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据CNN报道，伦敦市长Sadiq Khan于近日宣布将禁止公共交通里“展现完美身形的广告”。“因为这些广告既不健康也不真实”，市长说，“作为两个孩子的父亲，我尤其担心此类广告会对人们、尤其是女性产生消极影响，否认其自身价值。”

该举措在社交网站上亦引起广泛讨论，有网友认为这是“矫枉过正”，“如果禁止了身体广告那化妆品广告是否也应当一并禁止，”也有人认为这是避免个人形象归罪的良好举措，能让人们、尤其是女性摆脱主流审美的强势操控。该政策真的是为了强行迎合政治正确而产生的矫枉过正的政策吗？

社会学家让·布希亚在其著作《客体系统》中曾对广告有一番精彩的论述：作为客体系统的一种，广告在“说服”消费者的同时，也在诱导受众群体认同自己、认同自身的缺陷和欲望。说到底，广告是与人的社会地位有关的符号系统，既作为客体系统源不断自运作、自生产，在现代消费社会语境下也会诱导、侵入甚至压迫主体，强迫主体进入到符号系统的秩序中来。

也就是说，除去商品宣传，广告正正自觉或不自觉地运用语言与图像暗示，将创作者眼中的主流文化传播到受众群体中去。这种主流文化是秩序性的，将本应是中性的形容词如“高矮胖瘦”分别安排在不同的位置，给予不同的评价。

以西方广告为例，瘦、美、富有的身体形象同勤劳、快乐、年轻、广受欢迎相结合，而肥胖则同懒惰、失败、没有执行力相关。“矮挫丑”与“小白美”的对立彰显了截然不同的生活世界：前者需要向后者靠拢，否则便被视为“人生失败”。而作为受众，在铺天盖地的无宣传中，我们很难无动于衷。

作为主流审美的代表，长腿细腰的广告形象成为一种独特的“女性成功学”，向原本千差万别的姑娘们分发请柬，将其招揽到统一的审美体系中。腿长一米二，身藏小蛮腰，马甲线与翘臀缺一不可，最好还能带上一张精致立体小脸，这样的人永远快乐、主动、无忧无虑。那些身着性感比基尼的美丽模特们代表着这个时代的主流审美，她们的美丽信条无比强势又无孔不入，令你在悬挂在地铁口的巨幅海报面前自惭形秽。

从这个角度来看，伦敦市长的倡议并非没有道理。研究表明，相对男性而言，女性更容易受传媒影响。尤其对年轻女性来说，她们会将自身魅力同广告中拥有完美身形的模特相比，进而对自己的个人形象进行挑剔。这种现象既可以追溯到长期以来女性作为广告受众的“被挑剔的历史”，也可以归因于男权框架下女性身体自主权的丧失。

虽然在不同的历史时期有不同的“美”的定义，然而主流文化对女性身体的“美”的追求从未停止过，无论是60年代西方流行的丰腴感还是现在由吉赛尔娘娘带起的搓衣板腹肌，女性的身体始终被放在客体位置，面对公众、接受审判。如果此时有人大声说“我和她们不同但是我也很美”，陪审团将爆发出一阵阵嘲笑：“没有人有义务透过你肥胖的身躯欣赏你圣洁的灵魂”。

这场名为主流审美的审判为时尚产业带来数以万计的利润，也成为每一个消费者的噩梦。研究表明，过瘦的模特形象带来低自尊、自我厌弃和厌食症。姑娘们一边努力填补自身同所谓“完美身体”或者“沙滩身材”的差距，一边克制着自己作为哺乳动物与生俱来的食欲。

电影《时尚女魔头》中有这样一句话：“从什么时候开始这些模特都不吃东西了？”“从先前的0号变成2号而新的更瘦的0号产生了之后。”在这场审判中，自信被消磨，自我评价一再随新的0号不断产生而降低，姑娘们每一次将自己的身体同广告模特的身体进行对比，自己的象腿同失败人生的联系都更近了一些。

哪怕同时尚世界相隔绝，在由广告建构的符号秩序中，姑娘和小伙都无一幸免。请设想这样一个场景：一个梳着油背头，身着笔挺西服，带着金框眼镜的中年大叔坐在老板椅上，隔着宽厚的书桌凝视着你，诱惑着你：小伙子，来加入我们，你也能同我一样。或者如同这样

某房地产广告，图片来自网络 

这样的巨幅广告成批投放在地铁入口和候机厅里，色泽鲜明，言语动人。它们尽一切可能地向你传递这样一个信息：这不只是一套房子，这更是一种社会地位与权力，有了它你就能够高人一等。与此同时，这些广告也隐含着另一则信息：而你，你个没钱又买不起房的loser，你同那些默默无闻的芸芸众生一样，一点都不尊贵！

你看，由广告建构的符号秩序就是这样简单粗暴不讲道理。要么in要么out，要么努力填补自身同成功的差距，要么就苟且在被主流审美批判的位置上，成为那些并不尊贵的庸碌大众。而作为被主流成功学排除在外的绝大多数，或许上下班路上的不经意一瞥并不会让你对自我价值产生怀疑，然而长此以往呢？如果这种广告无处不在呢？会不会有那么一瞬间，你开始思考，自己既不尊贵也不富裕的人生有什么意义？

虽然从理论上来说，每一个努力的个体经过长时间奋斗都可以成为那个老板椅上梳着油背头的人，正如同每一个个体坚持不懈之下都可以达成马甲线成就一样。然而或许因为各式各样的原因，或者主观或者客观，总有一些人、甚至是绝大多数人，并不能成为广告中尊贵、美丽、无忧无虑的那种人。

而这并不是他们的错。

无论以健康还是以美为名，以丧失主体性为代价迎合主流成功学，对个体来说都是不公平的。广告建构了一种符号秩序，这种秩序将姑娘和小伙一视同仁地变成了供主流话语评判指点的客体，他们的主动性、多样性和复杂性并不在这套秩序的考虑范围内，他们的平凡、差异和不完美变得不可容忍。

因而禁止这种广告也是有意义的。

禁止这些富有的、尊贵的、无忧无虑的尤物，并不是要强行扭转主流审美，使大众相信穷困和肥胖才是美的。不是的。

这是要向公众传达一个信息：纵使你没有油头和金框眼镜，你是宽厚办公桌另一端的打工仔，纵使你买不起房，你不瘦，不美，没有大长腿和小翘臀，你也是完整的人。广告并没有资格将你拉入它的审美格局，你还是你。你有资格、且应该堂堂正正地活在这个世界上。

这在主流叙述中叫促进文化多元，文艺一点的表述叫宽容，更文艺的表述叫做一个社会文明的向度。

参考文献: 

1、ennan, Maggie A.; Christopher E. Lalonde;Jody L. Bain (2010). "Body image perceptions: Do gender differencesexist?". Psi Chi Journal of Undergraduate Research (PDF) 15 (3): 130–8.

2、llor, David; MatthewFuller-Tyszkiewicz; Marita P. McCabe; Lina A. Ricciardelli (15 July 2010)."Body image and self-esteem across age and gender: A short-termlongitudinal study". Sex Roles(PDF) 63: 672–81.doi:10.1007/s11199-010-9813-3

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社长问：

在你的印象中，

广告里还有哪些成功学？

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