为生活「反内卷」正名，乐乐茶首支品牌片真实感拉满

Original 苏秦首席营销智库 2023-01-15

收录于合集 #广告案例 76个

出品 | 首席营销智库作者 | 苏秦

媒介多元化时代下，用户注意力资源日渐稀缺，对于品牌而言，“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。

当90后逐渐成为市场的消费主流，Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。

新奇的是，茶饮界佼佼者乐乐茶就打造了一出“别开生面”的品牌宣传片，区别于常规的高大泛的TVC内容风格，品牌巧妙地用吐槽式的话语为「反内卷」正名，无形中道出了所有年轻人的内心思绪。

为生活「反内卷」正名

乐乐茶首支品牌片趣味来袭

在当下节奏快、压力大的生活背景之下，对于年轻人而言更喜欢观看一些轻松愉快的节目，其本质在于休闲缓解压抑、负面情绪，而他们的生活状态，常常是不希望被约束，不希望被生活所压榨。

8月8日，乐乐茶发布首支品牌广告片，为生活中的「反内卷」正名，片中并没有炫技的镜头呈现和华丽的故事内容，反而更像是一出脱口秀，用吐槽的方式道出人间真相。

生活中总是充满各种各样的「价值」和「意义」，社会要求人们要“自律”、要“延迟快乐”、要“逃离舒适圈”，却让整个社会变得越来越焦虑，压力也随之增大。

乐乐茶站在社畜的视角吐槽每个无意义的内卷行为，同时呼吁大家偶尔放纵自己的想法和思绪，强调快乐时刻的正义性，与品牌名称「乐乐茶」所蕴含的快乐本质相呼应，体现「我的快乐就在此刻」的品牌主旨。

对于大多数普通人而言，情感营销不一定非得是感天动地的情感，也有可能是日常的小抱怨，品牌摒弃了传统意义上的讲故事、煽情式表达，用最直接的话术点出年轻人想法。

乐乐茶将此作为洞察，抓住每个人偶尔的摸鱼时刻，在时代疯狂内卷的大背景下鼓励大家随心而动，不仅唤起了用户内心深处的情感共鸣，还恰到好处地契合了品牌产品奶茶的休闲属性。

从营销层面上说，乐乐茶的首支品牌广告片，其另辟蹊径的TVC呈现方式给予了用户极大的新鲜感，在实现与年轻人“同频共振”的同时，赋予了品牌更多年轻、活力形象。

年轻化社交语言渗透

拉近品牌与用户内心距离

随着互联网消费人群拓宽，95后作为互联网原住民，对整个消费群体产生多维度的影响，各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘，作为后起之秀的搜索平台夸克自然也不例外。

在互联网时代下，对于各大品牌来说，以什么样的营销方式去俘获消费者的“芳心”，是品牌营销关键的一步。

而乐乐茶的高明之处就在于对当下年轻人行为心理的深度洞察，通过深入年轻族群，借助年轻化的社交平台表达品牌“反内卷”的核心态度，一种脱口秀既视感被呈现而出，强化了影片整体趣味性。

尤其是片中的文案呈现：人们感到痛苦不是因为笑声取代了思考，而是要去思考此处是否可以有笑声。到底是时代的焦虑还是焦虑的时代，查重之后发现并没有新鲜事。只是烦人的话被说了两遍。总有人试图告诉你要怎么生活，好烦。最后落脚点于：我的快乐，就在此刻。

这一轻松化、轻量化的沟通方式，在道出年轻人处事真相的同时，也在侧面大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

面包是嚼得动的蹦床，奶茶是可以喝的童话。8月8日，乐乐茶发布首支品牌宣传片，用一场「反内卷」宣言，鼓励年轻人快乐生活，借趣味内容扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的吐槽式论调，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“我的快乐源泉就是乐乐茶”、“精准吐槽，不愧是你”，激活一波UGC产出。

某种程度上，乐乐茶品牌广告片，更多是对于年轻人的一次针对性对话过程，片中的日常小抱怨，强调快乐时刻的正义性，无疑是当下Z世代最为常见的思绪，恰到好处地拉近了品牌与用户之间的内心距离。

契合奶茶休闲属性

赋予品牌年轻、活力基因

在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正引起用户情绪波动的广告，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。

然而，年轻化社交语言渗透、拉近品牌与用户内心距离只是其一，背后更多的是态度和主张的传达过程，在激发大众内心共鸣的同时，进一步强化品牌趣味、休闲形象。

一个好的品牌，除了拥有优质的产品服务之外，必然需要建立与用户之间的情感沟通，知消费者所想，思其所感，才能输出好的洞察，击中用户的痛点。

可以注意到，相比于常规走心式的情感营销，乐乐茶品牌片显得更加“与众不同”，片中并没有刻意煽情亦或是极具代入感的故事，而是对于当下年轻人心态和行为处事的点明。

早在2019年，乐乐茶就曾联合网易严选推出「不南茶舍」，坐落于杭州嘉里中心。其最显眼的地方在于门前的「不南墙」，正面一个大写的「南」字，还在白底黑字的方块之中用绿底白字拼出「严选好物不难买」、「用心生活乐乐茶」等字句，颇有独特的风格。

与此同时，「不南茶舍」还提供专属的「不南茶」，人们只要到店内和店员对暗号「我太南了」，就可以买到这款慰藉心灵的饮品。并且还有「南」系列的手机壳、抱枕等周边产品，供用户选择。

其共同点都在于对年轻化语言的植入和渗透，将一种“态度”融入品牌营销之中，就如此次品牌所体现的「我的快乐就在此刻」品牌主旨，恰到好处与年轻人打成一片。

换句话说，乐乐茶用年轻人喜闻乐见的方式做营销，在契合品牌产品奶茶的休闲属性的同时，实现品牌与年轻人的“同频共振”，充分赋予品牌更多年轻、活力基因。

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