李白赠汪伦的诗句“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”，人们熟稔于心，桃花潭因李白的千古佳句而扬名，后来成为无数文人墨客饮酒、聚集之圣地。但鲜有人知的是，李白告别挚友后来到了离桃花潭不足20公里的村落，一连数日流连忘返，并挥毫写下“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲，桃花流水窅然去，别有天地非人间”的千古名句。

这座被诗仙称作“非人间”的村落就是位于安徽省泾县的査（zhā）济村，这座古村至今已有1300多年的历史，明清鼎盛时曾有108座庙宇，108座祠堂，108座桥梁，即便到了现代，也保留着40余处元明代建筑、100余处清代建筑，是中国现存最大的古建筑群，2012年被列入首批中国传统村落名录[1]。

安徽作为中部腹地，改革步伐相对沿海比较晚，而在安徽的山区受到现代文明冲击也就少得多，所以在皖南山区相继挖掘出一系列的古村落，例如西递、宏村等明清两代徽派建筑保存地比较完好的徽州古村，旅游开发程度较高，短时间内就做到了闻名遐迩。但是在皖南泾县的査济村，距离与其它古村仅仅相差2小时，却一直不愠不火。

去过的人都说，査济比宏村美，比西递闲适，徽派建筑更为宏大更为纯粹，但就是火不起来，好像是旅游地图上忘记标注的一枚遗珍。笔者认为，造成这种局面的原因固然是多方面的，固然有査济村开发比较晚、交通比较偏僻的因素，但是主要问题还在于营销方面的欠缺。即使放大到整个泾县，也存在同样的问题。

混乱又模糊的城市形象定位。身为一座资源丰富多样的城市，泾县的实力和亮点是显而易见的——徽派建筑资源，李白与桃花潭，中国宣纸之乡等，具备吸引游客与投资的基本要素。但是也正是由于这种丰富多样，泾县的城市旅游形象定位一直都显得有那么点儿模糊和混乱。

在最新的政府十三五规划中，泾县提出全力打造“青清净静”魅力泾县的目标。但是笔者认为，“青清净静”的定位从传播角度看，特色区隔不足，而且文字绕口不易宣传，也让人不免摸不到头脑，无法形成清晰有效的城市形象品牌认知。

对于城市的文化资源利用率偏低。遗憾的是泾县对于“中国宣纸之乡”的重视和挖掘程度仍然不够深度，至今没有在更大的范围获得较高认知度。鉴于现在国学文化在全国范围热度的提升，书画艺术越来越受到全社会的关注。

作为书画艺术的重要载体，宣纸毫无疑问是接触认知面最广的标志之一。虽然泾县提出了“印象皖南、纸在泾县”的旅游品牌形象，但是文化传承指向性不够突出，甚至不如“宣纸之乡”更为直接有效。

古村落旅游品牌形象定位过低。査济村在泾县旅游发展规划中隶属于桃花潭景区，只是简单的作为一个普通风景区进行开发，没有独立的品牌标志和意识。这样的带来后果就是，査济村现在被称为“安徽美术家村”，注意不是什么淮南古镇或徽州古镇，村里的乡亲们更是直截了当称之为“画家村”。

虽然吸引了大量前来写生的美院学生和摄影爱好者，但是并没有取得良好的外宣效果。好的资源还要有好的宣传形式为载体，景区节事活动可以在短时间内聚集大量旅游者，是景区吸引媒介和公众注意力广泛运用的一种“武器”。尽管査济村偶尔举办一些譬如自驾游采风活动、全国院校写生大赛、古建筑摄影比赛等活动，但是由于缺乏系统规划和设计，举办的活动都没有什么吸引力，最终大多数只是昙花一现，没有掀起人们的广泛关注，难以真正起到塑造和传播景区形象的作用。

这里面，同进入世界文化遗产名录平遥古城和大理古城依据独特的建筑风貌、古朴的民风，借助开展国际摄影展，每年聚集了国内外大量优秀摄影师和摄影机构参展，吸引了来自世界各地的摄影爱好者和游客前来观展，在塑造良好形象的同时，在国内外产生了强大的影响力和号召力。摄影展成为了平遥和大理走向世界、世界了解平遥和大理的重要窗口。

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，信息爆炸的社会，即便是“好酒”，也必须主动宣传，积极营销，才能占领市场，否则那么很有可能多年后，査济村仍然只是一个默默无闻的冷僻古村。査济村具备如此丰富的资源，完全可以独立运作，与桃花潭平起平坐也未尝不可，甚至具备打造另外一个周庄的可能性。从某种角度说，査济村只需要补上营销的短板，再寻找一次腾飞的机遇，可能真的会飞上枝头变凤凰。

2015年6月28日，高铁通到了安徽泾县。高速铁路极大缩短城市之间距离和时间的同时，也促进了人才、信息、资本之间的快速流动，对振兴地方经济有着重要的催化和促进作用[2]。而在没有开通高铁之前，泾县的交通主要依靠汽车交通运输，而且査济村距离泾县城区仍有一段距离，外来游客交通到达较为受限。

安徽省“十三五”规划纲要已经发布，根据《纲要》，要将宣城建设成为皖苏浙区域交汇中心城市，打造20个左右具有国际影响力或全国重要的战略性新兴产业集聚发展基地，包含现代物流、文化旅游、健康养老等新兴产业。泾县高铁开通后，不仅对外交通得到很大的便利，而且为泾县的经济腾飞提供了重要保障。“高铁时代”，泾县应该如何抓住这个千载难逢的机遇？日本熊本县的成功或许可以给与我们一些启发。

尽管我们知道日本熊本县的成名来源于一只叫“熊本熊”的吉祥物，除了著名的零版税战略以外，呆萌的形象设计，以及将他赋予公务员职位，并大力配合各种营销计划，也是熊本县重要的营销策略。然而我们认为这一切都源自于九州新干线通车的良好契机。

在熊本熊诞生之前，熊本县只是一个以农业为主导的县城，该县知事蒲岛郁夫直言：“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”然而，2011年九州新干线的开通让熊本县看到了希望，尽管熊本县只是停靠站之一，但是不妨碍当地政府想要依靠此契机激活经济的野心。为了吸引游客在熊本站下车观光旅行，熊本熊诞生了，且影响效果远超预期。

随着熊本熊迅速走红，其家乡熊本县也从一个旅游业并不发达的农业省，变身为知名旅游胜地，每年都吸引大量海内外游客前往旅游。据公开数据显示，自2011年以来，熊本熊已经为熊本县带来了数十亿美元的经济效益。

在这个契机下，泾县如何利用高铁停靠站这一重大利好，推广自身旅游资源成为摆在政府面前的一个重大研究问题。而査济村具备如此优越的旅游资源，如何和泾县一起搭上这班“高铁”进入一个新的时代，可能是査济村未来最重要的突破方向之一。

本文作者：谢婧昊

参考素材：

[1] 12月17日，住房城乡建设部、文化部、财政部决定将宣城市泾县桃花潭镇查济村列入中国传统村落名录（第一批）。

[2]鲁海燕．高速铁路对城市区域发展的影响探讨[J]．《中外建筑》,2011(1):83-84

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丁俊杰·江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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