鄱阳湖的生态品牌传播可以说是很成功的，但其历史文化、经济和旅游，其实各具特色，养在深闺人未识。在上一篇文章《什么？鄱阳湖居然被称为“野湖”》中，华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心副主任汤涛从文学和文化的角度解读了“为什么鄱阳湖会被人质疑为‘野湖’”，鄱阳湖给人留下“野湖的”的印象，没有成为文化之湖，归根到底，是资源整合不够，传播不得力。如何破解鄱阳湖区域品牌打造的难题？鄱阳湖能够抓住发展机遇破解成蝶吗？鄱阳湖品牌传播遭遇的困难给我们带来了何种启示？今日，汤涛老师继续分享他的观察和思考。

问：谈起鄱阳湖区域品牌，它主要由哪些要素构成？

汤涛：如果鄱阳湖区域品牌是总品牌的话，她应该包含系列子品牌：一是自然生态品牌：湿地、珍禽、候鸟、丰富的渔业等；二是产业与企业集群品牌：生物产业、光电产业、生物和工业陶瓷产业、铜冶炼及精深加工产业、汽车及零部件生产产业等；三是区域文化品牌：稻作文化博览园、道教文化博览园、景德镇瓷器文化、绿色乡村文化等；四是名胜品牌：滕王阁、八大山人纪念馆、康山忠臣庙、石钟山、大孤山等；五是景观品牌：三清山、鹰潭龙虎山、上饶龟峰等。

问：哪些因素影响鄱阳湖品牌形象的定位和构建？

汤涛：鄱阳湖区域品牌形象是一个不断完善的过程。其影响因素有：一是经济发展状况，良好的经济发展状态是鄱阳湖品牌的基本保证；二是历史人文，善于发掘历史文化意蕴是塑造品牌之关键；三是品质，鄱阳湖品牌形象一定以品质为基础，包括规划、管理、服务等；四是创新，创新是鄱阳湖品牌进步的灵魂。

问：目前，网上也流传着一些鄱阳湖的宣传片。我看到一条鄱阳湖候鸟保护的宣传短片，时长不到两分钟，讲述了一位老人保护候鸟珍禽的故事。片尾的字幕是：我一辈子和候鸟在一起，我非常喜欢看它们自由飞翔。这种宣传片简洁有力，能够掀起观众内心的微澜，起到较好的宣传教育作用。你认为一部好的鄱阳湖形象宣传片应具备哪些特点？

汤涛：好的宣传片，至少要有一个撞击人心的点。有的擢破泪点，有的撞击痛点，有的引爆笑点，有的令人深思，有点叫人悲鸣，有的唤人自豪和骄傲。至于形式，法无定法，这个点可以是故事，可以是风光片，也可以是纪录片，甚至可以是探索片或科幻片的形式。

好的鄱阳湖宣传片，我认为一定离不开鄱阳湖的核心内涵。从自然生态和水文化看，包括候鸟、江豚、湿地、丰富的渔业资源和两千多年的稻作传统；从人文渊源看，包括以滕王阁为代表的鄱赣文化、鄱阳湖平原的临川文化、庐山白鹿洞书院为代表的书院文化、朱元璋与陈友谅大战鄱阳湖的战争文化等。

问：民间有个有趣的说法：“站在江西的角度，江西什么都有：五山五水，五朵金花，五谷丰登；站在世界的角度，江西什么都没有，只有一个鄱阳湖。”你怎么看这种传播观点？

汤涛：“物华天宝，人杰地灵”是唐朝时期王勃对江西品牌最好的概括。后来其他省市都在借用这对词来形容本地物产丰富，人文鼎盛。

“站在世界的角度，江西什么都没有，只有一个鄱阳湖”这种说法有失偏颇。江西可以说是中国对外关系和贸易的开路先锋。三、四百年前，瓷器、茶叶和丝绸是中国对外贸易主要三大件，其中江西就占瓷器和茶叶两大件。欧洲就以江西景德镇曾用名“昌南”作为瓷器（china）和生产瓷器的“中国”（China）的代称。正是因为有江西瓷器，才有CHINA这个国际通用的中国英文名字。我曾在西班牙王宫，见到国王辟出最好的三四间大房子，专门用景瓷进行装饰。除此之外，发源于江西龙虎山的道教，其全真派在东亚、东南亚等地有很大的国际影响力。

为什么民间有“江西只有一个鄱阳湖”之说？这可以做两方面到思考：一是在瓷器和茶叶不再是世界贸易的硬通货之后，江西现在后继乏力，值得反思。另一方面，江西幸亏还有鄱阳湖被公众记住，还有机会继续打造这个潜力巨大的品牌。

问：未来鄱阳湖区域品牌传播应注意什么？

汤涛：我认为至少要注意五个方面：一是要定位，精准把脉，提炼鄱阳湖区域功能，彰显区域个性；二是要发掘和培育核心竞争优势。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游缺少魅力,没有旅游的文化缺少活力；三是要借力、借势、造势，善于策划或借助重大事件、重大活动为契机，重磅、重拳集中推介；四是要创新，创新是品牌建设的灵魂；五是要系统专业，包括系统化谋划、特色化塑造、专业化营销等。

关于鄱阳湖旅游品牌的打造——

要化劣势为优势，紧抓整合营销传播

问：鄱阳湖被称为江西旅游的“聚宝盆”，但据了解鄱阳湖环湖旅游资源开发一直是个大难题。2011年，江西发改委、鄱阳湖生态经济区建设办公室等部门发布了《鄱阳湖生态旅游示范规划区》，鄱阳湖旅游发展进入新阶段。你怎么看待鄱阳湖旅游业的发展前景？它可以重点打造哪些旅游品牌？

汤涛：2014年，我国全年旅游总收入达3.25万亿元，出行36亿人次，国民人均出游2.6次。中国的旅游消费能力快速增长,已成为世界最大的国内旅游市场。按照未来的旅游业，必将由大到强、由快到好，鄱阳湖旅游业情同此理。

旅游业有新旧六要素之说，旧的旅游六要素是 “吃、住、行、游、购、娱”，新的旅游六要素是“商、养、学、闲、情、奇”。从这12个要素出发，鄱阳湖旅游品牌至少应该包含：自然生态旅游、产业文化旅游、名胜景观旅游、红色与绿色旅游、水上乐园旅游和休闲体验旅游等。

问：目前，鄱阳湖区域的主要景区有鄱阳湖国家自然保护区（九江市永修县）、鄱阳湖国家湿地公园（上饶市鄱阳县）、南矶山自然保护区（南昌市新建县）等，有些还在开发建设之中。鄱阳湖湖岸线1200公里，沿岸涉及南昌、九江、上饶三市12个县（市、区）。可能正因为涉及的行政主体众多，为鄱阳湖整体的旅游品牌发展带来一些不利因素。有人说这12个县把鄱阳湖水域划分得支离破碎。你对鄱阳湖旅游品牌的打造有什么样的建议？应该避免什么误区？

汤涛：鄱阳湖面积占江西面积的30%，人口占50%，经济总量占60%。从这段数据看出，鄱阳湖的确很大很野，是一种大野和大美。

政出多门、各自为战、画地为牢、管理体制分割是旅游业发展重要障碍之一。除此之外，鄱阳湖区域品牌确实还存在基础建设乏力、品牌整合力度不够、品牌战略意识淡泊、人才缺乏、投资渠道不畅等劣势。

但将化劣势为优势，就是走出误区的最好方法。现在京津冀都在打破行政界限，联动发展，这对鄱阳湖旅游来说，提供了借鉴样板。政府用有形之手，破解各自为政的地方思维，追求经济效益、生态效益、文化效益和社会效益的统一，发掘资源、开发新的特色旅游资源，鄱阳湖的旅游业必然会焕发新的生产力。

问：总体来看，环湖周边县市自身的经济实力有限，并且理顺自然生态保护和社会经济发展的关系并不容易。目前鄱阳湖的旅游开发多是零散、同质化，较为粗糙的。配套设施和旅游服务跟不上。在网上留下了一些差评，这些差评本是可以避免的。你认为鄱阳湖旅游品牌的传播还可以做哪些工作？

汤涛：任何旅游品牌传播必须是立足真实的旅游资源，并在此基础上进行发掘、重构与创造。

旅游业已进入品牌经营时代，整合营销传播是鄱阳湖旅游品牌传播的不二法宝。在整合营销传播过程中，我认为，要立足市场和消费者，抓住与消费者的所有接触点。譬如：一、深度整合，制定旅游品牌传播的战略规划；二、精准传播，针对不同传播手段制定具体的传播计划，并创新传播手段的；三、执行、执行、执行，重要的事要说三遍，将传播手段、战略规划和具体传播计划要执行到底。

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鄱阳湖生态保护区的候鸟保护宣传片

本文作者：俊玉

中国传媒大学·城市形象传播研究基地研究员

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丁俊杰·江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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