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打造【流浪猫安家计划】，美团外卖拓展公益新边界

苏秦 首席营销智库 2022-08-12
收录于合集 #营销案例 163个


出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦


正如诺贝尔奖得主芝伦兹说过：“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

特别是在经济快速发展的今天，“吸猫撸狗”更是成为了年轻人释放压力的最佳方式之一。人们对于宠物的重视程度越来越高。而其中还有一个群体也开始被这个社会所重视起来，那就是流浪猫们。

可以说，相比宠物猫，它们则经常在外面风吹日晒，怕人、警惕成为它们的习性，所以关爱流浪猫，给流浪猫一个家也是很多爱猫人士都十分关注的事情。基于此，在最近的国际猫咪日来临之际，美团外卖也携手首都爱护动物协会开启「流浪猫安家计划」，通过线上线下互动来为流浪猫寻找一个温暖的家。


美团 × 首爱
为流浪猫咪安家

某种程度上，流浪猫的问题在社会上一直备受争议，不同立场的人士都会不同的看法，对于爱好人士而言，给流浪猫投喂让猫咪吃到干净的食物是一件很暖心的事，但其他的人也可能会有其他的看法，所以不同看法下也让流浪猫的救助成为一件不那么简单的事情。


但是其中最好的做法无疑就是解决好流浪猫的安置问题，让他们也可以拥有一个家，不用继续居无定所。对此之前也很多品牌都纷纷推出了各种公益行动，努力给猫咪寻找一个温暖舒适的家。

此次美团也在国际猫咪日这一小众节点上加入到了爱猫计划中来，携手首都爱护动物协会开启「流浪猫安家计划」，从而借助平台的影响力让更多的用户参与进来。

首先是借助这样一个猫咪话题比较敏感和备受关注的节点推出活动，塑造自己品牌暖心和爱猫的形象引发爱猫人士的认可。再推出低门槛的互动邀请用户参与，一同加入爱猫的行列中。

此次活动主要选择在北京、广州、深圳和成都这四所一线城市进行布局。


8月7日--8月15日期间，用户只需要在美团外卖上搜索「1 分钱领猫粮」，即可参与领养流浪猫和限量福利猫粮领取活动。其中用户需定位自己所在的地区然后在美团外卖上找到对应的合作商家线上门店购买特定的猫粮，并且还能低价购买到各种套餐，从而减轻领养人士的压力。

用户在领取福袋的过程中，其实也是对美团建立好感度的过程中，简单的一分钱活动看似简单，却是美团对于爱猫人士的一种鼓励和支持，这种被肯定的喜悦不仅契合了他们的情感需求，同时小小的关怀体验也让用户很乐意去分享和传播。

线上线下联动
美团温暖行动收获美誉

在美团平台内实现活动走红之后，美团也继续在站外社交平台上打造话题引发互动，并在线下开放领养快闪店，以这种线上线下联动的方式，也真正将活动落实到地。

首先是在微博这样一个社交平台上发布了#美团外卖寻找爱心铲屎官#话题活动，来为流浪猫寻找爱心的铲屎官。并详细介绍了此次的活动规则以此来吸引更多人的参与互动，这样站内外的流量互通，美团也实现了快速的曝光。截至目前相关话题的阅读量也达到了1.2亿次，并在持续的增长中。


除此之外，美团打造的线下快闪店活动，也同样深得用户的心。8月7-8月8日，在合生汇5层打造了大型互动，不仅设置了展示区、领养区、医疗区和互动区等等，让用户可以在与猫咪实现近距离的互动，感受猫咪带来的治愈，甚至还能在现场进行领养。


可以说，一个企业是否具有社会责任感很大程度上决定了在消费者心中的地位，美团通过这样线上线下的公益活动，很好的在消费者心中树立起温暖的企业形象，并受到消费者的美誉。

值得一提的是，美团还在活动的过程中同步发布美团代言人袋鼠「团团」与小猫咪的卡通海报，利用国际猫咪日这样小众节点的热度锁定一群爱好人士，从而实现圈粉的同时还能再度深化品牌「生活小帮手」的形象。


从营销层面看，美团这样借势国际猫咪日这一小众节点，成功聚焦了一部分精准人群，同时这样充满暖心的内容打造，也让我们看到了平台对这个社会的社会责任感，以及此次活动中各大品牌对于美团的信任，同时美团也不断地塑造更为贴心和暖心的形象。

拓展业务边界
美团树立良好的品牌形象

管理大师德鲁克曾说过：企业是社会器官。企业的本质就是解决社会问题。

只有企业把自己当成社会的一部分，主动承担起社会的责任和义务，才能在时代的进步中持续地长青。企业为社会做的贡献，社会也会以另一种方式反馈回企业，才能实现共赢。

回顾此次的案例，我们不难发现，美团此次的「流浪猫咪安家」没有停留在表面，而是从多方面助力活动落地，让其不再只是一个简单的口号，而是需要一些爱好人士都能参与其中一种使命感。

同时美团也在这样的活动打造中，扩展了自己的业务边界，让其不再是简单的美食外卖平台，还可以是猫咪们的日常必需品的平台，让更多的爱猫人士都能通过美团实现更好的养猫。而正好契合了美团此次活动所传递的“猫咪到家不用慌，美团外卖来帮忙”的传播口号。


而对于美团而言，品牌一直不断深化品牌「生活小帮手」的形象，拓展自己的业务边界，与消费者进行情感联结，也是在不断实现品牌美好形象的输出。

此外，随着宠物消费市场的年轻化，未来的消费主力军无疑是以Z世代为主的一群人，宠物品牌不能单纯在产品上做功夫，更多的需要与消费者搭起沟通的桥梁，而与美团这样的第三方平台进行合作联动，无疑是与用户建立情感链接，在不同层面上满足用户情感需求的最佳方式。

最后，品牌的联合营销势必会是以后营销的一个大方向，未来消费市场肯定也会有许多不同的品牌进行联合营销，希望有更多有创意的人加入其中并擦出更多令人惊喜的火花。

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