华四射，却因蝴蝶泉的干涸而荡然无存。这里既没有传说里的泉水和梦幻般飞翔的蝴蝶，也没有表情甜蜜的美女。它是一个仅存于导游解说词里的商业谎言。站在大理古城门下的“五朵金花”、五个向游客索取合影费的白族少女，脸上涂满脂粉，洋溢着虚假的职业笑容，而这就是大理文化的苍白象征。

大理的灵魂远离古城，隐没在庞大的洱海里。环湖旅行是一次令人难忘的经验，湖岸文明并没有涌现，它仅仅被质朴的乡村和白雪覆盖的苍山所环绕，呈现出无限美丽的景象，俨然是一座柔软乌托邦，言说着那些不可解读的水体话语。阳光在水面上滚动，编织着鱼鳞般的亮片，俨然是披挂在女人身上的银饰，而在阳光的边缘，它变幻着从宝蓝到墨绿的色谱，在清澈发绿的湖水下面，是水族生命的秘密舞蹈，诉说着深不可测的意义。

线条粗硬的苍山是静默的，它的庞大身躯象墙垣一样，挡住了强劲的南风。穿越滇南山脉，印度洋的气息变得微弱起来。它的顶部覆盖着纯洁的白雪，伫立在大湖南岸，脚下绵延着广袤的村庄、低矮的瓦房和田野。金黄色的油菜花盛开。蜂群在风中舞蹈。大地上弥漫着牛粪的气息。农夫在辛勤耕作。他们的渺小的剪影，成了田野间最细小的风景。苍山杳无人迹。它跟人类的关系，仿佛只是那种用以远眺的事物，用以铭刻历史久远的白族本主神话3。在暗蓝色的山体之上，是经久不息的白色，而在它的底部，则在四季中变幻着金黄、嫩绿、深青、红赭与深褐，由此书写着苍山自身的奇幻色谱。

苍山与洱海的这种对位关系，是中国南方的地理奇迹，勾勒出农业时代的最高真理。山的永恒性和水的短暂性，以及儒家所谈论的智性和善性，所有这些组成了对偶的符码，用以唤起旅行者的心灵激情。在1937年的新年之夜，洛克曾经这样写道：“我孤独得不能讲话”。这孤独就是浪漫之旅背后的语义。在这壮丽的地理形态面前，所有的思想者都会站成一株孤寂的小树。

泸沽湖是比丽江更为纯粹的地点，据说它保留了更多的“文化原生态”。在盛大的篝火晚会上，摩梭男人在前面领舞，舞步的节奏顿挫有力；身材高大的摩梭女人，拉着游客的手尾随其后，她们环绕篝火，构成了庞大的人圈。灼热的火焰照亮了情欲想象的黑夜。在“走婚神话”的煽动下，游客的激情在庭院里四处蔓延。一些人在孜孜不倦地舞蹈，脸上浮现出狂欢的表情。另一些人则在静观和起哄。而摩梭女则带着职业性的矜持微笑。传说中她们用来勾引男人的纤纤手指，始终蜷缩在自己温热的掌心里。

游客就是过眼云烟。在演唱情歌“玛达米”时，没有哪个摩梭女会天真地为他们支付情感。“摩梭浪漫主义”只有一个多小时的生命，晚会结束之后，所有的幻象便熄灭在火焰的余烬里。居民和游客都将返回自身的角色。大地恢复了日常的缄默。泸沽湖是路人临时的客栈。它只提供娱乐而不是激越的灵魂。越过小客栈的窗口，可以看见无语的格姆女神山，它的庄严面貌，隐没在一个后现代的镜框里。客栈主人、一群摩梭女人在楼下搓麻将和高声喧哗，她们是游客在泸沽湖畔所能听到的最后噪音……”

上面一篇充满诗意语言的文章，似乎浓缩了大理旅游的当前现状。

不可否认的是，大理乃至整个云南的旅游，近几年一直呈现增长的势头，但当一个城市尚未能达到承受这种增长的时候，“混乱”、 “浮夸”的外表下呈现出的则是这个城市旅游的“疲惫”和“力不从心”！

当然，这也是一个城市旅游从诞生到成长、成熟必经的阶段！

于大理是，于丽江亦是，只是旅游开发更早的大理最早面对了这个局面……

感谢中国传媒大学·城市形象传播研究基地研究员张丽君对此文的贡献

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