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出道即爆火，这个品牌靠什么拿捏流量密码？

苏秦 首席营销智库 2022-08-12
收录于合集 #营销案例 163个
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

混迹社交网络的人，都应当听过这样的一个段子：“以前人们把孩子当狗养，现在人们把狗当孩子养。”也许不同的人能从中读出不同的信息，但不可否认的是，宠物在大众生活中所扮演的角色越来越重要了。
 
无论是时下年轻人热衷的“吸猫撸狗”生活日常，还是各大短视频平台上凭借分享自家宠物搞笑视频成为网红获利的行为，都让人难以忽视——“宠物热”背后所蕴藏的庞大经济规模。
 
宠物用品、宠物医疗、宠物食品以及服务爱宠人士的业务也在市场的推动下快速崛起。这其中，致力于宠物交友互助服务的宠胖胖，在成立半年的时间里就覆盖大半个中国且估值10亿，在社交媒体上更是大众讨论的焦点。

种种迹象不无表明宠胖胖的爆火，所有的成功都有迹可循，这让我们不得不思考，“出道即爆火”的宠胖胖是如何破译财富密码的呢？

把握宠物经济的风口
宠胖胖横空出世革新行业
 
站在风口上，猪都能飞起来。这句出自雷军之口的“飞猪理论”赢得了很多人的赞同，也让诸多企业家、创业者意识到抢占风口和商机的重要性。
 
可以说，宠胖胖能够在几个月内爆火，很大原因在于抢占了宠物经济的风口。
 
弗洛姆曾在书中写道：“在现代社会，工作和娱乐已经填满了人们的生活，'社畜'们如同陀螺一般旋转，上班时成为资本的奴隶，下班时在娱乐中麻醉自己，与之相对的就是人们的精神生活被挤压得没有一点空间。”
 
在生活节奏极快的当下，人们需要在娱乐中学会放松自己，找寻那份“存在感”，“宠物”就是在这时候闯进我们生活的。
 
越来越多在城市工作的年轻人将萌宠作为自己的情感寄托，“吸猫撸狗”在很多人日常生活中成为不可或缺的一部分；相对的，于很多中老年人而言，子女不在身边缺少陪伴，通过养宠物缓解孤独感也成为一种新的生活方式。
 
2017年有数据显示，中国养宠家庭约有5912万，占比17%。“汪星人”、“喵星人”为主的宠物大军，大面积侵入家庭，成为了我们的家庭成员与生活伙伴。
 
根据艾瑞预测，2020年宠物行业的规模接近3000亿元，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元，是一座相当巨大的“富矿”，这意味着宠物经济风口正在到来。

 
千亿级别的市场规模吸引了无数玩家入局，随之而来的问题也越来越多。
 
就像去年在社交媒体上闹得沸沸扬扬的“金毛Siri托运死亡”事件，不仅引发网友对托运机构漠视生命、不负责任行为的谴责，也让我们看到，宠物市场一派繁荣的同时也是乱象丛生。
 
这也让我们开始思考：乱象丛生的宠物市场，未来何去何从？
 
无论是完善法律法规，还是加强行业监管力度，亦或是提升爱宠人士对宠物的认知，其实都无可厚非，但这些都不是一朝一夕就能完成的。
 
比起等待市场的被动规范和法律的完善，有些品牌则开始通过自己的力量革新宠物行业，升级服务标准，催生行业新业态。
 
也正是在这样的形势下，宠胖胖横空出世，通过打造一个正规的宠物兴趣综合平台，共建人宠的和谐生活，为亿万宠物兴趣爱好者、养宠人士、宠物服务商家搭建一个桥梁，重新定义宠物行业职业标准。
 
乘着宠物经济快速崛起的东风，精准把握宠物市场现状，并以宠物兴趣综合平台作为解决方案革新行业，无论是时机（宠物经济的风口）还是动机（定义行业新标准），宠胖胖都找到了入局宠物赛道的最佳姿势。
 
潮流营销玩法层层布局
提升品牌知名度和用户认知度
 
如果说抢占宠物经济的风口让宠胖胖赢在了起跑线上，那么加足马力做营销，可以说是宠胖胖“弯道超车”的制胜法宝。
 
对于新锐品牌来说，通过品牌自身的数据去找到目标消费者不难，难的是如何把一个全新的、消费者并不完全认知的产品（服务）推向市场，在极短的时间内建立起他们对品牌的认知和信任，形成口碑和传播打造成为爆款。
 
尤其是在流量为王的时代，品牌能否在短时间内提升知名度以及用户的认知度，还要看品牌能否引爆网络，掀起巨大的讨论度。基于此，宠胖胖自成立以来，就建构了综艺营销+明星代言的潮流营销玩法，通过强势曝光收获极高关注度和参与度，斩获了不俗的传播声量。
 
1、综艺营销：赞助《麻花特开心》综艺，提升用户对品牌的认知度与好感度
 
在综艺营销持续领跑广告市场，占据C位的大环境下，宠胖胖眼光独到地选择了赞助含腾率100%的《麻花特开心》喜剧团综，在节目中以标版、空镜、花字、产品露出、片尾鸣谢等多种形式出现，其中艾伦、李诞等节目嘉宾花式种草，为宠胖胖带来了关注度和讨论度。如李诞向黄才伦推荐宠胖胖APP，介绍宠胖胖APP上不仅有专业的养宠知识，还能提供上门喂养等服务，直观地展示了宠胖胖APP的专业性和功能性。

 
作为开心麻花首档团综，《麻花特开心》中不乏与宠物相关的有趣、有情、有意义的故事，与宠物业态紧密关联，而且观众画像覆盖了老、中、青全年龄段的用户，与宠胖胖的目标群体不谋而合。


一系列堪称巧妙的打法，不仅高效地将“宠友扎堆，宠胖胖“的slogan植入到用户心智中，也让宠胖胖实现了从“用户认知”到“用户种草”的链路，大众在不知不觉间了解宠胖胖是一款宠物兴趣综合平台的同时，也有效提升了对品牌的认知度与信任度，甚至自发地在微博超话、官微等渠道，进行UGC的生产，助力宠胖胖在节目播出后继续进行品牌价值的延伸，收获持续性的回报。
 
2、明星代言：官宣昆凌为代言人，提升品牌的声量和曝光度
 
从去年开始，流量明星塌房不断，不少人认为明星代言不香了。其实，并非明星营销不香，主要还是看明星是谁。尤其对新锐品牌来说，想要短时间在流量和声量上有所突破，借助明星代言高调出圈未尝不是一个突破口。
 
深谙此道的宠胖胖，选择了具备“爱宠”标签的天王嫂昆凌为代言人，虽然昆凌不是大众印象中的流量明星，但是昆凌凭借高情商、好人品而圈粉无数，而且她本身的气质和宠胖胖所主张的品牌价值完美吻合，更能赢得用户的认同感，大大强化了粉丝效应。

 
而宠胖胖作为一个刚成立半年的品牌，能够得到天王嫂的信任，很大程度也是在于品牌背后的雄厚实力以及平台所提供的服务对整个宠物行业意义非凡。可以说，宠胖胖与昆凌的此次代言合作其实是双向奔赴。
 
得益于此次代言合作，宠胖胖也在昆凌的影响力加持下，更快速的触达年轻一代爱宠人士，甚至将昆凌的粉丝群体转化成平台用户，实现用户的拉新和品牌声量、曝光度的提升。


品牌端和产品端硬实力加持
打造强劲的市场竞争力
 
在成立近半年的时间中，宠胖胖已完成A轮融资，估值10亿人民币。据天眼查，宠胖胖还在线下成立了100多家城市公司，以“城市合伙人”的形式迅速在全国各地完成团队搭建。
 
宠胖胖的快速成长，除了抢占风口和营销上的布局之外，还离不开在品牌端以及产品端的硬实力加持，毕竟强劲的市场竞争力，才是保证品牌屹立市场的基础。
 
品牌端：背靠步步高集团，如鱼得水
 
背靠大树好乘凉是大众的共识，宠胖胖作为一个新锐品牌，能在短时间发展的如此迅猛，也得益于背后主要投资步步高集团这一强大的靠山。
 
成立于90年代中期的步步高，已有将近30年的历史，不仅是国内家喻户晓的大集团，还持续在同行业中保持市场份额占有率排名第一，是中国最具价值大品牌之一，曾入选福布斯家族企业百强，享誉国内外市场。
 
有步步高这样的“靠山”，就决定了宠胖胖在借助潮流营销玩法实现引流之后，能够有足够的资源和渠道承接流量，毕竟步步高坐拥“好产品+好推广+好渠道”等优势，在中国拥有30万余零售终端，在国内发展尚处初级阶段的宠物行业，背后强大的硬实力无疑可为宠胖胖带来更广阔的发展前景。
 
产品端：盘活全国宠物市场资源，打造差异化竞争优势
 
随着消费升级以及养宠规模的扩大，宠物行业服务以及爱宠人群的需求也越来越细分。
 
正是基于此，在规划宠物兴趣社区业务时，宠胖胖精准把握宠物兴趣爱好者、养宠人士、宠物服务商家等目标用户群体的差异化需求，推出了兴趣社区、个人服务、同城商家、宠友市场、趣味直播（即将上线）五大功能板块。

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如为满足爱晒爱分享的爱宠人群打造的兴趣社区，为宠托师、美容师、 诊疗师、洗护师、训宠师等专业从业者提供赚钱机会的个人服务板块，为爱宠的衣食住用行医提供服务的品质商家，以及为爱宠人群打破社交壁垒的宠友市场，还有让爱宠与用户同时满足的宠物兴趣直播。
 
通过业务的细分以及满足不同群体的差异化需求，宠胖胖也充分发挥平台的价值整合和盘活全国宠物市场资源，让每个爱宠人士、专业从业者乃至品牌商家都能从中找到自己的位置，不仅在市场中形成了差异化的竞争优势，也有效助推整个宠物行业向着更为规范的方向发展。
 
透过宠胖胖的一系列操作，不难看出，任何企业的成功，其实都离不开品牌、营销、产品（服务）的相互支撑。而出道即爆火的宠胖胖，用独到的市场洞察、精准触达用户的营销玩法以及强劲的市场竞争力，为我们上演了破译流量密码的满分答案。

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